運(yùn)用結(jié)構(gòu)化力量，掘金“新富”市場

劉萬友

根據(jù)“新富”階層時(shí)刻變化的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷模式，形成產(chǎn)品、市場、促銷、推廣甚至是品牌的結(jié)構(gòu)化力量。

改革開放三十年來，中國的經(jīng)濟(jì)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，越來越多的人成為“先富起來”的那一部分。據(jù)麥肯錫咨詢公司的調(diào)查結(jié)果，目前，不到1％的中國城市家庭被定義為“富裕家庭”(指年收入超過25萬人民幣的家庭)，這一數(shù)字在美國、德國和日本是lO％左右。盡管數(shù)字上差距巨大，但是中國與其他國家富裕消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄額在本國總儲(chǔ)蓄額中占比基本相同。中國富裕消費(fèi)者的數(shù)量正在快速增加，中國富裕家庭的數(shù)量在未來的五到七年每年將以約16％的速度增長。

類似的調(diào)查結(jié)果以及由此而引發(fā)的現(xiàn)象引起了學(xué)術(shù)界以及商界很多人的濃厚興趣，畢竟“掙有錢人的錢”、“掙有消費(fèi)能力的消費(fèi)者的錢”相對容易的多。更有甚者，有些知名的研究機(jī)構(gòu)針對這個(gè)群體提出了“新富”階層的稱呼和觀點(diǎn)，那么針對“新富”階層這樣一個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意愿強(qiáng)、消費(fèi)頻率高的群體，面對這樣一個(gè)龐大的市場，廠家和商家應(yīng)該如何圍繞實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值調(diào)整自己的營銷模式，實(shí)現(xiàn)掘金“新富”階層的目標(biāo)呢?

筆者認(rèn)為，將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為“新富”階層的廠商應(yīng)著力從以下幾個(gè)方面做文章：

1、讓產(chǎn)品說話，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)力

“新富”階層對產(chǎn)品的品質(zhì)、時(shí)尚的外觀、先進(jìn)的功能等都有比較高的要求，這對廠家的設(shè)計(jì)、加工和生產(chǎn)能力提出了很高的要求。廠家需要根據(jù)對“新富”階層的市場調(diào)查，審慎進(jìn)行細(xì)分市場選擇，基于對細(xì)分市場的選擇進(jìn)行產(chǎn)品定位并確定產(chǎn)品開發(fā)決策，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出滿足甚至超過消費(fèi)者價(jià)值想象的產(chǎn)品，通過增加消費(fèi)者價(jià)值的策略使“新富”消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品和品牌保持忠誠。同時(shí)，廠商應(yīng)認(rèn)真梳理自身的產(chǎn)品線，并結(jié)合市場的不同情況以及“新富”消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)性，及時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品組合，確保形象型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品、走量型產(chǎn)品、阻擊型產(chǎn)品的合理分布。市場的競爭過程是動(dòng)態(tài)的，產(chǎn)品開發(fā)的過程也是動(dòng)態(tài)的。因此，企業(yè)適時(shí)根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整和完善自己的產(chǎn)品組合就變得非常重要。

2、通過市場結(jié)構(gòu)發(fā)力

任何企業(yè)的資源都是有限的，不可能把資源平均分配到每一個(gè)市場上去。正確的做法是“有所為有所不為”，選擇那些質(zhì)地較好、進(jìn)去后比較有把握取得成功且空間足夠企業(yè)生存和發(fā)展的市場重點(diǎn)投入資源，重點(diǎn)打造。

在市場的結(jié)構(gòu)性規(guī)劃上，注意利基市場、競爭市場、發(fā)展市場、零基市場等不同的市場發(fā)展周期，企業(yè)應(yīng)采取不同的營銷策略和方式手段。所謂利基市場是指該區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿薮?，企業(yè)有明顯的競爭優(yōu)勢和堅(jiān)實(shí)的顧客基礎(chǔ)，銷量和份額都比競爭對手大許多，是企業(yè)穩(wěn)定的利潤來源。所謂競爭性市場是指區(qū)域的市場容量和發(fā)展?jié)摿艽?，是有高吸引力的好市場，但競爭對手盤踞多年，建立了明顯的競爭優(yōu)勢和市場基礎(chǔ)，而我方處于較弱的競爭地位，實(shí)際的銷量和份額較小，應(yīng)有較大的增量空間。相對前兩類市場而言，發(fā)展性市場發(fā)育還不成熟，現(xiàn)實(shí)的容量有限，消費(fèi)者還需進(jìn)一步教育和培養(yǎng)，所以市場吸引力有限，但相對競爭對手，我們的優(yōu)勢明顯，處于相對領(lǐng)先的市場地位，擁有大部分的份額和顧客。這類市場有點(diǎn)類似“食之無味，棄之可惜”的雞肋。零基市場是指企業(yè)尚未進(jìn)入或剛剛進(jìn)入的區(qū)域市場，無論是市場基礎(chǔ)、品牌基礎(chǔ)還是消費(fèi)者基礎(chǔ)都基本為零。

