市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)體系的研究

汪秀婷　王　松

摘要：為了更好地滿足我國(guó)工業(yè)和商業(yè)企業(yè)的實(shí)際需要以及與國(guó)際接軌的大量人才需求，文章結(jié)合創(chuàng)新教育相關(guān)理論，提出市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)方式需要進(jìn)行調(diào)整，結(jié)合該專業(yè)的特點(diǎn)，構(gòu)建了營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)體系，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)方式以及人才評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了探討，以期為我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新人才；培養(yǎng)體系

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)是一門專業(yè)性很強(qiáng)的邊緣性應(yīng)用學(xué)科。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定快速發(fā)展，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)人才的需求將依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。目前，市場(chǎng)不僅需要大量的營(yíng)銷專業(yè)人才，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷人才也提出了越來(lái)越高的要求。在2007年人事部統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，用人單位對(duì)求職者職業(yè)需求排名中，市場(chǎng)營(yíng)銷位居第一。前我國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（本科）的高等院校共130余所，每年有大量的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的畢業(yè)生走向社會(huì)，但在眾多校園招聘會(huì)上，一方面企業(yè)發(fā)現(xiàn)選聘不到適合自己的營(yíng)銷人才，另一方面畢業(yè)生尋找不到合適的營(yíng)銷崗位，學(xué)校培養(yǎng)出的營(yíng)銷人才在一定程度上與市場(chǎng)需求出現(xiàn)脫節(jié)，此現(xiàn)象迫切需要我們重新審視高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的培養(yǎng)方向，探索出更符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)體系。

一、營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)方式的轉(zhuǎn)變

創(chuàng)新人才是指具有創(chuàng)新精神的開(kāi)拓型人才，也就是具有創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力的人才特征。作為新時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)方向，首先要明確將創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神和以創(chuàng)新思維為核心的創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、教材選用、授課方式、評(píng)價(jià)體系、大學(xué)精神等要素科學(xué)結(jié)合起來(lái)。傳統(tǒng)的重知識(shí)、輕能力，重理論、輕實(shí)踐的培養(yǎng)模式主要是一種教師知識(shí)輸入、學(xué)生知識(shí)接收的封閉系統(tǒng)，不適合學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)；從創(chuàng)新人才的要求來(lái)看，創(chuàng)新人才的培養(yǎng)體系是一種要求在知識(shí)繼承與積累基礎(chǔ)上，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、塑造學(xué)生創(chuàng)新精神的動(dòng)態(tài)的、開(kāi)放的系統(tǒng)，它是以學(xué)生為中心、以教師為指導(dǎo)，使經(jīng)過(guò)塑造的學(xué)生，能從固有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中，經(jīng)過(guò)整合轉(zhuǎn)化進(jìn)而能自發(fā)或自覺(jué)地從事創(chuàng)新活動(dòng)。傳統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)方式需要向創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變，如圖1所示。

二、營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系的構(gòu)建

（一）培養(yǎng)模式

目前，諸多高校針對(duì)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)模式進(jìn)行了探索，出現(xiàn)了寬口徑、厚基礎(chǔ)、交叉復(fù)合型人才培養(yǎng)模式，分層次、多規(guī)格、因材施教的個(gè)性化培養(yǎng)模式，以學(xué)生為中心，課內(nèi)與課外相結(jié)合、科學(xué)與人文相結(jié)合、教學(xué)與研究相結(jié)合的培養(yǎng)模式，等等。無(wú)論采取何種模式，大專院校要培養(yǎng)出營(yíng)銷創(chuàng)新人才，就必須遵循創(chuàng)新教育理念，在教育過(guò)程中尊重學(xué)生的興趣，培養(yǎng)學(xué)生的人格完整和個(gè)性獨(dú)立，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)、精神和能力為重心。同時(shí)營(yíng)銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)不能與市場(chǎng)需求脫節(jié)，要以市場(chǎng)需求作為培養(yǎng)的原始驅(qū)動(dòng)力。

根據(jù)以上思路，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，本文構(gòu)建了如下市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，如圖2所示。該培養(yǎng)模式以學(xué)生為中心，從學(xué)生的知識(shí)、素質(zhì)、能力的三維一體協(xié)調(diào)發(fā)展角度出發(fā)，融入創(chuàng)新培養(yǎng)元素，將營(yíng)銷所需的知識(shí)、素質(zhì)、能力與創(chuàng)新元素融合起來(lái)，進(jìn)而達(dá)到培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才的目標(biāo)。

