湘西鳳凰旅游地形象初探

文　振

摘要：區(qū)域旅游競爭已經(jīng)進入形象競爭的階段，旅游形象定位是區(qū)域旅游競爭的關鍵環(huán)節(jié)。文章以湘西鳳凰為研究區(qū)，提出了區(qū)域旅游形象定位原則，通過對鳳凰地理文脈及受眾分析，初步研究了鳳凰的區(qū)域旅游形象。

關鍵詞：旅游地；旅游形象；形象定位；鳳凰縣

中圖分類號：F592文獻標識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）14-0009-02

20世紀90年代中期以來，國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游地的知名度、美譽度、認可度以及影響旅游地形象的其他因素，對旅游者決策的影響越來越大。區(qū)域旅游的競爭已進入形象的競爭，旅游發(fā)展地區(qū)要在日趨激烈的區(qū)域旅游業(yè)競爭中脫穎而出，就必須拿出自己具有特色的旅游精品，介入旅游地形象的競爭。旅游地形象是指人們對旅游地的感知、印象、信念、觀念的綜合。它反映的是整個旅游地及其服務作為旅游產(chǎn)品的特色與其表現(xiàn)出來的

綜合價值等級。

一、湘西鳳凰旅游地概述

鳳凰縣地處湖南西部邊緣，與張家界風景區(qū)、吉首的德夯苗寨、永順的猛洞河、貴州的梵凈山相毗鄰，是懷化、吉首、貴州銅仁三地之間的必經(jīng)之地，交通實為便利，全縣總面積1758.5平方公里，全縣總人口36.7萬，是一個以苗族為主體的多民族聚居的山區(qū)貧困縣。鳳凰于2001年12月17日被國務院列為中國歷史文化名城。鳳凰風景優(yōu)美，人杰地靈，名人輩出，其旅游資源的特點有：

（一）鳳凰境內(nèi)自然資源豐富

林牧用地面積大，縣境內(nèi)有大小溪河156條，總長709公里，最大的河流沱江長96.6公里，流域面積為732.42平方公里。礦藏資源豐富，鉛鋅儲量居全省第二位。

（二）鳳凰縣山水風光秀麗

東有官莊綠洲；南有都羅古寨、飛水巖景區(qū)；西有雷洞界林場；北有星天山、萬溶洞景區(qū)。有坐落古城邊的萬畝青山國家森林公園南華山；有集奇、秀、幽、峻于一身，全長6000多米的奇梁洞；有繞城而過、清澈亮麗的沱江風景帶以及臘爾山苗族聚居的民族風情和高原臺地自然風光。

（三）名勝古跡眾多，名俗風情獨特

鳳凰古城風貌完整，名人名居眾多，由于交通閉塞，受戰(zhàn)爭的影響小，眾多的文物至今保存完好。鳳凰古城楚巫文化特色鮮明。主要體現(xiàn)在日常生活的語言、服飾、飲食、民間工藝、神袛與信仰、戲曲與風俗等六個方面。

（四）鳳凰歷史悠久，人文蔚起

鳳凰縣人杰地靈，名人眾多。著名政治家、慈善家、民國第一任內(nèi)閣總理熊希齡先生、現(xiàn)代著名文學家沈從文皆誕生在鳳凰，并在國內(nèi)國外享有很高的聲譽。鳳凰古城曾被新西蘭著名作家路易·愛黎稱贊為中國最美的小城。

鳳凰歷史悠久，山水風光秀麗，人文資源豐富，名俗風情獨特，享有“畫鄉(xiāng)”及“中國最美麗的小城”之

譽。

二、湘西鳳凰旅游地形象調查分析

（一）湘西鳳凰旅游地形象調查

旅游地形象的調查往往采取社會學的市場調查方法和技術，基本的調查過程包括：確定調查目標，明確調查目的，明確調查對象，選擇抽樣方法，擬定調查問卷?，F(xiàn)對鳳凰旅游地形象進行調查，調查方案如下：

1．調查目標。了解來湘西的游客對鳳凰旅游形象的認知，調查鳳凰旅游形象的現(xiàn)狀，了解不同旅游者對旅游形象的認知差異，調查旅游者對旅游地認知的途徑。

2．調查對象。針對鳳凰的游客發(fā)放調查問卷，并對當?shù)鼐用襁M行調查、咨詢。

3．調查方法。現(xiàn)場訪問調查和問卷調查。

4．調查問卷。問卷針對人口學統(tǒng)計學信息、年齡、職業(yè)與受教育程度、游客信息來源、對鳳凰旅游地形象的認知內(nèi)容等幾個方面設計。

（二）對調查結果進行統(tǒng)計并分析

在鳳凰八大景點，向游客發(fā)放調查問卷300份，收回有效問卷292份，在各景點抽樣游客的數(shù)量分布如下表：

1．本地感知形象。依據(jù)調查問卷，通過統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)游客對鳳凰本地感知形象是：將其定位為“神秘悠閑”的游客比例最高，見圖1。絕大部分游客認為鳳凰知名度一般，見圖2。大部分游客是通過電視和旅行社了解鳳凰的，見圖3。

分析：

（1）鳳凰屬有一定知名度的地域。

（2）鳳凰在人們心目中印象不壞,有很大的可塑性。

（3）對旅游地形象宣傳主要途徑是電視和旅行社。

2．游客對鳳凰旅游的直接感知形象。據(jù)調查結果顯示：認為沈從文是最具代表性的游客最多，其次為南長城和苗族風俗，見圖4。有半數(shù)的游客對鳳凰民俗印象最深，見圖5。大部分游客對鳳凰的景點質量評價較高，見圖6。大多數(shù)游客對鳳凰的基礎設施和娛樂設施不滿意。

