張桓：“好色”營(yíng)銷(xiāo)家

郭德蒼

專(zhuān)注女人的生意

接受采訪(fǎng)的尚道老總張桓今天心情很好，最近高興的事情對(duì)他比較多。他的動(dòng)漫MV《老張愛(ài)女人》在土豆、優(yōu)酷、騰訊火爆傳播，引起很多關(guān)注，而他的公司在一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)也讓他信心十足。30歲的張桓陽(yáng)光逼人、精力充沛，尚道在他帶領(lǐng)下正以奔跑的速度做著女人的生意。

張桓講，得女人者得天下!并戲稱(chēng)自己比女人更了解女人。采訪(fǎng)一開(kāi)始，張桓就興致勃勃地講起他的女人生意經(jīng)。他說(shuō)：世界上80％以上的消費(fèi)是由女性直接作出決策，所以說(shuō)世界的生意就是女人的生意，在中國(guó)尤其如此。中國(guó)是男性社會(huì)女性消費(fèi)文化，所以“海瀾之家”注定是個(gè)失敗的案例，因?yàn)樗雎粤嗽S多男性服裝都是由女性陪同或女性購(gòu)物時(shí)順便代買(mǎi)的，很難想象一個(gè)中國(guó)女人只陪男人購(gòu)物而自己不買(mǎi)任何東西，這在中國(guó)很罕見(jiàn)。

對(duì)女性市場(chǎng)的定位及對(duì)女人的了解，讓張桓覺(jué)得很得意，也讓很多同行羨慕。在今天，很多咨詢(xún)公司在給企業(yè)做定位、做策劃，而自己卻沒(méi)有清晰的定位，導(dǎo)致客戶(hù)無(wú)從了解咨詢(xún)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。尚道定位為女性市場(chǎng)研究及女性品牌的營(yíng)銷(xiāo)，定位寬但很精準(zhǔn)，無(wú)怪乎公司成立短短三年就取得如此的成績(jī)。

張桓一再?gòu)?qiáng)調(diào)，在女性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，必須覺(jué)察到女性心理和地位的變化，深度感受女性?xún)?nèi)心深處的渴望，為女性營(yíng)造著一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的美夢(mèng)。他講，女孩愛(ài)吃巧克力，并不是因?yàn)樘鹈?，而是因?yàn)榫捉罆r(shí)的甜蜜感受；女性喜歡長(zhǎng)筒絲襪，并不是為了保暖，而是因?yàn)榭雌饋?lái)更性感……

在尚道的工具中，都是以對(duì)女性消費(fèi)者的研究為核心的。挖掘女性消費(fèi)的本質(zhì)需求，對(duì)女性消費(fèi)心理的把握，使尚道為客戶(hù)創(chuàng)造了許多革命性的商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了跳躍式的增長(zhǎng)，也因此贏得了客戶(hù)的信任及好評(píng)。某種程度上，尚道在影響女性消費(fèi)決策，改變和放大女性消費(fèi)習(xí)慣，讓女性生活更加時(shí)尚。

憑借對(duì)女性消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，最終讓尚道協(xié)助哎呀呀在沒(méi)有廣告，沒(méi)有公關(guān)的情況下，從一個(gè)10元店開(kāi)始，短短3年創(chuàng)造了年收入3.5億，1800店的奇跡，成為飾品行業(yè)連鎖冠軍。

對(duì)此，哎呀呀董事長(zhǎng)葉國(guó)富這樣評(píng)價(jià)道：尚道是與哎呀呀一起成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，最值得哎呀呀信賴(lài)的伙伴，哎呀呀3年能做到3.5個(gè)億離不開(kāi)他們的功勞，尚道不僅具備戰(zhàn)略眼光，更具備體貼而細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，讓哎呀呀不僅有高度更有深度。

如今，尚道作為女性營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，正在創(chuàng)造丑女無(wú)敵衍生產(chǎn)品、KISSCAT接吻貓女鞋、哎呀呀飾品、仟佰惠彩妝連鎖超市等營(yíng)銷(xiāo)傳奇，且每個(gè)客戶(hù)都是長(zhǎng)期合作關(guān)系，每年為尚道貢獻(xiàn)200萬(wàn)以上的利潤(rùn)。

正是這樣穩(wěn)定且利潤(rùn)豐厚的生意，讓張桓有資格對(duì)客戶(hù)說(shuō)：非女勿擾。

深度營(yíng)銷(xiāo)、效果付費(fèi)

