產品跨入“藍海”，成就企業(yè)戰(zhàn)略轉型

王可任

外貿外貿銳減，國內市場已“濫”，企業(yè)失去方向。小小蠶絲被，如何革命性突破?

自2008年以來肆虐全球的金融危機導致的經濟衰退正在世界各國上演，

2009年也因此被各界人士視為發(fā)展最為困難的一年。在過去的09上半年里，外需疲軟，出口受阻成為國內很多企業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)，尤其對于以勞動密集型為主的家紡業(yè)來說，外貿訂單的銳減將直逼企業(yè)的命脈。

上海錦鳳蘭家紡有限公司是一家杭嘉湖平原上最大的家紡制造商，一直以出口市場為主，僅“詩蒂芬蠶絲被”一項，年生產能力就接近80多萬床。外銷出現困局后，詩蒂芬想擺脫對外貿市場的依賴，開始準備拼一拼國內市場。然而，由于家紡產品科技含量相對較小，本行業(yè)進入門檻很低，前幾年大小家紡企業(yè)一擁而上搞得業(yè)內烏煙瘴氣，造成了很惡劣的后果，國內市場也一度萎縮。面對狼多肉少、無所不盡其極的混亂競爭，“錦鳳蘭”一下失去了方向!

濫局之中，條條大路行不通

為了脫困，“錦鳳蘭”找到了蜥蜴團隊(后文稱“我們”)。在與其溝通的過程中，我們發(fā)現，企業(yè)生產的重點一直都以“詩蒂芬蠶絲被”為主，而現在國內市場一床蠶絲被，毛利潤已降至5％左右。還有一些小作坊，為了生存甚至更低的利潤也做，或以次充好，弄虛作假。爾虞我詐現象層出不窮，更加劇了國內行業(yè)危機，概括國內家紡業(yè)就是一個字“濫”!

如此偏低的利潤率，面對行業(yè)“濫局”，如果把“詩蒂芬”外銷的產品直接轉入內銷，顯然是死路一條?？刹蛔鲂Q絲被，企業(yè)又有什么優(yōu)勢呢?錦鳳蘭老總曾提出“禮品被”的思路，通過新產品樹立中高端品牌，出擊國內市場，但是通過對市場的定性調研后，這種設想很快被我們否定。目前雖然家紡行業(yè)沒有全國性大品牌，但幾乎每個區(qū)域都存在一至兩個有影響力的品牌占據著中高端市場。這些企業(yè)都把“禮品被”當作賴以生存的主要手段，而在圈內眾所周知的團購渠道，憑著多年關系及區(qū)域品牌的影響，他們的“禮品被”都有自己固定的下貨渠道。如若現在才開始跟那些區(qū)域性品牌搶奪禮品市場，顯然是“虎口奪食”!不僅風險大、代價高，而且禮品市場看似利潤很高，其實大部分利潤都已被暗中吃掉，因此，上“禮品被”項目也是條死路!

常言道：“條條大路通羅馬”，可“詩蒂芬”左沖右突后，卻“條條道路行不通”，究竟要怎樣淌出一條路呢?

在研究國內家紡業(yè)的幾個區(qū)域性品牌時，我們發(fā)現幾年來大家都做不大的主要原因就是產品幾乎沒有差異點。盡管許多品牌在附加值上實現了差異化，如提高產品的文化內涵，實現區(qū)域……可由于南北東西的氣候差異及區(qū)域性文化認知差別很大等原因，致使這些品牌傳播的文化，很難離開自己的發(fā)祥區(qū)域?！爱a品技術含量低”、“行業(yè)進入門檻低”，而每款產品的成本，都是無法再啃的硬骨頭，這也正是家紡行業(yè)市場混亂的主要命門。所以，我們認為，對于想轉戰(zhàn)國內市場的“錦鳳蘭”來說，如果不能在產品上有重大革新，根本無法擺脫混亂無序的命門困局，想在行業(yè)中異軍突起更是一句空話。

那么，一款普通蠶絲被，能否出現革命性突破?市場迫切需求及空白點在哪里?如何整合企業(yè)資源進行上述對接?解決這些問題成了“錦鳳蘭”突出重圍的關鍵，也是策劃能否成功的命門。

“護犢”情深，發(fā)現家紡新藍海

經過對市場進行一次次的梳理，我們有一個巨大的發(fā)現——嬰幼兒市場具有無限的商機和潛力。每年全國出生嬰兒的數量將近2000萬，按第五屆全國科技大會的統計顯示，在這個龐大人群當中，接近120萬為缺陷兒，導致嬰兒缺陷的因素中，電磁輻射的危害又最大。

