試論廣告與文化

劉　平

【摘 要】廣告文化并不是一個(gè)虛無縹緲的概念，而是凝結(jié)在產(chǎn)品和品牌上的企業(yè)精華，也是對滲透在產(chǎn)品和品牌經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)精神的體現(xiàn)，是對消費(fèi)者文化心理和文化需要的尊重和滿足。隨著社會(huì)的發(fā)展和人們需求的變化，電視廣告已經(jīng)從功能競爭時(shí)代進(jìn)入文化競爭時(shí)代，廣告文化創(chuàng)意的競爭被擺在了越來越重要的位置。

【關(guān)鍵詞】廣告 文化

廣告一詞源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引注意，帶有通知、誘導(dǎo)、揭露的意思。十七世紀(jì)末，英國開始出現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，“廣告”不再僅指靜態(tài)的單則廣告，而是指一系列廣告活動(dòng)，“Advertise”由靜止概念轉(zhuǎn)化為具有動(dòng)感的“Advertising”，被賦予了現(xiàn)代意義。廣告的內(nèi)涵與外延隨社會(huì)的發(fā)展在不斷變化，作為一種信息傳遞形式，廣告出現(xiàn)于商品和商品交換剛剛出現(xiàn)之時(shí)，只是由于受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類傳播工具的制約。早期的廣告，其功能和形態(tài)都十分簡單，僅僅止于“告知”而已。十九世紀(jì)開始，西方一些發(fā)達(dá)國家，率先將古老的廣告與大眾傳媒結(jié)合在一起，廣泛地運(yùn)用于商業(yè)活動(dòng)，從而大大擴(kuò)展了廣告的功能和價(jià)值。今天，電視廣告不同于其他廣告形式的特征是電視廣告以圖像為構(gòu)成元素，使得電視廣告文化脫離了完全以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心的感性主義形態(tài)。所以，在所有形式的廣告中，電視廣告以聲、像、色兼?zhèn)?，聽、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)，為廣告的創(chuàng)作提供了最廣闊的空間。

文化是個(gè)很復(fù)雜的系統(tǒng)。人類學(xué)家泰勒認(rèn)為：文化是一個(gè)復(fù)合的整體,其中包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及個(gè)人作為社會(huì)成員而獲得的任何其他能力和習(xí)慣。馬林諾斯基認(rèn)為(文化)顯然是一個(gè)有機(jī)的整體，包括工具和消費(fèi)品，各種社會(huì)群體的制度憲綱，人們的觀念和技藝\信仰和習(xí)俗。

從特征上看，電視廣告是一種向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或品牌信息、樹立品牌形象的傳播活動(dòng)，就其本身目的而言，是一種商業(yè)行為，屬經(jīng)濟(jì)范疇，與文化并沒有直接和必然的關(guān)系。但是，一則成功的廣告之所以能夠激起消費(fèi)者購買的欲望，和它本身所附加的文化是有著必然的聯(lián)系的?？偟膩碚f，廣告與文化的關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，電視廣告是一種文化行為，具有文化屬性。廣告是文化創(chuàng)作的成果，是人類智慧的結(jié)晶，體現(xiàn)了人類的進(jìn)取精神和創(chuàng)造力，具有深深的文化烙印?？疾鞆V告的發(fā)生和發(fā)展軌跡可以發(fā)現(xiàn)，廣告的出現(xiàn)與進(jìn)步是人類不斷運(yùn)用智慧的結(jié)果，廣告媒介的不斷發(fā)展、廣告創(chuàng)意的不斷產(chǎn)地生、廣告內(nèi)涵的不斷豐富，使廣告的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值不斷提升，使廣告本身成為人類發(fā)展所不可或缺的文化財(cái)富。與此同時(shí)，就廣告的商業(yè)功力 作用及卓越貢獻(xiàn)而言，廣告的運(yùn)用更是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中一個(gè)了不起的創(chuàng)造，是人類在創(chuàng)造了物質(zhì)文明之后為盡快享受這些豐碩的成果而進(jìn)行的智力勞動(dòng)。人類用智慧創(chuàng)造了產(chǎn)品，又用智慧讓它們進(jìn)入千家萬戶，既推進(jìn)了社會(huì)的再生產(chǎn)、再創(chuàng)造，促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，又滿足了人們不斷出現(xiàn)的消費(fèi)需求，幫助他們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)美好的愿望。因此，蘊(yùn)含著人類智慧和文明的廣告也就自然而然地進(jìn)入了文化的范疇，而且被當(dāng)作商業(yè)文化的重要內(nèi)容\社會(huì)文化的重要組成部分。

其次，廣告反映文化。廣告記錄著人類的偉大創(chuàng)造，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化成果的一種展示，是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。商業(yè)廣告?zhèn)鬟f有關(guān)商品和服務(wù)的信息，實(shí)際上就是把人類的文明展示出來，鼓勵(lì)人們廣泛利用物質(zhì)生成和文化生產(chǎn)的豐富成果，不斷的改善現(xiàn)實(shí)生活狀況，提升生活的質(zhì)量。雖然一則廣告往往只介紹一種獲一類商品，但廣告的大量發(fā)布，則在為人們展示物質(zhì)世界的同時(shí)，展現(xiàn)了人類豐富的文化世界。廣告的歷史不僅記錄了廣告的發(fā)展歷程，也記載了許許多多人類創(chuàng)造物質(zhì)文化和精神文化的成果，從一個(gè)方面展示了人類文化發(fā)展的軌跡。因此，廣告具有強(qiáng)烈的文化意義和鮮明的文化屬性。

