孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”購(gòu)買意愿的影響分析

廖宇奇 王剛毅

摘? ?要：在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，基于消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，采用定量研究的方法，以贛州市805名“空巢青年”為調(diào)查對(duì)象，探討孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”購(gòu)買意愿的影響。研究結(jié)果表明，個(gè)體感受到的孤獨(dú)感越強(qiáng)，其消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。企業(yè)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)環(huán)節(jié)做出不同的營(yíng)銷策略，積極關(guān)注孤獨(dú)感消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞：孤獨(dú)營(yíng)銷；空巢青年；購(gòu)買意愿；消費(fèi)者購(gòu)買決策理論

中圖分類號(hào)：F724? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）03-0051-05

一、研究背景

《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2022）》表明，我國(guó)單身人口約為2.4億。單身已然成為了一種趨勢(shì)，孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)迅速興起，已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。目前孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的浪潮已蔓延到三四線城市，孤獨(dú)營(yíng)銷更是當(dāng)下亟須研究的熱點(diǎn)。以贛州市為例，在經(jīng)濟(jì)方面，贛州市2022年全年地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)5.2%，其中非公有制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)5.8%。在人口方面，贛州市城鎮(zhèn)人口一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在結(jié)婚率方面，2021年贛州市晚婚率66.68%。贛州市已擁有數(shù)量龐大的“空巢青年”，由單身獨(dú)居青年催生出的孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)逐漸成為贛州市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

現(xiàn)有研究主要探索了“空巢青年”消費(fèi)行為特征及影響因素、孤獨(dú)感對(duì)“空巢青年”消費(fèi)行為的影響、孤獨(dú)感對(duì)“空巢青年”沖動(dòng)消費(fèi)和產(chǎn)品選擇偏好的影響、“空巢青年”孤獨(dú)感對(duì)營(yíng)銷效應(yīng)的影響以及孤獨(dú)感誘發(fā)消費(fèi)行為的機(jī)制。盡管相關(guān)研究數(shù)量不斷增加，但仍然十分有限，對(duì)于從消費(fèi)者購(gòu)買決策角度分析孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”購(gòu)買意愿的影響關(guān)系尚不清晰。針對(duì)這一研究缺口，本研究基于消費(fèi)者購(gòu)買決策理論，采用定量研究的方法，以贛州市“空巢青年”為調(diào)查對(duì)象，從購(gòu)買決策中的信息搜索和備選方案評(píng)估階段入手，探尋孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”購(gòu)買意愿的影響，以期為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供理論支持和實(shí)踐啟示。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）“空巢青年”與孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)

“空巢青年”這個(gè)概念由單身青年發(fā)展而來(lái)，沒(méi)有組成獨(dú)立家庭而獨(dú)自居住的年輕人被稱為“空巢青年”，基本特征是受教育程度較高、獨(dú)立自主觀念明顯和自尊自信意識(shí)較強(qiáng)，他們的出現(xiàn)與社會(huì)變遷和價(jià)值觀的改變有關(guān)?！肮陋?dú)經(jīng)濟(jì)”最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫提出。針對(duì)“空巢青年”消費(fèi)需求、以獨(dú)居生活和個(gè)人情趣為盈利點(diǎn)的消費(fèi)模式被稱為“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”。城市化、個(gè)人主義和科技的發(fā)展推動(dòng)了“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的形成。

根據(jù)社會(huì)角色對(duì)消費(fèi)行為的影響理論，由于消費(fèi)者在社會(huì)上扮演的角色不同，他們的消費(fèi)行為也隨之產(chǎn)生差異。隨著單身文化的興起，“空巢青年”不再扮演家庭中子女的角色，經(jīng)濟(jì)自主性較強(qiáng)。他們的消費(fèi)特征主要有：一是消費(fèi)決策獨(dú)立，堅(jiān)持“自主性”原則，二是消費(fèi)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，三是消費(fèi)強(qiáng)調(diào)即時(shí)性的自我滿足。年輕的單身群體的消費(fèi)決策有情緒化與感性化的特點(diǎn)，注重“悅己式”體驗(yàn)。

“空巢青年”和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)有著密切的關(guān)系。與家庭的分離使“空巢青年”更容易陷入孤獨(dú)的狀態(tài)，獨(dú)自面對(duì)經(jīng)濟(jì)、情感和社交需求，為了驅(qū)走孤獨(dú)感是他們消費(fèi)的原因之一。越來(lái)越多企業(yè)營(yíng)銷人員開(kāi)始關(guān)注孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)的影響和潛在機(jī)會(huì)，針對(duì)“空巢青年”開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同需求。

