第三方物流的營銷策略

方　瓊

摘要：文章主要從服務(wù)營銷策略，營銷策略及組合和服務(wù)營銷策略的實施三方面論述了第三方物流的營銷策略。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷；服務(wù)營銷；市場細(xì)分；服務(wù)定位

中圖分類號：F252文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）11-0027-02

第三方物流服務(wù)在我國是一門新興的行業(yè)，它們擔(dān)負(fù)著為各行各業(yè)提供現(xiàn)代物流服務(wù)的使命。第三方物流服務(wù)營銷策略是物流企業(yè)戰(zhàn)略管理中的一項重要內(nèi)容。采取什么樣的服務(wù)營銷策略需要對物流服務(wù)企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境進行分析研究。根據(jù)中國現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查和研究資料，我認(rèn)為我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)階段應(yīng)該努力做好以下幾個方面工作：

一、從傳統(tǒng)營銷策略轉(zhuǎn)向服務(wù)營銷策略

第三方物流企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，應(yīng)采取服務(wù)營銷策略。但是，我國現(xiàn)有的第三方物流服務(wù)企業(yè)多數(shù)是從傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型而來的，他們采用的營銷策略仍然以產(chǎn)品營銷策略為主。所以這些企業(yè)現(xiàn)在面臨的首要問題是從原有的產(chǎn)品營銷策略向服務(wù)營銷策略的轉(zhuǎn)換問題。因為：

1．物流服務(wù)的無形性。物流服務(wù)主要表現(xiàn)在活動形式，不物化在任何耐久的對象或出售的物品之中，不能作為物而離開客戶而獨立存在?？蛻糍徺I并未獲得服務(wù)的物質(zhì)所有權(quán)，而只是獲得一種消費經(jīng)歷，服務(wù)后的利益很難被察覺，或者要等一段時間，才能感覺到利益的存在。

2．物流服務(wù)的不可儲存性。物流服務(wù)容易消失，不可儲存。例如，為客戶提供的配送服務(wù)，其配送過程一結(jié)束，這種服務(wù)活動也就永遠不復(fù)存在了。

3．物流服務(wù)的差異性。物流企業(yè)提供的服務(wù)不可能完全相同，由于人類個性的存在，同一位第一線的員工提供的服務(wù)也不可能始終如一，與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，物流企業(yè)往往不易制訂和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量。

4．物流服務(wù)的不可分離性。有形產(chǎn)品可在生產(chǎn)和消費之間的一段時間內(nèi)存在，并可作為產(chǎn)品在這段時間內(nèi)流通，而物流服務(wù)卻與之不同，它具有不可分離性的特征，即物流服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。物流服務(wù)本身不是一個具體的物品，而是一系列活動或過程。基于物流服務(wù)的這些特點，要求物流企業(yè)在營銷上必須采用服務(wù)營銷的策略組合，決不能簡單地套用現(xiàn)有的或過去的傳統(tǒng)營銷策略，而應(yīng)該盡快實現(xiàn)從傳統(tǒng)營銷策略向服務(wù)

營銷策略的轉(zhuǎn)換。

二、選擇服務(wù)營銷策略

每個第三方物流服務(wù)企業(yè)首先要對自身的內(nèi)在的優(yōu)勢與劣勢和外在的市場環(huán)境所帶來的機遇與威脅進行全面的分析和研究。然后在此基礎(chǔ)上選擇和確定服務(wù)營銷策略及其組合。第三方物流服務(wù)企業(yè)可選擇的服務(wù)營銷策略及其組合主要包括下述幾個方面：

1．市場的細(xì)分與服務(wù)定位策略。服務(wù)市場的細(xì)分是指企業(yè)按照一定的細(xì)分要素將整個第三方物流服務(wù)市場劃分成若干個子市場。然后再根據(jù)自身的條件與外部環(huán)境、細(xì)分市場的規(guī)模和競爭情況、以及細(xì)分市場顧客的服務(wù)需求、偏好與特點等各種要素進行目標(biāo)市場的選擇，針對目標(biāo)市場特點，了解市場競爭對手的戰(zhàn)略，競爭對手的能力，以用競爭對手的定位等，進而努力去開拓和占領(lǐng)這一細(xì)分市場的定位策略。

2．服務(wù)創(chuàng)新與差異化策略。物流消費者的需求隨著自身的發(fā)展和周圍環(huán)境的變化也不斷地在發(fā)生著變化。隨著物流業(yè)發(fā)展的不斷成熟，物流技術(shù)和理論的提高和完善，物流消費者獲取物流服務(wù)的機會將越來越多。物流企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，除了保持敏銳的市場洞察力，保持與消費者的良好合作關(guān)系，保持物流服務(wù)的始終高質(zhì)量外。更重要的是時刻保持超前于消費者的意識和眼光，為顧客不斷提供有創(chuàng)新性的物流服務(wù)，減少消費者的后顧之憂。差異化是指通過服務(wù)創(chuàng)新等手段為顧客提供獨特的服務(wù)，從而取得競爭優(yōu)勢的營銷策略。例如，在現(xiàn)有運輸、倉儲、裝卸等物流服務(wù)主體功能的基礎(chǔ)上再增加一些分包、聯(lián)運、分銷等增值服務(wù)就屬于服務(wù)創(chuàng)新的范疇，而通過開展企業(yè)形象識別、提供獨特的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量等方法獲得更多的客戶和業(yè)務(wù)則屬于服務(wù)差異化的范疇。每個第三方物流企業(yè)都需要在服務(wù)創(chuàng)新和差異化方面做出自己的策略選擇與策略組合，以使自己的企業(yè)不同于競爭者，并為潛在進入者設(shè)立一定的進入障礙，從而確保自己在一定的物流服務(wù)細(xì)分市場上獲得競爭優(yōu)勢。

