微型車的戰(zhàn)略營銷模式

陳榮章

伴隨我國汽車市場規(guī)模的不斷增長，微型車(本文指微型客車和微型貨車)的市場需求也逐年擴(kuò)大。2004年～2007年，三年間微型車銷量增長率均高于8％，2006年甚至接近14％。在2008年汽車市場整體低迷的情況下，我國微型車銷量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2008年我國微型車銷量已達(dá)到143萬輛，同比增長8.8％，占當(dāng)年汽車總銷量15％，其中，微型貨車36萬量，微型客車107萬輛，累計銷量首次超過百萬輛，并成為2008年唯一高速增長的車型。

我國微型車市場的典型特點有二：一、我國微型客車行業(yè)生產(chǎn)集中度很高，僅有上汽通用五菱、長安汽車、哈飛汽車、東風(fēng)小康及昌河汽車等幾家主要微車企業(yè)。截止到2008年，市場排名前兩位的上汽通用五菱和長安的市場集中度在70％以上，哈飛與昌河兩家的市場總額僅有15％左右(2009年3月中旬，淪落到崩潰邊緣的昌河汽車與哈飛汽車合并)，剩余的市場則由東風(fēng)小康、一汽佳寶等企業(yè)進(jìn)行補缺。二、用戶以農(nóng)村縣鄉(xiāng)為主，以微型客車為例，2006～2008三年間縣鄉(xiāng)用戶均達(dá)到2/3，城區(qū)用戶僅占1/3。

由于微型客車始終在國內(nèi)微型汽車產(chǎn)銷量中占據(jù)3/4左右的份額，微客市場又是國內(nèi)微型車企業(yè)競爭最為激烈的領(lǐng)域，市場容量大、產(chǎn)品豐富，因此以微型客車為例說明我國微型車市場格局的變化，具有較高的參考價值和可信度。

從2009年開始，國家相繼發(fā)布一系列對微型車?yán)玫恼摺?月份出臺的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》中明確指出，2009年1.5升以下排量乘用車市場份額達(dá)到40％以上，其中1.0升以下小排量車市場份額達(dá)到15％以上，同時自主品牌乘用車國內(nèi)市場份額超過40％。之后，在全國啟動實施汽車下鄉(xiāng)，對于購買小排量(1.3升以下)的車給予補貼或者購置稅減半的優(yōu)惠。國家的上述舉措，無疑對國內(nèi)微型客車行業(yè)帶來了巨大的促進(jìn)作用，未來微型車市場將獲得快速發(fā)展。

微型客車的戰(zhàn)略營銷

隨著市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，我國微型車行業(yè)已將步入較為成熟的初期階段，也必將引發(fā)微車企業(yè)之間更慘烈的競爭。由于各大汽車生產(chǎn)廠商、各種車型之間的競爭趨于白熱化，可供消費者選擇的車型空前豐富，作為應(yīng)對，傳統(tǒng)微型車產(chǎn)品必須不斷創(chuàng)新才有可能進(jìn)一步發(fā)展。

如今戰(zhàn)略營銷成為營銷管理的主流模式而受到了越來越廣泛的應(yīng)用。戰(zhàn)略營銷要求企業(yè)所有的營銷決策與管理都必須帶有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性，以競爭優(yōu)勢分析為基礎(chǔ)，選擇有利于建立企業(yè)長期市場競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場和市場定位，從而幫助企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中找到自己的發(fā)展出路。當(dāng)前盛行的關(guān)系營銷、服務(wù)營銷與文化營銷等都是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的具體表現(xiàn)形式。實施戰(zhàn)略營銷已成為我國微型車企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，也是我國微車企業(yè)應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)新變化的唯一出路。

國內(nèi)微車市場走過了一條與轎車截然不同的發(fā)展道路，各家企業(yè)交替領(lǐng)先、此起彼伏：從長安、五菱、哈飛、昌河這“四小天鵝”，到長安、五菱、哈飛這“三駕馬車”，再到長安和上汽通用五菱之間的“雙雄會”，現(xiàn)在上汽通用五菱已經(jīng)呈現(xiàn)出“一騎絕塵”的領(lǐng)先態(tài)勢。這四家微型車生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)年基本從同一起跑線開始起步，如今的境遇卻相差很大——在看似簡單的數(shù)字變化背后，隱藏著深刻的內(nèi)在原因。

