我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設及策略探析

孫雙娣

摘要：分析了品牌的內(nèi)涵，從消費、產(chǎn)業(yè)集群，企業(yè)發(fā)展等方面闡述建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義；我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題，在此基礎上提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設就要強化品牌意識，提升產(chǎn)品品質，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，進行合理的品牌定位，采取適當?shù)钠放七\營策略。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；產(chǎn)業(yè)集群；品牌策略

中圖分類號：F322文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)24-0113-02

1品牌的內(nèi)涵及創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義

1.1品牌的內(nèi)涵

品牌是一種商業(yè)名稱，通常由文字、符號、標志、圖案及顏色等要素或者要素的組合構成。企業(yè)用來識別自己的產(chǎn)品或服務，從而與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)分開來。不同的屬性、利益、價值、個性、文化和顧客構成了品牌的內(nèi)涵。品牌的內(nèi)涵和利益一經(jīng)消費者認可就易形成品牌忠誠，進而強化品牌專有性，這一排他的專有性有利于品牌擁有著確立并保持其獨特的差異化競爭優(yōu)勢。

1.2創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重大意義

(1)識別效應——便于消費者識別。

農(nóng)產(chǎn)品一旦有自己的品牌，便會有一般商品品牌的特點，具有鮮明的特色，強烈的個性，代表著特定的商品屬性，體現(xiàn)某種價值感和文化。借助品牌，消費者可以很容易地識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務，把它與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。假如信陽以外地區(qū)生產(chǎn)的“毛尖茶”人們一般不會認可其價值。因此，為農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)建品牌可以使其有別于其他地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品，便于消費者識別并做出反應。

(2)增殖效應一提升農(nóng)產(chǎn)品附加價值。

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于農(nóng)民進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結構的調(diào)整，生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。如山東章丘通過加強對大蔥的規(guī)范化管理，大力推進大蔥的標準化生產(chǎn)，注冊“章丘大蔥”地理標志等多種措施創(chuàng)建章丘大蔥品牌，使得章丘大蔥的銷售價格連年翻番，最高價格由最初得0.6元／kg增加到現(xiàn)在的5元／kg左右，大蔥純收入可達2500元／667m²以上，蔥農(nóng)收入成倍增加。

1.3聚集效應一增加產(chǎn)業(yè)聚集

因自然條件約束，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售具有分散性，供給方很難獲取規(guī)模效應，市場力量比較弱。通過建立品牌，通過類似虛擬企業(yè)的經(jīng)營模式，使得處于分散狀態(tài)下實現(xiàn)集中，從而使區(qū)域內(nèi)廣大農(nóng)戶、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)企業(yè)獲取規(guī)模經(jīng)濟效應，增加集聚系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品的有效供給，從根本上增加產(chǎn)業(yè)的生命力。

1.4品牌效應一為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供持久的品牌效應

一般創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品品牌，區(qū)域品牌包含特定的歷史和文化內(nèi)涵，與單個企業(yè)品牌相比，具有更高的價值、更豐富的內(nèi)涵、更持續(xù)的品牌效應。單個企業(yè)品牌的創(chuàng)建、維護需要大量的資金投入，對企業(yè)而言風險更大，其產(chǎn)品的生命周期也相對較短暫，品牌效應也就難以持續(xù)。而集群內(nèi)的企業(yè)遵循優(yōu)勝劣汰的競爭規(guī)則，只要不是因為技術、需求及自身條件等外部原因使集群衰退或轉軌，區(qū)域品牌的效應是可以持久的。如金華火腿、新疆哈密瓜、吐魯番葡萄等等。

1.5激勵效應一促使農(nóng)業(yè)管理部門進行管理創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建將推進農(nóng)業(yè)管理部門以積極創(chuàng)新的姿態(tài)，高起點地搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建管理創(chuàng)新平臺，借鑒國內(nèi)外先進管理思想和管理經(jīng)驗，進行包括品牌認證體系、監(jiān)測體系、仲裁體系、監(jiān)理體系、以及品牌技術創(chuàng)新、技術服務等社會化服務和保障管理體系等創(chuàng)新體系建設，逐步形成系列化配套式調(diào)控管理創(chuàng)新體系。

2我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題分析

(1)農(nóng)民組織程度化低，生產(chǎn)經(jīng)營分散。我國農(nóng)村主要生產(chǎn)方式實行的是家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，生產(chǎn)規(guī)模小，經(jīng)營分散，農(nóng)民合作組織化程度低，小農(nóng)意識較濃，缺乏長遠眼光，市場意識、品牌意識相對薄弱。品牌在生產(chǎn)領域和經(jīng)營領域并沒有足夠的重視，許多農(nóng)民生產(chǎn)者和經(jīng)營者的經(jīng)營理念、包裝銷售上沒有全新的觀念，常把“品牌農(nóng)業(yè)”理解為“商標農(nóng)業(yè)”。尤其農(nóng)民分散經(jīng)營、組織化程度低造成即便注冊了商標品牌，也無力進行宣傳和相應的市場開發(fā)，造成商標知名度提高緩慢，不能起到品牌應有的作用。

