口碑營銷的設計策略與渠道選擇

柳衛(wèi)賓

一個口碑營銷事件就可以成就或毀滅一個企業(yè)或品牌，我們該如何為自己的口碑營銷進行設計和選擇?

口碑營銷最早的形式是通過親朋好友口耳相傳的傳播方式來進行，后來隨著媒體業(yè)的發(fā)展，口碑營銷也發(fā)生了很大的變化，但其優(yōu)勢卻沒有改變：成本低廉、效果顯著。首先，口碑營銷傳播成本僅是媒體廣告?zhèn)鞑コ杀镜?/10、1/30、1/50，甚至沒有成本。成功的口碑營銷都是采用“以小博大”的策略，而效果則遠勝其他硬性廣告?zhèn)鞑シ绞?。因為，即使一則廣告播放100次勸消費者購買的宣傳也不如親友的一句建議，消費者更相信親友的意見及其使用的體驗，因此，往往最有力量的廣告?zhèn)鞑ザ际莵碜杂H友的口中。

談到口碑營銷，很多企業(yè)存在認識上的誤區(qū)，一些企業(yè)以為能制造好的商品，讓消費者滿意，由此樹立良好的口碑，使消費者口耳相傳就是口碑營銷。其實，制造高品質(zhì)的商品，使消費者滿意只是進行成功的口碑營銷的基礎保障?？诒疇I銷作為一種營銷模式，自然其中會包含一些市場營銷的戰(zhàn)術與技巧，而一些企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個極端的認識：口碑營銷就是制造一個噱頭來進行炒作，把口碑營銷僅當做一個營銷戰(zhàn)術，其實，這些都是對口碑營銷片面的認知與誤解。

請不要小看口碑傳播這個在今天的時代看來有些原始的營銷方式，其優(yōu)點除低成本、廣告效果明顯外，傳播力量也非常強大，絕不遜色現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因是口碑營銷具有倍增特性：一張A4紙對折50次后的厚度可以從地球到達太陽，再對折一次的話就是從地球到太陽的往返距離。同樣的，你向兩個人傳遞某一信息，這兩個人如果可以分別在告訴兩個人，這一過程如果進行50次，其傳播人數(shù)就會大得驚人，即使這一過程沒能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也是巨大的。在今天這個信息傳播渠道眾多、傳播速度極快的時代里，一個口碑營銷事件很可能成就或毀滅一個企業(yè)或品牌，因此，口碑營銷需要納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之中，用戰(zhàn)略的思維方式與謹慎的態(tài)度來操作口碑營銷。

口碑營銷的設計策略

一件事情想讓別人談論甚至傳播就必須有一個吸引人的事件內(nèi)容與話題，對于需要大規(guī)模傳播的市場行為更是如此?？诒畟鞑?nèi)容應該包括：借勢、新穎、利益、爭議、私密五項要素。

1借勢

口碑營銷的特點就是以小博大，在操作時要善于利用各種強大的勢能來為已所用?？梢越柚匀灰?guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至是借助強大的競爭對手的勢能。美國一家小唱片公司因為侵犯了一家行業(yè)巨頭的著作權，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，和行業(yè)巨頭扯上關系對自己有利可圖，于是，與這家行業(yè)領導企業(yè)對簿公堂并且大肆宣揚，雖然兩次敗訴，卻依然堅持上訴，最終依然是以敗訴告終，但是這次螞蟻與大象的對弈卻吸引了很多人的關注，使一家名不見經(jīng)傳的小唱片公司成了美國的知名公司。

美國高地蘋果以味道甜美、口感脆爽聞名全美，但當?shù)貧夂驘o常，經(jīng)常下冰雹，把蘋果打得面目全非，這樣的蘋果銷售價格再便宜也很難賣出去，最終當?shù)厣倘讼氤鲆粋€點子，對外大肆宣揚：“正宗的高地蘋果都是帶有冰雹打過的疤痕，沒有的就不是正宗的高地蘋果?！边@樣一來，有疤痕的高地蘋果開始旺銷，甚至有人為了冒充高地蘋果而在蘋果上刻意雕飾疤痕，這是一個典型的利用自然勢能，化不利為優(yōu)勢的案例。

2利益

生活中，我們關注與談論最多的莫過于與自己利益相關的各種事情，比如，民生問題被評為2008年百姓議論最多的話題就證明了這一點。因此，口碑營銷必須將傳播的內(nèi)容以利益為紐帶與目標受眾直接或間接地聯(lián)系起來?！俺壟暋钡某晒褪抢帽粋鞑フ弑揪褪鞘录睦嬷黧w，使其不僅自己關注、參與，更會主動傳播并邀請親朋好友來關注、參與，由此產(chǎn)生了強烈的倍增效應。