而今，上汽通用五菱已具備難以撼動的霸主地位，雄踞微型客車市場的半壁江山。上汽通用五菱的成功不僅源于產(chǎn)品、價格等傳統(tǒng)營銷策略的成功，更重要的原因在于實行了重視品牌與服務(wù)的戰(zhàn)略營銷。與競爭對手相比，上汽通用五菱在不斷發(fā)展的過程中始終堅持清晰的戰(zhàn)略與精準(zhǔn)的定位，牢牢把握了微型車行業(yè)競爭的制勝之道。下面對五菱案例進(jìn)行分析。

上汽通用五菱的成功經(jīng)驗剖析

自2002年上汽通用五菱汽車股份有限公司成立6年來，五菱的市場份額連續(xù)上升，實現(xiàn)了令人矚目的跨越式發(fā)展。2006年奪取了市場份額第一位并保持至今。在強手如林的汽車市場上取得了傲人的業(yè)績，如今企業(yè)整車產(chǎn)能達(dá)到90萬輛，而青島基地發(fā)動機項目建成后，上汽通用五菱可以實現(xiàn)年產(chǎn)70萬臺發(fā)動機的能力，在微型車企業(yè)中遙遙領(lǐng)先。

建立全面的競爭優(yōu)勢

上汽通用五菱公司積極引入以GMS(通用全球制造系統(tǒng))為代表的先進(jìn)生產(chǎn)管理體系，充分發(fā)揮本土研發(fā)制造優(yōu)勢，緊緊圍繞市場需求，實施產(chǎn)品開發(fā)一體化運作。在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、企業(yè)管理、制造質(zhì)量、品牌建設(shè)、營銷服務(wù)等方面都取得了迅速的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力大大加強。

不斷提升的研發(fā)能力。為滿足用戶的不同需求，上汽通用五菱適時推出多款細(xì)分車型，并且均取得良好的市場表現(xiàn)。五菱鴻途、五菱榮光、五菱之光連續(xù)數(shù)年暢銷，目前市場保有量已經(jīng)突破150萬輛。可以說上汽通用五菱能夠迅速占領(lǐng)微型車市場，實行的差異化產(chǎn)品策略功不可沒。

不斷提高的自主創(chuàng)新能力。自主創(chuàng)新是一個企業(yè)體系內(nèi)各個模塊不斷創(chuàng)新的綜合過程。在不斷吸收、借鑒股東三方優(yōu)勢資源的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身實際進(jìn)行本土化創(chuàng)新與突破，走出了一條適合自身發(fā)展的自主創(chuàng)新之路。公司整車開發(fā)周期己由原來的3～4年迅速縮短至1～2年，不但在國內(nèi)，甚至在國際上也處于先進(jìn)水平。

持續(xù)擴(kuò)大深入的營銷網(wǎng)絡(luò)。由于微型汽車主力市場不是中心城市，而是城鄉(xiāng)接合部與縣鄉(xiāng)市場。由于二、三級市場地域廣大，人口相對分散，因此營銷服務(wù)渠道的建設(shè)顯得尤為重要。上汽通用五菱能夠取得成功的一個重要因素在于對二、三級城市營銷網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作。前通用汽車CEO瓦格納曾這樣評價上汽通用五菱的成功，“一是根扎得深，二是渠道模式靈活”。

縣級市場是國內(nèi)車企較少關(guān)注的領(lǐng)域，而上汽通用五菱旱在2003年就開始有計劃地向二、三線市場推進(jìn)，到目前為止已經(jīng)覆蓋國內(nèi)大部分省、自治區(qū)、直轄市，基本形成了遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)。

準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位。上汽通用五菱始終專注于微型車市場，有著明確的目標(biāo)細(xì)分市場，并不涉足其他領(lǐng)域。從成立之初起，上汽通用五菱便確立了成為微車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的目標(biāo)，不斷努力打遣“微型車帝國”。在此戰(zhàn)略的指引下，上汽通用五菱僅僅用了4年便達(dá)成目標(biāo)。

基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的品牌戰(zhàn)略。隨著微型車市場競爭的日益激烈，品牌對維持用戶忠誠度、進(jìn)一步開拓市場具有不可替代的作用。微型車的技術(shù)水平相對較低，目前尚未形成技術(shù)壁壘。性能上的趨同性也使微型車的競爭并不能完全依靠技術(shù)。因此如果不能在品牌打造上進(jìn)行跨越，就會在競爭中落后。上汽通用五菱公司在合資后走出了一條以我為主導(dǎo)、集各方優(yōu)勢的品牌建設(shè)之路。五菱的品牌戰(zhàn)略從“微車精20”

