邊刷抖音邊買書，喧鬧背后有隱憂

詹丹晴 楊文瑾

2020年9月10日，主播在黃山書會上網(wǎng)絡直播賣書。

8月1日，王月在刷抖音時被一個職場短視頻深深吸引。

視頻一開始展示了多部電視劇中的主人公，如何利用說話的藝術在職場中應對自如的畫面，末尾則給網(wǎng)友們力薦說話技術、人際交往技巧等系列圖書，稱讀完就能變得很會說話。

初入職場的王月心動了，她心想，自己情商不算太高，口才也不算好，正特別需要提高這方面的能力，于是立馬在抖音上下單了這套書，到手價55元。

可等到幾天后圖書到達快遞驛站，王月才想起來自己曾買過這樣一套書，她有些后悔，顯然自己當時只是一時腦熱。

如今，像王月一樣，一邊刷短視頻一邊買書的人越來越多，而出版公司和抖音、快手們也都發(fā)現(xiàn)了這一點。

短視頻賣書有多火？

線上賣書比實體書店賣書更火，這在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是共識。根據(jù)開卷信息（圖書行業(yè)咨詢、研究與調(diào)查服務機構(gòu)北京開卷信息技術有限公司）調(diào)查，實體書店與網(wǎng)絡書店零售碼洋規(guī)模占比，已經(jīng)從2019年的3：7下跌至2020年的2：8。

一開始是當當、京東等傳統(tǒng)電商在賣書，后來微信公眾號也加入其中，現(xiàn)在，出版公司又把“門店”開到了短視頻平臺。

8月7日，《超級演說家》冠軍劉媛媛在抖音做圖書專場直播。在推薦一套手繪地圖時，她介紹說：“手繪是每個孩子啟蒙中必備的，地球儀、地圖、手繪中國、手繪世界，再來幾套地理專題書，地理就學得扎扎實實。有個孩子媽媽私信說，（孩子）初中上了地理沒學好，我說，親愛的媽媽，你都晚了，地理不是初中學的，地理是現(xiàn)在學的?！?/p>

在劉媛媛推薦的3分鐘直播里，100多套售價75元的手繪地圖就賣出去了。直播當天，多個圖書購物鏈接均顯示“已搶光”，其中不乏300塊錢以上的圖書。

劉媛媛是抖音上首個粉絲破千萬的讀書主播。6月底，她發(fā)布的一條短視頻在抖音爆火，點贊數(shù)超過200萬。視頻里，她跟孩子們說，“讀書就是我們?nèi)松ㄒ坏某雎??！?/p>

書店營銷專家路毅告訴南都周刊，“圖書本身是內(nèi)容性質(zhì)，很適合通過短視頻來傳播，不管是文案號、圖片號、音樂號，都可以搭載圖書進行銷售?！?/p>

除了劉媛媛，短視頻平臺上還有王芳、樊登、都靚等圖書大v。通過短視頻平臺賣書的個人和機構(gòu)也越來越多。

根據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，截至2020年6月，抖音上讀書內(nèi)容累計播放量2657億次，300多家出版社在今日頭條、抖音、西瓜視頻上開設了賬號。截至2021年4月，每天通過抖音銷售的圖書超過30萬本。

快手官方透露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月20日的一個月內(nèi)，快手圖書教育GMV、動銷賣家、買家數(shù)量較去年同期分別同比增長317%、307%、516%。

一開始，在短視頻平臺上，更多是個人、機構(gòu)主動利用平臺在銷售圖書，后來，平臺逐漸意識到圖書是塊不小的蛋糕，紛紛開始布局。

今年4月，抖音推出了“抖音全民好書計劃”活動，攜手文化名人、出版機構(gòu)、文化機構(gòu)分享圖書。6月，快手舉辦圖書教育行業(yè)招商大會，將扶持更多的圖書教育行業(yè)商家和主播。

你可以不愛看書，但一定喜歡給孩子買書

在短視頻平臺上，賣得最火的書是少兒圖書。

根據(jù)“開卷信息”的數(shù)據(jù)，自2016年起，少兒圖書就超越了社科類圖書，成為我國圖書最大的細分市場，占比達到23.25%，到了2020年，則達到28.31%。

但在短視頻平臺上，少兒圖書碼洋規(guī)模占比遠遠超過這個比例，上半年已達到58.54%。

很多成年人雖然自己不讀書，卻很喜歡給小孩買書。

今年4月，林娜一口氣在平臺上買了600塊錢的圖書，這些書都是她為兩歲的兒子買的。其中，一套巴掌大的兒童立體繪本，40來頁，到手價是79元?！昂⒆酉矚g讀書是一件好事，通過閱讀進行文化積累、文化沉淀，通過讀書可以了解到這個世界的事和物，是知識和智力的啟蒙。而且，現(xiàn)在童書內(nèi)容有趣、形式多樣、質(zhì)量很好?！绷帜日f。

