研究消費者行為 促進卷煙品牌培育

殷建立 齊鑫

[摘 要]培育行業(yè)重點骨干品牌,是中國煙草行業(yè)改革與發(fā)展的根本目的,是行業(yè)增強整體競爭實力的重要標志,是全行業(yè)工商企業(yè)必須全力以赴、切實履行的使命和責任。本文針對安陽市卷煙商業(yè)的發(fā)展狀況和存在的問題,通過問卷調(diào)查的方式,對安陽市卷煙市場的消費者進行調(diào)查和分析,使安陽市煙草專賣局(公司)在加強自身管理的基礎(chǔ)上,更好地認識、引導(dǎo)并滿足消費者的需求,樹立品牌意識,對品牌進行合理定位、精心維護和成功的營銷,進而提升企業(yè)的綜合競爭力,逐步向“大市場、大企業(yè)、大品牌”的企業(yè)戰(zhàn)略目標而邁進。

[關(guān)鍵詞]消費者行為 卷煙商業(yè)企業(yè) 卷煙品牌 品牌培育

作者簡介:殷建立(1967年生-),男,河南省孟州市人,大學本科學歷,研究方向為市場營銷,現(xiàn)為安陽市煙草公司副經(jīng)理;齊鑫(1969年生-),男,河南省新密市人,大學本科學歷,研究方向為市場營銷,現(xiàn)為安陽市煙草公司營銷部副經(jīng)理。

在全國煙草行業(yè)“大品牌、大市場、大流通”的環(huán)境下,品牌培育成為提升企業(yè)核心競爭力的重要工作之一,一個品牌培育的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的興衰。“要做大企業(yè)必須做大品牌,要做強企業(yè)必須做精品牌,要提高中國煙草總體競爭實力,必須有一批規(guī)模較大、質(zhì)量較高、效益較好的品牌來支撐?！弊鳛榫頍熒a(chǎn)商與消費者橋梁的煙草商業(yè)公司應(yīng)該更加注重對品牌培育的工作,必須建立起真正成熟可靠有持續(xù)發(fā)展力的品牌引進、品牌培育工作,才能在市場化的經(jīng)濟大潮中占據(jù)先機,得到利益的保障。

一、安陽市煙草專賣局發(fā)展現(xiàn)狀

安陽市煙草專賣局、河南省煙草公司安陽市公司[以下簡稱安陽市煙草專賣局(公司)]成立于1983年,下轄八個基層單位,營銷中心、卷煙配送中心和安陽縣、滑縣、內(nèi)黃縣、湯陰縣、林州市、城區(qū)六個縣級局(分公司)。2008年,在河南省煙草專賣局(公司)的正確領(lǐng)導(dǎo)下,安陽市煙草專賣局協(xié)同全市卷煙商業(yè)認真貫徹落實全省煙草商業(yè)工作會議精神,以科學發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)全局,以增強盈利能力為工作主線,經(jīng)過廣大干部職工的努力工作,全市全年銷售卷煙155585箱,同比增加9426箱,增幅6.45%,居全省第一。其中市區(qū)銷售38566箱,占總量的24.79%,農(nóng)村銷售117019箱,占總量的75.21%?？偣矊崿F(xiàn)稅利3.98億元,同比增長53.75%,增幅居全省第3位;實現(xiàn)利潤3.19億元,同比增長56.37%,增幅居全省第4位。實現(xiàn)了三年規(guī)劃中提出的“用一到三年時間走在豫北前列,趕超全省平均發(fā)展水平,進入全省先進行列”的發(fā)展目標,經(jīng)濟運行態(tài)勢良好。

雖然安陽卷煙商業(yè)取得了一定進步,但是在卷煙品牌培育當中,仍存在消費者品牌情結(jié)嚴重,阻礙新牌號的培育發(fā)展;低檔煙需求旺盛,一類煙銷量提升乏力,整體卷煙銷售結(jié)構(gòu)難以提升;卷煙品牌結(jié)構(gòu)不完善;客戶經(jīng)理業(yè)務(wù)素質(zhì)有待進一步提高等明顯問題,制約了當?shù)鼐頍熜袠I(yè)的整體發(fā)展。

