自媒體環(huán)境下受眾的“聚合”與“分化”

咸玉柱 羅彬

【摘要】自媒體的快速發(fā)展，不僅使信息的傳播和接受途徑更加多樣化、便利化，受眾的角色及其話語權(quán)也開始發(fā)生轉(zhuǎn)變；受眾通過自媒體自由表達(dá)意見，這些意見在自媒體語境下碰撞和交融，在這一過程中，受眾層和受眾意識(shí)呈現(xiàn)出“聚合”與“分化”的狀態(tài)。本文通過探討自媒體的傳播特點(diǎn)，來著重揭示新傳播語境下受眾變遷的現(xiàn)象及其原因。

【關(guān)鍵詞】自媒體受眾聚合分化

一、自媒體——社交媒體時(shí)代的到來

“自媒體”（We Media）的概念是由美國的謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的，他們認(rèn)為，We Media是普通大眾通過數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾怎樣提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞途徑。它是基于Web2.0的技術(shù)平臺(tái)開發(fā)的多種個(gè)人新聞應(yīng)用的總稱，由這個(gè)網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)開發(fā)的應(yīng)用社區(qū)為用戶提供了一個(gè)能夠自主生產(chǎn)和收藏信息、二次加工信息、共享信息以及傳播信息的獨(dú)立平臺(tái)，自媒體將單一的點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播方式轉(zhuǎn)換為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、面對(duì)面、面對(duì)點(diǎn)的多元交互。

即時(shí)通訊與互動(dòng)傳播交相輝映。自媒體時(shí)代的信息傳播方式，是互聯(lián)網(wǎng)信息交流方式的延伸，但是其互動(dòng)性要比互聯(lián)網(wǎng)更便捷，自媒體以先進(jìn)科技為依托，受眾在信息的接受過程中已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)媒體的時(shí)間和地點(diǎn)限制，在接受信息的同時(shí)也可以發(fā)布信息，自媒體帶來的新傳播語境，將傳統(tǒng)媒體的定式打破，“新受眾”成為媒介信息接收與自我信息傳遞的“共體”。信息的傳播速度要比傳統(tǒng)媒體更加迅速。人際互動(dòng)、組織交流、群體傳播等都會(huì)更便捷省力。

單一傳播與多元傳播相互融合。傳統(tǒng)媒體是點(diǎn)對(duì)面的單一傳播模式，自媒體的信息傳播路徑由單一化向多元化發(fā)展，受眾收看新聞不再單純依靠電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，而更多的是通過瀏覽微博，博客，新聞客戶端等手段，隨時(shí)隨地收看國內(nèi)外發(fā)生的新聞，信息的及時(shí)獲得也遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體容易得多。

民間傳播與官方傳播相互碰撞。媒體一個(gè)重要的功能是記錄歷史。而傳統(tǒng)媒體所記錄的歷史，只是代表了官方的或某些機(jī)構(gòu)的意志，它所記錄的歷史片段和畫面是經(jīng)過篩選的，不完整的。自媒體時(shí)代廣大受眾成了信息發(fā)布的成員之一，受眾不再是被動(dòng)的接受信息，更多的是主動(dòng)發(fā)布信息，自媒體成了民間傳播的主要手段，大量的信息通過民間傳播流出。自媒體環(huán)境下民間傳播與官方傳播的相互博弈，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單方面記錄歷史的不足。

二、新受眾——自媒體時(shí)代的受眾意識(shí)變遷

受眾這一概念在《新聞學(xué)大詞典》中的解釋是指傳播過程中信息的接受對(duì)象，是聽眾、讀者、觀眾的總稱。按照麥奎爾的說法，“是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物”。①所以受眾無論是從字面含義還是詞典解析都表現(xiàn)出其對(duì)信息的被動(dòng)接受。然而在自媒體時(shí)代傳播者和受眾界限越來越模糊，受眾角色和職能發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)媒體下的受眾觀已經(jīng)難以適應(yīng)自媒體環(huán)境下的受眾行為。有些學(xué)者將自媒體環(huán)境中的受眾稱為“新受眾”?！靶率鼙姟边@一概念，其實(shí)早在20世紀(jì)70年代就開始萌芽，最具代表性的是英國文化研究學(xué)派的代表人物霍爾在1973年撰寫的《編碼/解碼》中提出的三種解碼立場：第一種解碼立場：“主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼”。觀眾與制作生產(chǎn)精英的編碼立場是大體一致的，明白無誤地接受制作精英意圖中的意義；第二種解碼立場：“協(xié)商式解碼”。既不完全贊同，又不完全否定，觀眾既接受社會(huì)文化中主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)的權(quán)威，又看到自己的利益所在；第三種解碼立場：“對(duì)抗式解碼”。觀眾明白制作者要傳達(dá)的意義，也理解文本各層次意義，卻選擇相反的立場解碼，“讀出”針鋒相對(duì)的意義。自媒體環(huán)境下的新受眾，對(duì)信息的解讀上發(fā)生了巨大變化，受眾的解碼立場更多的站在自己對(duì)于信息文本的理解上，更重要的變化是體現(xiàn)了受眾由信息的被動(dòng)接受到信息的主動(dòng)理解、主動(dòng)發(fā)布。從根本上體現(xiàn)了自媒體時(shí)代受眾意識(shí)和受眾地位的變遷。