（二）孤獨(dú)營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買決策理論

有研究表明，缺乏必要的社會(huì)關(guān)系可能導(dǎo)致孤獨(dú)，社會(huì)關(guān)系數(shù)量和質(zhì)量的減少是導(dǎo)致孤獨(dú)感的原因之一。隨著“空巢青年”與親友的社交聯(lián)系變少，人際關(guān)系水平的降級(jí)和因生活壓力大所產(chǎn)生的幸福感下降增加了他們的孤獨(dú)感，使他們的消費(fèi)趨于情緒化，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度下降。此外，“空巢青年”孤獨(dú)感與年齡有著密切關(guān)系，充足的閑暇時(shí)間能化解他們的孤單感。

孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為能產(chǎn)生多方面影響。有研究表示，孤獨(dú)人群的人際關(guān)系需求水平和孤獨(dú)感正相關(guān)，而孤獨(dú)感又和消費(fèi)意愿顯著正相關(guān)。為緩解孤獨(dú)，“空巢青年”會(huì)有較高的社交需求，從而產(chǎn)生較高的消費(fèi)意愿，在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)下孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體體驗(yàn)消費(fèi)意愿有顯著正向影響。有研究認(rèn)為，可支配收入的增加、由獨(dú)居產(chǎn)生的孤獨(dú)感的增加和時(shí)間壓力的減少能促進(jìn)“空巢青年”消費(fèi)，他們的消費(fèi)能力、消費(fèi)水平與消費(fèi)意愿之間正相關(guān)，產(chǎn)品的價(jià)格水平與其消費(fèi)意愿負(fù)相關(guān)。

由此，本文提出如下假設(shè)：

H1：總體而言，孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”的消費(fèi)意愿有正向影響。

H1a：“空巢青年”的年齡水平對(duì)孤獨(dú)感水平有正向影響，從而增加他們的消費(fèi)意愿。

H1b：“空巢青年”的人際關(guān)系需求水平對(duì)孤獨(dú)感水平有正向影響，從而增加他們的消費(fèi)意愿。

H1c：“空巢青年”的時(shí)間壓力水平對(duì)孤獨(dú)感水平有正向影響，從而增加他們的消費(fèi)意愿。

在一項(xiàng)對(duì)單身人群的調(diào)查中，一半以上的人表示會(huì)為了排解孤獨(dú)產(chǎn)生消費(fèi)，每月因孤獨(dú)消費(fèi)水平在1 000—5 000元的人超過(guò)70%，他們的消費(fèi)領(lǐng)域主要集中在餐飲、線上娛樂(lè)和線下休閑消費(fèi)，孤獨(dú)人群的購(gòu)買力很強(qiáng)。因孤獨(dú)產(chǎn)生的消費(fèi)體量持續(xù)增長(zhǎng)，孤獨(dú)營(yíng)銷正在迅速發(fā)展。面對(duì)“空巢青年”這一新興的消費(fèi)主力，孤獨(dú)營(yíng)銷發(fā)展出了以下特征：產(chǎn)品更加注重細(xì)分領(lǐng)域、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)趨向微型化和產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快。

消費(fèi)者購(gòu)買決策一般由問(wèn)題認(rèn)知、信息搜集、備選方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段組成。在影響“空巢青年”做出購(gòu)買決策方面，孤獨(dú)營(yíng)銷者也做足了功課。

在問(wèn)題認(rèn)知階段，孤獨(dú)營(yíng)銷主要集中在創(chuàng)造新產(chǎn)品的需求上，一些新型消費(fèi)市場(chǎng)，如迷你KTV、迷你新能源汽車、單身公寓等應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)造新的概念也是孤獨(dú)營(yíng)銷的一個(gè)手段，目的是創(chuàng)造消費(fèi)者的新需求，如“雙十一”購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)。

在信息搜集階段，由于孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)是新興市場(chǎng)，“空巢青年”無(wú)法通過(guò)故有經(jīng)驗(yàn)做出購(gòu)買決策，他們傾向于使用外部信息搜集手段。因此，控制信息的商業(yè)來(lái)源是企業(yè)主要的營(yíng)銷手段。一些產(chǎn)品往往在宣傳時(shí)被貼上“單身”等標(biāo)簽，用于區(qū)分市面上其他品牌同類別產(chǎn)品，利用消費(fèi)者“主動(dòng)孤獨(dú)”的心理，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。基于以上分析，本文提出如下假設(shè)：

H2：在信息搜集階段，孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”消費(fèi)意愿有正向影響。

