養(yǎng)老旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

蘇潔

摘 要 面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的人口老齡化形勢(shì)，發(fā)展養(yǎng)老旅游已成為旅游業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必然選擇。本文主要是對(duì)在分析養(yǎng)老旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，并且對(duì)老年人的旅游消費(fèi)心理、旅游需求特征進(jìn)行了分析，提出了符合企業(yè)發(fā)展的關(guān)于產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、服務(wù)及消費(fèi)觀念方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞 養(yǎng)老旅游 旅游市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

自中國(guó)加入“老齡化國(guó)家”的行列以來(lái)，養(yǎng)老旅游就逐漸成為了旅游市場(chǎng)上炙手可熱的研究和發(fā)展熱點(diǎn)，并在我國(guó)旅游市場(chǎng)上扮演了不可或缺的角色，加速演化的老齡化趨勢(shì)形成的老年消費(fèi)者基礎(chǔ)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使消費(fèi)者日漸增強(qiáng)的消費(fèi)能力和日漸多樣化的消費(fèi)需求，反映了養(yǎng)老旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景可觀度極高。老年人閑暇時(shí)間充裕、有著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)并且具有強(qiáng)烈出游欲望。因此，發(fā)展養(yǎng)老旅游市場(chǎng)具有極大的潛力。

1旅游消費(fèi)者特征分析

1.1消費(fèi)者的心理特征分析

由于老年人在年齡增長(zhǎng)的過(guò)程中，接觸的社會(huì)對(duì)象各有不同，受教育的程度和受教育方式參差不齊，并且，老年人具有豐富的人生閱歷和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，所以他們的消費(fèi)心理有別于其他年齡段的旅游消費(fèi)群體。老年人的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)為：

（1）由于老年人們都是具有豐富閱歷和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，所以他們大部分對(duì)價(jià)格敏感度高，是典型的理智型消費(fèi)者，貨比三家是他們常有的行為。一部分是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)使用過(guò)的比較滿意的產(chǎn)品是會(huì)習(xí)慣性的選擇重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（2）由于生活經(jīng)濟(jì)條件的改善，老年人們的消費(fèi)愿望變得更加強(qiáng)烈，他們想要接觸更多新鮮的事物，享受以前沒(méi)有享受過(guò)的東西，所以他們存在一種對(duì)過(guò)去進(jìn)行補(bǔ)償?shù)南M(fèi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)行補(bǔ)償式的消費(fèi)模式。

（3）由于老年人們閑暇時(shí)間多，而年輕人們一般都是在規(guī)定假日里出游，無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間陪同老人，因此，大多數(shù)老人結(jié)伴出游。由于他們年齡的關(guān)系，他們會(huì)根據(jù)自己的喜好和客觀的條件來(lái)決定自己的旅游行為。

（4）老年人們經(jīng)驗(yàn)豐富，所以他們對(duì)著歷史有一定的懷舊感，歷史文化之旅是一種趨勢(shì)，并且專題路線也比較熱門(mén)。

1.2旅游消費(fèi)者需求分析

1.2.1健康與社交需求

老年人的保健意識(shí)較強(qiáng)，他們通過(guò)旅游來(lái)放松自己，享受旅途帶來(lái)的快樂(lè)，從而達(dá)到心情愉悅、心理健康的效果，因此健康是老年人旅游的促動(dòng)因素之一。同時(shí)，在旅途中，許多老年人有自己的個(gè)人興趣和愛(ài)好，比如書(shū)畫(huà)、戲劇、唱歌，還有的喜歡參加與當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情有關(guān)的活動(dòng)，或者品茶下棋，既可以達(dá)到求學(xué)的目的，又可以交流不同的文化，收獲更多知識(shí)，還可能會(huì)結(jié)識(shí)更多興趣相同的朋友，達(dá)到交友的目的。

