略論企業(yè)的名牌戰(zhàn)略

張艷菊

【摘要】名牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,又是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力手段,名牌戰(zhàn)略是具有重大經(jīng)濟(jì)和政治意義的戰(zhàn)略,是企業(yè)興旺發(fā)達(dá),持久發(fā)展的法寶。文章通過對(duì)名牌戰(zhàn)略管理等問題的分析來探索中國(guó)企業(yè)的名牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。

【關(guān)鍵詞】名牌;名牌戰(zhàn)略;企業(yè)發(fā)展

一、企業(yè)名牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

所謂企業(yè)名牌戰(zhàn)略,是以創(chuàng)名牌、保名牌為核心,帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)向持續(xù)、穩(wěn)定、健康方向發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)要增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,必須大力實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

(一)企業(yè)創(chuàng)立名牌的核心戰(zhàn)略

人們信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此,企業(yè)創(chuàng)名牌的核心戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品或服務(wù),這是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。核心戰(zhàn)略包括:選擇目標(biāo)市場(chǎng)、開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、以人為本強(qiáng)化管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(二)企業(yè)創(chuàng)立名牌的輔助戰(zhàn)略

卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、精減的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理和優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)名牌奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ),但企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出真正的名牌,還需輔助戰(zhàn)略的支持、配合、輔助戰(zhàn)略是指企業(yè)對(duì)創(chuàng)名牌的輔助性工作進(jìn)行規(guī)劃,設(shè)計(jì)和實(shí)施的過程。輔助性工作主要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等,其目的是表現(xiàn)傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)秀品質(zhì)和獨(dú)特魅力,擴(kuò)大品牌的知名度,樹立品牌形象。

(三)企業(yè)名牌維護(hù)戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言具有重要的意義和作用。核心戰(zhàn)略、輔助戰(zhàn)略、維護(hù)戰(zhàn)略是名牌戰(zhàn)略中不可或缺的三個(gè)組成部分。沒有核心戰(zhàn)略,整個(gè)名牌戰(zhàn)略便失去了基礎(chǔ),只重視核心戰(zhàn)略而忽視輔助戰(zhàn)略,核心戰(zhàn)略的成果將很難得到市場(chǎng)的承認(rèn);沒有維護(hù)戰(zhàn)略,名牌將很難持久永恒。因此,實(shí)施名牌戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)正確理解和處理三者之間的關(guān)系,有計(jì)劃有步驟地循序推進(jìn)。

二、名牌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、中國(guó)名牌企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

國(guó)內(nèi)當(dāng)前名牌戰(zhàn)略已經(jīng)得到中央和地方各級(jí)政府的高度重視。由國(guó)家質(zhì)檢總局牽頭的中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)價(jià)工作成效顯著: 2001年全國(guó)有10類產(chǎn)品的57個(gè)品牌被評(píng)定為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”;2002年全國(guó)有123個(gè) “中國(guó)名牌產(chǎn)品”;2003年全國(guó)有153個(gè) “中國(guó)名牌產(chǎn)品”。加總起來,在短短三年時(shí)間里就有333個(gè)中國(guó)品牌榮膺“中國(guó)名牌”稱號(hào)?？芍^成績(jī)斐然。海爾在2003年中國(guó)最有價(jià)值品牌排名中以高達(dá)530億元人民幣的品牌價(jià)值奪得桂冠;近97億美元的全球營(yíng)業(yè)額①,已使得海爾與“世界名牌”的距離近在咫尺;聯(lián)想、五糧液、紅塔山、青啤等企業(yè)也是各個(gè)行業(yè)中的“標(biāo)桿”品牌。

2、國(guó)際名牌企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

美國(guó)的市場(chǎng)體系是世界上最發(fā)達(dá)的,而名牌戰(zhàn)略的理論和實(shí)踐也是世界上最先進(jìn)的,再加上美國(guó)在技術(shù)、營(yíng)銷、傳媒等各種領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,這些都為美國(guó)品牌的成功創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件。此外,美國(guó)企業(yè)也同樣具備國(guó)際領(lǐng)先的管理和品牌運(yùn)作實(shí)力,再加上廣闊的海外市場(chǎng),也為美國(guó)品牌的聲名遠(yuǎn)播奠定了基礎(chǔ),更造就了美國(guó)世界第一品牌大國(guó)的地位。

