講座品牌：公共圖書館的延伸服務(wù)

王立軍

關(guān)鍵詞：公共圖書館；讀者服務(wù)；講座

摘 要：隨著公共圖書館服務(wù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，作為延伸服務(wù)內(nèi)容之一的公共圖書館講座事業(yè)近幾年來得到了蓬勃發(fā)展。如何抓好公共圖書館的講座，使更多的讀者走進(jìn)圖書館，利用圖書館，關(guān)鍵是要樹立講座的品牌意識(shí)、構(gòu)筑講座品牌。探討了講座品牌的概念、要素以及構(gòu)筑品牌的方法。

中圖分類號(hào)：G251文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-1588（2009）01-0047-03

進(jìn)入新世紀(jì)以來，許多公共圖書館為提升自身形象、拓展服務(wù)渠道、開創(chuàng)讀者服務(wù)工作的新局面，紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略。有人稱圖書館實(shí)施的品牌戰(zhàn)略為“圖書館品牌文化”，它對(duì)提高公共圖書館的競爭力至關(guān)重要。公共圖書館的品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為公共圖書館的核心業(yè)務(wù)和城市或地區(qū)的文化新亮點(diǎn)。

1 講座品牌的基本概念

品牌一詞起源于19世紀(jì)早期，盛威士忌酒木桶上的區(qū)別性標(biāo)志。美國營銷大師菲利普·科特勒對(duì)品牌作出了如下定義：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品”。公共圖書館品牌則是通過自身形成的某種特色，在圖書館同行中所形成的優(yōu)勢(shì)，如建筑特色、藏書特色、讀者服務(wù)特色。不管公共圖書館品牌的具體形式如何，其實(shí)質(zhì)都是圖書館對(duì)讀者(用戶)所作的信譽(yù)承諾。公共圖書館品牌塑造，是從不同的角度對(duì)圖書館精神、圖書館藏書特色和服務(wù)特色加以整合、集中，從某一方面深化圖書館文化的內(nèi)涵。

本文論述的是公共圖書館讀者服務(wù)中的講座品牌。圖書館講座被社會(huì)各界稱為“城市教室”，是一個(gè)以讀者為中心的概念。沒有讀者就沒有品牌。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在品牌與讀者的關(guān)系之中，取決于讀者心目中對(duì)講座的態(tài)度，追求的是社會(huì)效益的最大化。

美國曾提出“公共圖書館文化”，將公共圖書館作為“城市最重要的免費(fèi)公眾空間”，除了讓市民能隨時(shí)進(jìn)來讀書、用書、借書以外，還把舉辦各種文化講座、文化聚會(huì)、社區(qū)的公共社交活動(dòng)放在很突出的地位。“空間”則是在它專業(yè)性的教育功能上，突出其“公共性”。美國的“公共圖書館文化”推崇這樣一個(gè)理念：只要人類的交往存在一天，就永遠(yuǎn)需要信息交流的“公眾空間”。公共圖書館的講座正是“公共圖書館文化”的具體體現(xiàn)。

講座品牌是一種無形資產(chǎn)，是講座形象的集中體現(xiàn)，是讀者服務(wù)質(zhì)量的象征。圖書館講座品牌的出現(xiàn)不是偶然的，是圖書館樹立自身形象、深化讀者服務(wù)的必然要求。講座品牌強(qiáng)調(diào)的是講座在其發(fā)展進(jìn)程中建立的本身的特色,在一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程中不斷地完善、提升和維護(hù)。給講座建立品牌不是一蹴而就的。講座品牌的著眼點(diǎn)不是品牌本身，而是講座帶來的社會(huì)效益。

2 打造圖書館講座品牌的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 有利于樹立公共圖書館形象

公共圖書館形象是圖書館在公眾中信譽(yù)度的體現(xiàn)。樹立圖書館品牌是塑造公共圖書館形象的重要內(nèi)容,尤其是服務(wù)品牌是宣傳公共圖書館形象、吸引廣大讀者、提高公共圖書館知名度的一種極好的載體，對(duì)圖書館事業(yè)的發(fā)展有直接的影響。

