中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略與要素

史光起

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，如何讓我們的產(chǎn)品與品牌烙印在消費(fèi)者的頭腦中?

曾經(jīng)預(yù)測(cè)了“第三次浪潮”到來(lái)的美國(guó)著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺(tái)的一檔節(jié)目中預(yù)言：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)將逐步轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來(lái)越多與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力及獲得更高的市場(chǎng)回報(bào)?！比缃瘢@一預(yù)言正在一步步變成現(xiàn)實(shí)，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊。在我國(guó)，大眾在滿(mǎn)足了基本溫飽需要，繼而轉(zhuǎn)向更高的精神層面需求的時(shí)候，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便隨之大行其道。因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗(yàn)，因此，人們?cè)敢饣ǜ叱霎a(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)這種喜歡的感覺(jué)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)誤區(qū)

在中國(guó)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用還不很普遍，多見(jiàn)大企業(yè)采用，而且是以塑造品牌為主。很多中小企業(yè)不是不想使用體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，而是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)存在一些理解上的誤區(qū)，導(dǎo)致操作失敗或望而卻步，誤區(qū)主要有以下五種。

1認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是做好服務(wù)或服務(wù)就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)并非如此，成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是給消費(fèi)者提供一種高于產(chǎn)品或服務(wù)，愉悅而深刻的精神體驗(yàn)，服務(wù)和產(chǎn)品只是其中的手段、工具與傳遞載體。

2認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)只適合服務(wù)性企業(yè)。其實(shí)任何類(lèi)型的企業(yè)都可以通過(guò)商品直接或間接的交換來(lái)傳遞體驗(yàn)，比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重顧客的體驗(yàn)、商品功能的體驗(yàn)化設(shè)計(jì)等，有意識(shí)地塑造體驗(yàn)，就是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

3認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是大企業(yè)的專(zhuān)利。很多企業(yè)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要的經(jīng)濟(jì)成本、要求的操作水平都很高，離中小企業(yè)太遠(yuǎn)了，其實(shí)正好相反，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是低投入、高回報(bào)的“平民化營(yíng)銷(xiāo)工具”，尤為適合中小型企業(yè)。

4照搬西方理論。把西方成熟經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論完全搬過(guò)來(lái)使用，自然導(dǎo)致市場(chǎng)回報(bào)不盡如人意。只有與本土的經(jīng)濟(jì)、文化特點(diǎn)相融合，形成“中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”，這樣才有實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

5認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)只適合塑造品牌。其實(shí)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)經(jīng)常發(fā)生在我們身旁，如果我們能有意識(shí)地通過(guò)一些技巧、方法來(lái)掌控這一體驗(yàn)的過(guò)程，使這種體驗(yàn)為消費(fèi)者留下深刻、美好的記憶，不僅可以塑造品牌，同時(shí)還可以促進(jìn)銷(xiāo)售，反之亦然。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)應(yīng)用

上?！傲鹆r(shí)空”工藝品店非常有特色，整個(gè)建筑都是由玻璃制品來(lái)裝飾的，6個(gè)雖然不大的產(chǎn)品展廳卻各具特色，有中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、美國(guó)風(fēng)格、日本風(fēng)格等，每個(gè)展廳都充滿(mǎn)了對(duì)應(yīng)的文化氣息，色調(diào)也分為熱情的紅色、典雅的紫色、自由的綠色等，不同的音樂(lè)與燈光相配合，讓你有一種走進(jìn)世界各國(guó)，穿行于時(shí)間與空間的感受。商品在這樣的環(huán)境映襯下，也顯得格外華貴，充滿(mǎn)文化氣息，極容易使人產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的欲望。衣著考究的服務(wù)人員也不會(huì)喋喋不休地向你介紹或推薦，只是安靜地、自然地站在一個(gè)固定的位置，視線微微向下，給客人一個(gè)充分自由，不被打擾欣賞、選購(gòu)的空間，只有你詢(xún)問(wèn)的時(shí)候，她們才會(huì)輕盈地走過(guò)來(lái)，步伐幽雅端莊，讓人覺(jué)得，她們就是這個(gè)廳堂的主人。當(dāng)然，這家店的產(chǎn)品價(jià)格也確實(shí)不菲，一只市面賣(mài)100元左右的琉璃燈在這里要600多元，但你會(huì)相信，它一定值這個(gè)價(jià)錢(qián)。