(2)農(nóng)業(yè)標準化程度低，農(nóng)產(chǎn)品品牌品質參差不齊。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的核心是品牌質量建設。實施農(nóng)業(yè)標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)品牌的保證。但是，與國外發(fā)達國家相比，我國農(nóng)業(yè)標準化水平較低，農(nóng)業(yè)標準的實施工作滯后。許多地方只重視標準制定，而不注重標準實施，生產(chǎn)、加工等各環(huán)節(jié)仍是常規(guī)生產(chǎn)。有的只注重產(chǎn)前、產(chǎn)中標準實施，而忽視了產(chǎn)后標準實施，生產(chǎn)、加工、流通各環(huán)節(jié)不能達到有機結合。尤其各地缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準。這些造成農(nóng)產(chǎn)品質量高低不同，嚴重制約了著名農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育與發(fā)展。

(3)只注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌數(shù)量，忽視做強品牌。近幾年，我國注冊的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量越來越多，如山東省2007年底，全省擁有的無公害農(nóng)產(chǎn)品品牌達2080個。品牌的增加帶動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。但是，能在國內(nèi)外市場上享有知名度和形成規(guī)模的不多，品牌少，導致有牌無名，難以獲得大發(fā)展，更不能創(chuàng)出馳名品牌。最終導致農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力不強，導致農(nóng)產(chǎn)品收益低，農(nóng)民增產(chǎn)不增收。

(4)農(nóng)產(chǎn)品品牌管理機制不健全。農(nóng)產(chǎn)品品牌資源完全可以共享，但受品牌無形資產(chǎn)等利益機制的影響，政府、企業(yè)和農(nóng)戶間共享難以協(xié)調(diào)。名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)仍然處于各自為政的狀態(tài)。加之分散經(jīng)營的特點，市場機制不完善，無序競爭，品牌難以整合。另外，農(nóng)產(chǎn)品商標注冊重申報、評選，而忽視后續(xù)跟蹤管理，忽視優(yōu)質品牌的策劃和宣傳，不利于樹立品牌形象。再者，農(nóng)產(chǎn)品品牌保護力度不夠，經(jīng)常發(fā)生各種盜用農(nóng)業(yè)品牌的現(xiàn)象，嚴重損害了產(chǎn)品經(jīng)營者的利益。

(5)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷機制不健全。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是產(chǎn)品實現(xiàn)商品價值的重要部分。生產(chǎn)最終目的是進行品牌銷售。但產(chǎn)品銷售不良，難以實現(xiàn)既定收益，農(nóng)民增收困難。許多地方，在政府的大力宣傳下，申報了當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌，農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的積極性很高，但忽視了產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)品滯銷給農(nóng)民造成嚴重損失。

3我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的主要措施

3.1破除傳統(tǒng)觀念，強化品牌意識

傳統(tǒng)消費者受傳統(tǒng)消費觀念的影響，對農(nóng)產(chǎn)品的消費只認品名，不認品牌，以潔凈，新鮮作為選擇的標準，不注重品牌。這一消費觀念，隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，正在逐步轉變，消費者的消費行為正在由過去的無品牌偏好向名牌消費轉移。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應認清形勢，加強品牌意識，把品牌當作開拓市場，鞏固市場的金鑰匙。盡管一些農(nóng)產(chǎn)品特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品，不易張貼商標等品牌標識，但品牌對促銷、對產(chǎn)品增值的作用依舊。要從基礎做起。重視這一問題，掌握現(xiàn)代市場營銷的基本規(guī)律，破除傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式，利用品牌創(chuàng)造一個良好的公眾形象，得到廣大消費者的認同。