3．服務(wù)營銷渠道策略。第三方物流企業(yè)可選用自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略，借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略和建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略等幾種。其中，自行建立直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的策略是第三方物流服務(wù)企業(yè)通過自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)或人員推銷網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)代物流服務(wù)直接銷售給客戶的營銷策略；借用他人服務(wù)營銷網(wǎng)絡(luò)的策略是通過他人的代理去銷售自己的物流服務(wù)的策略；而建立營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略是通過與同業(yè)或其他行業(yè)的企業(yè)建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同推銷雙方的商品或服務(wù)的策略。物流企業(yè)進行渠道選擇時，既要考慮物流企業(yè)本身的運輸路線、倉儲能力和信息咨詢服務(wù)能力，又要考慮所運送物品的性質(zhì)，如對于一些特殊貨物，對運輸路線與運輸工具有特殊的要求，就不宜采用中間商承擔(dān)服務(wù)。

4．關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷是企業(yè)以客戶為中心，不斷滿足客戶需求，為客戶創(chuàng)造更多價值而獲利的營銷活動，強調(diào)吸引客戶的同時保留客戶，建立與客戶的長期良性合作關(guān)系。從而推動第三方物流服務(wù)營銷的策略。對于第三方物流服務(wù)企業(yè)而言，關(guān)系營銷策略應(yīng)該是整個服務(wù)營銷策略組合中的核心策略。因為采用這一營銷策略可以使第三方物流服務(wù)企業(yè)與客戶形成一種相互依存的關(guān)系，并通過這種依存關(guān)系獲得長遠的發(fā)展。因此，第三方物流企業(yè)應(yīng)該：（1）以客戶為導(dǎo)向，建立與客戶的長期合作關(guān)系，創(chuàng)造更多顧客價值，贏得客戶滿意，構(gòu)建多層次客戶關(guān)系體系，維護客戶忠誠。（2）改善企業(yè)內(nèi)部營銷。企業(yè)向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建立良好的合作關(guān)系終究需要員工去完成，尤其是在服務(wù)過程中有著重要影響的那些員工，如存貨控制人，倉庫管理員，運輸操作員，訂單管理員等。這些員工直接影響客戶對服務(wù)的感知。

三、服務(wù)營銷策略的實施是我國第三方物流服務(wù)企業(yè)當(dāng)前面臨的一項重要的營銷管理工作

作為我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該從下述幾個方面開展工作：

1．需要對企業(yè)的高層管理人員、服務(wù)營銷人員開展有關(guān)現(xiàn)代物流服務(wù)營銷理念、知識方法與技能的培訓(xùn)，建設(shè)以不斷增強客戶滿意度為核心內(nèi)容的企業(yè)文化，讓所有員工了解到自己的工作與企業(yè)客戶滿意度的構(gòu)建密切相關(guān)，所有員工都要努力為增強客戶滿意度而做出貢獻。

2．重視與外部市場的合作，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)營銷策劃部門應(yīng)該依據(jù)對內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境分析，制定出相應(yīng)的服務(wù)營銷策略及其組合，確定出企業(yè)在一定時期內(nèi)所要使用的核心營銷策略。

3．加強企業(yè)與所有利益相關(guān)者的雙向溝通，企業(yè)要強調(diào)與客戶之間的雙向溝通，以積極方式適應(yīng)客戶的情感，即物流企業(yè)在營銷過程中不僅僅提出承諾，更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實現(xiàn)，從而有利于協(xié)調(diào)矛盾、融洽感情，培養(yǎng)忠誠度高的客戶，增強企業(yè)長期盈利能力。

4．企業(yè)需要成立專門的服務(wù)營銷策略實施與管理部門，建設(shè)服務(wù)營銷團隊和專門機構(gòu)。這包括企業(yè)前臺服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)和企業(yè)市場開發(fā)團隊建設(shè)兩個方面。企業(yè)的前臺服務(wù)系統(tǒng)是直接面向顧客的日常銷售機構(gòu)，市場開發(fā)團隊是專門的客戶開發(fā)和市場開拓組織。企業(yè)應(yīng)管理和協(xié)調(diào)好這些服務(wù)營銷部門和團隊的工作，確保企業(yè)服務(wù)營銷策略的實施，最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

綜上所述，我國的第三方物流服務(wù)企業(yè)必須從以上三個方面著手通過適當(dāng)?shù)氖侄稳ペA得市場，另外還有一項重要任務(wù)就是積極幫助我國現(xiàn)有工商企業(yè)從傳統(tǒng)的自給式物流系統(tǒng)中退出，從而去創(chuàng)造出一個較大的第三方物流服務(wù)市場，并在這個市場上能夠通過規(guī)模經(jīng)濟去獲得發(fā)展。

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作者簡介：方瓊（1975- ），女，安徽池州人，供職于安徽省合肥市萬博科技職業(yè)學(xué)院管理系。