在日本奈良有一家地理位置很偏僻的溫泉旅館，雖在旅游景區(qū)內(nèi)，但不通公路，到這家旅館要步行30分鐘左右，對(duì)于以車(chē)代步的都市人來(lái)說(shuō)，確實(shí)很不方便。這家旅館充分運(yùn)用了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，不僅加深了顧客對(duì)旅館的印象及好感度，更把地理位置偏遠(yuǎn)、不通汽車(chē)的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣u(mài)點(diǎn)。這家旅館在高速公路旁的入口處用當(dāng)?shù)靥赜械臉?shù)藤裝飾了一塊告示板：千年溫泉，百年旅館，感受特色文化，請(qǐng)到千葉莊溫泉旅館……感興趣的旅客可以把車(chē)存放在路旁專(zhuān)設(shè)的停車(chē)場(chǎng)，走在這條綠樹(shù)環(huán)抱、鳥(niǎo)語(yǔ)花香的小路上，會(huì)讓你身心都融入到這詩(shī)幻般的自然，途中會(huì)有樹(shù)藤編制的藤椅，路邊種滿(mǎn)奇花異草，前方岔路口會(huì)有村民為游人指路并送上水果給游客解渴…一其實(shí)這個(gè)村民就是旅館的工作人員，一路新奇怡人的美景讓游客不覺(jué)間走完了30分鐘的路程，接待人員跳起當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗舞蹈，有趣的待客儀式更使游客耳目一新，走時(shí)旅館還會(huì)送上一只制作精美的樹(shù)藤工藝品。這些都給游客留下了深刻而美好的體驗(yàn)與回憶，甚至若干年后，游客每每提起都津津樂(lè)道，再到當(dāng)?shù)赜瓮姹刈≡诖寺灭^。

通過(guò)上面介紹的案例可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅不是大企業(yè)的專(zhuān)利，更是各類(lèi)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)利器，關(guān)鍵在于你是否善于挖掘、靈活運(yùn)用，因?yàn)轶w驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的資源本就在你手中，如何挖掘、利用，完全取決于你的思維。我們來(lái)研究一下體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)該怎樣操作。中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)操作流程

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓消費(fèi)者通過(guò)看、聽(tīng)、做、思考等直接參與體驗(yàn)的方式，使顧客在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后，實(shí)際感知產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)或性能及其帶來(lái)的愉悅的情感體驗(yàn)，同時(shí)產(chǎn)生超越對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身的好感與深刻印象，從而達(dá)到認(rèn)知、喜好產(chǎn)品及品牌并促成購(gòu)買(mǎi)及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，甚至非某品牌產(chǎn)品不買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

我們首先要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的選擇，即通過(guò)定位來(lái)劃分出你要展開(kāi)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對(duì)象，而后對(duì)選定的目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類(lèi)型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)，比如男性和女性、成人和兒童，體驗(yàn)的方式自然不同。在我國(guó)，受教育程度、經(jīng)濟(jì)收入等因素影響，高端人群更容易接受體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。人群確定后開(kāi)始對(duì)選定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，深入了解所選擇的目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)、需求、顧慮、消費(fèi)水平、文化結(jié)構(gòu)等。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取這些信息，以保證客觀、真實(shí)、有效，而非坐在辦公室進(jìn)行推斷。接下來(lái)對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析，以便提供最恰當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)方式。從目標(biāo)顧客的角度出發(fā)，以商品為媒介、以服務(wù)為手段，為消費(fèi)者提供想要的、獨(dú)特的、有價(jià)值的體驗(yàn)，同時(shí)使其獲得實(shí)質(zhì)的利益。要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方，根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)過(guò)程中重點(diǎn)展示什么、回避什么。根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品的不同，確定好評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，用以監(jiān)測(cè)、修正活動(dòng)。而后通過(guò)最恰當(dāng)、便捷的方式讓目標(biāo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后，還要對(duì)整個(gè)活動(dòng)運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)：成本回報(bào)率、需要改進(jìn)的地方、值得保留的地方、顧客反饋意見(jiàn)等，以便下次活動(dòng)有法可依，做得更好。

中國(guó)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)四要素

中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特性決定了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相對(duì)特殊性，完全照搬西方的營(yíng)銷(xiāo)模式則難以取得成功，筆者

總結(jié)了在中國(guó)操作體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)融入的四點(diǎn)關(guān)鍵因素。

1文化。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化的差異是一道無(wú)形的屏障。在中國(guó)，文化的差異能讓強(qiáng)大的外國(guó)企業(yè)在這片土地望而卻步或折戟沉沙，不得不虛心學(xué)習(xí)、了解中國(guó)的本土文化。如寶潔公司，初到中國(guó)也吃了不少地域文化差異的苦頭，最后潛心研究，在其中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中充分融合了中國(guó)的文化，最終戰(zhàn)勝“水土不服”，取得了巨大的成功。星巴克的咖啡真的美味到要我們毫不猶豫地付出高于同等一杯咖啡5倍甚至10倍的價(jià)格嗎?那是因?yàn)槿バ前涂说娜瞬⒉皇侨ズ纫槐Х?，而是去品味一種文化，品味這種文化為其帶來(lái)的一種心情、一種感覺(jué)、一種愉悅的體驗(yàn)。

