企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的核心

李曉霞

摘要:在知識經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)之間的競爭越來越表現(xiàn)為文化的競爭,企業(yè)文化對企業(yè)的聲望影響越來越大,已成為企業(yè)競爭力的基石和決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。正確認(rèn)識企業(yè)文化,了解企業(yè)文化的特征和作用,分析企業(yè)文化對企業(yè)形象的影響,不斷提升企業(yè)文化,才能促使企業(yè)持續(xù)成長。

關(guān)鍵詞:企業(yè)文化;企業(yè)形象;企業(yè)發(fā)展

企業(yè)文化是在一定的社會歷史經(jīng)濟(jì)條件下,通過企業(yè)經(jīng)營活動實(shí)踐所形成的具有本企業(yè)特色的并為全體成員遵循的文化觀念、經(jīng)營思想、共同信念、共同意識、行為規(guī)范和道德準(zhǔn)則的總和。企業(yè)文化作為一種社會現(xiàn)象,早已經(jīng)被人們所認(rèn)識和重視。早在20世紀(jì)70年代,世界經(jīng)濟(jì)史上最震撼人心的事情就是日本經(jīng)濟(jì)的迅速崛起。20多年前,美國的企業(yè)界和管理學(xué)界集中研究日本經(jīng)濟(jì)的崛起,得出的結(jié)論是日本企業(yè)管理形成了以人為本、以企業(yè)文化建設(shè)為重點(diǎn)的嶄新的管理思想在發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)日本首先提出“文化制勝”理論時,世界為之驚詫,很難認(rèn)可。而當(dāng)企業(yè)文化發(fā)揮出它那無與倫比的效果時,對他的魅力人們不再懷疑。于是一場企業(yè)文化大戰(zhàn)成為了企業(yè)界的新型管理方式,并充斥了現(xiàn)在及未來的所有管理學(xué)領(lǐng)域。而且正在世界各國興起,成為新世紀(jì)企業(yè)改革、企業(yè)競爭、企業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步的重要標(biāo)志。特別是進(jìn)入21世紀(jì),企業(yè)文化在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用,成為了企業(yè)的靈魂,是企業(yè)塑造形象的核心。因而也越來越受到關(guān)注。

一、企業(yè)文化與企業(yè)形象的關(guān)系

企業(yè)形象與企業(yè)文化是兩個不同的概念,存在著一定得差別,兩者的對象不同,工作重點(diǎn)不同,實(shí)施者不同。但兩者又存在著必然的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)形象是企業(yè)文化的外化,是企業(yè)文化在傳播媒介上的映射;企業(yè)文化

是企業(yè)形象的核心和靈魂。企業(yè)形象的塑造就是企業(yè)文化的建設(shè)過程。

(一)企業(yè)文化與企業(yè)形象的層次對應(yīng)

企業(yè)形象構(gòu)成的要素主要可以分為三個層次,即理念形象、行為形象和視覺形象。理念形象主要包括企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、企業(yè)信條、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營方針策略、市場戰(zhàn)略等;行為形象主要包括企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方式、機(jī)構(gòu)設(shè)置、產(chǎn)品開發(fā)方向、公共關(guān)系促銷手段、公益性、文化性活動等;視覺形象主要包括企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。企業(yè)文化的三個構(gòu)成是精神層面、制度層面、物質(zhì)層面。精神層主要包括企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣、企業(yè)道德、企業(yè)宗旨;制度層主要包括各種管理制度、操作規(guī)范、企業(yè)開展的活動等;物質(zhì)層主要包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)建筑風(fēng)格、企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、產(chǎn)品特色、技術(shù)工藝、廠徽、廠歌、廠旗、廠服、廠花等。把這兩者的構(gòu)成細(xì)分,就不難發(fā)現(xiàn)他們是一一對應(yīng)的,理念形象對應(yīng)了精神層面,行為形象對應(yīng)了制度層面,而視覺形象應(yīng)屬于企業(yè)物質(zhì)層面的東西。由此看來,他們存在著必然的內(nèi)在聯(lián)系。但兩者是不同的兩個概念。企業(yè)形象不等于企業(yè)文化。企業(yè)文化是一種企業(yè)長期培植,員工共同創(chuàng)造形成的企業(yè)獨(dú)有的特質(zhì)和風(fēng)格。企業(yè)文化影響企業(yè)發(fā)展方向,影響企業(yè)形象。企業(yè)形象是人們對企業(yè)的整體印象和評價。這其中也包含了對企業(yè)文化的認(rèn)同和反應(yīng)。可以說企業(yè)形象是企業(yè)文化在人們頭腦中的反映。所以兩者是有一定的內(nèi)在聯(lián)系的,但企業(yè)文化是一種客觀存在,是企業(yè)形象的根本前提,企業(yè)文化決定了企業(yè)形象。如果沒有業(yè)已存在的企業(yè)文化,就不會有公眾心目中的企業(yè)形象。

