女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新思路:女性主義旅游

[摘 要]女性主義是一種致力于促進(jìn)男女平等的社會(huì)思潮,它對(duì)社會(huì)生活有著深遠(yuǎn)的影響。女性主義旅游是以女性主義為視角審視女性旅游開(kāi)發(fā)的產(chǎn)物,它以女性為主題和主要客源市場(chǎng),針對(duì)女性特征進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),在旅游的過(guò)程中體現(xiàn)對(duì)女性的尊重與關(guān)愛(ài)。

[關(guān)鍵詞]旅游市場(chǎng) 女性主義旅游 女性特征

基金項(xiàng)目:湖南省社科基金項(xiàng)目“湖南省旅游業(yè)轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)研究”,項(xiàng)目編號(hào):07ZDA 05。

作者簡(jiǎn)介:鄧昭明(1986-),男,湖南洞口人,湖南師范大學(xué)碩士研究生,研究方向:旅游市場(chǎng)與規(guī)劃。

一、引言

隨著女性社會(huì)地位、受教育程度和就業(yè)率的提高以及家庭可支配收入明顯增加,女性外出度假和旅游的數(shù)量呈上升趨勢(shì)。女性旅游市場(chǎng)不僅是個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng),而且是個(gè)巨大的潛力市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于女性旅游的研究都給予了極大的關(guān)注,成果豐碩。研究?jī)?nèi)容主要集中在旅游者行為的性別差異,[1]旅游產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的性別研究明顯較少。男性和女性對(duì)旅游產(chǎn)品有不同的要求,如何設(shè)計(jì)滿(mǎn)足不同性別游客的旅游產(chǎn)品,并進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),克服傳統(tǒng)的男性為主導(dǎo)的模式,亟需更多的相關(guān)研究。事實(shí)上,基于社會(huì)性別的旅游研究已經(jīng)涉及到一個(gè)重要的哲學(xué)與社會(huì)學(xué)概念“女性主義”。國(guó)外在進(jìn)行此類(lèi)研究時(shí)廣泛地將“女性主義”作為一種研究范式或研究視角,產(chǎn)生了大量成果,而國(guó)內(nèi)則少有學(xué)者以女性主義為視角進(jìn)行旅游研究。[2]作為一種關(guān)注女性、致力于促進(jìn)男女平等的社會(huì)思潮,“女性主義”對(duì)于社會(huì)生活的方方面面都有著深遠(yuǎn)的影響。筆者嘗試以女性主義為視角審視女性旅游開(kāi)發(fā),探究女性旅游開(kāi)發(fā)的新思路。

二、女性主義的概念及其與旅游的淵源

“女性”話(huà)題自古以來(lái)就是國(guó)內(nèi)外討論的熱點(diǎn),其內(nèi)容涉及文學(xué)、政治、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)、哲學(xué)、性學(xué)等各個(gè)領(lǐng)域。女性與男性各占世界人口的一半,理當(dāng)與男性一樣享有平等的權(quán)利,但事實(shí)上卻不是如此,由此產(chǎn)生了對(duì)女性主義的研究。女性主義既是一種革命性的社會(huì)思潮,又是一種以女性為中心議題,體現(xiàn)了基本人權(quán)的哲學(xué)思想。國(guó)外對(duì)女性主義的研究非常深入,許多學(xué)者對(duì)其有著不同的觀點(diǎn),包括自由女性主義、馬克思主義的女性主義、激進(jìn)的女性主義、社會(huì)主義的女性主義等等,但是大多數(shù)女性主義觀點(diǎn)都有著相同的目標(biāo):在全人類(lèi)實(shí)現(xiàn)男女平等。[3]

隨著女性主義研究的興起,相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者開(kāi)始以女性主義為視角進(jìn)行交叉研究,女性主義與休閑的研究就是其中一種。亨德森等四位女博士于1996年出版的《女性休閑:女性主義的視角》一書(shū)被公認(rèn)為女性休閑研究的里程碑。該書(shū)采用社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)的方法,在總結(jié)1995年前女性休閑研究的基礎(chǔ)上,以女性主義的視角揭示了女性主義與休閑之間的關(guān)系。隨后大量有關(guān)于女性休閑的文章開(kāi)始出現(xiàn),其中涉及到的方面包括女性休閑時(shí)間、休閑質(zhì)量和方式、影響因素與益處等。[4]

女性主義與休閑之間的契合性良好,其原因是女性的休閑時(shí)間、質(zhì)量、方式等與女性主義的核心議題:女性在社會(huì)中所處的地位及享受到的權(quán)利息息相關(guān)。[5]旅游是人們喜愛(ài)的一種休閑方式,隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮的涌起,旅游與休閑的聯(lián)系愈加緊密?？傮w上,旅游漸漸休閑化,休閑漸漸多樣化。[6]與看電視、玩棋牌等休閑方式比較,旅游能夠提供一個(gè)更為寬松、自由的環(huán)境,但一般要求人們付出更多的時(shí)間與金錢(qián)。因此,與休閑一樣,旅游與女性主義之間也必然有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系,并且因?yàn)槁糜巫陨硖匦缘拇嬖?這種聯(lián)系必然有別于其他休閑方式,是一個(gè)值得探究的課題。