分析：

（1）游客對鳳凰的人文資源比較看好，對鳳凰歷史文化較感興趣。

（2）鳳凰的景點具有較強的可開發(fā)性。

（3）鳳凰的基礎設施可能會給鳳凰旅游的發(fā)展帶來不利的影響。

三、湘西鳳凰旅游地形象定位

（一）湘西鳳凰地理文脈分析及受眾分析

1．鳳凰地理文脈分析。（1）古城悠久的歷史已形成了旅游的品牌景點。國務院正式將鳳凰古城列為101座國家級歷史文化名城，這在很大程度上無疑又提高了古城本身的品位，形成湘西州及周邊地區(qū)無可比擬的旅游品牌景點。古城這一塊，是鳳凰的風水寶地，也是打造鳳凰旅游品牌的重中之重。（2）濃厚的文化底蘊，使鳳凰旅游優(yōu)勢明顯。鳳凰古城文化深厚，地杰人靈，現(xiàn)在世界各地有許多研究沈從文的機構，他們每年都要組織大量的沈從文崇拜者到鳳凰來。根據(jù)調查分析表明，慕名鳳凰古城和名人效應而來的人占有相當大的比例。（3）眾多的文物古跡以及獨具特色的民族風情，使鳳凰旅游具有極強的生命力和吸引力。古城保護范圍內(nèi)現(xiàn)有省、州、縣級文物68處，近郊文物價值重大，且與古城關系密切。（4）絢麗的自然景觀是鳳凰旅游又一特點。

2．鳳凰旅游地形象受眾分析。鳳凰旅游地形象受眾可分為四個層次：（1）鳳凰縣城鄉(xiāng)居民是領略自然風光、感受歷史文化、體味民風民俗等旅游活動的主體。（2）鳳凰旅游從業(yè)人員、管理人員。（3）湖南及眥鄰地區(qū)的觀光考察游覽的游客。（4）全國及海外游客。目前，鳳凰主要客源來自省內(nèi)，另外周邊省市也有一定的客源，其他省市和國外的客源市場并未得到全面的開發(fā)。隨著我國加入WTO，我們獨特的資源優(yōu)勢可吸引大批的國外的游客到鳳凰。

（二）湘西鳳凰旅游的形象定位

1．旅游形象主題定位——理念定位。在鳳凰旅游形象系統(tǒng)中，旅游形象定位理念是最高的決策層次，它決定了旅游形象系統(tǒng)的方向，根據(jù)以上的分析，鳳凰旅游形象分層次的定位理念應該是一級理念：鳳凰古城，南方長城；二級理念：沈從文等名人故居；三級理念：民俗、風土人情。

2．旅游形象定位——各細分市場的形象定位。鳳凰旅游資源豐富，類型多樣，既有歷史文化名勝，也有自然風光，還有民族風情，但各類旅游資源的等級和地位并不相同，鳳凰旅游開發(fā)應重點抓住歷史文化這條主線，民族風情和自然風貌可整合到歷史文化中去一并考慮。依據(jù)形象定位原則，結合鳳凰旅游客源市場，在未來旅游發(fā)展中鳳凰的形象定位應定位在文化旅游上，可以這么說“打鳳凰古城、南方長城品牌，做沈從文等名人文章，唱風土民情戲”。其具體形象為：

（1）針對國際（入境）市場，突出文物景點，地方文化的特色和名人故居的影響，同時利用鳳凰多年來對歷史文化積淀的宣傳影響，形象定位為：名人故里，人文古軍事之鄉(xiāng)，“一街兩館三城”。

“一街”——以東正街為中心，輻射古城區(qū)二十多條小巷，應極力展現(xiàn)其明清時代文化的風韻，使其真正成為歷史文化街區(qū)。

“兩館”——鳳凰民族博物館和沈從文圖書館。從文圖書館是一座與從文廣場渾然一體，建筑風格民族化的一大景點。鳳凰民族博物館可設立歷史館、文物館、名人館、民俗館、古軍事館等，同時應以詳實的資料展示鳳凰豐厚的歷史，人文資源，館內(nèi)可置放歷史文化名人的青銅雕像，以提升鳳凰人文景觀的文化品位。

“三城”——鳳凰古城、黃絲橋古城、南方長城，這是鳳凰國家級歷史文化名城精品中的精華，在搶救保護第一的原則下，進一步按規(guī)劃維護，整治或重建，應充分遵循其歷史文化原貌，以展現(xiàn)其品位的時代文化內(nèi)涵。

（2）針對湖南毗鄰市場，將民族風情和自然風貌整合到歷史文化中去，其形象定位為沱江泛舟，奇梁洞，“一村三戲”。

“一村”——建立苗族民俗文化村，它集苗族文化，服飾，建筑、工藝、習俗、節(jié)慶、婚嫁等民族風情于一體，形成風味濃郁的民族風情場所，以滿足游客休閑、觀光、參與和對民族文化吸收體驗的消費需要。

“三戲”——陽戲、儺堂戲、辰河高腔。應積極挖掘提升具有“戲劇活化石”之稱的傳統(tǒng)儺戲品牌，使鳳凰地方文化的這“三顆明珠”大放異彩。

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