經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化構(gòu)建與文化營銷策略

饒雪梅　張　萍

摘 要:經(jīng)濟型酒店作為酒店業(yè)中非常重要的一種業(yè)態(tài),有其獨特的內(nèi)涵,其成功離不開企業(yè)文化的因素。文章提出了經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化主要由價值文化層面、執(zhí)行文化層面和物質(zhì)文化層面組成,與傳統(tǒng)構(gòu)成要素不同的是,三個層面的出發(fā)點與源動力是對員工、賓客、社會的關注。經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化必須在關注其生命周期變化的前提下,在關注賓客、員工、社會利益的同時,將構(gòu)建成的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的文化營銷之中,才能充分發(fā)揮其作用。

關鍵詞:經(jīng)濟型酒店 企業(yè)文化 酒店文化 文化營銷

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)07-224-02

中國酒店業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,到2008年,已有星級飯店15000多家,但是除了這些數(shù)字的增長,大部分酒店的發(fā)展只是單純引進國外先進的管理技術,而對于構(gòu)成飯店業(yè)競爭力重要因素的企業(yè)文化卻缺乏系統(tǒng)深入的學習與運用。要知道“酒店經(jīng)營管理如果只是停留在器用的層面,沒有觸及文化哲學的層面,雖然日進萬金,經(jīng)營有利,成功往往是短暫的,轉(zhuǎn)眼成空?！眥1}中國經(jīng)濟型酒店如今正蓬勃發(fā)展,作為酒店業(yè)的又一重要組成部分,希望經(jīng)濟型酒店的管理者能夠避免重蹈許多星級酒店的覆轍,在發(fā)展的初期階段就能夠重視與探索適合經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化建設,并將其應用于酒店的經(jīng)營之中。

一、經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化

眾所周知,酒店是一個勞動密集型、情感密集型企業(yè),其最基本的產(chǎn)品就是員工所提供的服務,它蘊含著豐富的文化內(nèi)容,有著突出的人性化特征。正如劉光明所言,飯店企業(yè)文化是指飯店以組織精神和經(jīng)營理念為核心,以特色經(jīng)營為基礎,以標志性的文化載體和超越性的服務產(chǎn)品為形式,在對員工、客人及社區(qū)公眾的人文關懷中所形成的共同的價值觀、行為準則和思維模式的總和,主要表現(xiàn)在飯店哲學、飯店價值觀、飯店意識、飯店精神、飯店道德、飯店審美觀和飯店思維方式等方面。{2}

目前,比較通行的酒店企業(yè)文化有四大結(jié)構(gòu)要素,分別為物質(zhì)文化要素、行為文化要素、制度文化要素以及企業(yè)理念文化要素。具體而言,物質(zhì)文化是最易被人感知的要素,主要包括酒店的建筑風格、硬件設施、酒店用品等;行為文化要素主要是指酒店員工的服務方式、員工的行為舉止、各類禮儀儀式活動等;制度文化要素主要指酒店的規(guī)章制度、管理流程、管理體制等,它是連接物質(zhì)文化、行為文化與精神文化的中間環(huán)節(jié),同時也指導著行為文化與物質(zhì)文化;精神文化要素,則是由企業(yè)的基本信念、價值觀、企業(yè)宗旨、企業(yè)道德和企業(yè)精神等組成,它是企業(yè)文化的核心。

對于經(jīng)濟型酒店而言,由于其在服務、硬件設施、管理體制、成本控制等方面表現(xiàn)出來的與傳統(tǒng)星級酒店有所區(qū)別的特點,并且在考慮其服務對象(中小型企業(yè)的商務客人,背包一族等)價值需求的基礎上,關注員工價值,并回饋社會,我們提出經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化主要構(gòu)成要素模型,如圖2所示。

由圖2可知,我們構(gòu)建的經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化模型主要由三個層面組成:價值文化層面,執(zhí)行文化層面和物質(zhì)文化層面,并且與傳統(tǒng)構(gòu)成要素不同的是,三個層面的出發(fā)點與源動力是對員工、賓客、社會的關注,這也正是為何三個層面的底線在一起的緣故。具體而言:

