試論“讀題時代”的標題制作技巧

鄭　偉

[中圖分類號]G212.2[文獻標識碼]A[文章編號]1009－2234(2009)03－封二01

自新聞事業(yè)誕生以來，人們便把吸引力當作評判新聞作品好壞的重要尺度，而新聞標題又是增強吸引力的第一要件。新聞標題，一直是新聞競爭的第一“著眼點”。專業(yè)人士認為，作為現(xiàn)代新聞不可分割的一部分，新聞標題是新聞信息為受眾所接受的必經(jīng)通道，是新聞發(fā)牛作用的起始點。當一張報紙擺在讀者面前時，是標題決定著讀者的閱讀取向；當一張報紙擺在報攤上時，是標題決定了讀者的購買取向。

一、求實，使讀者一目了然

標題要忠于事實，即在概括濃縮新聞事實時，不可虛構(gòu)事實。必須無條件地忠于事實，這是制作新聞標題必須遵循的基本原則。概括的事實應(yīng)是新聞中本來就有的，不是虛構(gòu)的；標題可以從新聞中選擇某一事實，但是這種選擇不能不顧及事物的全貌，不能歪曲新聞的基本事實。標題不僅可揭示新聞內(nèi)容，而且能夠評價新聞內(nèi)容，表達編輯的立場態(tài)度。因此，要求制作標題時所體現(xiàn)的觀點，無論是摘自新聞本身，還是編輯借題發(fā)揮，或者是從新聞事實中概括出來的，都應(yīng)當而且必須尊重事實，而不能片面、夸張、拔高。

求實還有一層意思是要平實、樸實，不要花里胡哨，要明白如話，不要云山霧罩，讓讀者一頭霧水。在緊張的工作之余，在快節(jié)奏的休閑時刻，人們更愿意讀一些簡短明了、深入淺出、實實在在、一眼見底的標題，那些矯揉造作、故弄玄虛，看起來費解、讀起來費勁、想起來費神的標題是很難讓讀者喜歡的。如2005年10月23日，一家都市報刊出一則消息，標題是《網(wǎng)上調(diào)查近半數(shù)男性已婚者出過軌》，乍看題目。真是大吃一驚。但細看正文，才‘知道是虛驚一場。原來這個“近半數(shù)”說的是有許多限制詞的調(diào)查對象——“知識層次很高、收入中上等、居住在大中城市、有上網(wǎng)習(xí)慣、絕大多數(shù)在40歲以下的一小部分網(wǎng)民?！睙o獨有偶，前段時間廣被轉(zhuǎn)載的…則新聞《北京15％的爸爸“戴綠帽”，替別人養(yǎng)孩子》，很多人也是在看了正文后大呼上當。原來所謂的15％是指一年內(nèi)北京人委托專家進行親子鑒定的近600例檢測中，有15％的檢測結(jié)果為非親子關(guān)系，標題改為《北京15％受試爸爸在替別人養(yǎng)孩子》才準確。

二、求特，使讀者一見鐘情

從現(xiàn)代人的閱讀心理來看，新聞的“知識價值”正被“信息價值”所取代。因此，標題制作也必須符合這種閱讀心理，更多著力于信息的傳遞，因此要注意標題的“刺激效應(yīng)”。

刺激效應(yīng)包含五個方面：第一，刺激強度。按照條件反射的強度規(guī)律，在一定限度內(nèi)，刺激強度越大，引起的興奮就越強烈；第二，刺激的新異性。即在受眾的經(jīng)驗中從未有過的刺激或從未感受過的刺激的新異組合；第二三，刺激的生動性。生動的刺激比單調(diào)的刺激更能在大腦皮層中形成優(yōu)勢興奮中心，從而更能激發(fā)注意力的產(chǎn)生，并使注意力保持相對的穩(wěn)定。如標題中形象優(yōu)美的文字就要比一般化的文字具有更大的吸引力；第四，刺激的簡明性。在大眾傳播中，簡明的樣式能更清晰快捷地被感知，首先成為注意的對象。根據(jù)法國著名心理學(xué)家亞復(fù)的研究，受眾在閱讀文字時，眼球跳動時看不見文字符號。只有眼球停下來時，才能看清字。一般人每次跟停的時間為1／3秒，能感知到的字為6到7個，因而在受眾的匆匆一瞥中，只有簡明的標題才能被清晰地感知而成為注意的對象；第五，刺激的變化。受眾的注意力在長時間閱讀中很容易分散，而在不斷變動中的信息要比靜止的信息能延長受眾的注意時間，也更能引人注意。

如今報紙同質(zhì)化、新聞同源化日趨嚴重，追求標題的特色和個性更顯重要，在一定程度上說，提高標題的競爭力就是提高“讀題時代”的新聞競爭力。

三、求近，使讀者一見如故

受眾在通過媒體接受信息前，往往沒有具體的心理準備，隨意性很強。但由于長期文化知識、社會生活的熏陶使之形成了相對穩(wěn)定的善惡評判標準，這就給受眾接受某一信息時產(chǎn)生與編輯記者意圖相同或相似的情感打下心理基礎(chǔ)。情感活動是心理過程的主要內(nèi)容之一，也是受眾接受過程中最敏感最活躍的因素。如果在標題中根據(jù)新聞事實恰當?shù)胤从吵鲆环N情感，或是喜悅，或是憤怒，或是悲哀，或是振奮，這利，真情的流露就會撥動受眾的“心弦”，產(chǎn)生共鳴。從心理學(xué)的角度看，讀者總是對發(fā)生在自己周圍的、對自己有或多或少關(guān)系的新聞更為關(guān)心。求近心理直接影響讀者對新聞的選擇和對標題的好惡。我們制作標題，就要讓標題與讀者近些、近些、再近些。

在標題的貼近性制作上，要注重三點：一是盡可能地用“你”、“你們”、“咱”、“您”等稱謂詞人題，使讀者成為新聞當事人，吸引其關(guān)注。二是注重本地化。善于遠中取近，大中取小。二是樹立平民意識，多從內(nèi)容和語言上考慮怎樣為讀者所接受，怎樣更適合讀者口味。隨著媒體競爭的加劇，晚報、都市報等走向市場的生活類報紙強調(diào)平民化，從稿件取舍到版面設(shè)計更加注重服務(wù)性，新聞標題的制作也已從過去堆同藻玩文雅轉(zhuǎn)向更通俗更贏接更實用的表達。誰能帶著對讀者的感情，從讀者的視角，用讀者的語言，反映讀者的生活，誰制作的標題讓讀者感到親切，感到“與我相關(guān)”，誰才有可能在“讀題時代”贏得讀者垂青。讓報紙標題在準確的同時，大氣、生動、貼近讀者，起到解讀新聞的新功用。有時候，即使新聞本身寫得一般，但挖出一條好標題往往會“救”了這條新聞。

新聞標題制作的“規(guī)則”從來不是一成不變的，隨著時代的發(fā)展和人們審美的變化，其制作的方向電應(yīng)該小斷突破、創(chuàng)新。而這種創(chuàng)新，對于新聞從業(yè)人員而言，就是要不斷研究新情況。不要為過去的成功經(jīng)驗所束縛，不要為固定的模式所束縛，敢于從“無模式”中找到新方向、創(chuàng)設(shè)新規(guī)則，讓新聞的眼睛更美更亮。