我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場績效的實(shí)證分析

蔣雪湘 胡振華

摘要：通過對我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場績效關(guān)系的實(shí)證分析，證明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在“相對市場力量”假說和“X效率”假說。并對提高我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效提出了建議。

關(guān)鍵詞：圖書出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)；市場績效：實(shí)證分析

中圖分類號：F062.9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-2529(2009)06-0084-04

根據(jù)十六大報(bào)告“抓緊制定文化體制改革的總體方案”的要求，2003年初，開始文化體制改革試點(diǎn)工作。中國出版產(chǎn)業(yè)的集中度和規(guī)模效益較低，目前我國正在進(jìn)行以集團(tuán)化、資本化、新媒介融合為重點(diǎn)的出版改革，這對于提升中國圖書出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和競爭力是具有深遠(yuǎn)影響的戰(zhàn)略舉措。但是，這些產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)市場行為的改革是否真正有效地提高了我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效呢?在可查的文獻(xiàn)中，我國學(xué)者對于我國圖書出版產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)存在的問題多是從表象上進(jìn)行描述性的分析和解釋，而利用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法進(jìn)行實(shí)證研究的成果還很少。

本文運(yùn)用定量的方法對我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與市場績效之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，在實(shí)證分析過程中，考慮了相對市場力量、市場份額、管理效率、規(guī)模效率和一些控制變量。

一、模型框架與構(gòu)建

1模型框架

Berger(1995)依據(jù)這種假設(shè)，推導(dǎo)出一個(gè)同時(shí)適用于檢驗(yàn)以上4種假說的回歸方程：

p_i=f(X-EFF_i，S-EFFi，CONC_m，MS_i，z_i)

(1)

上式中：P表示績效變量；X-EFF表示X效率變量，反應(yīng)企業(yè)依靠管理水平和生產(chǎn)技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品的能力；S-EFF表示規(guī)模效率變量，反應(yīng)企業(yè)在一定的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)下以最優(yōu)規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)的能力；CONC表示市場集中度指標(biāo)；MS表示市場份額指標(biāo)。

如果傳統(tǒng)的“結(jié)構(gòu)一行為一績效”假說成立，那么方程(1)中市場集中度CONC的相關(guān)系數(shù)為正；如果“相對市場力量”假說成立，那么方程(1)中市場份額MS和市場集中度的相關(guān)系數(shù)均為正。其成立的必要條件是：

X-EFF_i=f(CONC_m，MS_i，z_i)+e_i

(2)

S-EFF_i=F(CONC_m，MS_i，z_i)+e_i

(3)

如果“效率結(jié)構(gòu)”假說成立，應(yīng)該顯示出有效率的企業(yè)獲得更多的利潤以及具有更高的市場份額(Berger＆Hannan，1993；Berger，1995)。PeJtzman(1977)認(rèn)為有效率的企業(yè)具有較低的成本，而低成本將會影響企業(yè)擴(kuò)張(市場份額)。因此，在驗(yàn)證效率結(jié)構(gòu)假說成立時(shí)，還必須證明效率變量和市場結(jié)構(gòu)(集中度和市場份額)變量之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(Berger，1995)。其成立的必要條件是：

MS_i=f(X-EFF_i，S-EFFi，zi)+e_i

(4)

CONC_m=f(X-EFF_i，S-EFF_i，Z_i)+e_i

(5)在方程式(2)和(3)中，效率變量X-EFF和S-EFF的相關(guān)系數(shù)為正且顯著，以支持效率結(jié)構(gòu)假說(X效率假說和規(guī)模效率假說)的存在。

2模型構(gòu)建

本文參照Berger(1995)模型，建立模型(2)以檢驗(yàn)我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)與績效關(guān)系假說。

p_i=β₁HHI+β₂MS+β₃XEFF+β₄SEFF+β₅WA+β₆RA+εo

(6)

P：表示績效變量，定義為資產(chǎn)利潤率。

HHI:赫芬達(dá)指數(shù)(Herfindahl index)，等于單個(gè)圖書出版企業(yè)市場份額的平方和。

MS：定義市場份額，為單個(gè)圖書出版企業(yè)銷售收入除以全國圖書出版業(yè)的總銷售收入。

XEFF：X效率，本文使用DEA方法BC²模型測得我國圖書出版產(chǎn)業(yè)的X效率，選擇的投入指標(biāo)主要包括資本、勞動(平均人數(shù))及產(chǎn)品銷售成本，銷售收入作為產(chǎn)出指標(biāo)。

