臺灣地區(qū)旅游質(zhì)量滿意度的實證研究

朱正浩　劉丁己　呂開顏

中圖分類號F 592.7 文獻標識碼A 文章編號1006-575(2009)-02-0031-07

摘 要：本文研究了臺灣居民對臺灣當?shù)匦蓍e旅游的整體質(zhì)量表現(xiàn)的滿意程度。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，若單以景點來看，游客對景點的滿意度達到中上程度；如果考慮了交通、住宿、餐飲等因素以后，滿意程度反而降低。這表明，臺灣地區(qū)旅游相關(guān)配套設(shè)施仍有很大的發(fā)展與改進空間。

關(guān)鍵詞：旅游質(zhì)量；服務質(zhì)量；消費者滿意度

一、研究背景

2008年7月4日，由753名大陸游客組成的大陸赴臺首發(fā)團由北京、上海、廣州、廈門和南京五地出發(fā)赴臺灣考察觀光，標志著兩岸擴大開放了大陸游客赴臺觀光旅游?？梢灶A見，隨著大量大陸游客赴臺旅游，消費者對臺灣旅游的滿意度也將越來越受到關(guān)注。同時，近年來臺灣民眾日益重視生活品質(zhì)的提高，全民性休閑旅游時代已經(jīng)到來。因此，可靠的休閑旅游質(zhì)量評估已經(jīng)成為目前必須重視的課題。

歐美等先進國家早已建立起旅游質(zhì)量的評價指標來檢測消費者的滿意程度，通過每年持續(xù)性的調(diào)查對國家整體的休閑旅游品質(zhì)進行監(jiān)督和改進。而目前臺灣和大陸學者針對整體休閑旅游品質(zhì)的全面分析還比較欠缺，少有針對休閑旅游品質(zhì)的系統(tǒng)持續(xù)的調(diào)查研究。回顧過去臺灣學者有關(guān)臺灣休閑旅游服務質(zhì)量的研究，大部份集中在針對單一休閑旅游系統(tǒng)進行探討，例如觀光旅館、餐飲服務、交通服務、景點與游憩區(qū)服務、主題樂園、休閑農(nóng)場等，或針對單一景點的相關(guān)議題進行探討(余泰魁、李能慧，2001)，或針對特定主題進行探討(李銘輝、謝文豐、高儀文，2000)。大陸學者方面，雖然馬景義、謝邦昌等(2008)對北京市民赴臺旅游開展了意向調(diào)查，岳燕祥、陳怡寧(2008)也對大陸居民赴臺旅游的市場需求有初步探討，但是總體而言，大陸學者較少對臺灣旅游業(yè)有深入研究，更由于條件所限，缺乏對臺灣休閑旅游系統(tǒng)的整體評價，未能提供臺灣整體休閑旅游品質(zhì)的輪廓概況。

本研究認為，衡量休閑旅游品質(zhì)可以從兩方面著手：(1)休閑旅游整體系統(tǒng)供給的客觀品質(zhì)表現(xiàn)；(2)使用者對休閑旅游品質(zhì)的主觀評價(即滿意度)。但同時衡量兩者是十分龐大的工作，因此決定針對使用者(即消費者)對這些供給項目的主觀滿意度進行調(diào)查。簡而言之，本研究主要研究目的是衡量休閑旅游者對休閑旅游供給系統(tǒng)整體品質(zhì)的滿意度。

二、文獻回顧

1.休閑旅游的供給系統(tǒng)

根據(jù)歐美學者研究，“休閑”意指“休閑時間內(nèi)在住家附近所從事的休閑活動”(Dumazedier，1974)，而“旅游”則指“休閑時間內(nèi)為了游樂的目的離開居住地所從事的旅行活動”(Leiper，1979)。地區(qū)性的休閑供給系統(tǒng)主要是為了滿足地區(qū)居民的休閑需求，可大致分為供給者的特性以及軟硬件的建設(shè)(Edginton et al.，1998)。在旅游的供給系統(tǒng)方面，地區(qū)的旅游供給系統(tǒng)是為滿足外地游客的旅游需求所提供的軟硬件建設(shè)。至于旅游供給系統(tǒng)的分類方面，Pearce(1995)將觀光旅游產(chǎn)業(yè)分為交通設(shè)施、住宿餐飲、迷人景致、輔助性設(shè)施、其它設(shè)施等五項，Nelson(1997)則依不同的旅游需求將旅游供給系統(tǒng)分為住宿、餐飲、自然資源景點、人為設(shè)施與活動、旅游中介服務、旅游資訊服務，以及交通運輸?shù)?項。