第一,價值文化層面關注賓客所追求的價值,關注員工價值的實現(xiàn),關注企業(yè)對社會的回饋價值。當然,不同的經(jīng)濟型酒店,他們對賓客追求價值的側(cè)重點有所不同,這樣也才能形成各自的特色,并且,將賓客的價值關注點納入到企業(yè)文化的建設之中,這樣將使得企業(yè)文化具有實際意義,將員工的價值關注點納入進來,將使得企業(yè)文化更具可操作性與人性化,這將直接導致經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化的第二層面——執(zhí)行文化層面的強行動力。

第二,執(zhí)行文化層面則主要關注酒店的制度制定與員工行為落實,這也是價值文化的具體化與制度化過程,包括了對客流程與標準的制定、員工管理相關制度的制定,服務禮儀的制定。與傳統(tǒng)的制度文化層面不同的是,這里更強調(diào)“執(zhí)行”、“傳播(對內(nèi)與對外)”、“引導”,如何保障企業(yè)有很強的執(zhí)行力并且將企業(yè)的文化傳播給受眾,如何將企業(yè)文化潛移默化地影響著員工并引導員工的心智與行為,這是要考慮的重點。

第三,物質(zhì)文化層面由經(jīng)濟型酒店的文化符號構(gòu)成,主要包括硬件的環(huán)境、設計、風格、主題、裝修、設施、燈光、音樂、標志、員工制服、酒店的易耗品、酒店的廣告宣傳品等。經(jīng)濟型酒店硬件設施方面的特點,決定了其在物質(zhì)文化層面所追求的簡潔與實用,這與星級酒店有較大的區(qū)別。

這三個層面中,對于經(jīng)濟型酒店這個特殊的酒店業(yè)態(tài),我們認為價值文化層面是出發(fā)點,執(zhí)行文化層面是保障,物質(zhì)文化層面是基礎。

比如,2007年度中國最佳經(jīng)濟型連鎖酒店——“7天”,就提出了其企業(yè)使命是“為客戶創(chuàng)造價值,為員工創(chuàng)造機會,為股東創(chuàng)造效益,為社會創(chuàng)造和諧,以服務為核心,讓客人睡好覺,給賓客以多層面的快樂消費體驗的快樂文化?！眥3}何為快樂?“7天”是這樣詮釋的:“快樂是一種服務,我們致力于每一位賓客在7天體驗到快樂?？鞓肥且环N態(tài)度,我們相信,能為賓客提供服務,本身就是快樂的。快樂是一種力量,我們在工作中獲得快樂,在快樂中努力工作,我們將獲得前進的動力。”{3}除此之外,對社會回饋方面,“7天”則認為需要樹立良好的社會責任。這就是基于賓客、員工、社會價值三方面所考慮的價值文化。

在執(zhí)行文化層面,“7天”除了建立標準的流程,嚴格的制度與管理體制等之外,為了確保執(zhí)行的效果,在管理上,他們推崇放的文化,認為“企業(yè)文化在一定程度上潛移默化地影響著企業(yè)員工的思維模式和行為模式,引導和牽引著企業(yè)員工保持健康的心態(tài),追求精神的富足,樹正氣,防腐倡廉,潔身自愛,做堂堂正正的人,和員工做心靈上溝通、交流和引導,與員工的思想吻合,使員工時時處處自覺地約束自己的行為?！眥3}在具體做法上,“我們堅持讓員工共享企業(yè)發(fā)展的成果,不會人為拉大收入上的差距,遵循基于和諧理念的共享價值觀的原則?！眥3}

而談到“7天”的物質(zhì)文化層面,那醒目的標準色、標準字、建筑、設施、酒店用品、員工制服等,廣為熟知,這里不一一贅述。

二、經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化的周期

我們知道,企業(yè)存在著生命周期,經(jīng)濟型酒店也不例外。處于不同生命周期的酒店,其經(jīng)營戰(zhàn)略與經(jīng)營重點有所不同,當然,在不同的階段,酒店的文化也應隨著生命周期的變化而有所變化,否則企業(yè)文化“可能作為一種惰性而存在和孳生”。{4}

我們以組織的生命周期為主線,在分析整理相關的文獻資料后,提出了在不同生命周期階段,經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化的特征與建設重點,如表1所示。

