深耕中國新富的營銷策略

肖明超

逐漸成長起來的中國新富階層給企業(yè)提供了前所未有的成長機遇，這一點已不再是秘密，由于中國新富階層與國外的富裕階層在成長的社會背景、階層結(jié)構(gòu)等方面的不同，對于絕大多數(shù)的企業(yè)而言，制定真正能夠打動這一消費群的營銷策略仍然是亟須解決的一大難題。新富市場的營銷和我們傳統(tǒng)意義上的大眾市場的營銷要有所區(qū)別，我們需要采取適合新富的營銷策略。

結(jié)盟時尚，實施跨界營銷

時尚常常扮演著劃分社會階層的角色，同化與分化的群體歸屬、領(lǐng)潮與趕潮的雙向互動是時尚的社會功能特征。領(lǐng)潮者的“趨異”和趕潮者的“求同”，使時尚在社會歷史的共時性狀態(tài)中對消費者起著既分化又同化的復雜作用，因此，人們常常用一個人的消費來區(qū)分他們所處的階層。很多的消費者喜歡追尋那些符號化的品牌來向周圍的人來展示自己緊跟時尚的步伐，作為躋身為中國新富群體的消費者，這點尤其突出。當一個品牌能夠成為新富階層的時尚符號的時候，這些品牌就清晰地具備了在新富群體中的明確定位、意義和價值，甚至這些品牌就主導了新富群體和階層的時尚和消費。

例如，LV包、勞力士手表、寶馬車等品牌對于今天的中國新富來說，其時尚標志性的符號特征遠遠大于其品牌本身的價值內(nèi)涵，有很多新富群體就認為“電腦肯定是要用蘋果，喝酒一定要喝人頭馬，化妝品一定買資生堂的，才符合我的消費理念”，這就是一種群體的時尚符號體系。一個新富階層如果在消費這樣的產(chǎn)品，在整個的社會群體中就可能被劃分到時尚先鋒的角色。此外，通過針對新富人群塑造一種時尚生活方式，也同時可以塑造出一個品牌或企業(yè)在目標新富人群中的品牌差異，奠定品牌忠誠的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中，很多生活方式都是由某個品牌塑造出來的。比如星巴克就讓喝咖啡的文化成為新富群體的生活方式，而這種引領(lǐng)也帶來了更多的未來要成為新富群體的消費夢想，從而讓品牌與新富生活密切關(guān)聯(lián)。

面向新富群體的品牌，也需要進行跨界組合，從而營造一種高端的文化氛圍。比如，在不同行業(yè)之間進行時尚營銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟與信息共享聯(lián)盟，例如服裝、汽車、化妝品、手表等等品牌都可以結(jié)合自身的品牌價值，優(yōu)化多方資源平臺，從而擴大營銷基礎(chǔ)面，締造新富品牌的消費星座來集中營銷效果會更好。

締造經(jīng)典而富有活力的品牌

一個獲得新富群體青睞的品牌，必須具有豐滿的品牌形象和品牌內(nèi)涵，進而演繹出經(jīng)典的品牌魅力。在當前新富青睞的品牌中，很多老品牌本身就充滿了經(jīng)典元素，例如白酒行業(yè)的茅臺、五糧液。而也有一些品牌則是通過快速的營造其在新富中的品牌影響力，快速成長后賦予和豐富品牌文化內(nèi)涵后贏得認可的品牌，例如白酒行業(yè)的水井坊，以及金融業(yè)的招商銀行。

因此，作為面向新富群體的品牌，不僅要創(chuàng)造經(jīng)典，還要保證永久時尚。中國的新富群體生活在信息的汪洋大海中，因此，一個品牌首先不僅要顯示出其本身的魅力來吸引新富群體，同時還要不斷地通過各種與新富群體生活形態(tài)相吻合的營銷活動來保持品牌的活力，或者往品牌中不斷注入一些新鮮的、潮流的時尚元素。國際上領(lǐng)先的面對新富群體的品牌，在消費心目中的形象幾百年如一日，歷歷在目，從未褪色過，例如一個新富消費者購買了一套香奈兒的服裝，任何時候拿出來都不會覺得過時，當中有一些元素都是非常經(jīng)典不會過時的元素，這些元素或款式往往又可以與當前社會的流行時尚保持高度一致，使得其品牌任何時候都極富活力，只有這樣才能讓新富群體能做到對一個品牌的不離不棄。