2.消費者滿意度衡量方式

休閑旅游滿意度的衡量方式，基于各學派的著眼點不同，迄今并無定論。Noe(1987)指出衡量休閑滿意度的方式可分成3種模型：動機模型(motive model)主要用于確認基本的需要或動機或個人經(jīng)驗能否被休閑活動所滿足；差異模型(discrepancy model)用于評估期望和實際知覺經(jīng)驗的差異——在該模型中，滿意度被定義為期望和實際的差距，也就是“滿意度被個人的知覺結(jié)果和他認為應該接受到的服務的差距所決定”；享樂模型(hedonistic model)則是根據(jù)某種程度的假定推論來進行休閑滿意度的衡量，該假定推論認為休閑對個人快樂的貢獻相當重要，因為過得愉快是人生的根本目標。在上述3項衡量滿意度的模型中，差異模型理論與本研究具有較大的相關(guān)性：該模型直接從消費者的角度衡量其滿意感知并預測休閑參與行為。為了建立具有意義的消費者對休閑旅游系統(tǒng)的評估指標，我們引進了SERVQUAL量表。SERVQUAL量表是以消費者的主觀意識為衡量重點，先衡量消費者的期望，再衡量消費者對服務結(jié)果的感知；此模式經(jīng)Fick and Ritchie(1991)在航空服務、旅館服務、餐廳和滑雪區(qū)服務研究中驗證，被證實適用于不同旅游服務產(chǎn)業(yè)并可以進行比較，因此，SERVQUAL模式也可以作為管理整體觀光系統(tǒng)的依據(jù)。

本研究原本打算參考以消費者的主觀意識為衡量重點的SERVQUAL模式(Parasuraman et al.，1988)作為衡量工具，但是，Cronin，Jr.and Taylor(1992)提出的應以服務執(zhí)行成果作為服務品質(zhì)衡量的基礎(chǔ)這一觀點卻更加適合。這種方法稱為SERVPERF方法：分別將量表分為SERVQUAL(Parasuraman et al.，1988)、加權(quán)SERVQUAL(Parasuraman et al.，1991)、SERVPERF和加權(quán)SERVPERF。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只針對服務執(zhí)行成果來加以衡量、不與消費者期望比較、也不經(jīng)過加權(quán)程序的SERVPERF應是一種簡單且有效的衡量方法。直接衡量消費者的滿意程度，要比衡量消費者感知和期望之間的差距來得更簡單且更節(jié)省填答者的時間。因此，本研究的問卷最終采取SERVPERF方法(Cronin，Jr.and Taylor，1992)，直接衡量消費者對旅游滿意程度的感知。