外國(guó)朋友到中國(guó)為什么愛(ài)吃“烤鴨”、愛(ài)喝“大碗茶”?他們是想品味老北京的文化，中國(guó)的文化?？杀氖牵鈬?guó)企業(yè)在拼命學(xué)習(xí)我國(guó)文化、在中國(guó)市場(chǎng)逐步進(jìn)行本土化的時(shí)候，我們的一些企業(yè)卻在努力地西化或“哈韓”、“哈日”。很多國(guó)外企業(yè)，也包括一些本土企業(yè)，在中國(guó)所做的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)并不很成功，就是因?yàn)閷?duì)中國(guó)的文化不夠了解，導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心中文化意識(shí)把握的不夠充分。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮民族的文化差異，因?yàn)?，民族的，才能讓你的企業(yè)更容易走向世界，文化會(huì)使你的商業(yè)活動(dòng)獲得一個(gè)有利的位置，并可產(chǎn)生神奇的力量。

2利益。在中國(guó)操作體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要把實(shí)質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，因?yàn)槲覈?guó)經(jīng)濟(jì)水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家尚有很大差距，雖然在逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒(méi)到可以為一個(gè)愉悅的體驗(yàn)而付出太多金錢(qián)的程度，當(dāng)然，指的是大多數(shù)消費(fèi)者，而非所有。星巴克在中國(guó)難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。所以，在中國(guó)搞體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)要“利”字當(dāng)頭，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，這樣才更容易獲得成功。

在很多國(guó)家，賭馬是大家很喜歡的一種博彩形式，其受歡迎程度遠(yuǎn)高過(guò)缺乏參與度的彩票投注。為什么大家更喜歡賭馬呢?因?yàn)檫@就是體驗(yàn)的力量，目的相同的活動(dòng)，我們自然更喜歡能夠帶來(lái)愉悅或刺激體驗(yàn)過(guò)程的方式，而能夠與利益掛鉤的體驗(yàn)又會(huì)使參與者狂熱地投入。這也是一些商場(chǎng)常搞一些小互動(dòng)游戲贏取禮品，同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售屢試不爽的原因。

3互動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就是要與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，引導(dǎo)其思想，否則，自?shī)首詷?lè)就毫無(wú)意義了。所有營(yíng)銷(xiāo)思想都要以顧客為中心，不僅要想你能創(chuàng)造什么，更要想顧客想要什么，透過(guò)顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說(shuō)不清楚的、等待喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費(fèi)者就自然愿意和你產(chǎn)生互動(dòng)。

聯(lián)想在推廣“天逸”品牌電腦的時(shí)候，就是采用充分互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓用戶(hù)在互動(dòng)體驗(yàn)的過(guò)程中主動(dòng)作出選擇?！疤煲荨惫P記本在新品體驗(yàn)酒會(huì)上，由國(guó)際知名調(diào)酒師精心調(diào)配出5款分別名為“靈動(dòng)”、“夢(mèng)幻”、“觸感”、“征服”、“速度”的雞尾酒，以5款獨(dú)具匠心且包含寓意的雞尾酒來(lái)對(duì)應(yīng)5款個(gè)性的天逸新品筆記本電腦，借此掀開(kāi)了五款新品的神秘面紗，給參與者新穎、深刻的印象。伴隨世界杯的熱潮以及聯(lián)想簽約小羅納爾多之勢(shì)，聯(lián)想電腦又推出了“聯(lián)想暑期歡樂(lè)谷”的全國(guó)巡展活動(dòng)，活動(dòng)中，聯(lián)想經(jīng)典筆記本產(chǎn)品通過(guò)展示和現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)知識(shí)問(wèn)答，拉近了與用戶(hù)的距離，通過(guò)多種形式的互動(dòng)體驗(yàn)，聯(lián)想“天逸”電腦在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

4獨(dú)特。體驗(yàn)要獨(dú)特新穎、與眾不同，這樣才能在信息爆炸的今天吸引消費(fèi)者的目光并留下深刻、美好的體驗(yàn)與回憶，但切不可為了新奇獨(dú)特而忽略了實(shí)際的市場(chǎng)需求，依然要以目標(biāo)消費(fèi)者為中心，換位思考是個(gè)很好的思路。整合現(xiàn)有資源，更要挖掘潛在資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，要善于化弱勢(shì)為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

上海成立了一家“黑暗餐廳”，整個(gè)餐廳除洗手間外全部一片漆黑，在餐廳內(nèi)手機(jī)也必須關(guān)閉，打火機(jī)、熒光表等一切能發(fā)出光亮的物品都會(huì)在進(jìn)入餐廳前被服務(wù)人員收管在存物處，而后由佩帶紅外線夜視儀的服務(wù)人員引導(dǎo)客人進(jìn)入黑暗餐廳就坐。筆者曾親身體驗(yàn)，確實(shí)讓人耳目一新，印象深刻，至少兩年前所去過(guò)的所有飯店中，我今天僅記得這家“黑暗餐廳”，可以說(shuō)這是一個(gè)很成功的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)案例。當(dāng)然，接下來(lái)必須有周到的服務(wù)、特色產(chǎn)品等作為對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的硬件支持，因?yàn)?，很難想象一個(gè)僅靠獨(dú)特體驗(yàn)卻沒(méi)有優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)與周到服務(wù)的企業(yè)可以取得成功。

這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代，充分利用、發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的力量，可以讓我們的產(chǎn)品與品牌像一段美好的回憶，烙印在消費(fèi)者的頭腦中。