1.2.2精神需求

現(xiàn)代老年人受教育的程度較高，受周?chē)h(huán)境影響，思想比較新潮、前衛(wèi)，外出走走看看，以求得精神上的滿足。過(guò)去撫養(yǎng)子女的生活太過(guò)勞累，現(xiàn)在有著更多的閑暇時(shí)間，有著更好的生活條件，所以，享受生活是他們的旅游動(dòng)機(jī)，并且，沿途的風(fēng)景，可供他們欣賞，讓他們更加接近大自然，感受自然的美，回歸過(guò)去，尋求寧?kù)o，多半會(huì)選擇生態(tài)旅游區(qū)和典型的歷史文化景區(qū)。

1.2.3生理需求

老年人身體機(jī)能下降，抵抗自然的能力減弱，因此在身體情況允許的條件下，才能正常出游，因此在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)必須符合老年人的自身特點(diǎn)。一是行程安排要得當(dāng)，景點(diǎn)個(gè)數(shù)要合理，盡可能在他們體力承受范圍內(nèi)；二是對(duì)待老年人的服務(wù)態(tài)度要好，導(dǎo)游要專業(yè)，其他服務(wù)人員也要具備相應(yīng)的職業(yè)操守；三是在出游季節(jié)的安排上，應(yīng)該選在旅游淡季，避開(kāi)旅游高峰期，并且應(yīng)該安排在春秋氣候適宜的季節(jié)，以便他們可以呆更長(zhǎng)時(shí)間。

2養(yǎng)老旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

2.1消費(fèi)觀念陳舊

對(duì)于老年人來(lái)講，接觸人群、受教育程度、長(zhǎng)期以來(lái)的生活方式、生活習(xí)慣等因素，影響著老年人的消費(fèi)觀念。他們崇尚節(jié)儉，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，是理智型的消費(fèi)者，所以消費(fèi)觀念比較陳舊，選擇時(shí)比較慎重。

2.2產(chǎn)品項(xiàng)目設(shè)計(jì)單一

旅游企業(yè)都意識(shí)到銀發(fā)市場(chǎng)的巨大潛力，各旅游景區(qū)都以不同的形式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)， 在旅游項(xiàng)目上有出境游， 國(guó)內(nèi)游、文化游、觀光游以及療養(yǎng)健康游等， 加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，由此需求也呈多樣化發(fā)展。然而，現(xiàn)有的養(yǎng)老旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)單一，很多企業(yè)都沒(méi)有正確掌握銀發(fā)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，無(wú)法滿足銀發(fā)旅游者日益增長(zhǎng)的多元化需求。

2.3惡性的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)

從旅游消費(fèi)者的角度來(lái)看，這主要是老年人們受中國(guó)歷史傳統(tǒng)的影響，大都有勤儉節(jié)約的好習(xí)慣，在旅游產(chǎn)品選擇過(guò)程中，講求的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉的產(chǎn)品，特別體現(xiàn)在對(duì)旅游景點(diǎn)和旅游線路的選擇上。首先考慮自己能接受的最低報(bào)價(jià)，其次考慮的是線路最長(zhǎng)，景點(diǎn)最多，盡可能低價(jià)地完成旅游活動(dòng)。

從旅行社的角度來(lái)看，盡可能地降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致旅行社進(jìn)入壁壘越來(lái)越低，市場(chǎng)份額在不斷增加，但是旅行社的數(shù)量在急劇上升。有的企業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)期規(guī)劃，只為了追求短期利潤(rùn)，價(jià)格戰(zhàn)成了主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。

2.4不健全的渠道策略

目前，銀發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，市場(chǎng)供需矛盾一直存在，市場(chǎng)現(xiàn)狀無(wú)法滿足老年消費(fèi)者越來(lái)越多樣化的需求。老年人的吃、穿、住、行以及商品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)這些關(guān)鍵性的紐帶銜接不融洽，上下游的不合作。很多企業(yè)和商家都沒(méi)有看到合作帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，忽視了協(xié)調(diào)發(fā)展的重要性。市場(chǎng)供給缺陷阻礙了老年消費(fèi)者的隱性旅游需求的實(shí)現(xiàn)，是致使銀發(fā)旅游市場(chǎng)發(fā)展遇到短板的原因之一。