3.旅游滿意度的測量維度

Lounsbury and Hoopes(1985)針對消費者旅游滿意度的感知進行研究，得到5個主要相關(guān)因素，包括放松與休閑(relaxation and leisure)、逃離現(xiàn)實的機會(escape opportunity)、婚姻關(guān)系與家庭關(guān)系的滿意(marriage and family satisfaction)、食物與住宿的滿意(food and lodging)、增長見聞程度(level of educational attainment)。Noe(1987)也針對旅游滿意度的感知進行研究，得到不同于上述結(jié)果的5個主要影響因素：控制服務(Control Service)、個人服務(Personal Service)如餐飲與住宿、與事件有關(guān)的表達行為(Expressive Behavior)、運輸服務(Transportation Service)、資訊和方向指示(Communication Service)。Handszuh(1995)強調(diào)觀光服務的整合，認為改善旅游服務品質(zhì)應考慮基礎(chǔ)建設(shè)(infrastructure)和基本服務因素(basic quality factors)，例如，安全性、保險、保健因素、衛(wèi)生設(shè)施、自然環(huán)境條件、消費保護和可接近性(accessibility)等。Qu and Li(1997)探討了中國內(nèi)地旅客到香港旅游的滿意度的研究，將旅客的滿意度分為購物、旅館、當?shù)鼐用駪B(tài)度、交通、吸引力和環(huán)境等維度，以了解滿意水準。對上述學者的觀點進行綜合分析后，為完整呈現(xiàn)休閑旅游的品質(zhì)，本研究參考Handszuh(1995)的建議，針對旅游活動進行整合性的調(diào)查；除調(diào)查消費者對旅游目的地的滿意程度外，也要求受訪者評估旅游活動中其它配合維度。為具體反映游客旅游與休閑的滿意程度，并且作為日后改善依據(jù)，本研究參考了Noe(1987)與Qu and Li(1997)所提出的影響旅游滿意度的維度，餐飲、住宿、交通運輸?shù)葌€人服務(Personal Service)維度被用來進行本研究問卷的分項評估。

三、研究方法

1.研究量表與測量

我們首先邀請熟悉本研究主題的學者和專家(其中包含教授、旅行業(yè)者、餐飲業(yè)者、運輸業(yè)者等)進行座談，將其建議與批評加以匯整評估，依重要性原則適度調(diào)整問卷初稿。由于本研究問卷測試的對象是臺灣地區(qū)15歲以上具有休閑旅游經(jīng)驗的居民，在人口統(tǒng)計變量方面差異頗大(如教育程度、年齡等)，因此為了達成問卷的穩(wěn)定度，問卷中的每項問題力求淺顯易懂。通過3次試訪并針對其中容易使人誤解的問項予以調(diào)整，最后的問卷結(jié)構(gòu)可分為旅游質(zhì)量、休閑質(zhì)量與受訪者基本資料三大部份。問卷要求受訪者針對自己印象最深刻的一次旅程進行旅游目的地、交通、住宿與餐飲各方面的滿意度評估，以李克特五點量表(Likert five scale)測量。經(jīng)過4次修訂后的問卷經(jīng)過2次的信度測度(前測與再測)，問卷的Cronbachs α系數(shù)高于0.7，且所有問項的因子負載(corrected item-to-total correlation)數(shù)值介于0.5至0.7之間，符合Hair et al.(1998)所提出的信度門檻值在0.5以上的要求(見表1)，顯見本研究所使用的問卷具有相當?shù)男哦?；而各問項的再測信度也達到0.7以上且具有顯著性，表示本研究所使用的問卷穩(wěn)定度較高。

2.抽樣設(shè)計

本研究以15歲以上、至少有過兩天一夜旅游經(jīng)驗的臺灣居民為研究總體。我們原本希望以各縣市隨機抽樣的方式進行調(diào)查，但因為沒有總體名單(無旅游人口名錄)，缺乏完整且明確的抽樣架構(gòu)(sampling frame)，因此放棄采用隨機抽樣。另一方面，由于便利抽樣在統(tǒng)計上效率不足，基于成本效益與正確度的考慮，本研究采用了配額抽樣法(Quota Sampling)。根據(jù)正態(tài)分布公式，當非隨機抽樣的樣本數(shù)在273個以上時，誤差會在

±3%之內(nèi)，信度可達66.7%以上。本研究既然采用了非隨機抽樣的方法，那么各縣市的樣本數(shù)都不低于273個。

3.抽樣過程

本研究先以臺灣地區(qū)25個縣市(臺北、高雄兩個一級城市、臺灣省21縣市、及金門縣與連江縣)為配額抽樣分配基礎(chǔ)的第一層。為了統(tǒng)計的便利，在臺灣地區(qū)21個縣市與金門、連江兩縣各抽出300個樣本；臺北、高雄兩個一級城市因人口數(shù)較多及個人平均所得較高，該兩市居民應屬旅游休閑的重度使用者(heavy user)，在旅游品質(zhì)及休閑品質(zhì)上與其它縣市應有差異，因此分別各取500個樣本。