二、安陽市卷煙市場消費者行為調(diào)查分析

(一)消費者基本信息描述

在受測樣本中,消費者煙民以男性居多,占總體的95.1%;年齡層方面,18-24、24-30、31-40、41-60歲占的比重比較均勻;職業(yè)方面,各行業(yè)占的比重相差不大; 受教育程度方面,除碩士研究生占的比重較小以外(占1.8%),各學歷層次的人數(shù)占的比重相當;收入水平方面,1200-2000元居多,占35.3%,650-1200元占26.1%,累計達到61.4%。

(二)消費者行為調(diào)查和分析

1.開始吸煙時間

調(diào)查發(fā)現(xiàn),80%的煙民開始吸煙的年齡都始于青少年(14-24歲),吸煙低齡化比較明顯。針對這一顯著特點以及這一部分消費者的消費特征,建議卷煙商業(yè)企業(yè)應(yīng)聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè),重點培育一種或幾種具有低危害、彰顯年輕個性等特點的中高檔卷煙品牌。既滿足了年輕人的需要,又提升了卷煙品牌結(jié)構(gòu)。

2.受教育程度與平均每日吸食卷煙數(shù)量

總體看來,受教育程度與平均每日吸食量呈顯著負相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)為0.331。也即隨著消費者受教育程度的提高,平均每日的吸食量在減少。究其原因,不難表明受教育程度越高的消費者 ,越關(guān)注自己的身心健康,針對這一消費特征,建議卷煙企業(yè)仍須從“一高,兩低”(高香氣、低焦油、低危害)入手,開發(fā)和引進滿足廣大消費者需求的低危害的高檔卷煙品牌,提升卷煙質(zhì)量檔次,合理規(guī)劃卷煙品牌結(jié)構(gòu),引導(dǎo)當?shù)鼐用裣M。否則,隨著國人素質(zhì)的普遍提高,健康性會越來越受到關(guān)注,中國也會同目前的歐美市場一樣,將會出現(xiàn)煙草主動需求的逐漸衰退。

3.煙齡與平均每日吸食卷煙數(shù)量

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,煙齡與平均每日吸食量呈顯著正相關(guān)關(guān)系,相關(guān)系數(shù)為0.598。也即隨著消費者煙齡的增長,平均每日的吸食量也在增加。在這一方面,我們認為:除了要認識到在方便消費者購買的前提下,合理布局零售商戶經(jīng)營范圍,防止缺貨、斷貨的發(fā)生外,還應(yīng)看到這一數(shù)據(jù)的另一表現(xiàn),煙齡在3年以下的消費者,平均每日吸食量以“5支以下”為主,但縱觀煙草市場的卷煙規(guī)格,多為20支/包,規(guī)格單一難免會流失部分消費者,如部分青年消費者由于收入水平限制,造成買不起20支/包的較高檔次的卷煙。建議增加10支/包、5支/包等其它規(guī)格的卷煙。通過這種方式,無疑可以增加銷售額,同時,小包裝卷煙對品牌結(jié)構(gòu)培育也有一定的促進作用。

4.每次購買卷煙數(shù)量(以包為單位)和購買卷煙的頻率

在調(diào)查的卷煙消費者中,近3/4的消費者是每次購買卷煙的數(shù)量為1包,占74.1%,極少數(shù)(1.5%)消費者每次購買卷煙的數(shù)量在2條以上;近一半(42.9%)的消費者每周購買卷煙2-4次,1天購買1次的消費者占25.7%。

從消費者每次購買卷煙數(shù)量和購買頻率來看,卷煙作為“便利品”,需要制定一套預(yù)報警系統(tǒng),零售商每賣掉一盒卷煙,電腦中都能夠顯示,一旦某個零售網(wǎng)點的卷煙數(shù)量出現(xiàn)小于預(yù)警值,電腦中就會自動提示,在這種情況下,即使零售商戶忘記了進貨,煙草公司都會及時跟進。當然,這種系統(tǒng)需要較大的成本和較高的技術(shù),甚至受一些軟、硬件條件的限制,但無疑對卷煙品牌的長期發(fā)展帶來巨大推動作用。