消費(fèi)者在信息搜索階段得到的各種信息可能是重復(fù)的甚至矛盾的，在備選方案評(píng)估階段，營(yíng)銷者利用重點(diǎn)選擇規(guī)則，將產(chǎn)品的一個(gè)或者多個(gè)屬性放大化，從而達(dá)到讓消費(fèi)者忽略其他屬性的目的。例如，小型智能家電、智能家居機(jī)器人等產(chǎn)品將人工智能的因素融入了產(chǎn)品之中，著重強(qiáng)調(diào)高端化和智能化特征。由此，本文提出如下假設(shè)：

H3：在備選方案評(píng)估階段，孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)“空巢青年”消費(fèi)意愿有正向影響。

本研究的研究框架如圖1所示。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）模型構(gòu)建

為探索”空巢青年“的消費(fèi)意愿影響因素，通過(guò)以下數(shù)理模型進(jìn)行實(shí)證分析。

W=f（C，Y，P，S，L）=a1C+a2Y+a3P+a4S+a5LS=g（A，R，T）=β1A+β2R+β3T

其中，W是“空巢青年”的消費(fèi)意愿，C是消費(fèi)水平，Y是收入水平，P是商品的價(jià)格水平，S是孤獨(dú)感水平，L是生活滿意度水平，A是“空巢青年”的年齡水平，R是人際關(guān)系需求水平，T是時(shí)間壓力水平。根據(jù)以往研究，這些變量都是非負(fù)的，并且任意兩個(gè)變量間都存在一定的關(guān)系。

根據(jù)模型，通過(guò)引入信息搜集階段和備選方案評(píng)估階段的變量來(lái)擴(kuò)展模型：

W=f（C，Y，P，S，L，I，E）=a1C+a2Y-a3P+a4S-a5L+a6I+a7E

其中，I是“空巢青年”在信息搜集階段所獲取的信息量，E是“空巢青年”在備選方案評(píng)估階段所關(guān)注的產(chǎn)品屬性數(shù)量。

（二）研究方法與研究工具

本研究以贛州市“空巢青年”為調(diào)查對(duì)象，采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法。本次研究的變量主要包括孤獨(dú)感、人際關(guān)系需求水平、時(shí)間壓力、消費(fèi)意愿、在購(gòu)買決策的信息搜集階段所獲取的信息量和在購(gòu)買決策的備選方案評(píng)估階段所獲取的產(chǎn)品屬性數(shù)量這6個(gè)變量。根據(jù)查閱相關(guān)資料，瀏覽大量的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，得出本研究相關(guān)測(cè)量要素。

對(duì)孤獨(dú)感的測(cè)量量表借鑒ULS-8孤獨(dú)感量表，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.965；對(duì)人際關(guān)系需求水平的測(cè)量量表改編自Han S.等的研究，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.931；對(duì)消費(fèi)意愿的測(cè)量量表參考Howell R. T.等開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)消費(fèi)傾向量表，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.939；對(duì)時(shí)間壓力的測(cè)量量表參考了Parker等編制的時(shí)間壓力量表，該量表在本研究中的Cronbachs α為0.929。

四、實(shí)證分析

（一）信度與效度分析

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行可靠性分析，問(wèn)卷整體Cronbachs α為0.935，表明量表比較可靠。使用KMO和Bartlett檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，KMO檢驗(yàn)的系數(shù)結(jié)果為0.936，Bartlett檢驗(yàn)卡方值為18 887.686（Sig.<0.01），表明問(wèn)卷總體的效度較好。

對(duì)于量表的效度，本研究還針對(duì)因子提取情況以及因子提取信息量情況進(jìn)行分析，一共提取出6個(gè)因子，特征根值均大于1，此6個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是26.211%、13.770%、13.721%、10.757%、10.459%、8.773%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為83.691%。使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法（Varimax）進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，所有研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，表明研究項(xiàng)和因子之間有著較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

（二）問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果

2023年9月1—5日，在問(wèn)卷星平臺(tái)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷。剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷805份，問(wèn)卷有效率為98.8%。在所有樣本中，男性385人（47.8%），女性420人（52.2%）；年齡以26至35歲的居多，共557人（69.2%）；家庭情況以獨(dú)生子女居多，共636人（79%）；受教育程度以大學(xué)本科居多，共375人（46.6%）；職業(yè)以上班族居多，共567人（70.4%）；個(gè)人平均月支出以2 000至5 000元的居多，共330人（41%）。從消費(fèi)頻次來(lái)看，贛州市“空巢青年”最常消費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)是餐飲美食、服飾美容和房租房貸。