在取樣的方法上，本研究采取人員訪談法，以臺灣大學管理學院的研究生與本科生擔任訪員的工作。訪員在開始工作前都接受了專門訓練，以使訪員能夠熟知本研究計劃的目的及問卷內(nèi)容與填答規(guī)則，了解配額抽樣的意義和比例，以及正確的訪問原則與技巧，以確保能收集正確有效的資料，降低調(diào)查中的人為誤差。此外，為便于管理，各縣市都選定一名召集人負責配額統(tǒng)籌規(guī)劃和資料初步篩選整理。訪員的訓練前后計兩次：第一次是針對50位臺灣大學管理學院的研究生進行訓練，耗時約2小時。實施調(diào)查的時間為2007年11月至2008年2月。由于有部分縣市第一次調(diào)查所回收的問卷份數(shù)未能符合配額抽樣架構(gòu)所規(guī)定的比例，須重新調(diào)查補充，所以本研究再次招募25位本科生進行訓練，訓練內(nèi)容及耗時與第一次相同。補充調(diào)查的實施時間為2008年5月初至5月底。

歷經(jīng)長達一年以上的調(diào)查訪問后，本研究回收的有效樣本總計7590份。各縣市除連江縣因地理因素抽樣不易外，都能取得足夠的樣本數(shù)。連江縣礙于地理因素(該縣分為南竿、北竿兩大島及其它散布的小島)，民風保守，且常住人口不足4000人，因此訪員調(diào)查合格樣本的困難度頗高，實際回收問卷只有24份。不過，考慮到連江縣地處邊陲，居民所得不高，赴外地住宿旅游的可能性較小，且該地人口數(shù)占全臺灣地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的比率頗低，因此這個情況對本研究結(jié)果的影響不大。

四、研究結(jié)果與分析

1.對景點的滿意程度

在超過7000個有效樣本中，對于“在臺灣地區(qū)旅游經(jīng)驗中印象最深刻的一次是去哪里玩”這個問題，我們歸納出民眾印象最深的前20個景點(見表2)。資料顯示，民眾印象最深的3個熱門景點依次為墾丁、阿里山、陽明山；但若將知本、臺東、花東合并視為臺東地區(qū)，則臺東地區(qū)是僅次于墾丁地區(qū)排名第二的熱門景點，有超過7%以上的人認為是曾去過而印象最深刻的景點。另外，若將太魯閣與花蓮合并為花蓮地區(qū)，則其熱門程度與阿里山相同，約有4.9%的人將其列為印象最深刻的景點。換而言之，墾丁及東部地區(qū)為兩個最受歡迎的景點，其次是阿里山、陽明山、綠島、溪頭、澎湖、日月潭、合歡山、金門等，幾乎都是以自然景觀吸引人的景點。再次，強調(diào)人文的主題式游樂景點如冬山河、九份、淡水、六福村、劍湖山、九族文化村等處，也名列前茅。

就受訪者對景點的滿意度方面來看：在對景點的整體滿意度、是否會推薦親友前往、考慮在該景點的花費后的滿意度3個問題上，使用李克特五點量表測量的整體平均分數(shù)為3.77，呈現(xiàn)滿意以上的水準；其中尤以對景點的滿意度、推薦親友前往兩個問題的平均分數(shù)較高，分別為

3.80、3.87；但在考慮了在景點的花費后，滿意程度的平均分數(shù)下降到了3.65(見表3)。

2.對整體旅游的滿意程度

在衡量整體的旅游質(zhì)量方面，本研究根據(jù)前面回顧的文獻，從交通、餐飲、住宿三方面衡量消費者的主觀評價，以李克特五點量表測量，滿分為5分。交通狀況方面，56%的人是使用私人交通工具。但不論是利用大眾運輸工具或是使用私人交通工具的受訪者，對交通的滿意度均不高，分別為2.03及2.54，已達到傾向不滿意的狀態(tài)(見表4)。在住宿方面，有27.0%的人是住宿自行處理，73.0%的人是在外投宿。就在外投宿這部分來看，旅游者居住在屏東的最多(13.95%)，其次為臺東(12.39%)、南投(11.72%)，這是因為這3處旅游景點的游客以外來游客為主?？傮w而言，臺北市周圍的縣市和農(nóng)業(yè)縣市(如彰化、苗栗、云林等)的投宿游客人較少。就住宿的整體滿意度來看，3個問項的整體平均分數(shù)為3.48，只達到有點滿意的水準。就在外用餐的滿意度來看，整體的滿意度也不算高，3個問項的平均滿意水準為3.40。