3.2運用科學技術，提高產(chǎn)品科技含量

在產(chǎn)品的三個組成部分中，核心部分即產(chǎn)品的基本效用是其存在的基礎，人們購買商品需要的是其使用價值，在多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品已形成買方市場的情況下，同類產(chǎn)品的質量、科技含量、附加值的高低就顯得特別重要。人們的生活質量在不斷提高，市場對高、精、細、稀類農(nóng)產(chǎn)品的需求量大增，例如與千家萬戶聯(lián)系密切的小麥，市場對高蛋白含量的小麥的需求較大，用以生產(chǎn)高檔面粉。但我國小麥產(chǎn)區(qū)所產(chǎn)小麥蛋白質含量較低，難以滿足要求，不得不從國外進口。在農(nóng)產(chǎn)品總量平衡基本解決之后，如何生產(chǎn)品質優(yōu)良，符合市場需求的農(nóng)產(chǎn)品已成為目前農(nóng)業(yè)科研部門面臨的主要問題，也是創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的關鍵。一方面應加強農(nóng)業(yè)科研部門的投入力度，鼓勵農(nóng)業(yè)科研人員進行科技攻關，注重農(nóng)業(yè)的科技效用；另一方面，搞好優(yōu)質新品種的推廣，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以后各環(huán)節(jié)的增值作用，促使農(nóng)業(yè)科研成果轉化為盡量多的社會成果。同時，在搞好市場調(diào)查研究的基礎上，還要有計劃、有目的地引進品種先進的、適宜我國生長的、有較好市場前景的、各質量指標均優(yōu)的新品種，培育成自己的品牌產(chǎn)品。

3.3實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群

用產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營理念推動產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展。培育能充分運用資源優(yōu)勢，突出本地特色，符合市場需求，實行專業(yè)化生產(chǎn)的主導產(chǎn)業(yè)。規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地的建設，大力培育龍頭企業(yè)。突出加強生產(chǎn)基地的專業(yè)化、區(qū)域化、規(guī)?；ㄔO；通過發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈長、關聯(lián)產(chǎn)業(yè)多的大型龍頭企業(yè)，不斷提高聚集度，獲取規(guī)模效應。如我國農(nóng)產(chǎn)品的著名品牌蒙牛、伊犁通過“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”模式，使生產(chǎn)和流通的各個主體相互協(xié)作、共同發(fā)展，既提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，也有利于市場化運作，同時樹立了內(nèi)蒙古乳業(yè)這一良好的區(qū)域品牌形象。

加強科研推廣和自主創(chuàng)新。通過改進農(nóng)業(yè)科技應用推廣方法，鼓勵科研機構直接參與集群內(nèi)龍頭企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品基地建設等措施，加快農(nóng)業(yè)科學技術進步。同時要加強農(nóng)業(yè)集群的標準化建設，建設質量檢測中心，促使企業(yè)共I司遵守質量標準，確立產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.4實施相應的農(nóng)產(chǎn)品品牌運營策略

3.4.1明確品牌定位，挖掘品牌文化內(nèi)涵

只有建立清晰的地區(qū)形象定位，才能做到品牌建設的有的放矢。進行品牌定位時，要從本區(qū)域的實際出發(fā)，堅持獨特性、優(yōu)勢性、創(chuàng)造性的原則，著力挖掘區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，既有區(qū)域和民族特色，又兼顧不同消費者的文化背景和審美情趣，做到能使目標消費者產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生購買動機。例如韓國能將小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我們思考和學習。

3.4.2實施整合營銷傳播，做好品牌的宣傳

品牌傳播涉及廣告?zhèn)鞑?、贊助各種活動、新聞宣傳、參加社會公益活動、禮品宣傳、舉辦展覽會、開專營店等諸多活動。政府部門要善于發(fā)現(xiàn)自己區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)的獨特資源和優(yōu)勢，通過召開農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會、舉辦區(qū)域品牌設計大賽、統(tǒng)一進行品牌的宣傳推廣工作；行業(yè)組織要發(fā)揮組織和服務功能，動員農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以整體形象參加各種品牌傳播活動。

要利用自己的特點，例如用傳統(tǒng)文化、地域文化宣傳自己，注重開發(fā)新品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌，一手抓品牌宣傳，一手抓品牌質量，二手都要硬。產(chǎn)品的第二層次就是形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的品牌、品質，這是充分體現(xiàn)其質量優(yōu)勢的部分，也是讓消費者充分了解的部分?，F(xiàn)在，同類型的農(nóng)產(chǎn)品很多，產(chǎn)地很廣，可以運用“拉式策略”和“推式策略”相結合的方式，把自己的產(chǎn)品推向消費者，形成固定的消費群體。同時，也要像其他工業(yè)產(chǎn)品一樣，做好農(nóng)產(chǎn)品的“售后服務”工作，樹立好社會形象。

3.4.3加強農(nóng)產(chǎn)品的質量管理，建立農(nóng)產(chǎn)品質量體系和質量體系認證制度

在以上的各個方面雖然一直在強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力，但是我們必須明白任何產(chǎn)品的品牌效應和影響力都必須建立在過硬的質量上面。要想樹立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，就必須先讓自己產(chǎn)品的質量過關。所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)必須做的一件事就是：爭取讓自己的農(nóng)業(yè)企業(yè)達到國家規(guī)定的質量體系和食品安全體系的要求，比如說IS09000、IS09001、ISO9002、ISO14000等等管理體系和食品安全體系認證。