美國一家餅干制造企業(yè)為了打垮競爭對手，開展餅干的大量免費派送活動，競爭對手則指控其不正當競爭，工商部門介入調(diào)查。因為贈送餅干與消費者的利益相關，所以，事件的發(fā)展引起了消費者廣泛的關注，這家企業(yè)就發(fā)動消費者，博取同情與支持，此舉果然見效，甚至有人以游行的方式支持該企業(yè)。雖最終贈送活動被叫停，但是該企業(yè)的知名度與美譽度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

3新穎

口碑營銷又稱病毒式營銷，其核心內(nèi)容就是能“傳染”目標受眾的病毒體——事件，病毒體威力的強弱則直接影響營銷傳播的效果。在今天這個信息爆炸、媒體泛濫的時代里，消費者對廣告，甚至新聞，都具有極強的免疫能力，只有制造新穎的口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾的關注與議論。張瑞敏砸冰箱事件在當時是一個引起大眾熱議的話題，海爾的質(zhì)量意識由此獲得了廣泛的傳播與贊譽，之后傳出其他企業(yè)類似的行為，就幾乎沒人再關注。因為大家只對新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生的事情感興趣，所以，口碑營銷的內(nèi)容要新穎奇特。

買贈式的促銷形式我們今天已經(jīng)司空見慣，效果也已經(jīng)不明顯，但是最早的買贈形式卻取得了空前的成功。16世紀英國的一個小鎮(zhèn)上，水果農(nóng)都種植了大量的葡萄并且獲得了豐收，結(jié)果導致葡萄的價格非常低，即使這樣也賣不掉，都爛在了果園里。一個莊園主想到了一個辦法，從外地購買了一批蘋果，顧客每買3公斤葡萄可以獲贈2個蘋果。在當時的英國，蘋果本就是很昂貴的水果，這個小鎮(zhèn)因為不是蘋果的產(chǎn)地，價格更是昂貴，因為運輸困難，當?shù)貛缀跻姴坏教O果。莊園主沒有做任何宣傳卻引發(fā)了鎮(zhèn)民的搶購，大家奔走相告，把這家莊園圍得水泄不通。雖然贈送蘋果增加了一些成本，但是因為是在蘋果主產(chǎn)地直接購買，價格并不高，而有蘋果搭售的葡萄賣出了相對較高的價格，最后不僅賣空了所有的葡萄，還大賺了一筆。這就是最早的買贈式銷售，但到了后來，大家都采用這樣的方式，消費者也就習以為常了，失去了當初強大的威力，所以，新穎、奇特是口碑營銷成功的一個重要因素。

4爭議

具有爭議性的話題很容易引起廣泛的傳播，但爭議往往又都帶有一些負面的內(nèi)容，企業(yè)在口碑傳播時要把握好爭議的尺度：最好使爭議在兩個正面的意見中發(fā)展。某企業(yè)為了引起大眾的關注，招聘時出怪招：不招屬相屬狗的員工，果然，引起了公眾廣泛的關注與討論，多家媒體紛紛報道，但事件卻并沒給企業(yè)帶來正面的收益，大眾紛紛指責該企業(yè)存在用人歧視、封建迷信等問題，給企業(yè)帶來了極其嚴重的負面效果。

另一家企業(yè)為了引起媒體的關注與大眾的口碑傳播，在舉行一次展會時擬采用麒麟作為中國的象征物并打算制作成展會的吉祥物，向社會征求意見，同樣引起了大眾的

關注，企業(yè)推波助瀾，引導大眾的討論：到底中國該用龍作象征物還是麒麟，該企業(yè)找出了麒麟象征中國的幾個理由，擁護者眾多，自然也有反對者，在討論中大家都知道了此次展會，最終麒麟與龍分別作為吉祥物出現(xiàn)在了展會上，皆大歡喜。

