我國(guó)ＯＥＭ出口企業(yè)發(fā)展對(duì)策

潘曉莎

摘要：我國(guó)規(guī)模較小的出口企業(yè)在成立初期通常都以O(shè)EM生產(chǎn)方式在市場(chǎng)立足和發(fā)展，這其中最成功的當(dāng)屬格蘭仕。文章以格蘭仕為例，探討我國(guó)OEM出口企業(yè)在發(fā)展過程中可向其借鑒的經(jīng)驗(yàn)，以及在此過程中應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：OEM生產(chǎn) 出口企業(yè) 對(duì)策

OEM英文直譯為原始設(shè)備制造商，國(guó)內(nèi)將OEM一般定義為定牌加工，俗稱“貼牌”生產(chǎn)。OEM是一項(xiàng)近年來(lái)發(fā)展非常迅速的國(guó)際貿(mào)易形式，是國(guó)際市場(chǎng)十分流行和行之有效的專業(yè)化合作生產(chǎn)方式。

OEM生產(chǎn)方式對(duì)于OEM生產(chǎn)方式對(duì)于營(yíng)銷能力強(qiáng)，銷售渠道暢通，市場(chǎng)銷路廣的企業(yè)而言，盡管其生產(chǎn)能力有限，OEM企業(yè)可以通過合同訂購(gòu)方式委托其它同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，產(chǎn)品以一定的價(jià)格買斷，貼上自己的品牌商標(biāo)。對(duì)于受委托的廠家來(lái)說(shuō)，只要按委托廠家設(shè)計(jì)生產(chǎn)，或?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品稍做改動(dòng)甚至不作任何改動(dòng)，只改商標(biāo)與重新印制包裝箱便大功告成，完成了出口或內(nèi)銷運(yùn)作。

一、OEM生產(chǎn)對(duì)我國(guó)出口貿(mào)易的作用和意義

令世界矚目的“made in China”，大都以O(shè)EM方式起步?！爸袊?guó)制造”的商品風(fēng)靡全球的背后，是OEM方法在中國(guó)大行其道。在美國(guó)商場(chǎng)里，諸如紡織品、玩具、電話機(jī)等幾乎一半以上是貼著外國(guó)商標(biāo)的中國(guó)制造。如今，這種方式也被國(guó)內(nèi)許多企業(yè)所采納。眾所周知的著名家電品牌“海爾”如今也大力施行OEM方式，不僅與國(guó)外合作也與國(guó)內(nèi)企業(yè)充分合作。在中國(guó)，一個(gè)OEM生產(chǎn)方式的典型模范當(dāng)屬格蘭仕了。

在最近幾年間，格蘭仕給日本、韓國(guó)等國(guó)家向歐洲出口微波爐的企業(yè)造成了相當(dāng)大的沖擊，格蘭仕每年在歐洲市場(chǎng)上的銷售量至少在２５０萬(wàn)至３００萬(wàn)臺(tái)左右，在歐洲，格蘭仕通過與當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)伙伴合作，采用歐洲的商標(biāo)進(jìn)行生產(chǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。

格蘭仕的戰(zhàn)略是做全球名牌家電的制造中心，并且把這種制造中心放在中國(guó)。為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，格蘭仕的主要做法是，通過受讓國(guó)際知名品牌生產(chǎn)線的方式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，將國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來(lái)，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷售。以微波爐的變壓器為例，格蘭仕開始時(shí)分別向日本和歐洲進(jìn)口。從日本的進(jìn)口價(jià)為23美元，從歐洲的進(jìn)口價(jià)為30美元。格蘭仕就對(duì)歐洲的企業(yè)說(shuō)，“你把生產(chǎn)線搬過來(lái)，我們幫你干，干完后8美元給你。”結(jié)果，歐洲的企業(yè)和日本的企業(yè)都把生產(chǎn)線搬過來(lái)了，日本企業(yè)報(bào)價(jià)5美元，格蘭仕的實(shí)際成本只要4美元。目前格蘭仕已經(jīng)同200多家跨國(guó)公司建立了合作關(guān)系，這200多家國(guó)際知名品牌的企業(yè)不少已將自己的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到了格蘭仕。格蘭仕用自有品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品也主要是外銷。2002年，微波爐外銷的比例占總產(chǎn)量的70%以上，占全球40%左右的市場(chǎng)份額，空調(diào)外銷占總產(chǎn)量的60%多。

