對我國酒店實行綠色營銷的探討和建議

方 超

[摘 要]酒店行業(yè)競爭日益加大,消費者綠色消費觀念加強,政府和社會環(huán)保機構(gòu)、NGO不斷努力,為營造綠色消費環(huán)境不斷努力。而綠色營銷本已不是什么新鮮事,但作為酒店,在綠色營銷中還存在哪些問題,如何尋找對策解決這些問題是本文著重討論的關(guān)鍵點。同時我們還必須認(rèn)識到綠色營銷不僅是酒店,更是整個社會需要接納的一種模式,相信企業(yè)選擇綠色營銷作為戰(zhàn)略一定可以取得長足的效果。

[關(guān)鍵詞]綠色營銷 綠色消費 綠色酒店

作者簡介:方超,1988年出生,現(xiàn)就讀于重慶大學(xué)貿(mào)易與行政學(xué)院市場營銷專業(yè),主要研究品牌推廣,策劃等方面,同時關(guān)注綠色營銷,口碑營銷等營銷方式。注重理論與實際相結(jié)合,曾參與過“聯(lián)想筆記本營銷策劃大賽”并取得不俗成績。

生態(tài)環(huán)境逐漸惡化,綠色資源日漸衰竭已成為21世紀(jì)威脅人類生存、阻礙社會發(fā)展的重要因素。進入21世紀(jì)以來,保護地球環(huán)境,營造綠色空間,贏得可持續(xù)發(fā)展已成為人類的迫切需求。因此,一種全新的營銷觀念“綠色營銷”,將可持續(xù)發(fā)展的思想貫穿于酒店營銷活動之中,以獲得酒店經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的和諧統(tǒng)一。

一、綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。綠色消費,是指消費者意識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到其生活質(zhì)量和方式,要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境負(fù)面影響最小的綠色產(chǎn)品,以減少危害環(huán)境的消費。所謂綠色營銷,是指社會和企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識,發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會,從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式,直至產(chǎn)品消費過程中制定的有利于環(huán)境保護的市場營銷組合策略,并通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程?！熬G色”的中心意思指保護地球生態(tài)環(huán)境,促進人與自然、社會經(jīng)濟和生態(tài)環(huán)境的和諧關(guān)系,確保人類社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

酒店實行綠色營銷的出發(fā)點不僅僅是滿足顧客的消費需求,滿足自己追求利潤的目標(biāo),同時也應(yīng)考慮滿足這種需求可能造成的環(huán)境后果。綠色營銷的重點是協(xié)調(diào)酒店、市場與環(huán)境之間的關(guān)系,以達到酒店效益、社會效益與環(huán)境效益的協(xié)調(diào)一致,在實現(xiàn)酒店利潤和消費者滿意的同時,達成酒店與自然、社會的和諧相處,共存共榮。

二、我國酒店綠色營銷的存在的問題

(一)營銷目標(biāo)上:仍以利潤最大化為唯一目標(biāo)

酒店營銷目標(biāo)尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加、以利潤最大化為單一目標(biāo)的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費的態(tài)度,綠色營銷追求可持續(xù)消費模式,以提高消費質(zhì)量來減少消費數(shù)量;而傳統(tǒng)營銷則是刺激消費,鼓勵消費更多數(shù)量。目前我國大多數(shù)酒店在營銷中工作的重點仍是刺激或激勵消費者更多地消費產(chǎn)品,沒有尋求酒店利益、社會利益、生態(tài)利益的和諧統(tǒng)一。近幾年來旅游資源大幅開發(fā),旅游熱度持續(xù)上升,旅游配套設(shè)施出現(xiàn)井噴增長現(xiàn)象,尤其是各地都大舉興建酒店,但數(shù)量的增多并未帶來質(zhì)量的提升,相反卻對資源造成了更大的傷害。很多酒店在競爭中只注重眼前利益,忽略了可持續(xù)發(fā)展。

(二)營銷準(zhǔn)備上:未制定詳細(xì)的綠色營銷計劃

收集準(zhǔn)確和完備的信息和數(shù)據(jù)是酒店制定營銷計劃,實施綠色營銷的前提。目前有許多酒店要么由于缺乏經(jīng)驗,或者就是為了節(jié)省費用,不重視信息的收集和分析。酒店應(yīng)從消費者需求出發(fā),從市場競爭角度分析,收集有關(guān)綠色信息,并結(jié)合自身的具體情況來采取相應(yīng)的措施,對收集的資料與數(shù)據(jù)深入分析,為酒店實施綠色營銷提供可靠的依據(jù)。酒店應(yīng)收集的主要信息有:綠色消費、綠色科技、綠色產(chǎn)品、同行業(yè)綠色競爭力、綠色法規(guī)、綠色組織、綠色市場規(guī)模信息等。

