現(xiàn)代建筑企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的運(yùn)作模式

摘要：文章簡單介紹了企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，分析了建筑企業(yè)提升自身品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)建精品工程，指出企業(yè)在創(chuàng)建精品工程過程中應(yīng)該注意的幾個(gè)關(guān)鍵問題，為現(xiàn)代建筑企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略提供了一個(gè)基本的思路。

關(guān)鍵詞：建筑企業(yè)；品牌戰(zhàn)略；精品工程

中圖分類號：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）11-0026-02

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭除了比產(chǎn)品、比質(zhì)量、比人才、比技術(shù)、比管理之外，越來越多的企業(yè)都感覺到由良好信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)所形成的品牌影響力的重要性，市場營銷開始邁向品牌營銷時(shí)代，品牌已成為“世界語”邁入了千家萬戶。

建筑企業(yè)作為眾多企業(yè)中的一類，由于其生產(chǎn)經(jīng)營具有“先銷后產(chǎn)”的生產(chǎn)特點(diǎn)，決定了市場只能通過選擇企業(yè)來選擇產(chǎn)品，而建筑工程項(xiàng)目通過招標(biāo)從工期、質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)等方面綜合評價(jià)與選擇承建商，實(shí)質(zhì)上就是從企業(yè)品牌中選擇承包商，實(shí)現(xiàn)對建筑產(chǎn)品的選擇。因此，品牌塑造對建筑企業(yè)是一個(gè)重要的課題。隨著中國建筑市場開放，國外建筑企業(yè)要進(jìn)入中國建筑市場，中國建筑企業(yè)要參與國際建筑市場競爭。這就要求建筑企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌。不斷提升企業(yè)自身的品牌價(jià)值是未來建筑企業(yè)在企業(yè)品牌競爭為主的市場競爭中取勝的法寶。

一、企業(yè)品牌的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵

1．品牌是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體，對物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)而言，沒有產(chǎn)品就沒有品牌。

2．品牌是企業(yè)。品牌中包含的創(chuàng)新能力、品質(zhì)要求、企業(yè)文化等從側(cè)面對企業(yè)作了輪廓勾畫，品牌成為企業(yè)的象征。

3．品牌是人。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。品牌文化可以使品牌認(rèn)同更有趣，激發(fā)公眾的心。品牌被人認(rèn)同、文化為人服務(wù)。因此，品牌必須含有濃郁的人性色彩。

4．品牌是符號。品牌符號（品牌標(biāo)志）能整合和強(qiáng)化對品牌的認(rèn)同。品牌符號能讓用戶對品牌印象更深刻，祥和優(yōu)美的標(biāo)識會給人一種親切舒心的感覺，人們就會貼近他，擁有他。

二、創(chuàng)建精品工程是建筑企業(yè)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵

精品工程是企業(yè)各個(gè)部門相互協(xié)作、共同努力的結(jié)果，是一個(gè)建筑企業(yè)綜合實(shí)力的集中反映。精品工程意味著品質(zhì)、質(zhì)量、信譽(yù)和榮譽(yù)。精品工程不僅增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，精品工程也必將大幅度提升企業(yè)在建筑市場的形象和地位，因此，精品工程成為了衡量建筑企業(yè)品牌的主要和關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，而精品工程的創(chuàng)建，也將有利于促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)工作的發(fā)展，進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合素質(zhì)，從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。

（一）創(chuàng)精品工程，有利于提高管理水平

精品工程是靠抓質(zhì)量干出來的、管出來的，企業(yè)在創(chuàng)精品工程的過程中必然要建立一套科學(xué)的管理制度和質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全管理體系，用來保證企業(yè)不斷創(chuàng)造精品，創(chuàng)造用戶滿意的建筑產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)精品工程，有利于推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步

精品工程不僅是裝飾精品，更主要的內(nèi)容是主體結(jié)構(gòu)工程質(zhì)量上乘，其模板工程、鋼筋工程、混凝土工程應(yīng)該是精品。精品工程必然要大力推廣新工藝、新技術(shù)、新材料和新設(shè)備。在推廣“四新”和運(yùn)用建筑十項(xiàng)新技術(shù)中創(chuàng)造了精品工程，也在創(chuàng)造精品工程的過程中推動了企業(yè)技術(shù)進(jìn)步。

（三）創(chuàng)精品工程，有利于形成建筑企業(yè)優(yōu)良的施工作風(fēng)

創(chuàng)精品工程，就要求企業(yè)認(rèn)真從嚴(yán)施工。精品工程不僅要求質(zhì)量高、工期短、成本低，還要求文明施工、安全施工、處理好噪音、廢棄物、粉塵等影響社區(qū)環(huán)境的問題，形成優(yōu)良的施工作風(fēng)。

（四）創(chuàng)精品工程，有利于培養(yǎng)一批施工管理人才

在施工生產(chǎn)經(jīng)營活動中，按精品工程的要求去做，施工管理人員能從中得到許多經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高他們的施工管理水平。