(二)企業(yè)文化建設(shè)有利于組織形象提升

優(yōu)秀的企業(yè)文化,可以向社會公眾展示企業(yè)成功的精神風(fēng)貌、價值觀念、管理風(fēng)格和良好的經(jīng)營狀況,為企業(yè)樹立信譽(yù),擴(kuò)大影響,從而提升企業(yè)整體形象。增強(qiáng)企業(yè)競爭力。我們從企業(yè)文化的建立可以看出,企業(yè)文化對組織形象提升的作用。

企業(yè)文化的建設(shè),通常經(jīng)過以下步驟:首先,建立一個運(yùn)營團(tuán)隊(duì),調(diào)查組織文化的現(xiàn)狀,分析組織文化建設(shè)的要求,診斷出組織現(xiàn)有文化存在的各種問題,為組織文化定位奠定基礎(chǔ)。其次,分析組織的行業(yè)特征、使命、發(fā)展遠(yuǎn)景與戰(zhàn)略,通過對組織文化基本要素的界定,對組織文化定位。再次,提煉出科學(xué)、簡練、準(zhǔn)確的核心價值觀,完成組織文化精神層面的建設(shè)。然后是以企業(yè)核心價值為中心,對相應(yīng)的典型人物和典型案例進(jìn)行宣傳,并運(yùn)用人力資源管理的具體策略(任用、培訓(xùn)、績效與激勵、溝通),將組織的核心價值灌輸?shù)絾T工的頭腦中,體現(xiàn)在員工的行動上,并結(jié)合公司戰(zhàn)略與目標(biāo),形成公司的管理制度體系,構(gòu)建組織文化的行為與制度層面的建設(shè)。最后,運(yùn)用CIS等營銷手段,把組織精神層面和物質(zhì)層面結(jié)合起來,以系統(tǒng)觀為指導(dǎo),將組織文化提升為企業(yè)的共同心理定勢和價值取向,展示給社會公眾,最終樹立起組織的良好形象。由此可以看出,企業(yè)文化的形成也標(biāo)志著組織形象的整體確立。而良好的組織形象是企業(yè)的無形財(cái)富,是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的法寶。

