國(guó)人汽車消費(fèi)心理面面觀

胡慧敏　李美麗

【摘 要】隨著中國(guó)汽車國(guó)際化程度的不斷加深，國(guó)內(nèi)外汽車業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。為了比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，汽車生產(chǎn)廠商除了要關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌、服務(wù)以外，還要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理有很好的掌握，這樣才能立于不敗之地。本文就國(guó)人汽車的消費(fèi)心理問題，提出一些個(gè)人的看法。

【關(guān)鍵詞】汽車消費(fèi)心理 面子主義 實(shí)用主義 個(gè)性化需求

美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒在其《營(yíng)銷學(xué)原理（第5版）》中提出了一個(gè)非常簡(jiǎn)潔的消費(fèi)者購(gòu)買行為模式。他認(rèn)為，購(gòu)買者行為模式一般由三部分構(gòu)成，通過以下方式發(fā)生作用，外界刺激對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生影響，導(dǎo)致購(gòu)買者的反應(yīng)。由于購(gòu)買者的心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部完成的，既看不見又難為人知而被喻為“黑箱”。因此營(yíng)銷人員最感興趣的是消費(fèi)者對(duì)于公司安排的營(yíng)銷刺激會(huì)如何反應(yīng)？能夠真正掌握消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品特色、價(jià)格、廣告要求等反應(yīng)的公司，將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，汽車企業(yè)們也紛紛盡力研究“黑箱”的究竟，研究消費(fèi)者的汽車消費(fèi)心理，爭(zhēng)取在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上分得更多的蛋糕。本文就國(guó)人汽車消費(fèi)心態(tài)的問題，提出一些個(gè)人的看法。

研究中國(guó)消費(fèi)者的汽車消費(fèi)的心理，可以從深刻影響國(guó)人消費(fèi)心理的中國(guó)傳統(tǒng)文化談起。中國(guó)傳統(tǒng)文化是中華民族經(jīng)過幾千年的發(fā)展所沉淀下來的，對(duì)國(guó)人的影響根深蒂固。比如說講究中庸之道、注重人論、看重面子、重義輕利等。中國(guó)的傳統(tǒng)文化深刻影響了國(guó)人的消費(fèi)心理，導(dǎo)致了國(guó)人在消費(fèi)時(shí)具有消費(fèi)行為上的大眾化、品牌意識(shí)比較強(qiáng)等消費(fèi)行為特點(diǎn)。在汽車消費(fèi)上，體現(xiàn)出了以下的傳統(tǒng)消費(fèi)心理：

一是中庸之道?！爸杏怪疄榈乱?，其至矣乎，民鮮久矣”，被孔子的中庸之道思想禁錮幾千年的中國(guó)人，大部分消費(fèi)者一時(shí)還是以中庸奉為立身行事的最高標(biāo)準(zhǔn)。憑借中庸贏得消費(fèi)者青睞的車型舉不勝舉，最典型的就是凱美瑞，它本著中庸的設(shè)計(jì)成為中高級(jí)市場(chǎng)上稱霸一方的霸主，以兩年30萬(wàn)輛的驕人成績(jī)向世人亮出了它中庸才是走向成功的硬道理。因此中庸成為人們最能接受的一種樸實(shí)風(fēng)格。

二是崇尚名牌。一些在網(wǎng)上發(fā)帖子力挺自主品牌的網(wǎng)友，購(gòu)車時(shí)第一選擇依然是洋品牌；一些人只是由于荷包不夠鼓，才不得不去購(gòu)買價(jià)格便宜得多的自主品牌經(jīng)濟(jì)型車。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車洋品牌的崇尚，使得自主品牌轎車的發(fā)展格外艱難。有人預(yù)言，如果捷達(dá)轎車能夠降到6萬(wàn)元，那么目前國(guó)內(nèi)5萬(wàn)元左右的自主品牌轎車將全部面臨滅頂之災(zāi)。

三是貪大求全。消費(fèi)者揮之不去的三廂車情結(jié)，使得汽車廠家不得不被動(dòng)地去迎合。汽車是大件耐用消費(fèi)品，購(gòu)買時(shí)自然是功能越齊全越好。車身越長(zhǎng)越好、配置越全越好。為了滿足國(guó)人的這種心理，上海大眾在普桑的基礎(chǔ)上加長(zhǎng)約10厘米，推出桑塔納2000；此后引進(jìn)的上海大眾帕薩特、一汽奧迪A6都在德國(guó)原車型的基礎(chǔ)上加長(zhǎng)了近10厘米；奧迪新A6在原車已經(jīng)加長(zhǎng)的基礎(chǔ)上繼續(xù)加長(zhǎng)；捷豹在國(guó)內(nèi)車市銷售加長(zhǎng)版的豪華車；寶馬新7系在國(guó)內(nèi)銷售的幾乎都是加長(zhǎng)版豪華轎車。其實(shí)加長(zhǎng)10厘米，除了外觀看上去比較氣派，符合一部分人的貪大心理之外，并沒有多少實(shí)際的用處。

但是在研究國(guó)人傳統(tǒng)消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，我們也要看到，隨著消費(fèi)群逐漸年輕化，上世紀(jì)80年代出生的人正在成長(zhǎng)為汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主力，他們接受的新思想、新潮流使得傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)觀念受到前所未有的沖擊。以兩廂車為例，在汽車進(jìn)入家庭初期，人們對(duì)傳統(tǒng)四門三廂轎車的需求空前高漲，兩廂車都一度無人問津，更不用說其他類別車型的市場(chǎng)份額了，少得可憐。2007年的景象已經(jīng)大不相同了，以?？怂埂ⅡU達(dá)、飛度、POLO等車型為代表的兩廂車開始占據(jù)了車市重要的市場(chǎng)份額，以天語(yǔ)SX4兩廂、驪威、長(zhǎng)安奔奔、奇瑞A1等為代表的新車型陸續(xù)在2007年上市并且受到市場(chǎng)追捧。種種跡象表明，傳統(tǒng)的汽車消費(fèi)心理已悄然起了變化，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)口味已經(jīng)開始更多考慮車輛的功能性因素，在“面子主義”占上風(fēng)的同時(shí)，“實(shí)用主義”和個(gè)性化需求必將成為未來汽車市場(chǎng)發(fā)展的主流，這很符合現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，也因此，消費(fèi)者對(duì)兩廂車、SUV、MPV等車型的需求只會(huì)越來越大?？偟膩碚f，我們從“面子主義”到“實(shí)用主義”、個(gè)性化需求看到了目前國(guó)人汽車消費(fèi)的各種消費(fèi)心理，這也為各大汽車生產(chǎn)企業(yè)成功定制產(chǎn)品和銷售策略提供了更多的心理依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張振濤.淺析購(gòu)車消費(fèi)心理問題.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2007，（14）.

[3][美]菲利普?科特勒(Philip Kotler)， (美)加里?阿姆斯特朗(Gary Armstrong).營(yíng)銷學(xué)原理（第五版）.上海譯文出版社，1996.

(作者單位：邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程系）