智業(yè)破局：從人力資源到人力資本

郭德蒼　宋　瑋

對中國營銷傳播業(yè)而言，如何在下一個十年，在全球舞臺凸顯中國力量，是一個重大課題。

6月8日，靈思傳播機構(gòu)在北京隆重發(fā)布面向未來的人才戰(zhàn)略——天階計劃，現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士應(yīng)邀出席，并與靈思傳播機構(gòu)總裁譚明一起為靈思“天階計劃”揭幕。

會上，菲利普·科特勒博士進(jìn)行了題為《混沌時代的營銷管理》的演講，圍繞為應(yīng)對目前的金融危機及今后長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行營銷管理的科學(xué)解決之道與在場嘉賓進(jìn)行了深入互動。

下一個十年，華系傳播能否真正走進(jìn)全球傳播主流行列?從權(quán)威大師、行業(yè)精英人士共聚一堂，為中國營銷傳播業(yè)實現(xiàn)突破式成長提供了一條路徑參考。

華系傳播的問題與機遇

譚明：中國營銷傳播業(yè)過去十年取得了快速發(fā)展，整體作業(yè)能力也得到大幅提升。但是，與歐美等發(fā)達(dá)國家的傳播業(yè)相比較，中國營銷傳播業(yè)多數(shù)公司都只是低水平層面的競爭。一是具有國際競爭力的廣告企業(yè)集團(tuán)和媒介集團(tuán)不多，二是高端專業(yè)人才缺乏。這兩大問題困擾著中國廣告業(yè)，也直接影響了廣告?zhèn)鞑I(yè)向縱深方向發(fā)展；公關(guān)傳播業(yè)的情況也類似，多數(shù)的公關(guān)公司都只是低層面的執(zhí)行工作，這類公司缺乏高度性的、宏觀戰(zhàn)略的規(guī)劃能力，也就缺乏核心競爭力。大批量的公司會為了生存而采取非科學(xué)化的競爭，如價格戰(zhàn)、關(guān)系戰(zhàn)，長期如此，對行業(yè)發(fā)展是不利的，這都是需要解決的問題。

菲利普·科特勒：傳播業(yè)的重要性已經(jīng)不言而喻，那么傳播業(yè)如何保持科學(xué)、健康、快速的發(fā)展，應(yīng)是我們必須關(guān)注的問題。雖然此次金融危機對金融行業(yè)及其他實體經(jīng)濟(jì)造成了重大沖擊，但我們需認(rèn)真分析，從中獲得寶貴的經(jīng)驗和教訓(xùn)，對于傳播業(yè)也同樣。我們可以看出，危機中的企業(yè)對于自身的各項決策都會更為謹(jǐn)慎，都會更追求效果的實現(xiàn)。這就對服務(wù)方也就是我們業(yè)內(nèi)的公司提出了更高的要求，這種高要求對我們而言是一次歷練，更可說是一次提升的良機。

我們此次的議題是金融危機下的營銷破局，該如何破局?我認(rèn)為，可以從企業(yè)和作為企業(yè)外腦的傳播業(yè)，來雙向行進(jìn)。一方面是企業(yè)要具備在混沌時代中的戰(zhàn)略性營銷和管理能力，另一方面則是傳播業(yè)中內(nèi)公司要在人才為核心基石的基礎(chǔ)之上，具備更強的戰(zhàn)略管理能力。雙向的戰(zhàn)略突破，將成為實效的破局之道。

危機下營銷破局的戰(zhàn)略

譚明：對于危機下營銷破局的戰(zhàn)略，我非常認(rèn)同。企業(yè)在混沌時代的營銷與管理，科特勒先生在他的理論中已經(jīng)說的很清楚，我想能給中國多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供一定的借鑒。那么我對整合營銷傳播公司的發(fā)展做下補充。首先我講明一點，怎樣是評價整合營銷傳播公司卓越能力的核心要素?我認(rèn)為可總結(jié)為一句話：就是如何塑造更高效的影響力。

這句話怎樣理解呢?用一個例子來說明，比如毛主席說一句話，全中國都受影響。這就是毛主席的高效影響力所致。為什么會有這么大的影響力?因為他塑造了一種傳播系統(tǒng)，并擁有獨到的傳播手段，所以他的一句話就可以實現(xiàn)如此之強的影響力。

整合營銷傳播公司該如何實現(xiàn)這樣的影響力?我認(rèn)為可通過四個維度來實現(xiàn)。

一是在學(xué)術(shù)層面：利用生生不息的創(chuàng)意能力和高度宏觀的戰(zhàn)略能力，結(jié)合大量的實戰(zhàn)來鍛造出一些經(jīng)典理論、概念，來實現(xiàn)業(yè)內(nèi)公司在學(xué)術(shù)上的影響力。