5.收入水平與購買卷煙的價位水平

卷煙除了是一種“便利品”之外,還是一種“奢侈品”,消費者吸煙的檔次明顯隨收入水平的變化而變化。總體來說,購買卷煙的價位:5元以下卷煙的占的比重為46.3%,7-10元,占44.5%。累計達90.8%,其它價位的卷煙購買的比重比較小。說明九成以上的消費者購買的都是中低檔的卷煙。作為商業(yè)企業(yè),要充分認識到任何一個品牌的輝煌成就都不是一蹴而就的。即使安陽卷煙品牌“紅旗渠”也是消費者在經(jīng)歷了了解嘗試接受喜愛這十多年的過程后,才能走向“百萬箱”大品牌的行列。卷煙品牌培育是一項長期工程。

6.購買地點

在安陽市卷煙行業(yè)的零售業(yè)態(tài)的布局上,煙酒店不論在數(shù)量上還是在銷售效率上都遠遠超過其它形態(tài)的零售方式。因此,煙酒店成為安陽卷煙消費者首選的購買地點(占44.2%)。針對這一現(xiàn)狀,煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)對煙酒店做好全方位管理。不僅要合理布局煙酒店的位置,減少其競爭對手,而且在保障其合理利潤的前提條件下,給予適當?shù)莫剟罨虼黉N方法,積極調(diào)動零售商戶主觀能動性,使煙酒店真正能夠發(fā)揮其主要流通渠道的功能,為卷煙品牌的培育工作再添磚瓦。

7.喜歡購買的卷煙類型

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的消費者喜歡購買烤煙型卷煙,占77.5%,購買混合型卷煙的消費者占10.5%,薄荷型占5.1%。針對這一現(xiàn)狀,建議卷煙商業(yè)企業(yè)在擴大烤煙型卷煙銷售比例的同時,對其他類型的卷煙,保持合理的進貨水平和庫存水平。不至于因為重視烤煙型卷煙而忽視其他類型的卷煙,造成缺貨、少貨、斷貨等類似事情的發(fā)生。使品牌結(jié)構(gòu)朝著合理搭配、共同發(fā)展的方向健康發(fā)展。

8.購買卷煙主要考慮因素

從消費者購買卷煙時考慮的因素來看,價格無疑成為首選的答案(占43.8%),其次是口味、檔次、品牌、包裝等。針對這一情況,使商業(yè)企業(yè)在購進卷煙時,要對價格、品味、檔次等這些因素綜合考慮,合理制定標準,確定引進的品牌以及各個品牌的數(shù)量比例。同時,結(jié)合這些因素的重要性,從這些因素著手,促使卷煙品牌培育更加合理化、科學化、系統(tǒng)化。

9.消費者對本外省卷煙的購買態(tài)度

安陽市卷煙消費者在選擇本省卷煙和外省卷煙時,更多的青睞本省卷煙產(chǎn)品。這一結(jié)果表明,長期以來受地區(qū)卷煙吸食口味的影響,許多年的消費者都已經(jīng)習慣于購買本省的卷煙,習慣是難以改變的;而年輕人卻恰恰相反。那么,針對這一特點,我們可以看到,卷煙的培育工作是針對兩代人,甚至多代人所進行的系統(tǒng)工程,任何外省卷煙品牌如果想成功進入安陽市場,必須做好打持久戰(zhàn)的準備,依托當?shù)氐臒煵萆虡I(yè)企業(yè),輔以一定的銷售政策,循序漸進。

10.是否會改換吸食卷煙的品牌

與品牌忠誠度對應(yīng)的是品牌轉(zhuǎn)換,品牌轉(zhuǎn)換率高意味著產(chǎn)品品牌力不強,也即意味著該品牌將流失更多的消費者,因而考察煙草品牌轉(zhuǎn)換具有重要的現(xiàn)實意義,并且從某種意義上說,煙草品牌轉(zhuǎn)換的原因在很大程度上可以折射出煙草的消費趨勢。如果不考慮時間關(guān)系,只要轉(zhuǎn)換過主抽品牌的就計算在內(nèi)的話,主抽品牌的轉(zhuǎn)換率高達65.5%(偶爾會56.5%,經(jīng)常會8.9%)。即超過6層的消費者曾經(jīng)轉(zhuǎn)換過主抽品牌(在這里,主抽品牌定義為平時抽的數(shù)量最多的品牌)。