講座品牌體現(xiàn)了講座形象，反映出圖書館形象。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，公共圖書館利用優(yōu)越的地理位置和完善的設(shè)施，舉辦各式各樣的講座，很重要的一條就是公共圖書館注重講座品牌的塑造，樹立了公共圖書館良好的社會(huì)形象。如上海圖書館的“上圖講座”、寧波市圖書館的“周末講座”、山西省圖書館的“星期日講座”、常州圖書館的“都市文化系列講座”、上海徐匯區(qū)圖書館的“周末免費(fèi)知識(shí)講座”、深圳市南山區(qū)圖書館的“博士論壇講座”、武漢圖書館的“名家論壇”、首都圖書館“北京歷史文化系列講座”、遼寧省圖書館的“我給予，我快樂”雙休日公益講座等，不僅成為圖書館的核心業(yè)務(wù)之一，而且成為其傳播新知識(shí)、新文化、新技術(shù)的“知識(shí)風(fēng)景”和城市文化新亮點(diǎn)，得到了社會(huì)各階層的廣泛認(rèn)同和贊揚(yáng)。公共圖書館講座，被譽(yù)為是傳遞信息的橋梁、學(xué)習(xí)新知識(shí)的課堂、聯(lián)系干部和群眾的紐帶，是一座面向社會(huì)沒有圍墻的大學(xué)。有媒體稱：講座是追蹤改革開放的宣傳者、播種者、釋疑者。

公共圖書館講座的興起和講座品牌的鑄造，拓展了公共圖書館業(yè)務(wù)的新領(lǐng)域，樹立了公共圖書館的新形象。公共圖書館作為國家重要的文化建設(shè)基地和知識(shí)傳播中心，通過講座形式傳播知識(shí)信息，成為專家與公眾溝通的橋梁、傳遞知識(shí)信息的社會(huì)樞紐和文化交流的重要窗口。

2.2 有利于深化讀者服務(wù)

公共圖書館舉辦的各種講座，是讀者服務(wù)工作的重要內(nèi)容，是吸引讀者、深化服務(wù)的重要途徑?！爸苣┲v座”是重慶圖書館精心打造的講座品牌，經(jīng)過近10年的發(fā)展，已經(jīng)成為重慶圖書館面向廣大讀者的品牌服務(wù)項(xiàng)目和重慶市文化事業(yè)的拳頭產(chǎn)品，被廣大讀者譽(yù)為“知識(shí)的綠洲”、“沒有圍墻的大學(xué)”，成為重慶市文化領(lǐng)域的一道靚麗的風(fēng)景線。于1996年開辦以來，累計(jì)講座超過600場(chǎng)，聽眾達(dá)20萬人次。目前重慶圖書館“周末講座”已經(jīng)延伸到了大學(xué)、工商界、街道、監(jiān)獄等，并衍生出了周末講座知識(shí)沙龍欄目等。上海圖書館的“上圖講座”經(jīng)過26年的精心培育，在“大型宏觀信息講座”的基礎(chǔ)上誕生了都市文化系列講座、新世紀(jì)論壇、院士講壇、青年講壇、學(xué)生講壇、國際科學(xué)家講壇、世界與上海等一大批新興品牌講座，已成功舉辦講座1000多場(chǎng)，聽眾覆蓋1300多家單位，累計(jì)超過78萬人次，并以強(qiáng)勁的勢(shì)頭向周邊城市輻射，昆山、蘇州、無錫、杭州、紹興、湖州等10多個(gè)城市的市民都聞聲而來，成為他們忠實(shí)的聽眾。山西省圖書館與山西電視臺(tái)科學(xué)教育頻道的合作，使山西省圖書館“星期日講座”通過熒屏又走進(jìn)了千家萬戶，成為省內(nèi)外各學(xué)界驕子展示思想的神圣舞臺(tái)，同時(shí)給公眾以豐富的學(xué)術(shù)熏陶、濃厚的人文陶冶、深刻的思維啟迪。對(duì)倡導(dǎo)科學(xué)方法、傳播科學(xué)思想、提高公眾科學(xué)文化素養(yǎng)、弘揚(yáng)科學(xué)知識(shí)、引領(lǐng)先進(jìn)文化等方面起到了積極的推動(dòng)作用。

3 講座品牌的基本要素

3.1 講座內(nèi)容必須以社會(huì)聽眾的需求為導(dǎo)向

聽眾是講座存在的生命，沒有聽眾，講座也就不復(fù)存在。講座要被聽眾認(rèn)可和接受，關(guān)鍵在于講座的內(nèi)容符合社會(huì)需要。只有貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的講座才能受到聽眾的擁護(hù)和喜愛。上海圖書館以“堅(jiān)持方向、緊跟時(shí)代、捕捉熱點(diǎn)、講究時(shí)效、面向讀者、服務(wù)社會(huì)”為宗旨。首都圖書館的“北京歷史文化系列講座”內(nèi)容涉及北京古代歷史、文化遺存、城市發(fā)展、文物考古等方面，開辟了讓歷史文化走近大眾的有效途徑，被形象地稱為首都人民的一道“人文歷史文化大餐”。