根據(jù)表1,我們可以得出如下結(jié)論:

第一,結(jié)合上述對“7天”經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化的分析,我們可以推斷:以“7天”為代表的中國經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化現(xiàn)在都處于初創(chuàng)期,創(chuàng)新與放權是這一階段的重要特征與企業(yè)文化建設重點。

第二,經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化也存在著周期以及不同的發(fā)展階段。經(jīng)濟型酒店的管理者應根據(jù)酒店所處的生命周期,為酒店選擇合適的企業(yè)文化建設戰(zhàn)略。

第三,在成長期,重心是培育共同的核心價值觀,從而確立并傳播企業(yè)的主流文化。我們可以借鑒Gross和Shichman提出的H-O-M-E模式。{6}其中,H=History:形成歷史感;O=Oneness,創(chuàng)造統(tǒng)一感;M=Membership,促進成員感和E=Exchange,增加成員間交流。

第四,成熟階段的企業(yè)往往也處于成功的巔峰,經(jīng)營上取得的成就使得企業(yè)會認為現(xiàn)有的企業(yè)文化是最優(yōu)的,從而不對其加以關注與警惕,甚至不容許有不同的聲音。經(jīng)濟型酒店的管理者在日后應充分警惕這個階段,勇于并善于進行合理的變革。

第五,蛻變總是痛苦的,在蛻變期,經(jīng)濟型酒店企業(yè)應即時把握住時機,再一次對企業(yè)文化進行調(diào)整以獲得新生。并且,每一次的蛻變,就像PDCA循環(huán)一般,將使企業(yè)文化再上一個臺階。

三、基于經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化的文化營銷

在上文中,我們論述到了經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化建設的出發(fā)點是對賓客、對員工、對社會三者價值的挖掘與定位,這也使得經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化建成之后,有明顯的實用與操作價值。表現(xiàn)之一就是經(jīng)濟型酒店可以將其用之于營銷,作為經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化營銷策略之一。

“飯店企業(yè)文化營銷是更深層次的飯店文化營銷,是飯店依據(jù)自身特點,選擇賓客所接受的核心價值觀作為飯店立業(yè)之本,構(gòu)建飯店的企業(yè)文化體系,通過恰當?shù)臓I銷方式與賓客進行價值溝通,以達到賓客對整個飯店包括其產(chǎn)品的價值認同,實現(xiàn)良好的社會和經(jīng)濟效益。”{7}

結(jié)合經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化構(gòu)建的三個層面,限于篇幅,我們在此簡單提出基于經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化的文化營銷策略的幾點構(gòu)想,其中,營銷的對象即包含了內(nèi)部公眾也包括了外部公眾。

第一,物質(zhì)文化層面的營銷。那些構(gòu)成物質(zhì)文化層面的要素,諸如硬件的環(huán)境、設計、風格、主題、裝修、設施、燈光、音樂、標志、員工制服、酒店的易耗品、酒店的廣告宣傳品等,要營造出極具文化沖擊力的視覺效果,在某些具體要素上。甚至可以從設計之初開始營銷,比如說,可以采用征求員工或賓客意見的方式,一些簡單的易耗品設計完全可以通過舉行員工或賓客的設計大賽,選取其中的優(yōu)勝作品,這樣一方面可以使得員工或賓客對企業(yè)文化有更深一步的理解,也會增強員工的自豪感與工作的樂趣,從而也能夠使得執(zhí)行文化層面更加順利;另一方面,可以提升賓客對酒店的忠誠度,并形成在目標受眾間的宣傳效果,以取得與賓客的“心靈共鳴”。特別是,對于現(xiàn)如今的經(jīng)濟型酒店而言,在物質(zhì)文化層面,在營銷經(jīng)濟型酒店“簡潔”、“實用”之余,我們認為,對“主題”的營銷也是非常重要的,并非同一品牌的不同酒店,在主題的選擇上也可以有所不同,這樣能給賓客新鮮的感覺。