那么這與蠶絲被又有什么關系呢?“護犢”是動物和人性的本能，每個即將成為準爸爸的人，都有一種不可言狀的興奮和沖動，恨不得把所有的愛都給妻子和胎兒，這其中就蘊藏著巨大的商機。如果把“禮品被”改為“孕婦被”，打造一款具有防輻射功能的“孕婦被”，那么必然會形成強烈的消費需求。

隨即，我們對孕婦市場做了進一步的分析，在計劃生育基本國策的影響下，一個家庭只有一個孩子，中國家庭呈現“4.2.1”的結構，長輩對孩子極為重視，對孕婦更是百般呵護。通常一個孕婦至少有六個人在關注：自己、丈夫、公公、婆婆、爸爸、媽媽。據此，我們判斷：孕婦市場有優(yōu)于其它市場的6：1超高的關注度，對于“防輻射孕婦被”來說，自用和禮品市場肯定雙重存在。項目組也更加堅定了“孕婦被”的策劃定位。

那么這個市場容量又有多大呢?能否有足夠的潛力承擔企業(yè)的國內戰(zhàn)略重任呢?根據2007年國家統計的數據判斷，迄今為止，國內市場只有針對孕婦的防輻射服裝，而“孕婦被”完全是個空白。如果把“詩蒂芬孕婦被”作為拳頭產品，那將是一片潛能巨大的藍海市場。

在確定策略方向的同時，我們還將產品功能延伸出去。據調查得知：“靜電在人體內堆積，會引起腦神經細胞膜電流傳導異常，影響中樞神經的正常工作。對孕婦來說，如果體內靜電堆積過多，就會導致流產。另外，螨蟲對孕婦也有較為強烈的影響，它是一種重要的致敏源，而孕婦懷孕期間非常忌諱吃藥，更嚴防疾病發(fā)生?！?/p>

通過與浙江理工大學專家的交流，認為天然蠶絲加上竹纖維組合填充，能夠避免靜電的產生，再以美國杜邦面料為被面，能夠起到防止螨蟲和細菌的滋生，不僅健康安全，而且柔軟宜人，光潔舒適，十分適合孕婦。這樣在技術上，“詩蒂芬孕婦被”全面實現了“防輻射、抗靜電及防蟲抗螨”三大獨特功能，提高了產品的附加值。在緊急報請專利后，一款全新的具有巨大市場潛力的藍海產品通過我們的精心策劃，躍然橫空出世，而且產品多方位的市場防火墻也為競爭對手設立了不易突破的壁壘。

“詩蒂芬孕婦被”從產品研制到標準設立，雖然打造了一款令人叫絕的產品，但高興之際，我們清醒地知道，對企業(yè)轉型的戰(zhàn)略來說，這僅僅是萬里長征的第一步，在第一梯隊的幾個區(qū)域性品牌已經產生影響之際，如何快速提升“詩蒂芬”品牌的知名度與美譽度?這才是擺在我們面前更重要的挑戰(zhàn)。拉升品牌，巧用四兩撥千斤

若想快速拉升品牌，使“詩蒂芬”實現跨越式發(fā)展，通常的操作策略是利用大規(guī)模的廣告投放實現，可“錦鳳蘭”作為一個長時間在杭嘉湖平原上的生產商，一直以來，受國際大環(huán)境影響企業(yè)效益不盡理想。想通過廣告拉升品牌，對企業(yè)來說一旦銷售不能快速實現良性循環(huán)，那后果將很嚴重。

針對企業(yè)的資源，我們認為要想盡快在國內市場殺出一條血路，借勢營銷，借船出海才是比較可行的策略。當下高速發(fā)展的電視購物已經成為消費者購物的一種時尚而便捷的選擇，如果將自己獨特的產品通過大面積的衛(wèi)視投放，會快速實現品牌提升，并且對于雙方都是互惠互利的好事。2008年新春剛過，首先在上海郊區(qū)電視臺開始試播，接著登錄云南衛(wèi)視。雖然試播的廣告量不是很大，但密集的電話咨詢，讓我們欣喜地看到了市場的巨大需求。然而，我們也感覺到僅靠衛(wèi)視上的那些賣

點，銷售些產品還可以，若想在國內樹立“詩蒂芬”品牌，還必須籌劃補充其他的措施，怎么辦呢?

經過幾個不眠夜的激烈討論，最后大家再一次把策略鎖定在我們慣用的凌厲手段“超限營銷”上。能否通過“超越限制、超越局限、超越極限”的力量推動“詩蒂芬”向中、高端品牌挺進呢?