（二）課程體系

專業(yè)型創(chuàng)新人才首先是具備專業(yè)人才的特征，因而創(chuàng)新人才培養(yǎng)活動(dòng)，包括教學(xué)計(jì)劃和教學(xué)大綱的制訂、課程設(shè)置和學(xué)時(shí)安排、教材內(nèi)容的選擇和編寫等，都是圍繞專業(yè)展開(kāi)的，營(yíng)銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)也應(yīng)首先培養(yǎng)其營(yíng)銷專業(yè)能力。創(chuàng)新能力的相關(guān)理論指出，創(chuàng)新活動(dòng)是建立在知識(shí)的繼承與積累基礎(chǔ)之上的，經(jīng)過(guò)整合轉(zhuǎn)化產(chǎn)生的。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系既包括廣泛的營(yíng)銷外的知識(shí)，又要擁有深入的營(yíng)銷內(nèi)的知識(shí)，即“寬口徑、深層次”知識(shí)結(jié)構(gòu)。結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn)，對(duì)應(yīng)創(chuàng)新能力發(fā)展的三個(gè)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系可以構(gòu)建為如圖3所示的“塔型”結(jié)構(gòu)。

該“塔型”課程體系由“三大模塊、一個(gè)主題”構(gòu)成，即公共基礎(chǔ)課程模塊、學(xué)科基礎(chǔ)課程模塊、專業(yè)方向課程模塊以及創(chuàng)新人才培養(yǎng)主題。整個(gè)課程體系通過(guò)學(xué)科綜合、學(xué)科交叉、專業(yè)深化等途徑，建立“寬口徑、深層次”的課程模塊，每個(gè)大模塊又由許多小模塊支撐，同時(shí)每個(gè)大模塊又貫穿了創(chuàng)新相關(guān)的培訓(xùn)課程。在具體的課程模塊設(shè)置中，融入創(chuàng)新教育，專門設(shè)置創(chuàng)新類選修課和創(chuàng)新學(xué)分，將創(chuàng)新教育貫穿于整個(gè)理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)的全過(guò)程，具體步驟是：在創(chuàng)新能力積累階段融入創(chuàng)新的觀念、思維和方法內(nèi)容，在創(chuàng)新能力提升階段融入經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新內(nèi)容，在創(chuàng)新能力實(shí)踐階段，結(jié)合實(shí)踐環(huán)節(jié)，融入技能創(chuàng)新的內(nèi)容，即創(chuàng)新人才的培養(yǎng)隨著創(chuàng)新培養(yǎng)發(fā)展階段逐漸提高。

（三）教學(xué)方式

在培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的體系中，教學(xué)方式是直接影響培養(yǎng)方案實(shí)施和培養(yǎng)質(zhì)量好壞的最重要環(huán)節(jié)。為了突出營(yíng)銷創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，減少、弱化教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)制性因素，增加、強(qiáng)化學(xué)生自主性因素是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新人才培養(yǎng)的前提條件。這就要求改革傳統(tǒng)呆板的教學(xué)方式，從喚醒、啟發(fā)、誘導(dǎo)、挖掘?qū)W生豐富的創(chuàng)造潛能角度出發(fā)，采用開(kāi)放性、靈活性的教學(xué)方式，從以教師為中心、知識(shí)灌輸方式轉(zhuǎn)變到以學(xué)生為中心、創(chuàng)新能力培養(yǎng)方式。創(chuàng)新理論指出要達(dá)到創(chuàng)新人才的培養(yǎng)目標(biāo)，需要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，需要專業(yè)知識(shí)的積累作為基礎(chǔ)，這兩種要求恰恰與傳統(tǒng)教學(xué)方式的“自我封閉”和“課時(shí)限制”構(gòu)成了矛盾，處理好這兩個(gè)矛盾是教學(xué)方式在培養(yǎng)創(chuàng)新人才上實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵，可以從課內(nèi)、課外兩個(gè)方面對(duì)這兩個(gè)矛盾進(jìn)行化解。