挖掘品牌的文化屬性

定位給新富群體的產(chǎn)品，本身價格就比一般的產(chǎn)品要昂貴，如何讓新富為這樣的產(chǎn)品付出高價格?品牌的溢價能力成為其核心，而品牌如何有高溢價能力，取決于品牌如何去挖掘其在消費者層面的價值。

如果我們?nèi)タ匆粋€產(chǎn)品的消費價值，可以分為三個層級，第一層級是產(chǎn)品的物理屬性層，這個層面更多體現(xiàn)在消費者購買決策時關(guān)注的元素，比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價格等等；第二層級是消費的使用結(jié)果屬性層，這個層面是消費者通過消費產(chǎn)品給自己生活帶來的變化，比如讓自己的生活更加舒適等等；第三層級是消費者文化與價值觀屬性層，這個層級是消費者的價值取向和心理訴求，比如消費高檔汽車，是為了追求成功，以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個性，消費高檔香水，是想顯示自己的獨特魅力。因此，越是要訴求高端的產(chǎn)品，越要關(guān)注消費者文化與價值層面的營銷，因為消費者在消費高端品牌的時候，會假設(shè)其物理屬性和使用價值屬性都已經(jīng)達到了消費者的期望，因此消費者更看重在優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價值。如果從這三個層次來看新富的營銷策略，訴求消費文化與價值屬性的營銷才是最能鎖定新富群體的營銷策略，因為消費者的價值取向是不可能改變的，在這個層面和消費者對接，才能與消費者實現(xiàn)共鳴。例如，一汽豐田的皇冠汽車針對新富群體，一直堅持文化營銷路線，通過竹林音樂會、古典主題音樂發(fā)布、皇冠品牌情景劇、皇冠視覺音樂會等等來尋求與消費者在價值觀層面的共鳴，將皇冠本身的知性品牌特色通過不同的文化載體傳遞給消費者，幫助皇冠在高端車品牌領(lǐng)域樹立了自己獨特的地位。致力于良好的體驗

美國未來學家阿爾文·托夫勒曾預言：服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。對于新富群體來說，體驗的價值更加突出，在信息發(fā)達的今天，品牌的知名度已經(jīng)不再是問題，品牌體驗越來越成為新富群體進行品牌消費決策的“臨門一腳”。

對于新富群體來說，不管多大的品牌，必須讓其有正面積極的產(chǎn)品體驗，才能讓他(她)認可，而他(她)們一旦通過體驗獲得正面反饋并喜歡上的品牌，忠誠度就會比較高，比如一些時尚化的流行產(chǎn)品，手機、MP3、數(shù)碼相機等等；新富追求自我體驗的傾向還表現(xiàn)在平時的餐飲消費、咖啡廳等消費生活中，例如，一些新富群體就餐既對口味有嚴格要求，同時就餐環(huán)境也非常重要，消費場所的情調(diào)和塑造的浪漫氛圍才能打動這個群體，比如俏江南等等；同時，新富群體還對一些新的健康概念非常關(guān)注，例如在商場中通過專柜和影像資料來展示有機食品就比單純的廣告宣傳更能打動新富群體。另外，針對新富的體驗營銷一定不能做成產(chǎn)品促銷活動，而是要做成幫助新富增加一些新的知識、了解消費趨勢以及強化產(chǎn)品本身帶來的新的生活體驗，這些都是區(qū)別于大眾群體的體驗營銷。

讓個性化成為定制

越來越多的新富都在追求崇尚自我、彰顯個性的個性化商品，因此，多樣化的、非標準化的商品和服務(wù)更能得到新富的青睞，每個新富都希望自己與其他人不同，因此限量制造、個性化設(shè)計將是決勝新富營銷的未來趨勢。

中國新富群體追求高品質(zhì)的生活，享受量身定做的個性化產(chǎn)品和服務(wù)帶來的滿足，因此，從定制一套合身的西服到定制一套搭配住宅的私家餐具，從汽車到車內(nèi)飾改裝，從住宅風格到居家擺設(shè)，新富群體都希望能夠體現(xiàn)自己個性的一面，展現(xiàn)一種奢侈或尊貴以及精神享受。因此，針對一些有相同個性以及價值取向的新富人群，提供細分的個性化產(chǎn)品，采用部分定制或者限量版營銷的方式，能夠更好的打動新富群體。

新富對于今天中國的消費市場，不僅僅代表一個群體，更代表著一種文化，一種生活觀念和一種時尚品位，因此深耕新富階層的營銷，也是塑造中國時尚符號和引領(lǐng)時尚文化的營銷。