數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊商業(yè)模式分析

紀(jì)秀明

〔摘 要〕盡管期刊(包含學(xué)術(shù)期刊)數(shù)字化、信息化已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但目前學(xué)術(shù)期刊因受眾面的局限，其數(shù)字化進(jìn)程中的許多問題并未被足夠重視。本文以商業(yè)模式為突破口，對數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)存主要商業(yè)模式和未來可能出現(xiàn)的新模式增長點(diǎn)進(jìn)行梳理，對數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊的未來發(fā)展作以展望。

〔關(guān)鍵詞〕學(xué)術(shù)期刊；數(shù)字化；商業(yè)模式

中圖分類號：G237.5文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文

章編號：1008-4096（2009）03-0083-03

20世紀(jì)中后期以來，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字技術(shù)浪潮席卷了各行各業(yè)。我國數(shù)字出版業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字出版的形式、形態(tài)日漸豐富。數(shù)字出版整體規(guī)模從2000年的15.9億元發(fā)展到2006年的200億元，其中數(shù)字期刊出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長率為26.67%，比傳統(tǒng)期刊增長率（12.28%）高14.39個百分點(diǎn)，期刊（包含學(xué)術(shù)期刊）數(shù)字化、信息化已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。目前關(guān)于期刊數(shù)字化的問題學(xué)界多有論及，相比之下，學(xué)術(shù)期刊因其受眾面的局限，其數(shù)字化進(jìn)程中的很多問題并沒被足夠重視，本文對數(shù)字化期刊現(xiàn)存主要商業(yè)模式和未來可能出現(xiàn)的新增長點(diǎn)進(jìn)行梳理，以期對數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊的未來發(fā)展作以展望。

一、當(dāng)前數(shù)字化學(xué)術(shù)期刊主要商業(yè)模式

1.技術(shù)與內(nèi)容組合的數(shù)據(jù)庫形式

目前最成功的最普遍存在的數(shù)字化期刊商業(yè)模式當(dāng)屬基于數(shù)字技術(shù)支持行業(yè)和學(xué)術(shù)期刊行業(yè)相結(jié)合的典范——“數(shù)字期刊庫”。這種數(shù)字期刊庫目前主要由同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍?jiān)雌诳?大互聯(lián)網(wǎng)期刊出版商運(yùn)營。期刊出版商通過學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)化、電子化，達(dá)到版本再營銷。這種期刊網(wǎng)絡(luò)化遴選了國內(nèi)幾乎所有的合法學(xué)術(shù)刊物（僅同方知網(wǎng)全國學(xué)術(shù)期刊出版總庫就收錄中國國內(nèi)8 200多種綜合期刊與專業(yè)特色期刊的全文2 000余萬篇），可為用戶提供文獻(xiàn)的全文檢索、知識元查詢、在線網(wǎng)絡(luò)(專業(yè))出版、教育內(nèi)容交易服務(wù)平臺、二維碼等多個數(shù)字出版服務(wù)模式。產(chǎn)品形式包括:WEB版（網(wǎng)上包庫）、鏡像站版、光盤版、流量計(jì)費(fèi)等?；臼召M(fèi)方式有：免費(fèi)瀏覽目次和中英文摘要、團(tuán)體年訂戶免費(fèi)下載全年全部文章、會員訂戶按下載的次數(shù)收費(fèi)、下載1篇文章收取一定費(fèi)用。目前這種模式已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)，成為目前學(xué)術(shù)界數(shù)據(jù)查詢、文獻(xiàn)參引的主要途徑和方式。2006年到2008年同方知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊、龍?jiān)雌诳拇蠡ヂ?lián)網(wǎng)期刊的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模、收入情況如表1、表2所示(此二表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基于《2007—2008中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》表11“數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入情況”、表12“數(shù)字出版用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)”整理)：

2.技術(shù)支持商數(shù)字版權(quán)獨(dú)家代理

技術(shù)支持行業(yè)逐漸擴(kuò)大經(jīng)營范疇，超越了僅僅做技術(shù)支持商，采取與期刊社聯(lián)合經(jīng)營的模式，向數(shù)字版權(quán)獨(dú)家代理轉(zhuǎn)化。2008年，萬方數(shù)據(jù)與中華醫(yī)學(xué)會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，以3年2 000萬元人民幣的價格獨(dú)家代理中華醫(yī)學(xué)會旗下115種醫(yī)學(xué)期刊的獨(dú)家數(shù)字出版權(quán)。與此同時，清華同方正在積極和多家期刊社談判，愿意以高價買斷他們的期刊數(shù)字版權(quán)。