5，私密

世界上很多傳播最廣泛的事件曾經(jīng)都是秘密，這是因為我們每個人都有探聽秘密的興趣，越是秘密，越是能激發(fā)我們探知與議論的興趣。英國一個學者做了一個有趣的實驗：他神秘地向兩位鄰居透露一個消息，說早上一只怪鳥在自己家的庭院產(chǎn)下了一枚巨大的綠殼蛋，并且告訴這兩個鄰居不要對別人講，可結(jié)果不到一個小時，就有人在街上議論這個事情，沒到第二天，這位學者所在小鎮(zhèn)的所有人都知道了這個消息。Google剛剛創(chuàng)建時為了推廣其注冊賬戶，也采用了私密性的傳播策略，其嚴格限制注冊賬戶數(shù)量，并且必須是收到Google邀請函的人才有資格申請賬戶。這個消息也不去傳播，只是控制性地發(fā)出一些邀請函，這一舉動十分成功，一段時間內(nèi)“你有Google的邀請函嗎?”、“你有G0ogle賬戶嗎?”等話題成為了美國白領中茶余飯后議論的話題，Google此舉成功地推廣了其注冊賬戶。制造私密性事件時切忌故弄玄虛或給受眾一種受到愚弄的感覺，這樣就得不償失了。

口碑傳播的渠道選擇

確定好了準備傳播的事件后，可以通過以下三種方式來進行傳遞。

1，口耳相傳

最初在媒體并不發(fā)達的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，在我國春秋時期，齊國有一家鄭氏客棧，店主鄭耳為人慷慨，遇到落難的人總是出手相助，不僅收留沒錢住店的人，還贈送其路費，鄭耳從不計較客棧賺多少錢。受到其幫助及贊賞其行為的人逢人便贊揚鄭耳及他的客棧，使當時列國都知道該客棧，鄭氏客棧自然生意紅火。在現(xiàn)代社會口耳相傳的傳播形式也依然適用，美國波士頓的一家診所采用了不同于同行在報紙上打廣告的做法，而是接納其他醫(yī)院都不愿意接納的窮人來就醫(yī)，醫(yī)療費用由病人根據(jù)自己的經(jīng)濟情況自由支付，甚至病人沒錢支付醫(yī)療費用也沒有關系，都會得到最好的治療與服務，這家醫(yī)院唯一的條件是：這些病人每周要將這家醫(yī)院的名片送給四個人，并且真誠地向其介紹與推薦。一開始，這家醫(yī)院貧窮的病人非常多，醫(yī)院收入很少，但慢慢地，有錢人開始慕名前來，甚至有很多上層社會名流、政要都來光顧，醫(yī)院名氣越來越大，隨之而來的是滾滾的財源。

想達到這樣目的前提是要有好的產(chǎn)品與服務作為基礎，使顧客滿意，同時采用一些像上面案例中提到的營銷手段，比如推薦新顧客消費的老顧客可以獲得獎勵、開發(fā)一些善于傳播信息，信息散布快且廣泛的人，比如愿意聚會閑談的老年人、社會關系廣泛的業(yè)務員等，當然，具體方式需要根據(jù)傳播的信息及傳遞對象的特點來確定。

2傳統(tǒng)媒體傳播

將一個設計好的口碑營銷事件通過報紙、電視、廣播等形式傳播出去，以擴大口碑營銷的傳播力度。即可以自己主動傳播，也可以制造吸引人的主題來吸引媒體主動傳播。比如某大型商場制作了兩套身高2.5米左右的人才能穿著的盔甲，在店門前立一塊告示板：征集兩名可以穿上該盔甲的人，達到要求者將被聘請為該店的迎賓接待使者，年薪20萬元。這個消息一公布即被多家媒體主動報道，雖然參與者很多，但是最終也沒有選出適合的人選，但此舉起到了極好的宣傳效果，僅用幾百塊的服裝制作費即換來了幾十萬元的廣告宣傳版位，而新聞的宣傳效果更是廣告所不能比擬的。

3網(wǎng)絡傳播

之所以把網(wǎng)絡這個傳媒形式獨立地列出來講，是因為網(wǎng)絡的口碑營銷方式和其他傳統(tǒng)媒體有所不同。網(wǎng)絡傳播具有更多的主動性，采用得當其效果驚人。同樣是以一個事件為傳播內(nèi)容，在受眾對象常出現(xiàn)的論壇、BBs、博客中發(fā)布信息，而后在通過意見領袖來引導傳播，這些意見領袖就是可以影響傳播對象的公眾人物或?qū)＜摇１热鐐鞑ο笫亲非髸r尚的少女，那么一些偶像明星的言論對她們的影響就是非常大的。

口碑營銷是一段新奇有趣故事的流傳，企業(yè)作為這個故事的作者與主角，只要遵循一定的規(guī)則與技巧，便可以進行各種形式上的探索與創(chuàng)新，其結(jié)果也各不相同。