行業(yè)展覽會(huì)與行業(yè)展銷會(huì)的企業(yè)市場分析探討

閆海濤

行業(yè)展覽會(huì):是指針對特定行業(yè)舉辦的展會(huì),分定期和不定期兩種,企業(yè)在展會(huì)上將產(chǎn)品通過各種有效形式展示出來,以供代理商、批發(fā)商、零售商等中間商進(jìn)行選擇和訂購,一般以合同的方式對買賣雙方進(jìn)行約定。行業(yè)展銷會(huì):是指企業(yè)在展會(huì)上將產(chǎn)品以實(shí)物的形式直接出售給消費(fèi)者,消費(fèi)者在購買的商品數(shù)量、品種上沒有限制,比較常見的是促銷會(huì)和特賣會(huì),還有生活用品展,這其中日用生活用品居多,不同于尾貨市場,并且季節(jié)性明顯,通常兩周左右。對于企業(yè)而言,尋找市場機(jī)會(huì)與擴(kuò)大產(chǎn)品銷量并不矛盾,參加行業(yè)展覽會(huì)的企業(yè)在行業(yè)展銷會(huì)上尋找市場機(jī)會(huì)也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇,因?yàn)檎褂[會(huì)和展銷會(huì)的市場調(diào)研結(jié)果能極大豐富企業(yè)的市場經(jīng)驗(yàn),并能作出更為準(zhǔn)確的市場判斷,企業(yè)的中間商和企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)在信息收集上是有偏差的。第三產(chǎn)業(yè),區(qū)別于第一、二產(chǎn)業(yè),特指交通運(yùn)輸業(yè)和服務(wù)業(yè)等,筆者認(rèn)為,也包括部分交叉行業(yè),如:玩具幼教行業(yè)和嬰童行業(yè),在制造業(yè)(紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)、木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業(yè)、家具制造業(yè)、造紙及紙制品業(yè)、印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制、文教體育用品制造業(yè)、工藝品及其他制造業(yè)、橡膠制品業(yè)、塑料制品業(yè)、食品制造業(yè)、飲料制造業(yè))和教育衛(wèi)生(幼兒園營養(yǎng)配餐軟件,幼教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、嬰兒水,嬰兒游泳池)、文化、體育和娛樂業(yè)、信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)交叉的范疇之中(如音樂毯,玩具樂器、游戲機(jī),游樂設(shè)備),現(xiàn)在已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?玩具行業(yè)包羅萬象,有鐵皮玩具,木質(zhì)玩具,毛絨玩具,塑膠玩具,益智玩具,電控玩具,娃娃等。嬰童行業(yè)包括童車,童床,童裝,童鞋,嬰童用品,如奶瓶,保健品,護(hù)膚品,營養(yǎng)品等,還有孕嬰用品,如孕婦裝,吸奶器,紙尿褲等,幼教行業(yè)包括早教,幼教,課程培訓(xùn),圖書軟件等。下面我們就以玩具與嬰童行業(yè)企業(yè)為例進(jìn)行企業(yè)參與展覽會(huì)與展銷會(huì)的市場分析與選擇。根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》(GB/T4754―2002),一、二、三次產(chǎn)業(yè)劃分范圍如下:第一產(chǎn)業(yè)是指農(nóng)、林、牧、漁業(yè)。第二產(chǎn)業(yè)是指采礦業(yè),制造業(yè),電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè),建筑業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)是指除第一、二產(chǎn)業(yè)以外的其他行業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)包括:交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè),信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè),批發(fā)和零售業(yè),住宿和餐飲業(yè),金融業(yè),房地產(chǎn)業(yè),租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè),科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè),水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè),居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè),教育,衛(wèi)生、社會(huì)保障和社會(huì)福利業(yè),文化、體育和娛樂業(yè),公共管理和社會(huì)組織,國際組織。