這種模式改變了以往單家雜志簽約數(shù)字技術(shù)支持商的形式，提出了系列雜志電子版權(quán)資源獨(dú)家合作的戰(zhàn)略構(gòu)思。從理論意義上說，這種獨(dú)家高額群體信息資源代理，一方面擴(kuò)大了傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊的出版發(fā)行渠道，豐富數(shù)據(jù)庫（技術(shù)支持商）信息服務(wù)的內(nèi)容，也順應(yīng)了傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢，開創(chuàng)了信息內(nèi)容服務(wù)業(yè)創(chuàng)新共贏的新局面。另一方面，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊將會對自己原創(chuàng)內(nèi)容的價值進(jìn)行重估，思考是否可以以集群方式從信息服務(wù)商處獲得高額版權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。但是，新模式也可能產(chǎn)生新的問題：是否會產(chǎn)生有些學(xué)者憂心的新的知識版權(quán)壟斷、信息孤島頻出等現(xiàn)象。目前，這種模式尚未成熟，正處在逐步探討、論證運(yùn)作中。

二、基于高新技術(shù)平臺的新商業(yè)模式簡析

據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部奚國華2007年統(tǒng)計(jì)，我國的固定電話、移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了8.67億戶，互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)人數(shù)達(dá)到了1.5億戶，其中寬帶接入用戶近1億。在如此龐大的高新技術(shù)平臺支持下，數(shù)字化期刊潛在的市場空間將不斷擴(kuò)大，新的數(shù)字化期刊商業(yè)模式和贏利方式有望不斷更新、增加，目前可以預(yù)測的幾點(diǎn)有：

1.由技術(shù)外包、技術(shù)壟斷向期刊自主運(yùn)用轉(zhuǎn)變的電子期刊訂閱模式

隨著學(xué)術(shù)期刊自身數(shù)字化技術(shù)能力的增強(qiáng)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的加快，期刊編輯部也有望成為數(shù)字的主體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的自主研發(fā)，進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。這種運(yùn)作主要體現(xiàn)在：電子期刊版權(quán)經(jīng)營模式由期刊技術(shù)外包、與技術(shù)商聯(lián)營向自主運(yùn)用轉(zhuǎn)化，建立自己的電子期刊訂閱模式。目前國內(nèi)比較成功地進(jìn)行自主研發(fā)，創(chuàng)建電子期刊閱讀的期刊是多是受眾范圍廣的時尚類、應(yīng)用類期刊，但是筆者認(rèn)為，知名度高、學(xué)術(shù)水平高的學(xué)術(shù)期刊也有很大的可操作性，可以對此不斷進(jìn)行理論與實(shí)踐論證?？梢越梃b國外一些成功案例，比如《英國醫(yī)學(xué)雜志》MJ，http:∥www. bmj.com。其于1995年開始接觸Internet網(wǎng)，建設(shè)自己的網(wǎng)站;1997年刊物的目次全部可以在網(wǎng)上查閱；1998年4月開始在因特網(wǎng)上提供全文;現(xiàn)在，在網(wǎng)上閱讀其電子版的人數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過閱讀紙版的人數(shù)，70%的網(wǎng)上用戶是英國以外的讀者，分布在100多個國家。

筆者認(rèn)為，電子學(xué)術(shù)期刊訂閱可以廣為借鑒的商業(yè)模式有：(1)免費(fèi)閱讀，以增加影響因子。(2)電子定閱，學(xué)術(shù)期刊單獨(dú)做內(nèi)容，在自己的網(wǎng)站上發(fā)行，采用類似于傳統(tǒng)雜志的訂閱收費(fèi)方式。如中國惟一提供Zinio格式數(shù)字雜志的網(wǎng)站——一脈網(wǎng)主要向讀者銷售IT技術(shù)類數(shù)字雜志，分季度、半年、全年三個時間段收取不等的訂閱費(fèi)用。

2.學(xué)術(shù)期刊手機(jī)閱讀

隨著3G手機(jī)的廣泛應(yīng)用，手機(jī)將會迅速從單純通訊工具向移動媒體發(fā)展。6億多中國手機(jī)用戶2008年上半年使用過手機(jī)小說服務(wù)的占27.7%（易博士行業(yè)調(diào)查報(bào)告），手機(jī)閱讀已經(jīng)擁有良好的用戶基礎(chǔ)。目前手機(jī)閱讀高學(xué)歷者已占主要比例(48.2%)（易博士行業(yè)調(diào)查報(bào)告）。學(xué)術(shù)期刊針對的人群是廣大科研工作者、高等院校師生，顯而易見，這部分高學(xué)歷、高素質(zhì)人群是學(xué)術(shù)期刊手機(jī)閱讀的最大市場群。電信行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)支持商與學(xué)術(shù)期刊需要重新審視手機(jī)閱讀的平臺價值，進(jìn)行資源整合，完善建設(shè)，擴(kuò)大手機(jī)閱讀的范圍，開發(fā)與完善學(xué)術(shù)期刊手機(jī)閱讀版權(quán)的技術(shù)支持、利潤分配、版權(quán)保護(hù)等一系列問題。