(三)營銷手段上:未引進綠色思維方式

綠色思維就是要把綠色營銷作為一種理念貫穿于酒店的整個營銷活動過程中,這種思維模式最大的要求就是主動參與、承擔(dān)責(zé)任、可持續(xù)化進行。目前我國許多酒店尚未樹立環(huán)境意識,因而在營銷手段上仍局限于傳統(tǒng)方式。有些酒店對公益事業(yè)不感興趣,也很少注重環(huán)保,忽略的“企業(yè)公民”所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任,但很多酒店追求“明星效應(yīng)”卻可以一擲千金。在市場競爭中,很多酒店不是以質(zhì)取勝,不是以品牌形象來影響消費者的選擇行為,而在進行價格競爭的同時會使行業(yè)陷入一種惡意競爭的泥淖,造成整個行業(yè)利潤微薄,資源大量浪費。

(四)營銷產(chǎn)品上:綠色產(chǎn)品尚未成為酒店首選

在許多國家,特別是發(fā)達國家,綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品,成為消費者的首選產(chǎn)品,但在我國卻遠(yuǎn)非如此。這雖然與消費者的購買習(xí)慣有關(guān),但企業(yè)也應(yīng)該以引導(dǎo)消費者為責(zé)任。酒店作為快速消費場所,很多酒店用品均為一次性,同時很少有酒店安裝節(jié)能燈,再加上酒店是24小時提供熱水,這樣一來也造成了大量的水資源浪費。同時也有部分消費者選擇在酒店就餐,很多小規(guī)模酒店居然還提供一次性餐具,實在是一種不負(fù)責(zé)任的做法。而大部分酒店的客房用品也未能實現(xiàn)綠色化,許多酒店用品未能實現(xiàn)對環(huán)境的友好,也未能實現(xiàn)第二次使用。

(五)營銷措施上:未抓住環(huán)境標(biāo)志的營銷機遇

1993年我國開始實施環(huán)境標(biāo)志計劃,但是,環(huán)境標(biāo)志制度尚未引起大多數(shù)酒店的重視。當(dāng)前,一些發(fā)達國家已普遍實行環(huán)境標(biāo)志制度,在經(jīng)濟全球化的背景下,環(huán)境標(biāo)志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著消費者對綠色消費理念的認(rèn)同,加之國家政策的傾向,綠色產(chǎn)品將會在市場占據(jù)很大的份額。而環(huán)境標(biāo)志不僅是企業(yè)用以影響消費者購買行為的一種手段,也應(yīng)該作為一種營銷措施,但是很多酒店往往忽略的消費者的綠色消費心理,重視程度不夠。

三、我國酒店綠色營銷的對策

(一)打造綠色文化,提高環(huán)保意識

綠色營銷以綠色文化觀念作為價值導(dǎo)向,綠色文化是綠色營銷的支撐。打造綠色文化,提高環(huán)保意識,開拓綠色市場,已成為21世紀(jì)酒店營銷發(fā)展的新趨勢。在綠色營銷環(huán)境下,酒店應(yīng)努力營造綠色消費的群體意識,創(chuàng)造綠色消費的宏觀環(huán)境,從而進一步形成綠色營銷觀念,謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

酒店可以將廢水收集起來,運用一整套再生處理系統(tǒng),將水回收利用。雖然初期投入處理系統(tǒng)會花費較多的資金,但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看,無論是對酒店本身還是對消費者、社會都是大有幫助。在供熱、空調(diào)系統(tǒng)中使用高效節(jié)能的設(shè)備;盡早地大批更換節(jié)能燈;改用無磷洗衣粉;改進消費品包裝,替代塑料制品;酒店使用的紙張采用再生紙,并標(biāo)明此紙為再生紙;在酒店的大廳以展板形式呼吁廣大消費者選擇綠色產(chǎn)品,注重環(huán)境保護等等。這一系列措施不僅可以很好地傳達環(huán)保的理念,同時也影響了消費者的觀念,也將會在長期戰(zhàn)略中給酒店帶來明顯的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益。

(二)開發(fā)綠色產(chǎn)品,進行綠色品牌營銷

酒店綠色產(chǎn)品的開發(fā)是酒店綠色營銷的關(guān)鍵,酒店開發(fā)綠色產(chǎn)品,具體而言要做好:在產(chǎn)品設(shè)計時,考慮到產(chǎn)品、資源與能源的保護與利用;在生產(chǎn)與服務(wù)過程中,要采用無廢、少廢技術(shù)和清潔生產(chǎn)工藝,有益于公眾健康;在產(chǎn)品使用后,應(yīng)考慮產(chǎn)品的易于回收和處置。

酒店可以利用將廣告代言的預(yù)算投入到綠色產(chǎn)品的宣傳,充分利用新聞媒體做好綠色產(chǎn)品的宣傳工作,擴大環(huán)境保護的宣傳力度,提高全民參與的環(huán)保意識。同時,酒店還可以展開綠色促銷活動,對于每一位入住的客人,均以他們的名義向綠色組織捐款,或者以他們的名義種植一棵愛心樹。酒店還要把自己的品牌和綠色緊密結(jié)合,在消費者心中樹立一個對環(huán)境負(fù)責(zé)任的形象,利用事件營銷,比如對即將在上海舉辦的世博會,酒店可以抓住此契機,以“綠色世博,健康入住”為主題舉辦一系列相關(guān)活動,達到借助世博提升品牌形象的作用。