格蘭仕原是外企的OEM，經(jīng)過了幾年的發(fā)展，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為生產(chǎn)微波爐的知名企業(yè)。但是如果從一開始就同外國(guó)企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，那么也許今天留下的就不是成功的典范了。它的成功告訴中國(guó)的企業(yè)，成為國(guó)外企業(yè)的OEM可以避免企業(yè)的盲目競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般規(guī)模較小，沒有能力同國(guó)外的大企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上同場(chǎng)競(jìng)技，成為他們的OEM后，就成為他們的供應(yīng)商，避免與國(guó)外大企業(yè)過早展開競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)生存爭(zhēng)取到時(shí)間和精力。企業(yè)剛成立時(shí)就要求它背負(fù)起民族工業(yè)的重?fù)?dān)是不切實(shí)際的，會(huì)加重企業(yè)決策的艱巨性，給一定的時(shí)間讓它在市場(chǎng)上磨練是企業(yè)盡快成長(zhǎng)的捷徑。

成為國(guó)外企業(yè)的OEM有著許多益處：

OEM是經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)的國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工的必然結(jié)果，其產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力也是社會(huì)資源合理化配置的要求，目的是使有限的資源得到專業(yè)化的高效利用，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化;同時(shí)，OEM還是企業(yè)構(gòu)建核心能力的要求。因此，OEM是企業(yè)開拓市場(chǎng)的一個(gè)十分有效的途徑。

1、可以部分地解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中有關(guān)失衡的矛盾。為外資企業(yè)從事貼牌生產(chǎn)可以保證企業(yè)充分開工，解決了設(shè)備閑置和員工就業(yè)問題，為企業(yè)帶來(lái)了利潤(rùn)。

2、起步容易，投入小、見效快，企業(yè)進(jìn)入和退出的壁壘較低，可以規(guī)避一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

3、規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)主要從事OEM生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和銷售都由外方負(fù)責(zé)，可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊力，使企業(yè)有機(jī)會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展積蓄力量。同時(shí)，成為外方的OEM使企業(yè)接觸到國(guó)際通行的游戲規(guī)則，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化。

4、對(duì)OEM廠商而言，它們既可以專做OEM，也可以通過OEM完成各種原始積累，進(jìn)而建立自有品牌。

5、對(duì)資金缺乏、技術(shù)落后的中小企業(yè)而言，這一策略尤其具有現(xiàn)實(shí)意義。它們可以采取逐步發(fā)展的戰(zhàn)略，先做OEM，依靠效率和成本取勝，通過經(jīng)驗(yàn)的積累提升自己的設(shè)計(jì)和工藝整合能力，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，最后成為某一方面的“制造專家”和“隱形冠軍”。

二、OEM生產(chǎn)方式對(duì)出口企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的不利因素

通過對(duì)格蘭仕成功經(jīng)驗(yàn)的分析，我們可以看到這種生產(chǎn)合作模式給企業(yè)帶來(lái)的巨大收益，正因?yàn)閺氖翺EM生產(chǎn)有著以上種種的益處，無(wú)論企業(yè)還是政府都表示了極大的興趣，這也進(jìn)一步促進(jìn)了OEM的隊(duì)伍的壯大。但是，從80年代至今已有20幾年了，人們也逐步認(rèn)識(shí)到了單純從事OEM生產(chǎn)對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展有著隱性的、更深的傷害。

1、企業(yè)從事多年的OEM生產(chǎn)之后，有可能對(duì)市場(chǎng)失去了應(yīng)有的敏銳性。設(shè)計(jì)和銷售都與自己無(wú)關(guān)。而市場(chǎng)始終是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)向標(biāo)，一個(gè)忽視了市場(chǎng)的企業(yè)必將受到市場(chǎng)的嚴(yán)懲，會(huì)被淘汰。

2、品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，也是企業(yè)存在價(jià)值在軟性指標(biāo)上的最高體現(xiàn)。一個(gè)長(zhǎng)期從事OEM生產(chǎn)的企業(yè)，如果滿足于現(xiàn)狀，失去了開發(fā)自己品牌的興趣，那么這個(gè)企業(yè)的發(fā)展前景將是不容樂觀的。

3、“技術(shù)”這一關(guān)鍵生產(chǎn)要素控制在對(duì)方手中，使得企業(yè)只能從事低附加值生產(chǎn)，利潤(rùn)中的70%-80%被對(duì)方收入囊中。企業(yè)在與外方合作時(shí)失去了爭(zhēng)取有利地位的資本，無(wú)論合作還是競(jìng)爭(zhēng)都是不公平的。而且，技術(shù)是第一生產(chǎn)力，也是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，沒有掌握核心技術(shù)對(duì)企業(yè)而言，即使有較大的利潤(rùn)都是不安全的，有隨時(shí)被淘汰的危險(xiǎn)。