3.電子期刊廣告

電子學(xué)術(shù)期刊可以憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，充分發(fā)揮廣告資源優(yōu)勢。其一，電子學(xué)術(shù)期刊下載平臺發(fā)展迅速，用戶數(shù)量呈幾何速度增長，廣告受眾多。其二，電子學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容模式使得廣告在選擇目標(biāo)用戶時更有針對性。學(xué)術(shù)電子期刊受眾群固定，廣告項(xiàng)目相對固定。除了相應(yīng)的學(xué)術(shù)動態(tài)傳報(bào)、學(xué)術(shù)最新成果發(fā)布外，學(xué)術(shù)與教育網(wǎng)絡(luò)共建也是很好的效益增長點(diǎn)。其三，可采用更靈活的廣告策略，如利用電子雜志這一鮮明的特性推出各種互動廣告（理工科、醫(yī)科學(xué)術(shù)期刊可設(shè)置指導(dǎo)學(xué)術(shù)教育的欄目板塊、材料產(chǎn)品推介的板塊等）；還可以根據(jù)電子期刊的看鏈接功能，發(fā)布關(guān)聯(lián)廣告。在電子雜志的廣告頁面加上客戶網(wǎng)站或詳細(xì)介紹產(chǎn)品的多媒體演示網(wǎng)頁的鏈接，以便讓用戶詳細(xì)了解產(chǎn)品或服務(wù)信息。

盡管目前電子學(xué)術(shù)期刊散發(fā)平臺用戶群還很有限，電子廣告內(nèi)容質(zhì)量不如傳統(tǒng)媒體那樣專業(yè)系統(tǒng)，加之客戶的認(rèn)知習(xí)慣在短時間內(nèi)還很難改變，在一定程度上制約電子期刊廣告的商業(yè)前景。但是，2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告高達(dá)75.6億元的業(yè)績，已經(jīng)預(yù)示著電子學(xué)術(shù)期刊廣告充滿生機(jī)的未來。

4.電子版權(quán)創(chuàng)新經(jīng)營

版權(quán)經(jīng)營是出版營銷、贏利的重要組成部分之一。數(shù)字化背景下的版權(quán)創(chuàng)新經(jīng)營是出版機(jī)構(gòu)的核心戰(zhàn)略，也是出版業(yè)新的贏利增長點(diǎn)，學(xué)術(shù)期刊業(yè)概莫能外。數(shù)字化背景下，學(xué)術(shù)期刊已經(jīng)超越其原有的載體限制，不斷細(xì)化電子版權(quán)，獲取更大價值。可以嘗試建立多媒體合作產(chǎn)業(yè)鏈，形成傳統(tǒng)期刊電子期刊數(shù)據(jù)庫音像制品等多層次化經(jīng)營模式。通過多種傳媒產(chǎn)業(yè)的介入運(yùn)作，創(chuàng)造1+1>2的市場乃至社會效應(yīng)（詳見拙作《簡論學(xué)術(shù)期刊版權(quán)經(jīng)營的創(chuàng)新模式》，此不詳述）。

三、尚待解決的問題

盡管學(xué)術(shù)數(shù)字期刊出版業(yè)的發(fā)展日見紅火，但法律滯后和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問題一直是橫亙在業(yè)界的難題。

1.保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，規(guī)范數(shù)字出版秩序

2007年，數(shù)字出版行業(yè)較為令人關(guān)注的是版權(quán)糾紛。因?yàn)榉傻臏螅瑪?shù)字出版領(lǐng)域的版權(quán)糾紛由來已久，且有愈演愈烈的趨勢。2008年“500余博碩士訴萬方數(shù)據(jù)侵權(quán)”一案一度成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，數(shù)字版權(quán)問題也再度成為業(yè)界的焦點(diǎn)話題。目前我國網(wǎng)絡(luò)出版的法律法規(guī)只有國家新聞出版總署在2000年頒布的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和2002年制定的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，這兩部法律對于發(fā)展日新月異的互聯(lián)網(wǎng)來說，已經(jīng)明顯滯后。應(yīng)該制定、完善法律法規(guī)，進(jìn)一步加強(qiáng)對數(shù)字出版的知識產(chǎn)權(quán)特別是版權(quán)保護(hù)力度，依法嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的侵權(quán)盜版行為。

2.加快數(shù)字出版相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制訂，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系

目前數(shù)字學(xué)術(shù)期刊出版格式、標(biāo)準(zhǔn)蕪雜，缺乏統(tǒng)一規(guī)范。比如，目前，各個學(xué)術(shù)期刊庫的文件格式標(biāo)準(zhǔn)各一，數(shù)據(jù)庫格式轉(zhuǎn)化麻煩，需要探索建立一個涵蓋整個數(shù)字學(xué)術(shù)期刊庫的、科學(xué)合理的、信息分類與編碼體系，形成符合行業(yè)規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

盡管我國數(shù)字學(xué)術(shù)期刊出版業(yè)面臨著尚待解決等許多問題和困難，但隨著技術(shù)和制度的不斷提高與完善，其發(fā)展前景十分樂觀，其商業(yè)經(jīng)營與贏利模式將不斷創(chuàng)新。

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