(三)強化環(huán)境標(biāo)志,追求環(huán)保形象

采用綠色標(biāo)志是綠色營銷的重要手段。我國現(xiàn)行的綠色標(biāo)志,是由國家指定的機構(gòu)或民間組織依據(jù)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求及有關(guān)規(guī)定,對產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)境性能及生產(chǎn)過程進行確認(rèn),并以標(biāo)志圖形的形式告知消費者哪些產(chǎn)品和服務(wù)符合環(huán)境保護的要求,對生態(tài)環(huán)境更為有利。

酒店可以利用環(huán)境標(biāo)志和綠色產(chǎn)品的結(jié)合,通過強調(diào)酒店在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象,以此更多地推銷綠色產(chǎn)品。比如:餐飲部針對客人的不同需求生產(chǎn)不同的綠色食品套餐;酒店的大堂、客房、餐廳、健身房等處貼上綠色環(huán)保標(biāo)識;在客房提供的小梳子、牙刷等物品上印上綠色標(biāo)志等措施都可以維護酒店良好綠色形象,贏得更多的忠誠顧客。

(四)利用綠色資源,打造綠色酒店

打造綠色酒店,應(yīng)該充分利用綠色資源,對酒店設(shè)施進行綠化,酒店的能源盡量利用太陽能,節(jié)省普通能源的消耗,降低大氣層的污染;對照明等設(shè)施進行統(tǒng)一更換,采取節(jié)能產(chǎn)品;改造酒店采風(fēng)、取暖設(shè)備,使酒店建筑成為綠色建筑;對酒店的外貌進行綠色包裝,其廣告牌和門牌均使用環(huán)保涂料進行印刷,對周邊環(huán)境進行改造,注重綠色環(huán)保理念,同時酒店建筑的屋頂也是一個很好的綠色載體,可以種植花草,實現(xiàn)“綠色屋頂”。這種綠色包裝不僅給人一種嶄新的感官享受,同時還帶來了環(huán)境友好的內(nèi)涵,值得深入挖掘。

對于酒店客房和內(nèi)部設(shè)置,首先,酒店應(yīng)設(shè)置無煙樓層和無煙客房,在客房中布置綠色環(huán)境,在客房中放置綠色告示卡,使酒店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持,在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物,客房的床單毛巾最好是純天然的棉織品或亞麻織品,肥皂宜選用純植物油脂皂,盡量體現(xiàn)綠色服務(wù)。其次,在保證水壓情況下,減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量。同時,對于24小時供應(yīng)熱水應(yīng)該做有條件的限制,比如在晚上12點后使用熱水則有數(shù)量限制,超過這一限制即加收熱水費,并向賓客說明具體情況,希望他們盡量不要浪費熱水,共同創(chuàng)建綠色酒店。

四、我國酒店綠色營銷的發(fā)展趨勢

從目前的發(fā)展可以看出,綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持,政府不僅以法規(guī)的形式約束企業(yè)生產(chǎn),同時社會環(huán)保機構(gòu)和NGO都用自己的力量向更多的消費者傳遞綠色消費理念。另一方面,綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處,包括有利于政府環(huán)保工作負(fù)擔(dān)的減輕,有利于政府環(huán)保政策的實施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn),及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。

我們也要認(rèn)識到,綠色營銷不僅僅作為是酒店營銷的一種手段,它逐漸被提到酒店長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。酒店把綠色營銷作為一種新機遇,一種新的思路,以此來開拓市場,吸引消費者,打敗競爭對手,尋求酒店的長足發(fā)展。同時,綠色營銷的實施,可以提升酒店形象,集中優(yōu)勢打造酒店品牌,無形中得到了口碑營銷的優(yōu)勢,一方面有利于酒店融資再發(fā)展,另一方面也有利于酒店吸收優(yōu)秀人才,擴大了酒店與其他行業(yè)的合作領(lǐng)域等等。

綠色營銷與消費者互動作用也將會隨著市場的成熟而逐漸增強。綠色營銷不是獨自努力就能成功的,我們也要注重與消費者的互動。首先,綠色營銷要以消費者的綠色消費意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為為前提,否則,綠色營銷只能是一種空乏的說法,難以落到實處。其次,綠色營銷因其科研和技術(shù)投入而使綠色產(chǎn)品價格偏高,這也需要消費者的理解與接受。另外,綠色營銷初期投資較大,有時酒店本身往往不愿承受,或者對綠色營銷持懷疑態(tài)度,所有這一切只有當(dāng)消費者認(rèn)同綠色消費理念,從心里支持并擁護這種模式,才能為企業(yè)帶來實質(zhì)性的成效?？傊?一方面,消費者促進了綠色營銷,另一方面綠色營銷也促進了消費者消費模式的改變,這二者一直處于互動過程中,對未來消費市場和企業(yè)發(fā)展將起到不可忽視的決定作用。

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