（五）創(chuàng)精品工程，有利于增強(qiáng)建筑企業(yè)在市場中的競爭力

建設(shè)業(yè)績是招標(biāo)評分時(shí)的一項(xiàng)重要指標(biāo)。有精品工程就能增大中標(biāo)的可能性（因參與投標(biāo)競爭的企業(yè)在其他方面的差異不會很大，定標(biāo)時(shí)的總分差異就是微弱的幾分，而精品工程——獲得魯班獎及省級獎的企業(yè)并不多，這個(gè)加分就非常重要）。

（六）創(chuàng)精品工程，有利于帶來良好的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益

精品工程的條件就明確要求環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)、質(zhì)量優(yōu)良、縮短建設(shè)工期，這對社會、對環(huán)保都有益。精品工程能提升企業(yè)的競爭力，可以多承接工程建設(shè)任務(wù)，增加收入，管理得當(dāng)使成本降低，增加利潤，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。

總之，建筑企業(yè)品牌的載體是建筑產(chǎn)品；建筑市場競爭中很重要的內(nèi)容是工期、質(zhì)量、社會信譽(yù)、建設(shè)業(yè)績的競爭。工期是施工進(jìn)度計(jì)劃設(shè)定的，但質(zhì)量、社會信譽(yù)、建設(shè)業(yè)績是過去干出來的。這就要求企業(yè)每一個(gè)工程都應(yīng)做好，若能做出精品工程——魯班獎，就會將企業(yè)形象提升一個(gè)臺階，在評標(biāo)時(shí)也增加了籌碼。中國已經(jīng)加入WTO，隨著國內(nèi)外建筑市場的相互開放，建筑市場的競爭更加激烈，用戶對品牌的要求越來越高。若停滯不前，不走“質(zhì)量興業(yè)”之路，不創(chuàng)企業(yè)品牌，不推出企業(yè)特色，不提高企業(yè)知名度，就得不到用戶的認(rèn)同，企業(yè)將走向死亡。

三、創(chuàng)建精品工程的幾個(gè)關(guān)鍵工作

實(shí)施品牌經(jīng)營，必須重視品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量包括品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。品牌本身的質(zhì)量指產(chǎn)品質(zhì)量——品牌載體的質(zhì)量；品牌體現(xiàn)的質(zhì)量指用戶（消費(fèi)者）對品牌的感受和評價(jià)。品牌質(zhì)量以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)，并擴(kuò)展到用戶（消費(fèi)者）心目中對品牌的感受。產(chǎn)品質(zhì)量是建立企業(yè)信譽(yù)的基礎(chǔ)和前提，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是用戶感受到的質(zhì)量的關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量低劣，得不到用戶的認(rèn)同；但高的產(chǎn)品質(zhì)量還需引起用戶的注意，提高知名度。因此，應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量和用戶心中感受到的質(zhì)量有機(jī)結(jié)合，提升企業(yè)的品牌質(zhì)量。

展示建筑企業(yè)形象的重要載體之一就是品牌。企業(yè)形象是企業(yè)整體實(shí)力和核心競爭力的外在表現(xiàn)?？梢岳斫鉃樯鐣妼ζ髽I(yè)信譽(yù)、管理思想、商業(yè)道德等要素的綜合體現(xiàn)。企業(yè)競爭要素已由“商品力”、“銷售力”轉(zhuǎn)化為“形象力”。表現(xiàn)建筑企業(yè)形象的“軟件”是誠實(shí)守信、用戶至上——信譽(yù)；“硬件”是名牌工程、精品工程——品牌的物質(zhì)載體。

（一）品牌是船

品牌是企業(yè)形象的直接反映，對企業(yè)形象起到象征性作用。建筑企業(yè)創(chuàng)品牌就是創(chuàng)精品工程，為此應(yīng)強(qiáng)化工程質(zhì)量管理。第一，應(yīng)提高全面質(zhì)量管理意識和創(chuàng)優(yōu)意意識；第二，確保ISO9000族質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系的有效運(yùn)行；第三，遵守ISO9000族的質(zhì)量要求，嚴(yán)把進(jìn)料關(guān)，確保使用合格的原材料、構(gòu)配件和器材；第四，廣泛開展群眾性質(zhì)量管理活動，成立QC小組，開展質(zhì)量攻關(guān)活動；第五，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量獎罰制度，為創(chuàng)精品工程開道。

（二）信譽(yù)是帆

建筑企業(yè)的信譽(yù)是建筑企業(yè)在建筑產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動中留給社會公眾的整體印象和獲得的綜合評價(jià)。信譽(yù)是企業(yè)生存和發(fā)展的命根。創(chuàng)建品牌的同時(shí)在樹立企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)信譽(yù)也可以認(rèn)為是社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品、組織、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的信賴和贊美欣賞的程度。企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營，不僅要有精品工程——品牌的載體，還要有企業(yè)信譽(yù)這張船帆，才能揚(yáng)帆前進(jìn)。

維護(hù)和提升企業(yè)信譽(yù)的主要措施有：照章經(jīng)營、依法納稅、遵紀(jì)守法；重合同，守信用，真誠相待；回報(bào)社會，積極參與社會公益活動等。

參考文獻(xiàn)

[1]唐健人．建筑企業(yè)管理[M]．機(jī)械工業(yè)出版社．

作者簡介：趙根祥（1972- ），男，湖南湘潭人，晨輝建筑工程（集團(tuán)）有限公司廣州分公司副經(jīng)理，經(jīng)濟(jì)師。