由媒體賦權(quán)到自我賦權(quán)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾被認(rèn)為是一群松散的烏合之眾，只是被動(dòng)的接受主流媒體發(fā)布的信息，只有一小部分受眾群體能在主流媒體發(fā)聲，這類群體的聲音也是被主流媒體包裝之后的聲音。在以網(wǎng)絡(luò)為代表的自媒體時(shí)代的引領(lǐng)下，緘默已久的受眾在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下成功的實(shí)現(xiàn)了話語權(quán)的自賦，他們可以以較低的成本或零成本獲取大量信息，同時(shí)也可以自由地參與到信息的制作和傳播過程，從根本上改變了傳統(tǒng)受眾的角色，也實(shí)現(xiàn)了由媒體賦權(quán)到自我賦權(quán)的轉(zhuǎn)換。

從無意識(shí)自我到存在性滿足的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾充斥在媒體信息的包圍圈中，對(duì)媒體發(fā)出的大量信息大多是被動(dòng)的瀏覽，他們意識(shí)不到自身的存在對(duì)于媒體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的影響。自媒體時(shí)代，受眾的主體意識(shí)被喚醒，擁有了更多發(fā)聲的權(quán)利，受眾接受來自媒體聲音的同時(shí)，也希望將自己的聲音能傳遞出去，他們通過參與微博評(píng)論、寫博客、微信朋友圈分享等來獲得關(guān)注和認(rèn)同，存在感得到滿足。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，著名學(xué)者卡茨提出了受眾的使用與滿足理論，強(qiáng)調(diào)了受眾的能動(dòng)性以及受眾對(duì)于信息的選擇性解讀。新媒介環(huán)境下的受眾，他們通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行自我意見的表達(dá)、自我印象的投射、自我行為的推介，來實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的媒介大環(huán)境下自我存在性的滿足。

從信息性滿足到社會(huì)性參與的轉(zhuǎn)變。受眾一詞是伴隨著媒體的誕生而進(jìn)入大眾視野的，在傳統(tǒng)媒體的視野中，受眾是媒體的終端信息的接受者，所以受眾的本質(zhì)需求就是信息獲得和信息滿足的需求。但是隨著大眾媒體的變遷，受眾的定位和需求也在發(fā)生變化，傳統(tǒng)的信息獲取方式已經(jīng)難以滿足受眾需求，受眾不僅要了解事件內(nèi)容和事件發(fā)生過程，還要對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，進(jìn)行自我意見的表達(dá)。在自媒體環(huán)境下這種分享形式的社會(huì)性參與，不需要承擔(dān)更多壓力和后果，它更類似于受眾社會(huì)性參與“成果”的展示，能夠從中感受到傳播的主動(dòng)權(quán)以及更大的社會(huì)參與感和成就感。受眾的個(gè)人意識(shí)和社會(huì)參與意識(shí)的崛起，是自媒體時(shí)代受眾變遷的一個(gè)重要標(biāo)志。

三、受眾層的變遷——受眾的“聚合”與“分化”

自媒體時(shí)代不僅是信息傳播高速化、信息內(nèi)容多元化、信息接收便利化縱橫交錯(cuò)的時(shí)代，更是受眾多元化的時(shí)代，受眾對(duì)于信息的接收、理解和發(fā)布都呈現(xiàn)多元化趨勢。不同年齡段、不同文化水平、不同生活環(huán)境的受眾在自媒體這個(gè)大環(huán)境下匯聚，在摩擦、融合和碰撞的過程中，逐漸呈現(xiàn)受眾的“聚合”與“分化”現(xiàn)象。