1、課內(nèi)教學(xué)。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)內(nèi)容，去其糟粕、取其精華，從創(chuàng)新素質(zhì)培養(yǎng)的角度出發(fā)，突破傳統(tǒng)的教材內(nèi)容體系，有的放矢地將教學(xué)內(nèi)容作相應(yīng)的取舍調(diào)整。根據(jù)上文所述市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)的課程體系和優(yōu)化課程，形成若干科學(xué)的、合理的課程模塊。每門課程緊密結(jié)合市場(chǎng)需求發(fā)展，及時(shí)更新教材及備課內(nèi)容，重點(diǎn)處理“理論與實(shí)踐”、“經(jīng)典與現(xiàn)代”的關(guān)系，在有限的教學(xué)課時(shí)中，最大化、最有效地傳授營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，并將創(chuàng)新能力的培養(yǎng)活動(dòng)貫穿于教學(xué)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如開(kāi)展啟發(fā)式教學(xué)、討論式教學(xué)、案例教學(xué)、問(wèn)題導(dǎo)向教學(xué)等。在課堂上形成允許失敗和錯(cuò)誤的氛圍，引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新思維，激發(fā)學(xué)生探究未知的欲望，培養(yǎng)創(chuàng)新精神。隨著教育觀念的更新、教育技術(shù)發(fā)展和教學(xué)方法的豐富，眾多的教學(xué)方法的出現(xiàn)增強(qiáng)了培養(yǎng)創(chuàng)新人才的現(xiàn)實(shí)性，有效的解決了創(chuàng)新教育理念與現(xiàn)實(shí)中高校教育條件的矛盾：以“人機(jī)交互”為輔助的教學(xué)方式，增加在有限課時(shí)內(nèi)的信息輸入量；通過(guò)課堂場(chǎng)景布置，模擬營(yíng)銷實(shí)踐，啟發(fā)學(xué)生的思路，激發(fā)學(xué)生的思維能力和提高創(chuàng)新能力；借助課程設(shè)計(jì)教學(xué)方式，啟發(fā)學(xué)生自主性地探索某類市場(chǎng)的需求，并創(chuàng)造性設(shè)計(jì)方案去滿足此市場(chǎng)需求。

2、課外教學(xué)。創(chuàng)新來(lái)源于實(shí)踐，提煉于實(shí)踐，實(shí)踐是創(chuàng)新人才培養(yǎng)的重要階段。市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才的培養(yǎng)更應(yīng)與課外教學(xué)實(shí)踐緊密結(jié)合：一方面要走出去，鼓勵(lì)學(xué)生定期或不定期參加創(chuàng)新競(jìng)賽、創(chuàng)新展覽會(huì)、科技小制作、創(chuàng)新電視大獎(jiǎng)賽、電腦建模、聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程創(chuàng)新大賽等，在競(jìng)賽中運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)創(chuàng)新性地解決問(wèn)題；另一方面要請(qǐng)進(jìn)來(lái)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名營(yíng)銷專家、企業(yè)營(yíng)銷管理者到高校內(nèi)為學(xué)生介紹營(yíng)銷最前沿動(dòng)態(tài)和市場(chǎng)最新需求變化，明確營(yíng)銷創(chuàng)新方向，同時(shí)借助校企合辦實(shí)習(xí)基地，讓學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新能力全真訓(xùn)練。

三、營(yíng)銷專業(yè)創(chuàng)新人才的評(píng)價(jià)方法

一個(gè)完善的創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)體系，不僅要對(duì)目標(biāo)和效果進(jìn)行評(píng)價(jià)、判斷和改進(jìn)，更要對(duì)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià)、反饋和調(diào)節(jié)。傳統(tǒng)的學(xué)生考核評(píng)價(jià)方式為“甄別與選拔”服務(wù)，以考試評(píng)分為主，不適合創(chuàng)新人才評(píng)價(jià)的需要。結(jié)合上面所述營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式與課程體系，構(gòu)建了如圖4的評(píng)價(jià)體系。此評(píng)價(jià)體系立足于學(xué)生的“知識(shí)、素質(zhì)、能力”進(jìn)行三維一體綜合評(píng)價(jià)，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)課程體系中創(chuàng)新能力三階段發(fā)展過(guò)程，分別在各個(gè)階段進(jìn)行PDCA創(chuàng)新人才培養(yǎng)質(zhì)量管理評(píng)價(jià)，同時(shí)分別從知識(shí)、素質(zhì)、能力三個(gè)維度及時(shí)反饋，進(jìn)而進(jìn)行創(chuàng)新人才培養(yǎng)調(diào)節(jié)改進(jìn)。三階段評(píng)價(jià)都有不同的側(cè)重點(diǎn)，其中在創(chuàng)新積累階段，注重公共基礎(chǔ)知識(shí)積累與創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新思維結(jié)合的評(píng)價(jià)，在創(chuàng)新提升積累階段，偏向?qū)W科知識(shí)與創(chuàng)新技能結(jié)合的評(píng)價(jià)，在創(chuàng)新實(shí)踐階段，側(cè)重專業(yè)知識(shí)與創(chuàng)新時(shí)間結(jié)合的評(píng)價(jià)。

完善的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系的實(shí)施需要良好的創(chuàng)新環(huán)境支持。學(xué)校層面要從政策上支持學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，加強(qiáng)創(chuàng)新基地的建設(shè)，推動(dòng)學(xué)校創(chuàng)新環(huán)境和創(chuàng)新性學(xué)風(fēng)的發(fā)展；教師層面要努力提高自身創(chuàng)新素質(zhì)，掌握創(chuàng)新人才培養(yǎng)方法，貫徹創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系的實(shí)施。

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（作者單位：武漢理工大學(xué)管理學(xué)院。其中，汪秀婷為副教授、博士）