SEFF：規(guī)模效率，說明圖書出版企業(yè)經(jīng)營規(guī)模變動給企業(yè)總成本帶來的影響，因此規(guī)模經(jīng)濟(jì)效率可以表示為：插圖

。如果SCALE>1，圖書出版企業(yè)經(jīng)營規(guī)模發(fā)生1％的變化將引起總成本發(fā)生高于1％的變化，出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)；如果SCALE<1，圖書出版企業(yè)經(jīng)營規(guī)模發(fā)生1％的變化將引起總成本發(fā)生小于1％的變化，出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果SCALE=1，圖書出版企業(yè)經(jīng)營規(guī)模發(fā)生1％的變化將引起總成本發(fā)生同比例的變化，此時(shí)處于規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的臨界點(diǎn)?？傊?，SCALE>1和SCALE<1都意味著存在規(guī)模無效率。在實(shí)際回歸分析中，本文用規(guī)模無效率代替規(guī)模效率，即：如果SCALF>1，INSEFF=SCALE-1；如果SCALE<1，INSEFF=1-SCALE。此時(shí)方程(1)中規(guī)模無效率的相關(guān)系數(shù)將發(fā)生反向變化。

WA：文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長率，表示為(本年度文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值一上年度文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值)，上年度文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值。該變量主要是考察圖書出版產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)中其他產(chǎn)業(yè)的相關(guān)性。

RA：銷售收入增長率，表示為(本年度總銷售收入一上年度總銷售收入)，上年度總銷售收入。行業(yè)銷售收入增長率可能會影響市場上已存在企業(yè)的需求與供給情況(Berger＆Hannan，1989b)。如果市場已存在企業(yè)沒有受到新進(jìn)入企業(yè)的威脅，伴隨著銷售收入增長率提高企業(yè)有機(jī)會獲得更多的利潤。

ε:為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

二、實(shí)證分析

1數(shù)據(jù)的選擇

本文考察的是我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、效率和績效之間的關(guān)系，較為準(zhǔn)確的測度是應(yīng)該包括我國圖書出版產(chǎn)業(yè)中所有的企業(yè)，但是由于數(shù)據(jù)收集方面存在很大的困難，而且包括所有產(chǎn)業(yè)重大企業(yè)可能會導(dǎo)致結(jié)果的模糊化?；谀壳拔覈鴪D書出版產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化進(jìn)程不斷加快、產(chǎn)業(yè)集中度不斷上升的趨勢，本文研究樣本取自2004～2006年期間我國圖書出版比較有代表性的10家出版集團(tuán)或出版社，包括江蘇出版集團(tuán)、中國出版集團(tuán)、遼寧出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、湖南出版集團(tuán)、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、浙江聯(lián)合出版集團(tuán)、人民教育出版社、高等教育出版社、外研社，2004～2006年期間這些企業(yè)集團(tuán)的年銷售收入均排在前10位。本文采用了橫截面數(shù)據(jù)和時(shí)間序列數(shù)據(jù)混合的面板數(shù)據(jù)。

2模型的結(jié)果與分析

本文運(yùn)用SPSS16.0對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，得到了方程(6)的結(jié)果：