1、受眾“聚合”與“分化”的原因

自媒體降低了受眾的入場門檻。傳統(tǒng)媒體傳播的信息盡管是針對(duì)廣大受眾，但是由于傳統(tǒng)媒體自身的特性導(dǎo)致了其信息也烙上了傳統(tǒng)媒體的烙印。例如傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，傳遞的新聞較多以嚴(yán)肅新聞為主，一些專業(yè)性較強(qiáng)的新聞也充斥其中，如經(jīng)濟(jì)新聞和法制新聞等，內(nèi)容的可讀性較強(qiáng)，對(duì)受眾的知識(shí)水平提出了要求，所以作為紙媒下的受眾在“未入場”就已被分層。自媒體時(shí)代下信息內(nèi)容呈現(xiàn)多樣化的常態(tài)，受眾可以選擇他們感興趣，并且在理解范圍之內(nèi)的信息進(jìn)行解讀。自媒體環(huán)境下的受眾，受年齡、知識(shí)、職業(yè)限制度較低，可隨時(shí)接收信息，也隨時(shí)可以發(fā)布信息。自媒體對(duì)受眾的準(zhǔn)入原則降低，一方面豐富了單一的受眾群體，另一方面也帶來了受眾的多元化，受眾的“聚合”與“分化”將在多元受眾的碰撞與融合中逐漸產(chǎn)生。

受眾身份的多元化趨勢。自媒體是現(xiàn)代社會(huì)信息的大熔爐，它引領(lǐng)我們進(jìn)入到了復(fù)雜多變、豐富多彩的信息環(huán)境，傳統(tǒng)單一的受眾群體也開始趨于多元。首先，受眾男女比例開始趨向均衡，但女性受眾比例仍低于男性；其次是自媒體下的受眾受教育程度參差不齊；第三受眾年齡跨度增大，年輕受眾為主。

2012—2013中國手機(jī)上網(wǎng)用戶行為研究報(bào)告給出了簡要的數(shù)據(jù)分析：2012年，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶男性占比為56.6%，女性占比43.4%，男女比例較2011年趨于均衡。從學(xué)歷和職業(yè)的分布看，中國手機(jī)上網(wǎng)用戶中大學(xué)本科以上學(xué)歷者占比60.8%，高中及其以下占40%左右，其所占比例比往年有所提高。從年齡分布看，手機(jī)上網(wǎng)用戶的主流群體依然是18～ 35歲的青壯年消費(fèi)群體，占比73.3%。中年以上用戶（40歲以上）也開始接觸手機(jī)上網(wǎng)，占比為13.0%。②手機(jī)上網(wǎng)逐漸向整個(gè)年齡段用戶滲透。從手機(jī)上網(wǎng)用戶的狀況我們可以簡要的窺測出自媒體的受眾分布，受眾的兩性比例趨于平衡，關(guān)于女性群體事件的關(guān)注度在逐漸增加，在對(duì)某些事件的看法上會(huì)導(dǎo)致男女“分化”。受教育水平的高低會(huì)帶來事件認(rèn)識(shí)的分層化和從眾化碰撞。而年齡的跨度本身就是意識(shí)的鴻溝，差距越大意識(shí)分化就越大，所以更多的受眾會(huì)在年齡跨度較小的單位尋找“聚合點(diǎn)”。

個(gè)性化與認(rèn)同感的沖突與互動(dòng)。麥奎爾在《受眾分析》一書中將受眾研究分為三大傳統(tǒng)：結(jié)構(gòu)性受眾研究、行為性受眾研究和社會(huì)文化性受眾研究。在自媒體時(shí)代受眾研究又有了新的發(fā)展，行為性受眾研究對(duì)于自媒體受眾行為的研究仍具有重要的作用，受眾通過自媒體的使用來滿足緩解焦慮、獲取信息、情感交流、自我實(shí)現(xiàn)等的需求，在信息獲取和情感交流的過程中不同受眾既會(huì)產(chǎn)生情感的共鳴，也會(huì)出現(xiàn)意見分歧。情感共鳴便會(huì)產(chǎn)生意識(shí)的認(rèn)同，它是產(chǎn)生受眾“聚合”的重要?jiǎng)右颉?/p>