4、在某些條件與情況下，OEM方式不僅不能使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力，反而會(huì)因嚴(yán)重的依賴性而在形勢(shì)變化時(shí)失去獨(dú)立的能力。

5、供應(yīng)鏈的一般形式是供應(yīng)商——生產(chǎn)商——銷售商，供應(yīng)商對(duì)生產(chǎn)商有較高的制約力；而在有OEM的供應(yīng)鏈中，鏈條變成了外資企業(yè)（提供設(shè)計(jì)圖紙）——OEM（生產(chǎn)）——外資企業(yè)生產(chǎn)——銷售的模式，身為OEM一方的企業(yè)的產(chǎn)、供、銷基本上控制在對(duì)方手中，失去了經(jīng)營(yíng)的自主權(quán)。

三、我國(guó)OEM出口企業(yè)的發(fā)展對(duì)策

中國(guó)雖然是一個(gè)制造大國(guó)，卻是品牌小國(guó)。筆者認(rèn)為，既然國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的OEM企業(yè)沒辦法做到如微軟、戴爾等擁有優(yōu)秀的核心技術(shù)和管理能力，那么就應(yīng)考慮建立自己的品牌。這些企業(yè)打造自己品牌時(shí)，應(yīng)以企業(yè)自身實(shí)際情況作為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)外部狀況和資源，把精力用在提升自己價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)能力方面。提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，如專利技術(shù)、關(guān)鍵零部件、彈性生產(chǎn)線等。

作為OEM企業(yè)成功的旗幟企業(yè)，格蘭仕從最初的單純使用價(jià)格屠刀打價(jià)格戰(zhàn)，到成為目前國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最大之一的企業(yè)，格蘭仕工作的基本指導(dǎo)思想是：首先，關(guān)注消費(fèi)者，創(chuàng)造需求，以健康、節(jié)能、環(huán)保的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品；其次，專注光波、強(qiáng)化光波技術(shù)升級(jí)換代；再次，追求市場(chǎng)最大化，強(qiáng)化渠道。

2008年，以能產(chǎn)生大量負(fù)離子的“有氧生態(tài)艙”運(yùn)用到微波爐烹飪中的新一代“中國(guó)紅”微波爐亮相市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)建材工業(yè)環(huán)境監(jiān)測(cè)中心的權(quán)威數(shù)據(jù)，特設(shè)“有氧生態(tài)艙”的格蘭仕“中國(guó)紅”微波爐的遮板、風(fēng)扇葉、門框、控制面加起來(lái)的整體負(fù)離子發(fā)生量高達(dá)每立方米4002個(gè)。在微波爐工作過程中，這些從“有氧生態(tài)艙”釋放出來(lái)的負(fù)離子，可以增加食物水分中氧溶解量，加快水分子運(yùn)動(dòng)速度，使普通水變成活性水，從而緊緊鎖住食物水分，還原食材本味。這是集中了中美韓三地科研中心力量公關(guān)的結(jié)晶，其開創(chuàng)了微波爐“有氧烹飪”的里程碑。

格蘭仕銷售公司總經(jīng)理韓偉明確宣布：“在品牌提升和價(jià)值回歸的指導(dǎo)思想下，格蘭仕要不斷推出具有世界領(lǐng)先水平的創(chuàng)新產(chǎn)品，并持續(xù)走中高端的價(jià)格策略。” 到2009年，格蘭仕每年的技術(shù)投入保持在年銷售額3%以上的水平，整個(gè)市場(chǎng)銷售的重心已完成向中高端的轉(zhuǎn)移。而除了研發(fā)資金增加了1倍以上，格蘭仕進(jìn)一步整合了美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)外專業(yè)科研機(jī)構(gòu)的技術(shù)力量，現(xiàn)任格蘭仕首席技術(shù)官就是曾在三星任職的韓國(guó)人。

格蘭仕在單一產(chǎn)品的制造方面，可以說(shuō)是中國(guó)最杰出的代表。把一件產(chǎn)品做專、做精、做絕，格蘭仕的這一精神無(wú)疑為我國(guó)OEM企業(yè)走向世界樹了一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]農(nóng)立夫.“廣西的東南亞研究” [J].東南亞縱橫,2006年第4期