再次，廣告?zhèn)鞑ノ幕?，影響文化。廣告是一種文化傳播載體，廣告的內(nèi)容及形象表現(xiàn)中蘊(yùn)含著各種知識(shí)、文化和價(jià)值觀念。公益廣告具有鮮明的文化屬性，這已是不爭的事實(shí)。商業(yè)廣告同樣具有文化和意識(shí)形態(tài)屬性，只是與公益廣告相比，其所傳播的思想、意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念等具有一定的隱蔽性。早期的商業(yè)廣告訴求多為產(chǎn)品信息模式，著重宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格、質(zhì)量，從表面上看，并不存在文化思想和價(jià)值觀等內(nèi)容。然而，我們必須清楚，廣告對產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、價(jià)格、質(zhì)量等信息的傳遞，無一不是認(rèn)真衡量和選擇的結(jié)果，而選擇的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是社會(huì)的文化環(huán)境?？梢院敛豢鋸埖恼f，廣告?zhèn)鬟f什么信息、不傳遞什么信息、信息傳遞的多少以及怎樣傳遞都或多或少地體現(xiàn)了一定的思想和價(jià)值觀，都在不知不覺中傳遞了一定的思想和價(jià)值觀。隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告中的文化因素越來越突出。很多廣告不僅訴求產(chǎn)品的使用價(jià)值，還介紹與產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)知識(shí)、生活常識(shí)，傳播先進(jìn)的生活理念，展示現(xiàn)代生活方式、生活常識(shí)，描繪理想生活藍(lán)圖，推介國際、國內(nèi)的消費(fèi)時(shí)尚等。可以說，廣告所傳播的文化內(nèi)容廣泛、形式多樣，幾乎無所不包。由于廣告極強(qiáng)的普及性，所以深刻地影響著社會(huì)文化。

最后，文化賦予廣告強(qiáng)大的生命力。人們常說“言而無文，行之不遠(yuǎn)”，廣告也是如此，廣告中的“文”其實(shí)就是文化。文化之所以能賦予廣告強(qiáng)大的生命力，其主要原因就在于人的文化需要和文化認(rèn)同。在某種程度上我們甚至可以說，理解了文化，也就理解了人。廣告如果只單純地傳遞產(chǎn)品信息，則很難打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界。而在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)，這樣的廣告很快就淹沒在鋪天蓋地的廣告洪流中，無法給消費(fèi)者留下深刻的印象。而幽默、風(fēng)趣、感人的廣告則無一例外的源于生活中的某種文化，承載著人類的情感和價(jià)值，因而更容易在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的印象，引起其情感上的共鳴，從而產(chǎn)生持久的記憶。沒有文化，廣告就成了無源之水，無本之木，難以擁有長久的生命力。

如今，傳播已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以受眾為中心的新時(shí)代，受眾作為傳播活動(dòng)中的重要組成部分，其心理與興趣的變化在很大程度上影響著傳播活動(dòng)本身，而且受眾接受傳播的成效也成了檢驗(yàn)傳播活動(dòng)成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。作為大眾傳播的廣告，它的受眾涵蓋了所處社會(huì)的不同文化層面和不同經(jīng)濟(jì)階層。其受眾特點(diǎn)各異，心理狀態(tài)也不盡相同。作為大眾傳播的傳播者在新的形勢下，極其需要對受眾進(jìn)行一番新的動(dòng)態(tài)性的考量、研究。因此受眾的心理研究，特別是帶來其心里變化的文化動(dòng)因是進(jìn)入廣告這一行業(yè)需要首先面對的問題。任何一種心理模式都根源于一種文化。當(dāng)一個(gè)民族的道德觀、價(jià)值觀被確定之后，社會(huì)的心理狀態(tài)隨之也被確定了下來。對于廣告受眾來說，他們的心理構(gòu)成以及影響其變化的因素可能有很多，但這一切都逃脫不了傳統(tǒng)文化的侵染。傳統(tǒng)文化作為“再生原型”、“出生原型”等原始意象的現(xiàn)代表現(xiàn)形式，也作為某種經(jīng)驗(yàn)因素不斷重復(fù)而刻在受眾的心理結(jié)構(gòu)中，選擇性的接受與之一致的廣告信息。廣告設(shè)計(jì)者唯有將這些原始意象的現(xiàn)代表現(xiàn)形式與具體產(chǎn)品結(jié)合起來，共同組成廣告信息傳播的主體，才能使創(chuàng)意為受眾所接受。也就是說，創(chuàng)意必須符合接受者的傳統(tǒng)文化習(xí)慣和深層的民族心理。

隨著社會(huì)的發(fā)展和人們需求的變化，電視廣告已經(jīng)從功能競爭時(shí)代進(jìn)入文化競爭時(shí)代，廣告文化創(chuàng)意的競爭被擺在了越來越重要的位置，越來越多的產(chǎn)品開始借助廣告的文化附加值來開拓市場獲取利潤，很多產(chǎn)品(品牌)也因此獲得了成功。工欲善其事，必先利其器。選擇優(yōu)秀的作品來體現(xiàn)廣告的文化內(nèi)涵，會(huì)使產(chǎn)品附加上無形的價(jià)值，這種價(jià)值對于提升產(chǎn)品及品牌的形象，擴(kuò)大銷量有很大的意義。

(作者單位：吉林電視臺(tái)）