一、功能性

展覽會(huì)與展銷會(huì)功能性明顯;品牌宣傳與市場運(yùn)作,都是促銷商品和傳達(dá)信息。促銷是指所有有助于把產(chǎn)品信息從生產(chǎn)者傳遞給消費(fèi)者的行為,這種行為對于參展企業(yè)來說是必要的,組織展覽會(huì)與展銷會(huì)的一個(gè)主要目的就是將不同層次,不同種類,不同企業(yè),不同國家和地區(qū)的產(chǎn)品匯集在一起,向參觀者進(jìn)行展示和銷售。在資訊傳媒無處不在的時(shí)代市場信息獲得的快慢無疑是影響企業(yè)經(jīng)營好壞的一個(gè)很重要的因素。為了避免企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)OUT的危險(xiǎn),掌握先人一步的市場信息猶為重要,另外,以靜態(tài)為主的展會(huì)也能給企業(yè)提供許多有用的信息,沒有實(shí)力的經(jīng)銷商是不能完成上述工作的,展覽會(huì)的功能性能夠?yàn)槠髽I(yè)在短時(shí)間內(nèi)完成對中間銷售商選擇和確定,為企業(yè)爭取時(shí)間獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。展銷會(huì)則在企業(yè)產(chǎn)品與產(chǎn)品終端消費(fèi)者的接觸中提供了方便的平臺(tái)。

二、服務(wù)性

展覽會(huì)與展銷會(huì)服務(wù)性明顯,展覽展示與市場營銷,都是面向?qū)I(yè)觀眾和普通觀眾。相對于面向公眾觀眾,專業(yè)觀眾特指加盟商、代理商、批發(fā)商和零售商,他們是展覽會(huì)的主要和重要參與者,同時(shí)也是參展企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。展銷會(huì)是面向公眾的展會(huì),參展的產(chǎn)品對于廣大消費(fèi)者而言,要么產(chǎn)品新穎難得,要么價(jià)格比較優(yōu)惠,特別是名牌產(chǎn)品的斷碼、過季的尾貨,更能產(chǎn)生現(xiàn)場銷售高峰。展覽會(huì)與展銷會(huì)都是為展商服務(wù),提高服務(wù)質(zhì)量是成功舉辦每一屆展會(huì)的關(guān)鍵,開展前的廣告宣傳工作,邀請專業(yè)買家,非常重要,特別是展銷會(huì),針對住宅小區(qū)開展有針對性宣傳至關(guān)重要。玩具幼教嬰童行業(yè)密不可分,對中間商來說,找到好項(xiàng)目事半功倍,對參展企業(yè)而言,適合的專業(yè)觀眾是企業(yè)市場營銷成功的決定要素之一。同一個(gè)中間商有可能代理銷售全線產(chǎn)品(大類),例如玩具幼教嬰童產(chǎn)品:電子琴,學(xué)習(xí)機(jī),童車或滑板車,都適合一個(gè)年齡段的消費(fèi)者使用。同一個(gè)企業(yè)有可能制造全線產(chǎn)品(大類),例如:童床,童車,木質(zhì)搖馬,也都適合一個(gè)年齡段使用。

三、市場力度

展覽會(huì)與展銷會(huì)市場力度明顯,,都是以招商及產(chǎn)品銷售為目的,以品牌推廣為目的,以推動(dòng)行業(yè)發(fā)展為目的,創(chuàng)造需求,制造機(jī)會(huì),吸引人氣。不論是產(chǎn)品中間商,還是產(chǎn)品終端消費(fèi)者,都是企業(yè)關(guān)注的核心,所有的市場行為都圍繞這兩個(gè)主題進(jìn)行,以產(chǎn)品中間商為核心提供市場支持與銷售支持,如:地區(qū)獨(dú)家代理制,產(chǎn)品有獎(jiǎng)銷售制。玩具幼教嬰童行業(yè)密不可分,同一產(chǎn)品有可能適合全線市場(玩具幼教嬰童),如:學(xué)習(xí)機(jī),音樂毯,組合滑梯。同一產(chǎn)品中間商有可能適應(yīng)全線市場(玩具幼教嬰童),如:幼兒園,各種幼教培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