老子在《道德經(jīng)》里談到“高必以下為基”，對于企業(yè)的市場運(yùn)作而言，指的就是利基市場對于企業(yè)的重要性。沒有了“基”，企業(yè)的“高”——再宏偉的目標(biāo)和愿景都將成為海市蜃樓。利基市場確立下來以后，企業(yè)的資源投入規(guī)劃變得簡單而又清晰，即將企業(yè)的優(yōu)勢資源重點(diǎn)投入利基市場以鞏固和加強(qiáng)企業(yè)在該市場上的競爭優(yōu)勢，為其它企業(yè)進(jìn)入該市場設(shè)置屏障。市場分類以及重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入的理念從某種意義上來說也切合了“要么做細(xì)分市場第一、要么做區(qū)域市場第一”的市場定位原理。

3、通過促銷結(jié)構(gòu)發(fā)力

主題傳播活動(dòng)、階段性臨時(shí)促銷活動(dòng)、累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，促銷的形式是多種多樣的，企業(yè)在運(yùn)作“新富”市場時(shí)也要使促銷形成結(jié)構(gòu)。在市場上我們常常可以看到，一些企業(yè)在搞促銷活動(dòng)時(shí)常常表現(xiàn)為要么是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”式的“病急亂投醫(yī)”，銷量一下滑，企業(yè)就急了，立馬出臺(tái)了臨時(shí)性的促銷活動(dòng)以刺激銷量；要么是“跟隨”策略，看競爭對手怎么搞促銷，自己就怎么搞，結(jié)果落了個(gè)“拾人牙慧”，錢不少花市場效果卻奇差。這些現(xiàn)象都反映出一些企業(yè)的營銷人未能有效地將自身的促銷行為結(jié)構(gòu)化，到什么時(shí)點(diǎn)該干什么事，干完以后有什么效果，如何評(píng)估效果并加以改進(jìn)等，這些事都必須十分清楚并進(jìn)行結(jié)構(gòu)化思考，正確的做法是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求對促銷行為進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)。同時(shí)要注意的是，針對“新富”市場，不要使促銷演化成為價(jià)格戰(zhàn)，否則將對品牌造成不良的影響。

4、通過推廣結(jié)構(gòu)發(fā)力

在企業(yè)的推廣策略上，企業(yè)除了傳統(tǒng)的推廣手段和模式以外，還應(yīng)根據(jù)“新富”階層的消費(fèi)習(xí)性增加體驗(yàn)式的推廣活動(dòng)。以三星公司為例，其設(shè)立數(shù)碼體驗(yàn)館，生動(dòng)地展示尖端數(shù)字產(chǎn)品給人帶來的快樂。在北京三星數(shù)碼館，人們可以觸摸并使用世界尖端數(shù)字概念產(chǎn)品和成型產(chǎn)品：包括MP3播放器、數(shù)碼攝像機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)、數(shù)碼錄音筆，可以當(dāng)顯示器用的100赫茲52寸背投彩電，可以收看電視節(jié)目的多功能液晶顯示器，還有概念型手表手機(jī)、上網(wǎng)手機(jī)、MP3手機(jī)……在數(shù)碼虛擬世界中，這些產(chǎn)品帶給人時(shí)空交錯(cuò)的未來感，實(shí)實(shí)在在的數(shù)字接觸，引起人們對未來數(shù)字世界的無限美好憧憬。北京三星數(shù)碼館耗資400萬元建造，雖然不賣產(chǎn)品，只供體驗(yàn)，表面上看沒什么實(shí)惠，但三星挺進(jìn)數(shù)字產(chǎn)品市場，培育未來消費(fèi)群、占領(lǐng)更大市場的用心也昭然若揭。

同時(shí)，強(qiáng)調(diào)對品牌的整合營銷傳播。單純依靠大眾傳媒打造品牌的時(shí)代早已結(jié)束了，今天要成就一個(gè)品牌，必須利用整合營銷傳播和事件營銷來傳播品牌。整合營銷傳播是將企業(yè)的一切營銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性；以消費(fèi)者為中心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的商品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立品牌與消費(fèi)者密切的長期關(guān)系，更有效地達(dá)到傳播和產(chǎn)品行銷的目的。在進(jìn)行整合營銷傳播的過程中，要重視新興媒體的傳播作用和地位，及時(shí)地進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

仍以三星公司為例，無論是廣告片、平面硬廣、軟文和新聞以及物料等，三星都始終圍繞突出品牌的品質(zhì)和品位來進(jìn)行。圍繞全新品牌價(jià)值，三星還展開了一系列廣告公關(guān)活動(dòng)，創(chuàng)造讓消費(fèi)者接觸三星數(shù)字產(chǎn)品的機(jī)會(huì)；為盡快摒棄低附加值的品牌內(nèi)涵及傳統(tǒng)電器的品牌形象，三星選用“青春、活力、時(shí)尚”，人氣極旺的明星鄭伊健、陳慧琳為形象代言人，把明星氣質(zhì)嫁接到品牌上；三星還按品牌價(jià)值的要求，將終端通路策略進(jìn)行了調(diào)整，放棄了其主要零售商沃爾瑪公司等。

綜上所述，企業(yè)在開發(fā)“新富”市場時(shí)，要根據(jù)“新富”階層時(shí)刻變化的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)趨勢及時(shí)調(diào)整企業(yè)的營銷模式，形成產(chǎn)品、市場、促銷、推廣甚至是品牌的結(jié)構(gòu)化力量，通過各種力量的結(jié)構(gòu)化和有機(jī)組合，有效開發(fā)“新富”市場。