給兒子挑書時，林娜還順手給自己買了兩本書，這距離她上一次買書已經(jīng)過去6年。然而，眼看著兒子書架上的書越堆越高，林娜自己的那兩本書卻紋絲未動。

短視頻除了在展示兒童繪本方面更具優(yōu)勢外，主播們在捕捉家長們的焦慮心理方面更有妙招。在這些主播口中，他們推薦的圖書都能為孩子在成長和學習中，帶來實實在在的進步。

8月5日，主播王芳在直播中推薦一套國際小說時稱，“這套圖書會讓你的孩子脫胎換骨，讀過小說的孩子心是不一樣的……”

前不久，她在推薦一套偵探小說時說：“這四大能力決定了孩子的未來，你家娃擁有幾個？偵探小說提高的就是孩子的推理能力和觀察能力。如果我們能夠在偵探小說中，提升這兩種能力，那么孩子的智商分和智商測試水平也會隨之提升。”

2020年，王芳從少兒圖書切入短視頻賣書，雖然第一個月只賣出2000本書，但到了今年6月7日，王芳在抖音開啟“親子圖書專場”直播，當天兩場直播共帶貨127件，總成交額達1563萬元。

被短視頻刺激得握起拳頭暗下決心、要好好學習的年輕人，很快就在沖動買書后開始后悔。

少兒圖書在短視頻平臺上看似賣得熱鬧，然而知情者卻透露，少兒圖書的毛利率其實比較低。

樂府文化出版公司創(chuàng)始人涂志剛曾經(jīng)策劃、出版過一葦重述的《中國故事》、《講了一百萬次的故事》、《雨滴項鏈》、《湯普森世界民間故事金典》等童書，他告訴南都周刊記者，“少兒圖書非常難做，所有的出版方都覺得這塊的市場規(guī)模比較大，是個剛需，都在加大投入，但是從現(xiàn)實來看，少兒圖書產(chǎn)品有點過剩。正常情況下，一本圖書的發(fā)貨折扣在四五折之間，但是少兒圖書的發(fā)貨折扣在3.5折到4折之間，利潤空間很低?！?/p>

根據(jù)開卷信息，少兒圖書在短視頻平臺上折扣最高，為3.3折，而在平臺電商的折扣為4.4折，在自營電商的折扣為8.3折。

一邊刷抖音，一邊求進步

除了少兒圖書銷量高居圖書類銷售榜首外，2020年上半年，在短視頻平臺上，排名第二的是心理自助類圖書，占比10.91%，生活、文學、教輔位列第三、四、五名，分別占比7.08%、5.16%、4.96%。

而在當當、京東等平臺電商上，排名前五依次是少兒、教輔、文學、學術文化、經(jīng)濟與管理。

“清華推薦的5本書，你都讀過嗎？”

“提升女生氣質(zhì)的4本書，一定要在25歲前讀完?！?/p>

“要做到真正地打開眼界，需要讀些什么書？”

“如果說哪本書能讓你了解世界、遠離焦慮，變得樂觀開朗理性，那我推薦《xx》，建議這本書人手一本，一旦掌握了書中提供的思維，你就能遠離焦慮，做出理性且有效的決策?！?/p>

……

如今，打開短視頻平臺，經(jīng)常能看到許多主播在推薦各種各樣的書籍。這些短視頻里充斥著大量“必讀”“不能不讀”“讀了就能怎樣”的用語和表達，書本的作用被放大，攪得人心癢癢，仿佛不看這本書將是人生最大的缺憾，看了這本書就能在職場平步青云。

王月正是受短視頻內(nèi)容影響，想要提高自己的口才，才在主播的推薦下購買了口才訓練方面的書籍。

路毅表示，“大喜、大悲、焦慮等情緒更能有效促進購買，而現(xiàn)代人的主流焦慮來自于孩子和工作，這就是為什么親子類圖書和職場雞湯類的圖書在短視頻平臺上能這么受歡迎的原因。專業(yè)類的圖書需要依靠垂直類賬號去推薦，但是短視頻平臺的底色是娛樂。”

然而，被平臺上的短視頻刺激得握起拳頭暗下決心、要好好學習的年輕人，有些在“沖動”買書后卻有些后悔。

網(wǎng)友“卷x守護”在抖音上買書后就后悔了，他表示，“看來買書還是要去書店先看看內(nèi)容，或者查清作者，尤其是暢銷書，版本之多，讓人不得不防?！?/p>