3.對前20名熱門景點的滿意度

本研究用3項指標衡量民眾對各景點的滿意度(見表5)，以李克特五點量表測量，分數(shù)越高者表示越滿意。就最熱門的前20名景點分別來看，在旅游景點滿意度方面，得分最低者為綠島(3.70)、臺東(3.71)，得分最高者為花蓮(3.95)、九份(3.89)；在是否會推薦親友去該景點的指標上，得分最低者為綠島(3.74)、臺東(3.75)，得分最高者為阿里山(4.00)、花蓮(3.99)；若考慮在該景點的花費，消費者對花蓮(3.83)、陽明山(3.78)的滿意程度最高，對綠島(3.56)、臺東(3.62)的滿意程度最低。綜合來看，綠島及臺東在這3項指標上的滿意度得分較低，花蓮、九份的表現(xiàn)則最令消費者滿意；不過嚴格說來，差異并不大，都傾向于滿意(大于3.5)。

在交通的滿意度上，不論游客是搭乘大眾運輸工具或采用私人交通工具，中部景點的交通滿意度除了溪頭外都較弱；不僅像日月潭、合歡山等自然風景區(qū)如此，連九族文化村、劍湖山世界等人文主題園區(qū)也是如此，可能是因為中二高(臺灣“3號國道”中段)尚未通車，中部觀光區(qū)較易塞車所致(但溪頭可能由于開發(fā)較早因而交通路徑較完整，是一特例)。至于北部地區(qū)的景點。如陽明山、淡水、冬山河等地，自行駕車前去的滿意度較高，顯示整個北部地區(qū)的公路系統(tǒng)較為完善。此外，像金門、花蓮、花東地區(qū)、太魯閣等景點，多數(shù)人以乘飛機前往方式為主，在大眾運輸服務這部分是較令人滿意的。至于澎湖、綠島等需坐船前去的景點，則滿意程度較低。在交通花費部分，考慮了花費后的交通滿意度排名，基本上與搭乘大眾運輸服務的滿意度一致，例如金門、花蓮、冬山河、太魯閣等都是消費者滿意度較高的，九族文化村、日月潭及合歡山等地則是消費者滿意度較低的。

就住宿的整體指標來看，除了冬山河及金門外，歷史悠久的風景區(qū)的住宿較令人滿意，如合歡山、阿里山、溪頭、花蓮、太魯閣；但也有部分歷史悠久的景點如日月潭與陽明山，消費者對住宿的滿意程度較低，這可能是當?shù)氐淖∷迼l件沒有及時改進所致。

就餐飲的整體的滿意度來看，由于本研究調(diào)查的用餐地點并不一定局限于在風景區(qū)，所以無法直接推論為旅游景點的餐飲滿意度水準。但是在游客不得不在當?shù)赜貌偷木包c如澎湖、太魯閣、花東、花蓮、綠島及金門等地，除綠島及金門外，去這些景點的游客對當?shù)夭惋嫷臐M意度相對都較高。金門及綠島的滿意度低或許是因為當?shù)刭Y源較貧瘠，缺乏現(xiàn)代化的、有規(guī)模的餐廳所導致的。