而受眾的“分化”在很大程度上是由意見的不統(tǒng)一導(dǎo)致的，受眾群體的意見分歧產(chǎn)生的原因主要有兩點(diǎn)：一是受眾本身對(duì)于事件的認(rèn)識(shí)不一致，這一點(diǎn)是與事件本身的多義性以及受眾認(rèn)識(shí)有關(guān)；二是受眾為了獲得存在性滿足，而追求個(gè)性化展示，在青年受眾群中較為明顯。而一般的受眾在自媒體的使用過程中通常既要追求個(gè)性化滿足，又希望找到情感的共鳴。例如青少年通過自媒體的使用，既可以獲得“個(gè)性化”的滿足（比如DIY微內(nèi)容、個(gè)性化搜索等），又可以得到“共享”的滿足（比如尋找同好、促成共享等）。其實(shí)自媒體環(huán)境下受眾的“聚合”與“分化”是相伴而生的，一方受眾群體的“分化”，有可能會(huì)帶來另一方受眾群的“聚合”。

2、受眾的“聚合”現(xiàn)象

民生事件的泛輿論化傾向。典型的民生事件往往會(huì)成為大眾討論的焦點(diǎn)，討論過熱便會(huì)形成輿論。傳統(tǒng)媒體下輿論的主要陣地在紙媒和電視領(lǐng)域，大多數(shù)受眾很難在輿論場中發(fā)聲。而自媒體時(shí)代，受眾既可以對(duì)新聞事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)（再傳播）和評(píng)論，來表達(dá)對(duì)事件的觀點(diǎn)，又可以自己發(fā)布新聞?，F(xiàn)在很多年輕受眾一般通過瀏覽微博來獲取新聞，他們對(duì)事件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，來實(shí)現(xiàn)對(duì)原新聞再加工的過程，從而使他們進(jìn)入到了輿論場當(dāng)中。受眾是作為社會(huì)群體成員的大眾，他們通過參與微博互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)存在感的滿足，但由于受眾在對(duì)事件發(fā)表言論時(shí)往往會(huì)帶有一定的主觀情緒，這種情緒的聚合便會(huì)造成輿論泛濫，微博輿論情緒一般涉及兩個(gè)方面：一是個(gè)體情緒的表達(dá)，二是公眾情緒的匯聚，個(gè)體情緒是私密性的，但是當(dāng)多個(gè)個(gè)體聚焦于同一事件時(shí)就匯聚成具有強(qiáng)大社會(huì)力量的公眾情緒，如果在具有偏見甚至謊言的情況下，這種受眾“聚合”下的情緒更容易對(duì)事件的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

2010年10月，西安音樂學(xué)院學(xué)生藥家鑫將張妙撞倒并連刺數(shù)刀，導(dǎo)致張妙死亡。這一事件在微博上短時(shí)間內(nèi)成為輿論焦點(diǎn)，最終以藥家鑫被判處死刑為結(jié)局。2011年8月4日《南方周末》發(fā)表《藥家鑫身后事》，對(duì)藥家鑫被判刑是否受到輿論影響進(jìn)行了反思。受眾情緒的“聚合”往往會(huì)造成輿論導(dǎo)向的偏離。

大眾文化下的信息認(rèn)同感。大眾文化是指社會(huì)中為普通大眾生產(chǎn)，并為普通民眾所參與和消費(fèi)的一切物質(zhì)、觀念、符號(hào)和活動(dòng)。簡單來說，大眾文化就是現(xiàn)代社會(huì)中普通民眾的生活方式。而自媒體使得這些普通民眾的生活方式更加大眾化，大眾文化更加生活化。人人手握“媒體”，他們一方面發(fā)布他們眼中的“新聞信息”，而更多的是通過拼貼、惡搞、吐槽為特征的戲謔化方式來構(gòu)建自己的個(gè)性話語體系，一旦這種個(gè)性的語言形式吸引其他受眾“圍觀”，便帶來大范圍的受眾“聚合”，“聚合”的受眾越多，這種文化信息的認(rèn)同度就越強(qiáng)。自媒體這種開放的文化“觀摩”方式、海量的文化信息、強(qiáng)烈的受眾“聚合”效應(yīng)，也使得受眾的審美由原來的理性審美逐漸轉(zhuǎn)向到感性審美，對(duì)于大眾文化的認(rèn)同更偏重于娛樂化，同時(shí)帶來了無數(shù)新奇、怪異的審美景觀。鳳姐、木子美、芙蓉姐姐等都是自媒體在與技術(shù)的合謀下，在受眾審美普泛化的“聚合”下形成了娛樂狂歡，一種新的泛大眾文化認(rèn)同。