網(wǎng)友“一顆爆米花x”則稱，“昨天晚上兩個小時翻完了一本書。這件事告訴我，以后買書切不可跟風，也不能看抖音推薦。這種書買來放在書架上都拉低我的智商?！?/p>

網(wǎng)友“暉暉灰灰菲菲xx”表示，“本來貪圖有趣想加深自己對歷史的了解，看來買書還是不能在抖音上賣，認準出版社認準作者，不要買這些莫名其妙的作者、莫名其妙出版社的書。容易踩雷?！?h3>創(chuàng)作端疲軟新書越來越少

2019年，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模突破千億元大關，2020年，受疫情影響，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負增長，同比下降5.08%。但是今年上半年，圖書零售市場很快回暖，同比增長率為11.45%。

今年，民營出版公司還掀起了一股上市熱潮，果麥文化、磨鐵文化相繼遞交上市申請，讀客文化則在7月剛剛上市。果麥文化、磨鐵文化、讀客文化等在短視頻平臺上都有自己的賬號和賣書的櫥窗。

但無論是短視頻賣書的火，還是民營出版公司上市的火，都難以掩蓋出版行業(yè)創(chuàng)作端的疲弱。作為一個靠內(nèi)容驅(qū)動的行業(yè)，近年來卻出現(xiàn)了新書規(guī)模下降、貢獻降低的趨勢。

根據(jù)開卷信息，2020年，新書品種規(guī)模達17萬種，同比下降11.85%。2015年，新書對整體圖書市場的貢獻率在20%以下，2020年下降到13.82%。2013年在暢銷書三大榜單（虛構(gòu)+非虛構(gòu)+少兒）的前十名中，新書上榜席位數(shù)為15席，而2020年只有1席。

涂志剛指出，“制作一本原創(chuàng)書的周期比較長，資金投入、人員投入等各種成本都高很多，大部分出版公司不會支持這種操作。”

前段時間，涂志剛策劃、出版了作家常立的《神奇故事》系列新繪本，這本書從作者交文到真正交付出版花了3年時間。這還是在常立原先就有故事文本的前提下的出版周期。如果要花時間寫文本，時間將更長。

作為一個靠內(nèi)容驅(qū)動的行業(yè)，近年來卻出現(xiàn)了新書規(guī)模下降、貢獻降低的趨勢。

2008年時，路毅還在書店工作，他記得，那時候書店每個月都有三到五本暢銷書，一年到頭新出的暢銷書連續(xù)不斷，但現(xiàn)在真正有爆發(fā)力的新書不多見了。“現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作端不像很多年前那么旺盛，這可能也跟年青一代的閱讀方向和傳統(tǒng)作家的創(chuàng)作不一致有關，年輕消費者選書習慣和主流創(chuàng)作有一定偏差?！?/p>

“00后作為旺盛消費群體，目前各大圖書暢銷榜上的品種，除了課業(yè)相關的閱讀書籍外，很少有針對這個群體的閱讀品種上榜，這就說明他們這個群體的閱讀需求是從其他渠道被滿足的。”路毅說，“還有一個現(xiàn)象是，目前沒有出現(xiàn)比較出名的一群00后作者，這跟十幾年前韓寒等作者陪伴同齡人成長截然不同。我們沒有培養(yǎng)和樹立年輕一代作者的機制，出版公司出于市場風險考慮，會盡量用經(jīng)過市場驗證的作家，而以往的作家，跟現(xiàn)在的年青讀者生活是格格不入的，不了解他們，所以寫不出符合他們生活的作品?！?/p>

另一方面，新書也更難被讀者看見了。路毅感嘆道：“過去一本書從出版到上市，再到讀者手里，渠道有很多，從鄉(xiāng)鎮(zhèn)到省會，從小書店到大書店，一本新書會廣泛地鋪貨，再加上媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺宣傳，讀者接觸一本新書的渠道非常多。但是現(xiàn)在讀者很少去書店，能接觸到的新書，都是電商平臺的首頁推薦，手機屏幕的大小決定了讀者能在一個圖書網(wǎng)站遇見多少圖書。而在有限的屏幕里，電商也會有自己想推薦的圖書，新書怎么跟經(jīng)歷過市場見證的經(jīng)典圖書搶份額呢？”

依靠短視頻拓寬銷售渠道后，對于出版公司而言，除了捕捉焦慮、售賣“雞湯”外，如何推出更多新書、好書，真正提高影響力，可能是需要思考的問題。

（應受訪者要求，王月、林娜為化名）