二、企業(yè)文化提升企業(yè)核心競爭力

企業(yè)競爭力是指在競爭性市場中,一個企業(yè)所具有的能夠持續(xù)地比其他企業(yè)更有效地向市場消費(fèi)者(包括生產(chǎn)性消費(fèi)者)提供產(chǎn)品或服務(wù),并獲得盈利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。國際著名的蘭德公司經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)的競爭力可分為三個層面:一是產(chǎn)品層,包括企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量控制能力、企業(yè)的服務(wù)、成本控制、營銷、研發(fā)能力;二是制度層,包括各經(jīng)營管理要素組成的企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、資源關(guān)系、企業(yè)運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)規(guī)模、品牌、企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度;三是核心層,包括以企業(yè)理念、企業(yè)價值觀為核心的企業(yè)文化、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新能力、差異化個性化的企業(yè)特色、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)、擁有卓越的遠(yuǎn)見和長遠(yuǎn)的全球化發(fā)展目標(biāo)。從這三個競爭層來看,第一層面是表層的競爭力,比較直觀和外化;第二層面是支持平臺的競爭力,也是組織文化外顯的橋梁;第三層面是最核心的競爭力,體現(xiàn)了組織的信念和精神,也表明了組織追求和倡導(dǎo)的價值。從這一結(jié)論中我們可以看出,企業(yè)文化正處于一個核心層,對企業(yè)增強(qiáng)競爭力發(fā)揮著重要的作用。中國著名企業(yè)家張瑞敏對99《財(cái)富》論壇的媒體記者分析海爾經(jīng)驗(yàn)時說過:“海爾過去的成功是觀念和思維方式的成功。企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化,而企業(yè)文化最核心的內(nèi)容應(yīng)該是價值觀?！睂κ澜缟现拈L壽公司進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn),這些公司也都有一個共同特征,就是他們都有一套比較被社會認(rèn)可的核心價值觀,有其獨(dú)特的企業(yè)文化在支撐著企業(yè),激勵著企業(yè)員工。所以,提升企業(yè)的競爭力,就應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),樹立以人為中心,以文化引導(dǎo)為手段,以激發(fā)職工的自覺行為為目的的一種企業(yè)經(jīng)營管理思想。企業(yè)文化的核心是價值觀。這種價值觀一旦得到組織成員的廣泛認(rèn)可,員工就會對企業(yè)形象產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感;對企業(yè)的工作產(chǎn)生責(zé)任感;對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生使命感;對企業(yè)的利益產(chǎn)生維護(hù)感。員工便會形成一股合力,共同為企業(yè)效力。所以說,企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展內(nèi)在動力的基礎(chǔ),是提升企業(yè)核心競爭力的核心。