11.選擇替代品的主要標準

如果消費者買不到經(jīng)常抽的卷煙品牌,消費者選擇替代品的標準是什么?調(diào)查結(jié)果顯示,33.3%的消費者會選擇相同價格檔次的卷煙,31.1%的消費者會選擇曾經(jīng)抽過的卷煙,23.4%的消費者會選擇相同口感的卷煙。選擇相同品牌、相同廠家等標準的消費者所占比重相對較低。以上數(shù)據(jù)表明,相同價格檔次是消費者選擇的首要標準。

三、促進安陽市卷煙品牌培育的建議

(一)設(shè)立品牌引進調(diào)研機構(gòu)和品牌培育機構(gòu)

品牌培育不是一朝一夕的事,而是一項系統(tǒng)工程,沒有一支責任心強、專業(yè)能力強的隊伍是行不通的。所以要開展品牌培育工作首先要組織成立品牌培育小組,加強領(lǐng)導(dǎo),統(tǒng)一認識,統(tǒng)籌考慮制定品牌培育具體方案并組織實施。而且,品牌引進是進行品牌管理和培育的首要環(huán)節(jié),品牌引進調(diào)研機構(gòu)是品牌培育工作開展的前提。做出引進一個新品牌的決策是需要多方考察、研究的,要慎之又慎。煙草商業(yè)公司在引進一個新品牌之前首先要立足本地市場,分析市場動態(tài),結(jié)合品牌發(fā)展能力進行綜合而全面的測評,測評的內(nèi)容主要考慮以下幾個方面: 1.是否有“利”;2.是否有市場空間和市場沖突;3.是否易被消費者接受

(二)合理劃分目標市場,準確定位品牌

品牌定位是品牌培育的前提,一個品牌定位的準確性決定了這個品牌是否能培育成功。品牌定位是品牌培育的方向標,它將直接引導(dǎo)品牌培育指向目標市場。任何一個卷煙品牌都不可能適合所有消費者,也不可能滿足每位消費者的需求,這就要求煙草商業(yè)公司通過充分的市場調(diào)研,根據(jù)目標市場的消費者對卷煙的不同欲望與需求、不同的購買行為和購買習慣,把整體市場劃分為具有類似屬性的若干不同的消費者群體,并從中確定目標市場,針對不同的目標市場進行卷煙品牌組合以適應(yīng)消費者的需求。卷煙商業(yè)公司只有在綜合考慮地理因素、人口因素、心理因素、行為因素后,鎖定目標消費群體“有的放矢”,品牌培育才能邁向成功。

(三)制定并組織實施培育方案

在進行充分的市場調(diào)研、選定目標市場、確定品牌定位之后,最為重要的工作就是制定并組織實施培育方案。品牌培育方案要制定得越詳細越好,只有詳細的品牌培育方案才具有較強的可操作性,才能取得較好的培育效果。一個粗線條的方案將使執(zhí)行人員無所適從,難以把握方向,也難以把握重點。

(四)積極進行工商協(xié)同營銷

在工商分離的今天,煙草商業(yè)公司要改變過去品牌培育以卷煙生產(chǎn)商為主的舊思想,變被動為主動,積極主動與卷煙生產(chǎn)商進行溝通、聯(lián)系,爭取其人、財、物的支持。因為卷煙生產(chǎn)商擁有豐富的品牌培育經(jīng)驗與強大的品牌培育力量,只有將卷煙生產(chǎn)商作為合作伙伴,將其作為品牌培育強有力的堅強后盾,實現(xiàn)供需雙方資源共享,才能將品牌培育工作開展得卓有成效,在競爭激烈的市場經(jīng)濟中獲得雙贏。