ROA=0.84+0.019HHI+4.702MS+53.659XEFF

-0.0691NSEFF-0.213WA+0.038RA

R²=0.899adj

R²=0.867F=27.950

DW=2.429 PROB=0.0000

從表2可知：(1)市場集中度系數(shù)為正數(shù)，該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.859>0.05，沒有通過5％的顯著性檢驗(yàn)，市場集中度對資產(chǎn)利潤率沒有顯著影響，說明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)不存在傳統(tǒng)SCP假說，即市場結(jié)構(gòu)決定市場績效這一狀況并沒有在我國圖書出版產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)出來。(2)市場份額項(xiàng)的系數(shù)為正數(shù)，且該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.0000<0.05，通過了5％的顯著性水平檢驗(yàn)，說明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“相對市場力量”假說的特征。(3)X效率系數(shù)為正數(shù)，且該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.0000<0.05，通過了5％的顯著性水平檢驗(yàn)，說明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出“效率結(jié)構(gòu)”假說中X效率假說的特征。(4)規(guī)模無效率INSEFF系數(shù)為負(fù)數(shù)，該項(xiàng)t的顯著性檢驗(yàn)為0.779>0.05，沒有通過5％的顯著性檢驗(yàn)。(5)在控制變量中，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長率與資產(chǎn)利潤率顯著負(fù)相關(guān)，說明其他文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有負(fù)面影響；銷售收入增長率沒有通過5％的顯著性檢驗(yàn)，只通過了10％的顯著性檢驗(yàn)，可能的原因是樣本數(shù)量的限制難以得到顯著的影響效果，不過在一定程度上反映了我國圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)人壁壘較高，在沒有新進(jìn)入者威脅的情況下，擴(kuò)大銷售收入能給企業(yè)帶來利潤增長。另外，對于方程式(4)，R²=0.902，表明模型的解釋力度很強(qiáng)。

3“相對市場力量”假說檢驗(yàn)

市場份額對資產(chǎn)利潤率具有顯著的正向影響并不足以判斷我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在相對市場力量假說。驗(yàn)證這一結(jié)論的可靠性，還必須考慮“相對市場力量”假說成立的必要條件，即方程式(2)和(3)。如果方程式(2)中市場份額MS系數(shù)為正數(shù)且顯著，或者方程式(3)中市場份額MS系數(shù)為正數(shù)且顯著，就可表明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)假說“相對市場力量”成立。方程式(2)和(3)的回歸結(jié)果如下：

根據(jù)回歸分析結(jié)果(見表3)，市場份額對X效率和規(guī)模無效率的影響比較顯著，t的顯著性概率分別為0.056和0.02，R²分別為0.414和0.456。因此，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在“相對市場力量”假說。

4“X效率”假說檢驗(yàn)

X效率對資產(chǎn)利潤率具有顯著的正向影響并不足以判斷我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在X效率假說。驗(yàn)證這一結(jié)論的可靠性，還必須考慮“效率結(jié)構(gòu)”假說成立的必要條件，即方程式(4)和(5)。如果方程式(4)中X效率系數(shù)為正數(shù)且顯著，或者方程式(5)中X效率系數(shù)為正數(shù)且顯著，就可表明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)X效率假說成立。方程式(4)和(5)的回歸結(jié)果如下：

從表3可以看出，在方程式(4)的回歸結(jié)果中，X效率的系數(shù)為正數(shù)，但該項(xiàng)t的顯著性概率為0.859>0.05，沒有通過5％的顯著性檢驗(yàn)，可以認(rèn)為X效率對相對市場集中度影響效果并不顯著。在方程式(5)的回歸結(jié)果中，X效率的系數(shù)為正數(shù)，該項(xiàng)t的顯著性概率為0.029<0.05，通過5％顯著性檢驗(yàn)，X效率對市場份額影響效果顯著，提升企業(yè)的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)可導(dǎo)致市場份額的進(jìn)一步提高?？梢哉J(rèn)為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)滿足X效率假說成立的充要條件，即認(rèn)為我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在X效率假說。根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果可認(rèn)為X效率是影響我國圖書出版產(chǎn)業(yè)績效的主要因素。

從上述分析可知，市場力量、X效率等因素會影響市場績效，但是市場集中度并不直接影響市場績效，表明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在修正的效率結(jié)構(gòu)假說。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)以上實(shí)證結(jié)果可得，市場集中度對資產(chǎn)利潤率沒有顯著性正向影響，我國圖書出版產(chǎn)業(yè)不存在傳統(tǒng)的SCP假說，表明我國圖書出版企業(yè)并沒有因?yàn)閷?shí)行集團(tuán)化通過合謀獲取壟斷利潤。這主要因?yàn)槲覈鴪D書出版企業(yè)集團(tuán)化是政府行政行為，并不是市場行為，各出版集團(tuán)的建立還并沒有通過市場機(jī)制進(jìn)行資源整合，而只是形式上的聚合。因此，要提高我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效，就需要靠市場機(jī)制來配置資源、整合資源，資本化運(yùn)作要符合市場規(guī)律。