在尚道有個(gè)口號(hào)，就是“女人喜歡深度”，這句話(huà)很性感，很容易讓人浮想聯(lián)翩。

張桓笑嘻嘻地告訴記者，其實(shí)這講的是尚道的一個(gè)特長(zhǎng)——深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)主要指對(duì)你的目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行定向深度溝通“說(shuō)服”，而不是淺層“告知”的過(guò)程技巧。

語(yǔ)不驚人死不休，圍繞“好色”他展開(kāi)了營(yíng)銷(xiāo)與自我營(yíng)銷(xiāo)，并卓有成效。但這也并非僅僅是一個(gè)口號(hào)，對(duì)于“好色”與專(zhuān)業(yè)，張桓收獲頗豐。張桓告訴記者：他們公司的人員都很樂(lè)意他們的工作，不僅僅可以在工作中進(jìn)步，同時(shí)還可以增長(zhǎng)些與人交流溝通的本領(lǐng)。而集理論與實(shí)踐于一身的張桓也很關(guān)心員工，不僅僅要在專(zhuān)業(yè)上指導(dǎo)他們，還時(shí)不時(shí)交流些“泡妞”心得。

對(duì)此，原麥肯錫全球副董事、《丑女無(wú)敵》制片人周恒這樣評(píng)價(jià)道：很羨慕你們快樂(lè)工作的狀態(tài)，你們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解及實(shí)踐讓我感到驚訝，相信你們一定可以做大，成為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)的麥肯錫。

快樂(lè)與自信源于不斷的實(shí)踐與追求，也是尚道不斷實(shí)踐與自我突破的過(guò)程。

尚道剛成立，張桓曾把尚道的特長(zhǎng)定位于“品牌戰(zhàn)略或者品牌定位”，他認(rèn)為比許多同行對(duì)于品牌的理解更加深刻和到位，也正是因?yàn)樗膶?zhuān)注，尚道擊敗過(guò)眾多4A或者品牌咨詢(xún)公司而贏得了KISSCAT接吻貓女鞋的市場(chǎng)調(diào)研和品牌戰(zhàn)略定位項(xiàng)目，而且一服務(wù)就是2年，雙方合作愉快而且順暢。

但隨著時(shí)間的推移和客戶(hù)的深度合作，尤其DTL照明的合作過(guò)程中，尚道老張意識(shí)到，品牌定位是企業(yè)萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步而已，雖然至關(guān)重要，但沒(méi)有延續(xù)和后期的執(zhí)行，不一樣是沒(méi)有結(jié)果的嗎?記得在2002年曾為廣東發(fā)展銀行做了一個(gè)非常棒的定位“高效率的銀行”，可因?yàn)閺V發(fā)領(lǐng)導(dǎo)班子臨時(shí)更換而沒(méi)有得到有效執(zhí)行，何談成功而言?這也是張桓到目前仍然遺憾的一個(gè)項(xiàng)目。

基于此，尚道推出了深度營(yíng)銷(xiāo)的合作模式。張桓認(rèn)為，許多客戶(hù)乃至許多國(guó)際企業(yè)對(duì)于其目標(biāo)消費(fèi)群的需求把握并不是很準(zhǔn)，或者只流于表面，這是很危險(xiǎn)的行為，了解目標(biāo)消費(fèi)者的本質(zhì)需求應(yīng)該是一切營(yíng)銷(xiāo)乃至企業(yè)行為的根本和出發(fā)點(diǎn)。

挖掘消費(fèi)需求是深度營(yíng)銷(xiāo)的第一步。尚道的女鞋客戶(hù)KISSCAT接吻貓就是賣(mài)了10多年女鞋銷(xiāo)售額lO多個(gè)億卻沒(méi)有弄懂或者弄清楚女性為什么買(mǎi)他們的鞋子，原本想賣(mài)給白領(lǐng)的女鞋卻深得中產(chǎn)的寵愛(ài)……這個(gè)問(wèn)題很?chē)?yán)重，因此他們找到了尚道為其進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的品牌定位，并且不惜花大成本進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查，以及花了一年多的時(shí)間成本才將品牌定位清晰和明確。

在尚道還有個(gè)一個(gè)口號(hào)，就是“只做提升銷(xiāo)量的事”!