(五)調(diào)動零售客戶的積極性、主動性

一是對其進行卷煙培育推廣培訓,重點介紹卷煙新品牌的包裝、吸味、價格等特點以及生產(chǎn)商背景資料,使其對所經(jīng)營的卷煙有比較直接客觀的了解;二是及時對零售客戶進行銷售回訪,了解其重點培育品牌的銷售動態(tài)以及市場反映,幫助其制定經(jīng)濟合理的進貨結(jié)構(gòu)及數(shù)量,逐步提高其經(jīng)營卷煙的利潤;三是經(jīng)常指導(dǎo)零售客戶整理貨架,將公司重點培育的品牌擺放在醒目位置,進一步促進消費者對重點培育品牌的關(guān)注,刺激消費者產(chǎn)生購買欲望?？傊?要主動把零售客戶納入卷煙供應(yīng)鏈,制造與零售客戶良好的互動氛圍,發(fā)揮零售客戶的主觀能動性,促使其積極、主動向消費者推介重點培育的品牌,將品牌培育的觸角延伸至市場的各個角落。

(六)恰當運用激勵機制

品牌培育方案需要由具體的人員進行實施,如果實施人員工作不到位,即使品牌培育方案再好再完善,也將無濟于事?？蛻艚?jīng)理、市場經(jīng)理是品牌培育方案實施的主要人員,是煙草商業(yè)公司品牌培育的先鋒,如何調(diào)動這部分人員培育品牌的積極性、主動性,提升其從業(yè)素質(zhì),這就需要恰當運用激勵機制。對于客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理要從物質(zhì)激勵、精神激勵、民主激勵、情感激勵等多方面、全方位地運用激勵機制,使其受“激”而“勵”,全面推動品牌培育工作走向成功。

(七)實行品牌淘汰機制

對于一個培育不成功的品牌或是處于商品衰退期的品牌,要勇于面對現(xiàn)實,果斷決策,該舍棄的就舍棄,堅決讓其退出市場,以騰出有限的市場空間,進一步整合品牌、提高品牌集中度。俗話說:舍得有“舍”才有“得”,如若在市場未完全冷卻之前不及時主動淘汰無發(fā)展?jié)摿?、培育不成功的卷煙品?造成的后果將是嚴重的:一是在市場完全冷卻之后,處理滯銷卷煙必需付出雙倍的人力、物力;二是易造成庫存積壓,占用流動資金,降低資金利用率,導(dǎo)致贏利水平下降,甚至卷煙霉變,造成更大的經(jīng)濟損失。

(八)建立長效機制

任何一個商品要在市場確立牢固地位,都不可能一蹴而就,消費者都必須經(jīng)歷了解嘗試接受喜愛這一過程,品牌培育的過程是一個循序漸進的過程。卷煙屬奢侈品,消費者有其固有的消費習慣,不是一朝一夕能改變的,卷煙品牌培育最忌諱的是虎頭蛇尾,半途而廢,最后導(dǎo)致前功盡棄。事物均有對立的兩面,當一個品牌培育成功、形成消費者的新消費習慣,其經(jīng)濟、社會效果是顯著的,所帶來的利益也是非同一般的。因此,煙草商業(yè)公司必須要有充分的思想準備,做好打長期戰(zhàn)、攻堅戰(zhàn)的決心和信心。

四、結(jié)束語

總的來說,在卷煙品牌整合重組,切換頻繁的今天,品牌培育的成功與否直接關(guān)系到煙草公司對品牌重組目標的成敗,也關(guān)系到當?shù)鼐頍熓袌龅姆€(wěn)定、和諧發(fā)展,這就需要各部門、各崗位員工群策群力,共同奮斗,以卷煙“百牌號”為基礎(chǔ),緊緊圍繞培育“兩個十多個”的指導(dǎo)思想,加大對全國29個重點骨干牌號的培育力度,認真執(zhí)行“按訂單組織貨源”的管理模式,促進資源優(yōu)化配置,進一步提升我國卷煙品牌的競爭水平,更好地維護國家利益與消費者的利益。

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