變?yōu)椤霸彀傩障矏鄣能嚒保⒅胤?wù)、關(guān)注客戶，為五菱汽車帶來良好的用戶口碑。在服務(wù)至上的理念下，產(chǎn)品、技術(shù)與渠道的優(yōu)勢最終轉(zhuǎn)化為服務(wù)的優(yōu)勢。上汽通用五菱的戰(zhàn)略營銷，其核心便是服務(wù)營銷。

對微型車企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的建議

首先，專注于國內(nèi)微型車市場。微型車企業(yè)應(yīng)當(dāng)專注于國內(nèi)市場，尤其是農(nóng)村市場的開發(fā)。微型車產(chǎn)品具有價格低、經(jīng)濟(jì)性好、小巧靈活、適應(yīng)性強以及用途廣泛等眾多優(yōu)勢，是適應(yīng)我國國情的汽車產(chǎn)品，其需求量將在很長的一段時間內(nèi)不斷擴(kuò)大。我國汽車市場城鄉(xiāng)差別、地域差別巨大，微型車市場遠(yuǎn)未飽和，各家企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷開拓新市場，大力研發(fā)“低價格，高質(zhì)量”的微型車并繼續(xù)做大做細(xì)營銷網(wǎng)絡(luò)。

對于海外發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)當(dāng)尤其謹(jǐn)慎。雖然我國微型車現(xiàn)階段已經(jīng)具有一定的國際競爭力，但其最大優(yōu)勢依然是價格。汽車企業(yè)的跨國發(fā)展并不等同于簡單的商品出口——優(yōu)良的產(chǎn)品固然重要，而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)則更加關(guān)鍵。微型車是一個利潤較低的行業(yè)，企業(yè)是否有能力在海外建立健全的網(wǎng)絡(luò)、提供完善的服務(wù)并保證贏利，這是每個微型車企業(yè)在制定海外發(fā)展戰(zhàn)略時必須認(rèn)識思考的因素。

其次，制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，注重品牌建設(shè)。未來產(chǎn)品與服務(wù)的競爭就是品牌的競爭。品牌使無形的服務(wù)有形化，是吸引消費者重復(fù)購買、提高消費者忠誠度的一個主要因素。我國一些微型車企業(yè)的營銷思想依然停留在價格競爭、促銷手段的低級層次上，缺乏對品牌建設(shè)重要性的認(rèn)識。因此微型車企業(yè)必須確立長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，努力打造自身品牌，以應(yīng)對未來日益白熱化的市場競爭。

再次，提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)。在全球化大生產(chǎn)的背景下，汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)越來越明顯。受到成本與市場空間等因素的制約，微型車同質(zhì)化更加嚴(yán)重。因此微型車企業(yè)必須仔細(xì)分析市場與消費者的需求，著力開發(fā)多品種、差異化的微型車，以滿足不同用戶的特點需求。

在產(chǎn)品高度相似的前提下，差異化的服務(wù)顯得尤為重要。建立不同的業(yè)務(wù)流程、服務(wù)體驗、質(zhì)保范圍、網(wǎng)點功能以及渠道布局有助于企業(yè)區(qū)別于競爭對手并提高客戶忠誠度。作為微型車售后服務(wù)的發(fā)展趨勢，差異化戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位。

結(jié)語

微型車由于其自身產(chǎn)品的特點和面向消費群體的獨有特征，其企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的制定不僅要從多功能性的產(chǎn)品開發(fā)、制定有競爭力的價格及方便的服務(wù)網(wǎng)點等來全方位滿足顧客需求，更重要的是通過一站式的銷售服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，保證顧客咨詢看車、購買、置換、保險、貸款、維修、保修、理賠等服務(wù)的便利性，隨時關(guān)注顧客滿意度指標(biāo)的變化。在企業(yè)戰(zhàn)略制定時應(yīng)注重加強企業(yè)、消費者、社會三者最佳互動模式的建立，不斷提供更安全、環(huán)保、節(jié)能的新產(chǎn)品來滿足消費者的升級換代，盡到企業(yè)對社會的一份責(zé)任。