3、受眾的“分化”現(xiàn)象

“知識(shí)溝”帶來的受眾分化。知識(shí)溝假說的觀點(diǎn)是：“隨著大眾傳媒向社會(huì)傳遞的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將會(huì)比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類群體之間的知識(shí)溝將呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢”。一方面是自媒體方式選擇的差異性，自媒體使用的技術(shù)差異可能會(huì)帶來受眾“入門”的分化，一部分人選擇自媒體，另一部分人則會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體；另一方面是源自自媒體平臺(tái)的多層化信息，專業(yè)性信息和普通信息的碰撞，普通受眾對(duì)于普通信息、專業(yè)信息的理解和專業(yè)人士對(duì)于這兩類信息的理解上往往會(huì)產(chǎn)生巨大的差異，尤其是對(duì)于專業(yè)信息的接受前者往往會(huì)出現(xiàn)理解上的斷層，受眾對(duì)于信息的選擇性差異逐漸使受眾“分化”。

自我凸顯的受眾心理。在探討公共空間和私人空間問題時(shí)，麥奎爾認(rèn)為，受眾的媒介使用一方面意味著分享更廣泛的社會(huì)生活，另一方面則可能是完全自我的、私人化或小圈子化的行為。自媒體環(huán)境下受眾除了對(duì)海量的社會(huì)信息進(jìn)行疊加式的分享之外，更多的是追求自我意識(shí)的提升（自我在社會(huì)環(huán)境下的重要程度）?！扒箫@”心理帶來的現(xiàn)象便是“求異”，表現(xiàn)在對(duì)信息選擇的差異和對(duì)同一信息理解的差異。信息的差異解讀與理解，使受眾的自我心理凸顯，在追求圈子化和小眾化的私人空間過程中，導(dǎo)致更多的受眾呈異質(zhì)化傾向，受眾也漸趨分化和疏離。

多元傳播下的多元表達(dá)。自媒體是多元傳播的新載體，也是多元信息接收的新陣地。傳統(tǒng)媒體的單向度傳播帶來的更多的是受眾對(duì)于信息的單一接受、片面理解和小范圍化的討論，較容易形成同質(zhì)化的受眾圈。自媒體依托先進(jìn)的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了海量信息的多元傳播、受眾信息接收的便捷性與受眾意見的多元表達(dá)于一體的新社會(huì)語境。受眾的多元表達(dá)突破了傳統(tǒng)的單一反饋，單一的同質(zhì)化的受眾群也逐漸被打破，受眾開始呈現(xiàn)多元“分化”的狀態(tài)。多元意見的交融與碰撞，在新受眾的變遷中無疑是一種推力。

結(jié)語

自媒體是承載多元信息和多元傳播的載體，在這個(gè)多元信息的場中，受眾的角色和職能也在變遷中趨于多元，新型受眾也在逐漸顛覆傳統(tǒng)的受眾格局。從以上筆者對(duì)于受眾的新變遷探析來看，受眾的“聚合”與“分化”是自媒體環(huán)境下的產(chǎn)物，受眾場中的“聚合”與“分化”應(yīng)該從辯證的角度來認(rèn)識(shí)，兩者并不矛盾，而是相互依存，這也為我們理解新受眾理念提供了一個(gè)新的思考維度。自媒體環(huán)境下的信息格局在面臨上述受眾的變化中也將會(huì)不斷調(diào)整。

【基金項(xiàng)目：本文系新疆維吾爾自治區(qū)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金資助項(xiàng)目“新疆少數(shù)民族傳統(tǒng)禮儀文化研究”階段性成果之一，編號(hào)：13BXW085；2013年度新疆維吾爾自治區(qū)高?？蒲杏?jì)劃項(xiàng)目“新疆少數(shù)民族日常生活中的儀式傳播研究”階段性成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：XJEDU2013I25】

參考文獻(xiàn)

①M(fèi)eQuail，D.（1997）.Audience Analysis.London：Sage Publication，pp5

②CNNIC：《2012-2013年中國手機(jī)上網(wǎng)用戶行為研究報(bào)告》，2013

（作者：咸玉柱，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生；羅彬，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，碩士研究生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)傳播學(xué)博士）

責(zé)編：周蕾