3養(yǎng)老旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的思路

作為具有巨大潛力的銀發(fā)旅游市場(chǎng)，很多旅游企業(yè)都看到了銀發(fā)旅游市場(chǎng)的重要性，著重打造銀發(fā)旅游業(yè)產(chǎn)品成為一種趨勢(shì)。

3.1開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的銀發(fā)旅游產(chǎn)品

由于在老年人的年齡增長(zhǎng)過(guò)程中，受過(guò)的教育參差不齊，接受的醫(yī)療保健條件不同，因此，很多地方存在著顯著差異。這就需要旅游企業(yè)首先要進(jìn)行旅游市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)各細(xì)分群體的消費(fèi)特點(diǎn)，打造適銷(xiāo)對(duì)路、有共鳴的老年旅游產(chǎn)品?？梢詾榫皡^(qū)開(kāi)辦不同的主題：文化之旅、生態(tài)之旅、浪漫之旅、時(shí)尚之旅、獨(dú)行之旅、健康之旅等。

3.2拓寬銷(xiāo)售渠道，組成旅行聯(lián)合體

旅行社、老年人活動(dòng)中心以及企業(yè)退休職工管理處之間的合作是必不可少的，這主要是為了共同開(kāi)發(fā)、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。小企業(yè)之間的橫向聯(lián)合不僅可以節(jié)約成本，還可以提高資源利用率；而縱向聯(lián)合就是包括對(duì)上下游的銜接，衣、食、住、行、游、娛、購(gòu)的聯(lián)合體，降低了成本，優(yōu)化了服務(wù)效果，同時(shí)也結(jié)識(shí)了其他產(chǎn)業(yè)而來(lái)的客源。（1）可以隨時(shí)了解到老年人年人對(duì)預(yù)定方式、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、線路、行程節(jié)奏、交通工具、吃、住等方面的需求，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)，及時(shí)有效滿足老年人的需求；（2）建立多元化的旅游消費(fèi)預(yù)定體系，建立窗口定點(diǎn)預(yù)定、電話預(yù)定、電腦網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)，熱情、周到、全面、真實(shí)的提供各種旅游服務(wù)信息。

3.3培養(yǎng)專業(yè)化導(dǎo)游，注重售后服務(wù)

由于許多旅游業(yè)服務(wù)人員缺乏專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，并且對(duì)老年人心理和身體的了解不到位，所以，在服務(wù)過(guò)程中，會(huì)給老年消費(fèi)者帶來(lái)不愉悅的感受，會(huì)讓他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)人員產(chǎn)生不滿。因此，培養(yǎng)專業(yè)化的導(dǎo)游至關(guān)重要，不斷提高他們的責(zé)任心和專業(yè)程度，努力做好售前、售中服務(wù)。

同時(shí)也要要注重售后服務(wù) 、完善服務(wù)功能，旅游企業(yè)可建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，過(guò)電話、信函、網(wǎng)絡(luò)與客戶聯(lián)系，記錄老年消費(fèi)者的售后感受，增加顧客對(duì)旅行社的信任度，通過(guò)消費(fèi)者的信任與口碑傳播鞏固與擴(kuò)大客源；企業(yè)還可以通過(guò)顧客的信息反饋，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，提升服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.4加強(qiáng)廣告宣傳的力度，塑造品牌形象

在宣傳養(yǎng)老旅游產(chǎn)品時(shí)，要針對(duì)老年人們的特性進(jìn)行宣傳。老年人一般比較懷舊，念情，所以宣傳時(shí)，選擇人情味濃，帶有懷舊氣息的宣傳廣告是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)群體，由于旅游消息無(wú)法立即擴(kuò)散，所以，一個(gè)旅游企業(yè)至少應(yīng)該主動(dòng)出擊，深入農(nóng)村，推薦自己的旅游產(chǎn)品，讓他們感受到送貨上門(mén)的福利待遇。這不僅達(dá)到了宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，同時(shí)也使部分潛在的老年消費(fèi)者變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者。

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