二是在管理層面：完善規(guī)范化、科學(xué)化的、全方位的管理手段，來保證公司內(nèi)部各部門之間的流暢配合，保證公司與外界的流暢對接。

三是在資源層面：要注重積累公司的各種資源，用資源來提高公司的效能。如靈思十年來積累了許多資源，目前還正在廣度和深度上繼續(xù)延展。我們可以設(shè)想：如果全國乃至全球的媒體都成為靈思的資源，那靈思去利用這些資源幫服務(wù)的企業(yè)講一句話，效果就會立刻顯現(xiàn)。

四是在運營層面：目前中國傳播業(yè)正在向著整合的趨勢發(fā)展，整合是一種大勢，也是業(yè)內(nèi)公司綜合實力的體現(xiàn)。靈思現(xiàn)在在整合營銷傳播領(lǐng)域已做到了全國領(lǐng)導(dǎo)品牌，目前正努力向全球開拓，來實現(xiàn)全球的高度影響力。

這幾個層面是實現(xiàn)整合營銷傳播公司成就高影響力的關(guān)鍵所在。而要實現(xiàn)高效影響力，我認(rèn)為前提還需要“人才”的支撐。我們剛才講“以人為本”是傳播業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，靈思全力推出的“天階計劃”，就是靈思“以人才為本”理念的表象體現(xiàn)。

菲利普·科特勒：傳播業(yè)以人才為本的核心理念，是全球都在遵循的一條定理。歐美等發(fā)達(dá)國家對于傳播業(yè)人才的培養(yǎng)一直不遺余力。靈思將人才作為資本來運營的做法，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的科學(xué)發(fā)展規(guī)律，也是傳播業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。中國的整合營銷傳播公司能有如此高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與勇于創(chuàng)新的勇氣，非常的難能可貴。

我認(rèn)為靈思所推出的天階計劃，其實可以成為中國傳播業(yè)共同遵循的模式，也可以說，這就是一種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這將推動業(yè)內(nèi)公司掌握核心競爭力，推動傳播業(yè)向更健康的、更平穩(wěn)的方向發(fā)展。

從人力資源到人力資本

譚明：中國本土的智業(yè)，我們真正要考量的就是在人的角度你做了什么。過去、現(xiàn)在、未來都做了什么。我們有一個自身的統(tǒng)計指標(biāo)，打個比方，每個在智業(yè)的員工，每年除了以賽帶練，我們還做過什么樣的培訓(xùn)?接受過什么樣的知識?我們自認(rèn)為專業(yè)性不錯，在行業(yè)內(nèi)也很有口碑。但是這塊的數(shù)字也很可憐。如果我們不是靜下心來在人力做更多的關(guān)注和投入，我們很難走到全球去。

天階計劃是靈思致力推出的一項戰(zhàn)略計劃。靈思天階計劃的10年目標(biāo)是：投入超過l億元人民幣的資金，培養(yǎng)出10名不同領(lǐng)域的大師級人才，超過50名不同領(lǐng)域的專家級人才，超過500名部門經(jīng)理及以上級的管理人才以及累計超過5000人的各方面專項人才。這么多的人才并不單是為靈思所用，其中的大多數(shù)將會融匯到傳播業(yè)的各個領(lǐng)域中去，做出自已的貢獻(xiàn)；同時這些人才也將利用他們的帶動力，帶動起更多的人才，從而使行業(yè)的專業(yè)人才以幾何級數(shù)獲得持續(xù)增長。

以持續(xù)不斷的人才作為行業(yè)發(fā)展基石，我相信這將最終對行業(yè)起到巨大的推動作用。

菲利普·科特勒：我非常有信心中國的營銷傳播企業(yè)能夠走到國外去的。但是這應(yīng)該是有三個階段：第一個階段是中國華系的這些傳播企業(yè)，他們?yōu)橹袊就羾鴥?nèi)的客戶進(jìn)行服務(wù)。第二個階段是中國的營銷傳播企業(yè)能夠幫助中國的客戶走出國門到其他的國家。第三個階段是最困難的，因為在第三個階段是指這些中國的傳媒公司能夠得到非中國的客戶。換句話說，這些國外的客戶他們非常希望這種傳播的方式擁有中國的風(fēng)格，有種清新的風(fēng)格，和以往舊的、一般性的歐美所制作的這些傳播方式是不一樣的。在這我們要看一下，對于中國的營銷傳播企業(yè)，如果你們進(jìn)入了第三個階段，至少你們能夠和國外大型的傳播企業(yè)進(jìn)行寫作，能夠成為合作的伙伴。

如果你們想成為與眾不同的傳播機構(gòu)，我覺得你們至少要做到以下三點：第一，你們必須要有非常卓越的理論，能夠清楚的描述出消費者購買行為，比如為什么消費者購買這種牙膏或者購買那種飲料。第二，有關(guān)績效的評測，當(dāng)然我們是要通過財務(wù)的評測進(jìn)行，比如說靈思公司有自己獨有的理論，能夠清楚的告訴客戶，我們?nèi)绻麕湍銈冏鲞@些活動的話，投資回報率能夠達(dá)到20％。第三，你們能夠成為第一家這樣的傳播企業(yè)，能夠充分地混合新舊的媒體方式進(jìn)行傳播。