在咨詢(xún)公司到處給客戶(hù)描繪未來(lái)的時(shí)候，尚道推出“效果付費(fèi)”服務(wù)模式。尚道不賣(mài)點(diǎn)子，也不賣(mài)方案或者設(shè)計(jì)，尚道“賣(mài)效果”，尚道的收費(fèi)只和企業(yè)的業(yè)績(jī)相關(guān)，其他都是過(guò)程、手段，不收費(fèi)，而企業(yè)也只需“為結(jié)果埋單”。

為了全面提升客戶(hù)的業(yè)績(jī)，尚道已經(jīng)并繼續(xù)擴(kuò)大尚道聯(lián)盟，為客戶(hù)提供從商業(yè)模式、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)、營(yíng)銷(xiāo)管理、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)人才、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪陳列、媒體深度合作、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、顧問(wèn)培訓(xùn)等全程營(yíng)銷(xiāo)支持服務(wù)，協(xié)助企業(yè)生意成長(zhǎng)。

似乎看到了尚道營(yíng)銷(xiāo)“效果付費(fèi)”的可行性，寶潔和可口可樂(lè)近日不約而同的對(duì)其全球的廣告公司拋棄了按時(shí)間計(jì)費(fèi)的模式，開(kāi)始按價(jià)值計(jì)費(fèi)。

投資客戶(hù)贏未來(lái)

在談及尚道未來(lái)的發(fā)展時(shí)，張桓格外興奮，要在未來(lái)3年內(nèi)，把尚道做成中國(guó)本土最具價(jià)值、最賺錢(qián)的女性營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司。

面對(duì)風(fēng)云變幻的市場(chǎng)環(huán)境及跨國(guó)咨詢(xún)步步進(jìn)逼的狀況下，尚道又有哪些策略呢?

“其實(shí)，與跨國(guó)咨詢(xún)相比，本土咨詢(xún)相差還是資金與人才，只有突破了這點(diǎn)，本土咨詢(xún)才可以茁壯成長(zhǎng)，最終走出國(guó)門(mén)，走上世界。”張桓這樣告訴記者。

圍繞資金與人才的積累，張桓帶領(lǐng)著尚道做著一件件行業(yè)第一的事情。

張桓認(rèn)為，智業(yè)行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)而不僅是某一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，以專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的綜合實(shí)力的較量將是未來(lái)

行業(yè)發(fā)展的方向。

為此：張桓果斷地把尚道業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到實(shí)體，開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司投資客戶(hù)品牌先河。以投資獲得資金、人才的積累，并最終推動(dòng)尚道做大做強(qiáng)。

投資實(shí)體，不僅僅是一種實(shí)踐，更是對(duì)自己專(zhuān)業(yè)的自信。

截至目前，尚道先后投資了丑女無(wú)敵衍生產(chǎn)品、哎呀呀飾品、仟佰惠彩妝連鎖超市等品牌，使尚道營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的發(fā)展既具長(zhǎng)期性又具規(guī)模性，僅僅哎呀呀一個(gè)客戶(hù)2008年就為尚道貢獻(xiàn)了260多萬(wàn)的分紅。尚道正是憑借哎呀呀、丑女無(wú)敵等叫好又叫座的經(jīng)典案例短短3年超越數(shù)名經(jīng)營(yíng)過(guò)10年的同行，摘得2008年度多項(xiàng)成長(zhǎng)大獎(jiǎng)和業(yè)內(nèi)榮譽(yù)。

對(duì)于這一系列的公司運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，張桓保持著清醒的認(rèn)識(shí)，他明白自己要聚焦，把精力放在咨詢(xún)業(yè)務(wù)板塊，所以對(duì)于投資的項(xiàng)目，他們都會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)運(yùn)作，而尚道只是提供商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)支持，并作為股東指導(dǎo)、建議投資項(xiàng)目的未來(lái)發(fā)展。

標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)汽車(chē)工程學(xué)院的張桓，有著比較扎實(shí)的計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)，進(jìn)而把他的公司引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，也是順其自然的事情。這不僅僅是出于自己的愛(ài)好，更多在于他洞察到了在互聯(lián)狀態(tài)下的企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的缺失及困惑。

張桓告訴記者，不記得什么時(shí)候開(kāi)始認(rèn)識(shí)、使用百度的了，但是現(xiàn)在已經(jīng)離不開(kāi)百度了。他熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，并從中受益。網(wǎng)絡(luò)幫助尚道營(yíng)銷(xiāo)的生意一路飆升，并建立了女性營(yíng)銷(xiāo)第一品牌的地位，而這要放在從前，這樣的品牌定位需要花費(fèi)不止上百萬(wàn)。