三、女性主義視角下的女性旅游開(kāi)發(fā)探討

(一)市場(chǎng)現(xiàn)狀:女性個(gè)性化需求關(guān)注不足

中際廣告協(xié)會(huì)主席卡·波爾在我國(guó)講學(xué)時(shí)談到一個(gè)觀點(diǎn):“以男性為主的消費(fèi)主義正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐耘詾橹行牡南M(fèi)主義。”這一論斷反映了現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。[7]旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀也是如此。Nozawa[8]通過(guò)對(duì)日本出境旅游市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn),日本年輕女性旅游市場(chǎng)已經(jīng)成為日本最有活力和潛力的一部分。美國(guó)旅行數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì),在每年進(jìn)行商務(wù)旅行的3500萬(wàn)美國(guó)人中有近40%是女性,并有急劇上升的趨勢(shì)。[9]Sheena等[10]就美國(guó)女性商務(wù)游客對(duì)航空服務(wù)的感知進(jìn)行了實(shí)證研究,研究表明,中性化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)手段并不能贏得女性游客的認(rèn)可。在我國(guó),旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,性別差異并沒(méi)有引起旅游規(guī)劃專(zhuān)家的足夠重視,在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的過(guò)程中很少考慮到女性的個(gè)性化需求,女性主義的概念更是無(wú)人觸及。

(二)形象建構(gòu):以女性為主題

旅游作為一種暫時(shí)性的休閑活動(dòng),可以看作是對(duì)日常生活的“逸出”,擺脫日復(fù)一日、機(jī)械乏味的固定生活模式而暫時(shí)脫離傳統(tǒng)文化中義務(wù)的約束和應(yīng)承擔(dān)的沉重責(zé)任,投入到一種全新的文化環(huán)境之中。這種全新的文化環(huán)境成為了女性主義與旅游的最佳契合點(diǎn)。西方的旅游社會(huì)學(xué)家認(rèn)為人們外出旅游休閑的全部過(guò)程可分為離開(kāi)常住地進(jìn)入旅游狀態(tài)、越過(guò)情緒閾限融入旅游環(huán)境、返回常住地重新投入日常生活三個(gè)階段。在此過(guò)程中,游客全身心融入旅游環(huán)境之中,全然忘掉世俗中的身份、地位、職業(yè)等而產(chǎn)生一種自發(fā)的、社會(huì)認(rèn)同的感覺(jué)。在這個(gè)意義上,旅游成為了一種“儀式過(guò)程”。[11]暫時(shí)性的“儀式”需要進(jìn)行形象建構(gòu),女性主義解決了這個(gè)問(wèn)題。女性主義倡導(dǎo)女性主體意識(shí)的覺(jué)醒,因此從女性主義的視角來(lái)考慮女性旅游的開(kāi)發(fā),把女性作為客源市場(chǎng)的定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,“女性”必須上升到旅游主題的高度。

(三)產(chǎn)品設(shè)計(jì):基于女性特征

“女性”為主題的旅游需要有一系列圍繞女性特征進(jìn)行設(shè)計(jì)的旅游產(chǎn)品的支撐。女性特征包涵生理特征與心理特征。普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是,女性在身體方面處于弱勢(shì),許多先天性的條件是需要保護(hù)的。因此女性如果在社會(huì)中獲得平等的待遇與機(jī)會(huì)從某種程度上來(lái)說(shuō)意味著她們會(huì)失去傳統(tǒng)的男權(quán)制結(jié)構(gòu)給她們的保護(hù),從而出現(xiàn)男女平等導(dǎo)致了對(duì)女性的不平等。因此在以“女性”為主題的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,要充分考慮到使女性得到比男性更多的關(guān)愛(ài)和特權(quán),即在旅游服務(wù)的過(guò)程中使女性的地位高于男性,來(lái)平衡這種先天性的不足。女性的旅游消費(fèi)心理與男性相比也有一定的差別,主要體現(xiàn)在追求時(shí)尚與美感,注意旅游產(chǎn)品的宣傳與外觀;具有較強(qiáng)的情感特征,喜歡從眾與炫耀;購(gòu)物欲望較強(qiáng),注重商品的實(shí)惠和細(xì)節(jié);旅游消費(fèi)趨向個(gè)性化等特征。[12]

(四)討論結(jié)果:開(kāi)發(fā)女性主義旅游

綜上所述,以女性主義為視角審視女性旅游的開(kāi)發(fā),關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)女性主義旅游。女性主義旅游以女性為主題和主要客源市場(chǎng),針對(duì)女性特征進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),在旅游的過(guò)程中體現(xiàn)對(duì)女性的尊重與關(guān)愛(ài)。女性主義旅游的開(kāi)發(fā)是旅游規(guī)劃界的一個(gè)全新課題。事實(shí)上,當(dāng)旅游成為了一種“儀式過(guò)程”,旅游吸引物也被賦予了“神圣化”的內(nèi)涵。[11]從這個(gè)意義上考慮,開(kāi)發(fā)女性主義旅游的落腳點(diǎn)在于尋找一個(gè)合適的旅游目的地,為其賦予“女性主義”的神圣內(nèi)涵,同時(shí)圍繞女性特征進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì),組織以“女性”為主題的旅游。國(guó)內(nèi)不少旅游目的地都適合進(jìn)行女性主義旅游的開(kāi)發(fā),如中國(guó)僅存的母系社會(huì)、摩梭人聚居的瀘沽湖地區(qū),一代女皇武則天的故鄉(xiāng)山西文水,以及有著“美人窩”之稱(chēng)的湖南省桃江縣等。

四、結(jié)論與展望

女性主義作為一種致力于促進(jìn)男女平等的社會(huì)思潮,正在被越來(lái)越多的人所接納。社會(huì)上如女性主義電影、女性主義文學(xué)、女性主義沙龍等的大量涌現(xiàn)證明了這一點(diǎn)。在這樣的社會(huì)與文化背景下,女性主義旅游的出現(xiàn)可以說(shuō)具有必然性。傳統(tǒng)的女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“關(guān)注”于女性,女性主義旅游“專(zhuān)注”于女性。僅一字之差,卻恰好開(kāi)啟了女性旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新天地。

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