第二,執(zhí)行文化層面的營銷。根據(jù)上文執(zhí)行文化層面的具體內(nèi)涵,所有規(guī)程、制度、禮儀在制定之初,也應將經(jīng)濟型酒店的“簡潔”、“實用”、“主題”等要素融入考慮。在傳播方面,要以受眾的文化情趣為背景,可以在店面設一文化角,定期公布員工的事跡、媒體的好評以及賓客的意見等,多提供與員工、與賓客相互溝通的平臺,這個平臺不僅僅是對賓客的(比如說網(wǎng)站、論壇),還有對員工的,構(gòu)建員工與賓客的直接溝通平臺,讓溝通更透明,這將形成良好的口碑效應,達到營銷的目的。

第三,價值文化層面的營銷。經(jīng)濟型酒店為了讓受眾們關注并理解酒店為賓客、為員工、為企業(yè)的價值導向,在以此價值導向確定的價值文化層面的各個要素之后,經(jīng)濟型酒店的管理者要有動態(tài)地傳播的意識,不斷推陳出新此價值文化層面的各個要素的外顯方式,讓受眾們不斷受到此方面的剌激,并在不斷刺激的過程中深化并認同經(jīng)濟型酒店的價值文化。比如說,“7天”的企業(yè)文化高度關注客戶價值,那么,在推出睡前牛奶,推出QQ便捷訂房等增值服務之后,于近期,“7天”又首推“潔凈毛巾封包”的服務,該服務旨在通過給經(jīng)過清洗消毒后的潔凈毛巾再穿上一件封閉包裝的外衣,防止毛巾受到污染,時刻保持潔凈,讓廣大消費者能放心使用“7天”酒店所提供的毛巾,并在其網(wǎng)站、論壇、店面等處都有宣傳推廣。

經(jīng)濟型酒店企業(yè)文化營銷策略,從上述的簡單分析來看,都有一個共同的特點,那就是經(jīng)濟性,為了不將額外產(chǎn)生的成本轉(zhuǎn)嫁到賓客身上,經(jīng)濟型酒店充分利用已有的資源——企業(yè)文化,充分地考慮傳播的方式方法,采用幾乎“零成本”的推廣與宣傳手段對經(jīng)濟型酒店進行文化層面的營銷,讓受眾明白經(jīng)濟型酒店的企業(yè)文化不只是傳統(tǒng)理解的“旅館文化”,更讓受眾在潛移默化中接受酒店,認可酒店,喜愛酒店,惠顧酒店,忠誠酒店。

經(jīng)濟型酒店的硬件甚是簡單,抄襲將不費吹灰之力,甚至是制度也可以克隆,經(jīng)濟型酒店也不僅僅是“廉價+衛(wèi)生”旅館的代名詞,作為酒店業(yè)中非常重要的一種業(yè)態(tài),經(jīng)濟型酒店應有其獨特的內(nèi)涵,而其成功也離不開企業(yè)文化的因素。然而,企業(yè)文化必須在關注其生命周期變化的前提下,在關注賓客、員工、社會利益的同時,用心構(gòu)造、培育、傳播,才能充分發(fā)揮其作用,并且若能將構(gòu)建成的企業(yè)文化滲透到企業(yè)的文化營銷之中,其效果方可謂無招勝有招。

注釋:

{1}宋偉雄.笑看風云酒店人[OL].廣州:羊城晚報出版社,2008

{2}劉光明.企業(yè)文化[M].北京:經(jīng)濟管理出版社,2004

{3}鄭南雁.“7天”連鎖酒店我創(chuàng)造[M].深圳:海天出版社,2009

{4}張敏,陳傳明.企業(yè)文化剛性的組織生命周期模型[J].科學與科學技術管理,2006(2)

{5}Quinn,J.B.(1980):Strategies for Change. Irwin, Homewood, IL, 60-66

{6}Warren Gross and Shula Shichman: How to Grow an Organizational Culture. Personnel,September 1987,PP.52-56

{7}孫凌.飯店企業(yè)文化營銷運作模式研究[J].四川大學碩士論文,2006

(作者簡介:饒雪梅,碩士,廣州番禺職業(yè)技術學院副教授,研究方向:酒店管理、職業(yè)教育;張萍,廣州番禺職業(yè)技術學院講師,研究方向:酒店管理、服務營銷 廣東廣州 511483)(責編:若佳)