歐洲名牌的最大特點(diǎn)源自其科技性和文化性。與美國(guó)名牌不同,來自資本主義發(fā)源地的歐洲企業(yè)并不像美國(guó)企業(yè)那樣推行大生產(chǎn)、大營(yíng)銷,它們非常注重企業(yè)內(nèi)涵的打造和提升,注重產(chǎn)品品質(zhì)的提高。正是這種謹(jǐn)慎、踏實(shí)、不喜張揚(yáng)的歐洲風(fēng)格催生了一批像奔馳、寶馬、大眾、殼牌、雀巢、諾基亞、西門子、愛立信、飛利浦這樣的實(shí)力型品牌。

日本名牌的發(fā)展壯大主要得益于立足日本國(guó)情,以質(zhì)量控制、成本控制和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)為支撐的名牌戰(zhàn)略。日本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)了靈活的市場(chǎng)策略和海外擴(kuò)張本領(lǐng),更明白了技術(shù)、質(zhì)量和成本的重要性。日本品牌與歐美品牌相比價(jià)格較低,與發(fā)展中國(guó)家的低價(jià)品牌相比質(zhì)量上乘。

三、實(shí)施名牌戰(zhàn)略的誤區(qū)

(一)未樹立正確的名牌觀念

中國(guó)社會(huì)事務(wù)調(diào)查所在全國(guó)進(jìn)行的一次抽樣調(diào)查,當(dāng)問到你認(rèn)為什么是名牌的時(shí),90.2%的人回答:“產(chǎn)品質(zhì)量好!”說明消費(fèi)者對(duì)名牌的認(rèn)同,主要是看重名牌的質(zhì)量。但是除了質(zhì)量好,對(duì)諸如科技水平、工藝水平、營(yíng)銷水平、管理水平等想到甚少。有的純粹把質(zhì)量過硬與名牌等同起來。于是,有的企業(yè)埋頭于抓質(zhì)工作,但對(duì)技術(shù)改造、市場(chǎng)建設(shè)、廣告策劃等投入的財(cái)力、物力相對(duì)較少。其實(shí),光有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、沒有相應(yīng)水平的科技、工藝、營(yíng)銷、管理作后盾,再卓越質(zhì)量的產(chǎn)品,也不可能占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額和創(chuàng)造相應(yīng)的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。因此,企業(yè)必須把主要精力放在依靠自己的實(shí)力積累上,靠競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)名牌。質(zhì)量過硬是名牌的核心,而不是名牌的全部。

(二)未合理地制定名牌的目標(biāo)

即對(duì)反映名牌特征的幾個(gè)指標(biāo),要有一個(gè)較高而又合理的水平。對(duì)名牌產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面目標(biāo),市場(chǎng)占有率目標(biāo),商品或企業(yè)的知名度目標(biāo),信譽(yù)度目標(biāo)(或顧客的滿意度目標(biāo))、經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)等,必須確定一個(gè)較高的合理的水準(zhǔn)。只有這些指標(biāo)或目標(biāo)在行業(yè)中名列前矛時(shí),才有可能創(chuàng)出名牌。名牌為企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益,是顯而易的。為了追求更高、更快的經(jīng)濟(jì)效益,一些企業(yè)不惜一切代價(jià),想方設(shè)法讓自己的產(chǎn)品成為名牌。這些企業(yè)不把功夫下在內(nèi)部各環(huán)節(jié)上,卻一心想依靠單純?cè)u(píng)獎(jiǎng)去創(chuàng)名牌,然而卻欲速不達(dá)。只有腳踏實(shí)地才能長(zhǎng)久。

(三) 缺少對(duì)名牌的保護(hù)和宣傳

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)企業(yè)要生存要發(fā)展,沒有金字招牌不行。如果企業(yè)創(chuàng)立一種名牌后,就自認(rèn)為可以一勞永逸享用終身,必將使自己的名牌產(chǎn)品退出市場(chǎng)這個(gè)大舞臺(tái)。企業(yè)自身要注重保護(hù)名牌,包括重視商標(biāo)在國(guó)外注冊(cè),維護(hù)商品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)信譽(yù),規(guī)范授權(quán)經(jīng)營(yíng),建立健全商標(biāo)使用許可管理制度。政府、行業(yè)主管和新聞宣傳部門要大力宣傳創(chuàng)立名牌的意義,宣傳和鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌的工作,喚起民眾對(duì)自身名牌的厚愛。同時(shí),要加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)的保護(hù),充分利用經(jīng)濟(jì)的、法律的和必要的行政手段,打擊假冒、侵權(quán)行為,不斷提高商標(biāo)管理水平。創(chuàng)名牌之路永遠(yuǎn)沒有終點(diǎn)

【參考文獻(xiàn)】

[1]徐安生.企業(yè)要在創(chuàng)名牌中發(fā)展[J].佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004年05期.

[2]張麗敏.淺談企業(yè)品牌的重要性[J].經(jīng)濟(jì)師, 2007年06期.