三、企業(yè)文化促使企業(yè)可持續(xù)成長

企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是企業(yè)的核心價值觀能與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。只有適應(yīng)技術(shù)與社會環(huán)境的變化,才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中不斷成長和可持續(xù)的發(fā)展。反之,一個企業(yè)沒有核心的價值取向,沒有順應(yīng)社會發(fā)展的經(jīng)營理念,最終將會被社會淘汰。例如,20世紀(jì)80年代,陜西省的知名電器企業(yè)——黃河電器廠,該廠生產(chǎn)的黃河彩電曾經(jīng)一度暢銷,但是由于管理落后,沒有形成自己的一套優(yōu)秀的企業(yè)文化,不注重創(chuàng)新,最終在激烈的競爭中銷聲匿跡。21世紀(jì)是個快速變化的時代。企業(yè)發(fā)展所依存的客觀環(huán)境如企業(yè)的技術(shù)環(huán)境、人力資源環(huán)境、金融環(huán)境、投資環(huán)境、市場需求環(huán)境等,還有政策、法制、社會評價、公平競爭、社會信譽(yù)等社會發(fā)展軟環(huán)境,對企業(yè)文化發(fā)展的影響有著潛在而深刻的影響。這些環(huán)境因素都將呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的聯(lián)系和難以想象的變化,企業(yè)要立于不敗之地,就要在其發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略和管理模式方面及時做出相應(yīng)的調(diào)整,同時,企業(yè)文化也要適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜性和緊迫性所帶來的挑戰(zhàn)和壓力,通過對企業(yè)主導(dǎo)價值觀和經(jīng)營理念的改革推動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變,使企業(yè)文化成為蘊(yùn)藏和不斷孕育企業(yè)創(chuàng)新與企業(yè)發(fā)展的源泉,從而形成企業(yè)文化競爭力。同仁堂就是一個很成功的例子。同仁堂一貫堅(jiān)持自己的企業(yè)文化并不斷創(chuàng)新。同仁堂人的自律意識建立起了其文化質(zhì)量觀,歷代同仁堂人恪守誠實(shí)敬業(yè)的藥德,提出“修合無人見,存心有天知”的信條,制藥過程嚴(yán)格依照配方,選用地道藥材,從不偷工減料,以次充好。1989年,國家工商局將全國第一個“中國馳名商標(biāo)”稱號授予了同仁堂,使同仁堂成為迄今為止在全國中醫(yī)藥行業(yè)唯一取得“中國馳名商標(biāo)”稱號的企業(yè)。同仁堂的企業(yè)精神就是:同修仁德,濟(jì)世養(yǎng)生。把行醫(yī)賣藥作為一種濟(jì)世養(yǎng)生、效力于社會的高尚事業(yè)來做。歷代繼業(yè)者,始終以“養(yǎng)生”、“濟(jì)世”為已任,恪守誠實(shí)敬業(yè)的品德,對求醫(yī)購藥的八方來客,無論是達(dá)官顯貴,還是平民百姓,一律以誠相待,始終堅(jiān)持童叟無欺,一視同仁。始終堅(jiān)持“誠實(shí)守信”的職業(yè)道德。面對大的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,他們不斷進(jìn)取和創(chuàng)新。如今的同仁堂,繼承了歷史上講人和的好傳統(tǒng),并把它上升為一種增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的新內(nèi)容,從多方面創(chuàng)造出符合現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。公司以關(guān)心人、理解人、尊重人為原則;以“人和”為特色;以關(guān)心職工的物質(zhì)文化生活為內(nèi)容,營造日益改善的生活環(huán)境;以塑造企業(yè)形象為重點(diǎn),形成良好的物質(zhì)環(huán)境;以提高職工綜合素質(zhì)為目標(biāo),形成特色突出的文化環(huán)境。從企業(yè)發(fā)展實(shí)際出發(fā),改革用人機(jī)制,制定和完善以人為中心的各項(xiàng)政策待遇,優(yōu)先為企業(yè)急需的各類專業(yè)人才解決住房問題,為學(xué)有所長、工作業(yè)績突出的各類人員進(jìn)行培訓(xùn),提供公平競爭的舞臺,達(dá)到人力資源的合理運(yùn)用。同仁堂從最初的作坊店發(fā)展到今天的集團(tuán)公司,從民間驗(yàn)方、宮廷秘方到高科技含量的中藥產(chǎn)品,從丸散膏丹到片劑、口服液、膠囊劑等多種劑型,330多年的歷史無不滲透著同仁堂文化的創(chuàng)新發(fā)展觀。在企業(yè)發(fā)展上同仁堂采取了許多措施:加強(qiáng)同仁堂海內(nèi)外營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè),立足本市,擴(kuò)展全國,進(jìn)軍海外,建連鎖店;積極進(jìn)行符合同仁堂發(fā)展需要的新技術(shù)項(xiàng)目的落實(shí)與探索;積極借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,探索符合同仁堂特色的電子商務(wù),開展網(wǎng)絡(luò)營銷;嘗試建立符合同仁堂藥品質(zhì)量要求的藥材種植基地;積極探索海外融資渠道,做大做強(qiáng)上市公司。21世紀(jì)的同仁堂已經(jīng)發(fā)展成為擁有股份有限公司、科技發(fā)展股份有限公司兩家上市公司的大型集團(tuán),集產(chǎn)供銷、科工貿(mào)于一體。透過同仁堂濃厚的文化底蘊(yùn),我們不難理解究竟是什么使同仁堂跨越三個世紀(jì)仍保持青春。實(shí)踐使我們認(rèn)識到,只有把優(yōu)勢的文化傳承下來,繼承弘揚(yáng)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng),才能使優(yōu)秀文化成為推動企業(yè)前進(jìn)的動力。

企業(yè)文化不是簡單的幾句口號,而是需要實(shí)實(shí)在在地長期堅(jiān)持和培育。在當(dāng)今競爭激烈的社會中,企業(yè)要想取得成功,離不開良好的企業(yè)文化。它是企業(yè)的靈魂,是企業(yè)生存和發(fā)展的源動力,也是區(qū)別于競爭對手的最根本標(biāo)志。

參考文獻(xiàn):

1、李品媛.管理學(xué)[M].東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2005.

2、張德,吳劍平.企業(yè)文化與CI策劃[M].清華大學(xué)出版社,2003.

3、萬力.名牌公關(guān)策劃[M].中國人民大學(xué)出版社,1997.

4、王金蘭.公共關(guān)系[M].遠(yuǎn)方出版社,2003.

(作者單位:內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院)