五、研究結(jié)論

1.對旅游實務的啟示

首先，本研究發(fā)現(xiàn)，若單以景點來看，臺灣居民對臺灣觀光景點都傾向于滿意，但是滿意度僅達中上程度(3.77分)，這表示臺灣地區(qū)旅游品質(zhì)還有很大的發(fā)展空間；而在考慮了交通、住宿、餐飲等條件后，消費者滿意程度卻有所降低?？梢姼鞯卦谕苿佑^光旅游時，應將重點投放在投資較少的餐飲與住宿條件改善上，并對地區(qū)交通情況持續(xù)進行改善。整體而言，旅游具有高度發(fā)展?jié)摿?，但價格部分則應積極設(shè)法降低，以提高對游客的吸引力。從旅游的熱門景點來看，以人文特色及主題樂園方式設(shè)計的景點已經(jīng)越來越有吸引力；未來可鼓勵建立更多的主題園區(qū)，或鼓勵各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展自身的人文特色，吸引游客前往旅游。

其次，本研究雖是以臺灣地區(qū)的景點和居民為調(diào)研對象的，但其結(jié)果對大陸地區(qū)的相關(guān)機構(gòu)與業(yè)者來說也有著借鑒的意義。大陸許多世界知名的觀光地點都具有天然環(huán)境極佳或者歷史意義重大的價值，已有多處成為了聯(lián)合國公認的世界遺產(chǎn)；景點本身的條件可以說是得天獨厚，對消費者而言具有極高的價值。但是相關(guān)的配套措施(例如餐飲、住宿、交通等)則常常成為消費者不滿意的來源因素。建議有關(guān)機構(gòu)與相關(guān)業(yè)者在這些環(huán)節(jié)上多下功夫，加大力度建設(shè)改進，這將使旅游質(zhì)量獲得更大的提升，消費者也會更加滿意。

第三，本研究對于臺灣地區(qū)應對近期內(nèi)擴大開放的大陸游客赴臺觀光也有一定的參考價值，對于相關(guān)的旅行業(yè)者、旅游交通運輸業(yè)者、旅游酒店業(yè)者和觀光景區(qū)的經(jīng)營者，也有一定的實務啟示作用。

2.研究局限

本研究限于人力、時間及經(jīng)費等，在研究的過程中有一定的局限。首先，由于經(jīng)費的限制，本研究采用以縣市及年齡為配額基礎(chǔ)的配額抽樣法。在配額抽樣法中，訪員有極大的自由去選擇樣本個體，以完成配額的要求。因此，有可能因為調(diào)查者的偏好及個人方便性而使樣本喪失代表性，降低調(diào)查估計的準確度。為了克服上述不利因素，本研究已將影響旅游行為較大的變量“居住地”及“年齡”納入配額控制，且在執(zhí)行時遴選高素質(zhì)的訪員，并加以良好的訓練。其次，就問卷而言，為了避免問卷過長造成受訪者的負擔或拒答，本研究盡可能地精簡問項，在針對交通、住宿、餐飲、旅游目的地等維度的滿意度衡量上，只以3個問項分別詢問其整體滿意度、是否推薦他人使用、以及考慮了花費后是否滿意等，因此無法詳細了解受訪者滿意或不滿意的確切原因，一定程度上影響了對未來改善措施的參考作用。但是，本研究目的在于衡量臺灣居民旅游品質(zhì)的各維度，就了解臺灣居民旅游品質(zhì)的全貌而言，該局限應該無損于研究目的的達成。

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The Empirical Study of Satisfaction Survey of Travel Quality in Taiwan

ZHU Zhenghao1，Tingchi Liu2，Hoingan Loi3

(1.Zhejiang Business Technology Institute，Ningbo 315012，China；2.Department of Management and Marketing，University of Macau，Macau，China；3.Social，Economic and Public Policy Research Centre，Macau Polytechnic Institute，Macau，China)

Abstract：Consumer satisfaction of traveling quality in Taiwan has attracted more and more attentions in recent years with the strong relationships developed across the Taiwan straits since March 2008 and with mainland travelers swarming into Taiwan.This study measured the domestic travel quality of Taiwan residents based on the consumers subjective satisfaction.The findings showed that the satisfaction level for destination is not very high，especially when taking traffic，accommodation，and dining into account and that there are still a lot to be done to improve travel related faculties in Taiwan.

Key words：travel quality；service quality；consumer satisfaction

(責任編輯：朱綠梅)