說到超限，一個念頭從心底油然而生。我們與詩蒂芬的工程師鄭先生在史蒂芬孕婦被的技術改良方面進行了探討。“能否用24K純金絲線請?zhí)K州著名刺繡大師，做一款‘詩蒂芬典藏版藝術被，技術上能不能實現?…技術上差不多，但成本要很高的，這樣的被子誰蓋呀?”鄭先生滿臉疑惑。我們胸有成竹地說：“做幾床就足夠，而且每床都要有編號，然后去申請吉尼斯世界紀錄!”鄭工明白了我們的意思。

在目前家紡市場小作坊林立，市場混亂的情況下，我們通過精心打造這樣幾款申請世界吉尼斯紀錄的“詩蒂芬孕婦被”，這一前無古人的壯舉，無疑是向市場投了一枚重磅炸彈。不僅把高質量的好感在大眾心中樹立起來，而且借此可以形成一個中、高端品牌形象，實現“詩蒂芬”做“中國最好孕婦被”的概念。事實也證明，無論代理商還是顧客，在接觸“詩蒂芬”時，申請“吉尼斯”的舉措時常成為大家嘴邊的談資。而且，從幾百元一床的精品被搖身變?yōu)樯锨г臉O品被，直至推出“詩蒂芬金絲刺繡典藏版”，錦鳳蘭進軍全國市場的戰(zhàn)鼓真正開始震天擂響。

這樣的策劃，在產品技術上實現難度不大，在企業(yè)資源上又不需要投入太大，雖然現在申報吉尼斯世界紀錄的事件很多，但孕婦被還是頭一個。這樣的事件營銷，當然并不是“詩蒂芬”品牌推廣的全部，它只是啟動之初，一個畫龍點睛的勾勒，但就是這樣超越極限的背書，卻起到了四兩撥千斤的作用。

獨特模式，成就戰(zhàn)略大轉移

在南京市場，一個做了多年的家紡團購市場的代理，發(fā)現市場上出現了專門為孕婦打造的“詩蒂芬”時，獨特的賣點和迫切的需要，使其看到了巨大的市場潛力和高額的利潤回報，毫不猶豫地簽訂了獨家代理合同?？僧斘覀兟動嵑螅蠹也]有高興起來，原因是這家做慣團購市場的企業(yè)，雖然在當地有著強大的人脈資源，但分銷能力卻很薄弱，如何研究一套快速下貨的模式，讓對方把貨賣出去，這成了“詩蒂芬”營銷能否成功的關鍵所在。

既然對方在當地有著極好的人脈關系，依據這個特長，我們首先為其設計了“醫(yī)生直銷”的銷售模式。即通過醫(yī)生點對點公關，只要在其接診孕婦時推薦一下“詩蒂芬”，并且把目標客戶的資料收集起來建立一個數據庫。這樣，有了醫(yī)生看似隨意的推薦，然后企業(yè)再以電話等方式回訪或邀約準客戶到當地商場觀摩，加上現場進行“防輻射、抗靜電、防蟲抗螨”的演示，然后實現銷售。這才是模式的精髓。

就這樣一個簡單模式，由于便于操作，幾個銷售環(huán)節(jié)、利益分配合理，南京的代理商每周幾乎都能銷售幾十床，而且更重要的是，由于醫(yī)生的推薦，加上回訪員的耐心工作，銷售的幾乎都是2800元的“極品詩蒂芬”。

在上海市場，又出現了另外的狀況。上海代理商看中了目錄銷售，也就是通過目錄廣告進行銷售的模式，近幾年在南方城市較為普遍。可是鋪下貨后很長時間也不見動靜。我們派人調查后發(fā)現，那里的服務員對于詩蒂芬這樣需要介紹功能的產品，幾乎都是一問三不知，有時還會鬧出笑話。故而，如何培訓服務員，讓其掌握產品的基本性能，這是解決問題的核心。因為目錄上都靠發(fā)目錄廣告進行銷售，在這家大目錄商手中，約有一千多個產品，如果讓有數的服務員短時間內記住眾多的產品性能，顯然也不現實。

根據情況，我們?yōu)槠湓O計了“電話小紙條”的培訓模式。就是把產品的基本功能寫在一個精致的不干膠上面，然后把它貼到一個能長期擺放在電話旁的一個禮品上面。這樣當對方接電話時，就能看到功能介紹為客戶講解。

由于禮物比較實用，不易被大家丟棄，就這樣看似小小的方法，實行后馬上就帶動了銷售，廠家周總高興地說：“一個小紙條居然解決了大難題?！?/p>

獨特產品，超限策劃、巧妙營銷、周到服務，詩蒂芬僅僅只用了三個月的時間，許多市場的銷售就快速提升了起來，使“詩蒂芬”成為家紡行業(yè)的一枝獨秀，進入了高速成長期，由此企業(yè)也成功地抵御了金融風暴的沖擊，并且完美地完成了從國外到國內的戰(zhàn)略轉移。