四、現(xiàn)場效果

展覽會(huì)與展銷會(huì)市場現(xiàn)場效果明顯,都是以營銷需求為目標(biāo),以外部市場環(huán)境為目標(biāo),以企業(yè)內(nèi)部條件為目標(biāo),確定主題,縮定觀眾,設(shè)定切實(shí)可行的展會(huì)目標(biāo)。按展會(huì)規(guī)模分:展覽會(huì)可分為國際、國家、地方展以及單個(gè)公司的獨(dú)家展,在最短的時(shí)間和空間里,為各自商業(yè)利益尋找商業(yè)機(jī)會(huì),其結(jié)果是用最少的成本獲得最大的收益。展銷會(huì)按舉辦地點(diǎn)不同,可分為場館展銷會(huì),場地展銷會(huì)和地區(qū)展銷會(huì),地點(diǎn)選擇與客戶選擇達(dá)到完美統(tǒng)一。交通、天氣,都會(huì)影響展會(huì)效果。玩具幼教嬰童行業(yè)密不可分,展覽會(huì)現(xiàn)場互動(dòng)明顯。行業(yè)龍頭企業(yè)會(huì)影響和提升本次展會(huì)的關(guān)注程度,品牌龍頭企業(yè)會(huì)影響和提升行業(yè)的關(guān)注程度。展銷會(huì)現(xiàn)場互動(dòng)明顯,知名企業(yè)產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)大銷售,企業(yè)折扣產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)大銷售,活動(dòng)促銷產(chǎn)品會(huì)擴(kuò)大銷售,全線產(chǎn)品(玩具幼教嬰童)展商會(huì)擴(kuò)大銷售,單線產(chǎn)品(玩具、幼教或嬰童)展商會(huì)帶動(dòng)銷售。

五、展會(huì)質(zhì)量

展會(huì)質(zhì)量效果明顯,都是以尋找代理商與終端銷售為最終結(jié)果,以信息集中,理念創(chuàng)新,運(yùn)作專業(yè),識(shí)別潛在客戶,打造跟進(jìn)問題為工作主線。產(chǎn)品中間商與企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)區(qū)別明顯,市場側(cè)重也有不同。實(shí)力不同的中間商會(huì)在展覽會(huì)中成為企業(yè)考察的重點(diǎn),能否帶動(dòng)地區(qū)產(chǎn)品銷售,是企業(yè)參加展覽會(huì)的主要目的之一。玩具幼教嬰童行業(yè)密不可分,單線產(chǎn)品(玩具、幼教或嬰童)會(huì)帶動(dòng)全線產(chǎn)品(玩具幼教嬰童),全線產(chǎn)品(玩具幼教嬰童)企業(yè)會(huì)帶動(dòng)單線產(chǎn)品(玩具、幼教或嬰童)企業(yè)。行業(yè)市場動(dòng)態(tài)在展會(huì)上會(huì)有不同表現(xiàn),會(huì)在觀眾人數(shù)中表現(xiàn),會(huì)在現(xiàn)場洽談中表現(xiàn)。沒有質(zhì)量的展覽會(huì)與展銷會(huì)企業(yè)不會(huì)參與,觀眾不會(huì)考慮。綜上所述,展覽會(huì)和展銷會(huì)是企業(yè)市場分析決策的手段之一,是企業(yè)選擇市場,維護(hù)市場的參考之一,是企業(yè)未來發(fā)展的行業(yè)晴雨表之一。企業(yè)前進(jìn)離不開行業(yè)發(fā)展,行業(yè)壯大離不開企業(yè)創(chuàng)新,行業(yè)展會(huì)是行業(yè)發(fā)展的平臺(tái),行業(yè)展會(huì)是企業(yè)發(fā)展的平臺(tái),行業(yè)展會(huì)是企業(yè)市場分析選擇的平臺(tái)。(作者工作單位:展覽公司)

參考文獻(xiàn)

[1]《時(shí)裝展會(huì):參展全攻略》唐新玲編著中國紡織出版社2006年3月