市場份額(MS)不僅能反映我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場的競爭程度的強(qiáng)弱，而且可以體現(xiàn)單個(gè)企業(yè)在市場中的相對地位。市場份額與績效的正相關(guān)關(guān)系可以同時(shí)用企業(yè)的壟斷力量或者運(yùn)作的高效率來解釋，具有較高市場份額的企業(yè)可以掌握定價(jià)權(quán)，獲得較高的利潤率。例如，2006年全國中小學(xué)教材總印制碼洋1763049，而人教社的總印制碼洋就高達(dá)111982萬元，各地租型的條件是人教社教材在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~不得低于80％。隨著企業(yè)市場力量(用市場份額衡量)的增加，企業(yè)對價(jià)格的控制能力也進(jìn)一步提高，因而企業(yè)可以憑借自身的市場力量獲得比其他企業(yè)更高的超額利潤。

實(shí)證分析說明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在修正的“X效率”假說，且X效率相關(guān)系數(shù)高達(dá)53.659，說明企業(yè)的管理水平的提高和生產(chǎn)技術(shù)的改進(jìn)是促進(jìn)市場績效提升的主要因素。外研社凈資產(chǎn)收益率節(jié)節(jié)攀升與X非效率不斷下降有關(guān)聯(lián)。但是，我們應(yīng)看到我國圖書出版企業(yè)的X效率指標(biāo)數(shù)值很低，最高的也只有0.499。而且，銷售收入增長率與市場績效顯著正相關(guān)，這說明我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘還比較高，2004～2006這3年出版社的數(shù)量沒有增加，一直都是573家，在沒有新進(jìn)入者的情況下提高銷售收入能增加利潤。實(shí)證分析表明我國圖書出版企業(yè)還沒有從傳統(tǒng)體制、享受高壟斷利潤的情境中走出來，經(jīng)營理念、市場意識、管理水平、生產(chǎn)技術(shù)還處于低端水平。提高我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效與提高圖書出版企業(yè)管理水平和生產(chǎn)技術(shù)水平密不可分，需要加大文化體制改革的力度，推進(jìn)市場化進(jìn)程。

我們還可以看到，規(guī)模無效率影響了企業(yè)的獲利能力和市場績效。從1999年組建廣東出版集團(tuán)以來，全國已經(jīng)組建了26家出版集團(tuán)，近幾年來各出版集團(tuán)加快了收購兼并資本化運(yùn)作的步伐，遼寧出版集團(tuán)、安徽出版集團(tuán)通過不同方式上市，聚斂優(yōu)秀的出版資源和作者資源。但是，快速的資本擴(kuò)張并沒有提高企業(yè)的盈利能力，集團(tuán)化、上市、兼并后可能使企業(yè)無法在經(jīng)營上、財(cái)務(wù)上、業(yè)務(wù)流程上達(dá)到協(xié)同效應(yīng)，集團(tuán)企業(yè)之間難以融合；其次，企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)規(guī)模，產(chǎn)生規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。因此，要提升我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效，就要減少規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，提高規(guī)模效率。

值得注意的是，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長率與資產(chǎn)利潤率顯著負(fù)相關(guān)，說明文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對圖書出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有負(fù)面影響。這主要是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)、通信娛樂、廣播影視、文化藝術(shù)等服務(wù)產(chǎn)品吞噬了圖書出版業(yè)的收入和利潤。目前，產(chǎn)業(yè)邊界日漸模糊，技術(shù)融合推進(jìn)通訊、電視、出版、廣播、報(bào)刊、音樂、廣告、教育等不同行業(yè)的相互交叉、相互滲透，逐漸融為一體，形成新的產(chǎn)業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)形態(tài)，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已成趨勢。我國的圖書出版企業(yè)要順應(yīng)這一趨勢，加強(qiáng)與新技術(shù)、新媒介的融合，實(shí)現(xiàn)與其他行業(yè)的共進(jìn)雙贏。

綜上所述，要提高我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效，就要發(fā)揮市場機(jī)制配置資源的作用，進(jìn)行資源有效整合；擴(kuò)大市場份額，提高市場控制力量；加大文化體制改革的力度，提升企業(yè)經(jīng)營管理水平；使企業(yè)達(dá)到最優(yōu)規(guī)模，提高規(guī)模效率；促進(jìn)新技術(shù)、新媒介融合。