3.2 講座品牌必須具有較高的知名度

在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，品牌是名牌的代名詞。一個(gè)成功的品牌會(huì)擁有相當(dāng)高的知名度。比如，可口可樂、金利來都是家喻戶曉的著名品牌。講座品牌也一樣，不僅僅是一個(gè)名稱或稱謂，要有一定數(shù)量的聽眾，并在一定范圍內(nèi)被人知曉。如果一個(gè)講座只有幾人或者幾十人知曉，那就形不成品牌。上海圖書館的“上圖講座”在長三角地區(qū)以及全國講座業(yè)中，已經(jīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，是公共圖書館講座品牌中的成功典范。

3.3 講座品牌必須具有不斷創(chuàng)新的觀念

在商品經(jīng)濟(jì)中，回顧品牌發(fā)展的歷史，許多老品牌銷聲匿跡而被新品牌取代，其中一個(gè)主要原因就是產(chǎn)品不能創(chuàng)新。保持品牌興盛不衰的秘訣就在于不斷創(chuàng)新、不斷推出新的東西。對(duì)于講座而言，就是要策劃好、組織好每一次講座，做到每次講座都有新的內(nèi)容、新的方式、新的形象。在廣告策劃上有一個(gè)基本定理，“讓新鮮的變得熟悉，讓熟悉變得新鮮”，只有讓聽眾自始至終保持在講座的新鮮感，才能始終保持品牌長盛不衰。上海圖書館突破“一次講座只能現(xiàn)場(chǎng)聽一次”的模式，讓社會(huì)各界多渠道共享講座資源，在圖書館網(wǎng)站開辦講座視頻節(jié)目。這一創(chuàng)新舉措使“上圖講座”品牌不斷提升。

3.4 講座品牌必須以樹立自身形象為著力點(diǎn)

公共圖書館講座與其他講座的區(qū)別在于公益性、社會(huì)性、經(jīng)常性。盡管公共圖書館講座不一定全部免費(fèi)，也有些是收費(fèi)的，但是改變不了講座的公益性質(zhì)。因?yàn)閳D書館講座不以贏利為目的，強(qiáng)調(diào)的是傳播知識(shí)和服務(wù)讀者。公共圖書館舉辦收費(fèi)講座是為了更好地發(fā)展講座事業(yè)。因此，公共圖書館講座必須在服務(wù)聽眾、服務(wù)市民上下功夫，樹立良好的形象。上海圖書館請(qǐng)來有關(guān)社區(qū)、部隊(duì)、學(xué)校、殘聯(lián)等單位代表簽訂《上圖講座資源共享協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，上海圖書館先向這些單位各贈(zèng)送15個(gè)講座實(shí)況錄像，今后將按時(shí)提供最新最精彩的講座內(nèi)容；而獲贈(zèng)單位將保證向更多的聽眾免費(fèi)播放這些講座錄像。上海圖書館致力于服務(wù)市民的做法，受到了社會(huì)各界的肯定和歡迎，樹立了良好的社會(huì)形象。

4 打造圖書館講座品牌的方法

4.1 講座名稱

在浩如煙海的講座中，要讓聽眾識(shí)別并記住公共圖書館講座，必須給講座起一個(gè)總的名稱。名稱要易記、易懂、易識(shí)別、易聽、易上口。如上海圖書館的“上圖講座”、國家圖書館的“文津講壇”等。同時(shí)對(duì)講座的內(nèi)涵、特點(diǎn)等進(jìn)行綜合性概括，提煉廣告詞，做到語言簡潔、朗朗上口，給讀者深刻的印象。如上海圖書館“上圖講座”的廣告詞為“弘揚(yáng)先進(jìn)文化、傳播科學(xué)精神、提升綜合修養(yǎng)”就是成功的范例。

4.2 正確定位

講座的定位是非常重要的，關(guān)系講座品牌的確立，關(guān)系講座事業(yè)的興衰。講座定位的原則就是要做到“三貼近”，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。浙江圖書館“假日講座”確立的坐標(biāo)是：緊扣時(shí)代脈搏、注重文化創(chuàng)新。廈門圖書館把“周末知識(shí)講座”定位在：面向廣大市民的公益性知識(shí)講座，讓市民在節(jié)假日免費(fèi)學(xué)到更多的知識(shí)，享受高檔次的精神生活，提高全社會(huì)的文化素質(zhì)。首都圖書館“北京歷史文化系列講座”以“弘揚(yáng)科學(xué)精神、宣傳科學(xué)思想、倡導(dǎo)科學(xué)方法、普及科學(xué)知識(shí)”為主旨，圍繞文化、歷史、科技、地理、環(huán)保、考古、民俗等專題，把科學(xué)知識(shí)通俗化、大眾化，又幫助人們解疑釋惑。重慶圖書館“周末講座”堅(jiān)持圍繞黨的宣傳中心和社會(huì)熱點(diǎn)選題。這些圖書館講座正是有了正確的定位，才使講座事業(yè)不斷發(fā)展。