他進(jìn)一步講，搜索引擎有個(gè)好處，它能“判斷”哪些是你的潛在用戶(hù)，比如搜索“營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)”的人一般都是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)感興趣的，而搜索“營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司”的按照我們的經(jīng)驗(yàn)70％以上都是想找營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)--公司合作的。

在張桓日常的工作中，要經(jīng)常到百度搜索風(fēng)云榜看社會(huì)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，到數(shù)據(jù)中心看深度研究，到指數(shù)了解所關(guān)注對(duì)象的關(guān)注指數(shù)，到貼吧去體驗(yàn)圈子氛圍，了解消費(fèi)心態(tài)，到百度知道去尋找答案……

當(dāng)然，作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，尚道更是對(duì)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式充分借用并發(fā)揮到極致，那就是尚道全國(guó)第一個(gè)采用“效果付費(fèi)”的商業(yè)模式，并由此打動(dòng)了大批客戶(hù)合作，引領(lǐng)了營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)行業(yè)的規(guī)范和發(fā)展。

2007年，尚道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部成立，而哎呀呀正是尚道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的受益者。

在2004年的時(shí)候，哎呀呀進(jìn)行加盟店招商一個(gè)很大的難題：不知他的招商對(duì)象在哪里，也不知如何對(duì)他們進(jìn)行告知和宣傳……張桓建議他建立網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)推廣，哎呀呀聽(tīng)說(shuō)價(jià)格便宜就答應(yīng)了。然而，通過(guò)尚道整體的網(wǎng)絡(luò)招商推廣，讓哎呀呀想不到的是，竟然每天都有人從網(wǎng)上找到他們咨詢(xún)加盟事宜?，F(xiàn)在，打電話(huà)咨詢(xún)加盟哎呀呀從每天1個(gè)增加到現(xiàn)在的100多個(gè)。哎呀呀目前有3000多家加盟店，幾乎70％以上來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)招商。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)推廣，尚道追求的不是網(wǎng)絡(luò)流量，而是銷(xiāo)售力。怎么樣才可以提升銷(xiāo)售力呢?張桓這樣認(rèn)為：

1傳統(tǒng)生意和網(wǎng)絡(luò)推廣要充分結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅是起到“宣傳”效果，能否成交傳統(tǒng)生意則需要有很好的的傳統(tǒng)生意基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)力。這樣結(jié)合的好處是，傳統(tǒng)生意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣僅僅付出了很低的成本，效果顯著；網(wǎng)絡(luò)推廣的效果通過(guò)傳統(tǒng)生意的延伸獲得了非常大的利潤(rùn)釋放。

2有效流量問(wèn)題。許多公司網(wǎng)站只追求流量的數(shù)量，沒(méi)有看流量的本質(zhì)。企業(yè)的有效流量應(yīng)該是很聚焦的，比如這個(gè)飾品企業(yè)需要搜索什么關(guān)鍵詞而來(lái)到的呢?從商業(yè)角度講就應(yīng)該是“飾品連鎖加盟”而不是簡(jiǎn)單一個(gè)“飾品”或者“女孩”，也就是是企業(yè)的第一客戶(hù)往往也是企業(yè)，而不一定是最終消費(fèi)者。

3企業(yè)網(wǎng)站自身競(jìng)爭(zhēng)力要明顯。許多網(wǎng)站千篇一律、非常雷同，幾乎都是相同的欄目和介紹、圖片布局、功能等，沒(méi)有自己的特色，頂多是漂亮程度不一，而這樣的網(wǎng)站就無(wú)法實(shí)現(xiàn)吸引瀏覽者的逗留太久乃至電話(huà)咨詢(xún)等后續(xù)行為，當(dāng)然就無(wú)法產(chǎn)生真正的營(yíng)銷(xiāo)效益。

張桓告訴記者，尚道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部目前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)招商、新媒體公關(guān)、互動(dòng)行銷(xiāo)幾塊積累了核心的優(yōu)勢(shì)，并形成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，相信在這塊，可以成為公司未來(lái)增長(zhǎng)的動(dòng)力。

采訪(fǎng)后記：時(shí)代變了，一切都得變。中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變了，變得網(wǎng)絡(luò)化、碎片化；中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)也不得不變化。而尚道營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是此次變革中的先行者，可以說(shuō)更懂得網(wǎng)絡(luò)也受益于網(wǎng)絡(luò)；更懂得自己的定位和商業(yè)模式打造，所以能迅速地成長(zhǎng)。