（三）分析結(jié)果討論

本研究相關(guān)分析與線性回歸分析結(jié)果參見(jiàn)本文表1至表4。其中，消費(fèi)意愿與孤獨(dú)感水平、在信息搜集階段所獲取的信息量和在備選方案評(píng)估階段所關(guān)注的產(chǎn)品屬性數(shù)量之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.480、0.463和0.462（Sig.=0.01），孤獨(dú)感水平與年齡范圍、人際關(guān)系需求水平和時(shí)間壓力之間的相關(guān)系數(shù)值分別為0.120、0.283和0.261（Sig.=0.01）。

孤獨(dú)感水平、在信息搜集階段所獲取的信息量和在備選方案評(píng)估階段所關(guān)注的產(chǎn)品屬性數(shù)量的回歸系數(shù)值分別為0.384、0.307和0.359（p<0.01），這表明孤獨(dú)感水平、在信息搜集階段所獲取的信息量和在備選方案評(píng)估階段所關(guān)注的產(chǎn)品屬性數(shù)量對(duì)消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。因此，假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證。

人際關(guān)系需求水平、時(shí)間壓力和年齡范圍的回歸系數(shù)值分別為0.239、0.192和0.146（p<0.01），這表明人際關(guān)系需求水平、時(shí)間壓力和年齡范圍也對(duì)孤獨(dú)感水平產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。因此，假設(shè)H1a、H1b和H1c得到驗(yàn)證。

五、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

孤獨(dú)營(yíng)銷對(duì)個(gè)體的消費(fèi)意愿有正向影響。即個(gè)體感受到的孤獨(dú)感越強(qiáng)，其消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。具體而言，“空巢青年”的孤獨(dú)感與他們的年齡水平、人際關(guān)系需求水平和時(shí)間壓力水平正相關(guān)。在信息搜集階段，“空巢青年”獲得的關(guān)于孤獨(dú)營(yíng)銷的信息量越多，消費(fèi)意愿越強(qiáng)。在備選方案評(píng)估階段，“空巢青年”專注的產(chǎn)品屬性越少，消費(fèi)意愿越強(qiáng)。

（二）實(shí)踐意義

根據(jù)“空巢青年”孤獨(dú)的消費(fèi)心理，營(yíng)銷人員可針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)環(huán)節(jié)做出不同的營(yíng)銷策略。由于“空巢青年”更偏向于單獨(dú)消費(fèi)，注重隱私，在消費(fèi)者問(wèn)題認(rèn)知階段，企業(yè)應(yīng)集中創(chuàng)造新產(chǎn)品的需求以匹配“空巢青年”的消費(fèi)者決策模式。其次，在信息搜集階段，企業(yè)需要著重注意產(chǎn)品一個(gè)或者多個(gè)屬性的宣傳，以區(qū)分市場(chǎng)上其他相似產(chǎn)品。

（三）局限與展望

首先，孤獨(dú)感的測(cè)量存在局限性。本研究將孤獨(dú)感作為了一個(gè)單維度構(gòu)念，而多維度孤獨(dú)感的測(cè)量模型優(yōu)于單一維度孤獨(dú)感模型，后續(xù)研究可以加入不同的孤獨(dú)維度進(jìn)行測(cè)量。其次，樣本的選擇存在局限性。本研究樣本來(lái)自贛州市，未來(lái)可以將研究范圍擴(kuò)大至其他城市，以檢驗(yàn)是否能夠獲得更加顯著的結(jié)論。此外，性別在孤獨(dú)影響消費(fèi)行為的過(guò)程中起重要作用，未來(lái)可將性別這一變量加入研究中，以探討“空巢青年”性別的不同對(duì)消費(fèi)意愿的影響。

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Research on the Influence of lonely Marketing on the Purchase Intention of “Empty Nest Youth”

— A Case Study on Ganzhou

Liao Yuqi1， Wang Gangyi2

（1.School of International Education， Jiangxi University of Science and Technology， Ganzhou 341000， China;

2.College of Economics and Management， Northeast Agricultural University， Harbin 150030， China）

Abstract： Against the backdrop of the rapid development of the lonely economy， based on consumer purchasing decision theory， a quantitative research method was adopted to investigate the impact of lonely marketing on the purchase intention of 805 “empty nest youth” in Ganzhou. The research results indicate that the stronger an individuals sense of loneliness， the stronger their willingness to consume. Enterprises should adopt different marketing strategies for each stage of consumer purchasing decisions and actively pay attention to the psychology of loneliness and consumption.

Key words： lonely marketing; empty nest youth; willingness to buy; consumer purchasing decision theory

[責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]