4.3 講座組織

4.3.1 聽眾組織

一般有三種辦法。第一種是面向讀者或市民，免費(fèi)領(lǐng)票。如蘇州圖書館的公益講座，由讀者憑借閱證免費(fèi)領(lǐng)票，額滿為止；第二種是出售門票。此類講座往往是決策性、信息性比較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)類講座，兼有圖書館科技咨詢服務(wù)的特點(diǎn)。如張家港圖書館的“梁中國品牌戰(zhàn)略專題講座”，面向廣告策劃企業(yè)，盡管票價(jià)300元，但還是受到了企業(yè)主的普遍歡迎；第三種是建立會(huì)員制。如上海圖書館的“大型宏觀信息講座”，主要以全市政工干部為對(duì)象，實(shí)行會(huì)員制。

4.3.2 講座內(nèi)容

講座內(nèi)容涵蓋時(shí)事、政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、藝術(shù)、科普、青少年教育、老年保健、利用圖書館、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技能等諸多領(lǐng)域，無所不包。因?yàn)楣矆D書館的服務(wù)對(duì)象極為廣泛，從年齡層次來講，老、中、青、少；從知識(shí)結(jié)構(gòu)來講，有中高級(jí)知識(shí)分子，有工農(nóng)大眾，有大中小學(xué)生。因此，公共圖書館講座要將學(xué)術(shù)性、知識(shí)性、趣味性結(jié)合起來。

4.3.3 講座形式

講座的特點(diǎn)在于主講者宣揚(yáng)自己的觀點(diǎn)。為避免枯燥，激發(fā)聽眾聽下去的興趣，必須在講座的生動(dòng)性上下功夫。除了盡可能選擇表述生動(dòng)、形象生動(dòng)的主講者外，還要盡可能地利用多媒體，播放講座的配套內(nèi)容和圖片，給聽眾以視覺刺激。主講者完成主題闡述后要留有一定的時(shí)間與聽眾交流。

4.4 宣傳策劃

4.4.1 講座的前期宣傳

主要是預(yù)告信息、激發(fā)欲望、吸引聽眾。通過與主講者交流，了解主講者的學(xué)術(shù)背景、主講內(nèi)容等情況，整合相關(guān)內(nèi)容，通過海報(bào)、宣傳單、圖書館網(wǎng)站以及相關(guān)新聞媒體等途徑發(fā)布講座的相關(guān)信息。廈門圖書館精心設(shè)計(jì)“周末知識(shí)講座”全年的講座框架，并結(jié)合形勢(shì)的發(fā)展隨時(shí)調(diào)整，每個(gè)月底都在圖書館網(wǎng)站上、宣傳欄內(nèi)提早預(yù)告下個(gè)月的講座安排。有的公共圖書館利用廣播電視、新聞出版等媒體進(jìn)行講座預(yù)告，全方位地做好計(jì)劃安排和宣傳預(yù)告工作。

4.4.2 講座的后期宣傳

從某種意義上講，講座的后期宣傳甚至于比前期宣傳更重要，是樹立講座品牌的重要舉措。通過各種媒體，如電視、電臺(tái)、報(bào)刊、小手冊(cè)等刊載動(dòng)態(tài)消息、講座要點(diǎn)、講座回顧等，不斷給市民灌輸講座品牌意識(shí)，擴(kuò)大講座在時(shí)間、空間和深度上的影響，使整個(gè)講座能產(chǎn)生廣泛、持續(xù)、長久的影響。重慶圖書館通過本館網(wǎng)站、重慶市公共文化信息網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)媒體，定期發(fā)布最新的周末講座圖片展覽、錄音資料等，供互聯(lián)網(wǎng)上的各類型、各地區(qū)讀者欣賞、瀏覽，堅(jiān)持與市內(nèi)各主要媒體（重慶日?qǐng)?bào)、重慶晚報(bào)、重慶商報(bào)、重慶晨報(bào)、重慶時(shí)報(bào)等）合作宣傳每期講座追蹤報(bào)道等，周末講座的受眾群體不斷擴(kuò)大。

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