公共關(guān)系與城市形象

文 雯

摘要:本文將從城市的市民形象,公關(guān)中城市定位的關(guān)鍵性,城市公關(guān)中的主體因素公關(guān)中所發(fā)揮的作用等幾方面展開,力求比較清晰的展現(xiàn)城市公關(guān)的立體化圖景。

關(guān)鍵詞:形象 城市定位 城市公關(guān)主體

現(xiàn)代是知識經(jīng)濟(jì)時代,城市已成為21世紀(jì)政治家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會活動家和文學(xué)藝術(shù)家關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)?21世紀(jì)的國際競爭趨勢是以城市為單位的綜合實(shí)力競爭?，F(xiàn)代化的城市具有強(qiáng)大的、倍增的積聚和發(fā)散效應(yīng)。如果說,品牌形象、企業(yè)形象是企業(yè)的無形資產(chǎn),那么,城市形象就是一座城市的無形資產(chǎn),是一個城市綜合競爭力不可或缺的要素。城市形象包含外表形象和內(nèi)在形象。城市的規(guī)模、建筑、布局、形態(tài)、環(huán)境等是它的外表形象,城市形象的精髓在于它的內(nèi)在形象。良好的城市形象必將有力地提升城市的品位,激發(fā)城市可持續(xù)發(fā)展的能力?，F(xiàn)代公共關(guān)系已有百多年的歷史,它作為一門塑造形象的科學(xué)和藝術(shù),注重組織與組織、組織與公眾之間的真誠溝通、坦率交流、仔細(xì)傾聽、及時反饋、互動理解、建立信任。公共關(guān)系不僅對塑造社會經(jīng)濟(jì)組織(企業(yè))的良好形象起著不可替代的作用,而且對城市形象的塑造和確立發(fā)揮著重要的積極作用。因此,探討公共關(guān)系與城市形象之間的關(guān)系是一個十分具有現(xiàn)實(shí)意義的課題。我們可以從以下幾個方面研究這種聯(lián)系。

一、市民形象

從公共關(guān)系的角度看,組織的每一個成員都是組織形象的一部分,而城市形象主要通過市民形象集中表現(xiàn)出來的。因此,市民形象與城市形象密不可分,城市的精、氣、神是以市民的綜合素質(zhì)、精神心態(tài)、創(chuàng)新能力為核心、為支撐并通過市民的各種參與凸現(xiàn)出來。近些年,高規(guī)格、高層次、高水平的國際活動在上海接連不斷的舉行,1999年舉辦的《財富》雜志上海年會、2001年的APEC會議、2002年國際大師杯網(wǎng)球賽、2003年亞洲開發(fā)銀行第35屆年會、2004年上半年的聯(lián)合國扶貧大會、2004年下半年F1大賽、尤其是申辦2010年上海世博會成功等等,上海市民把辦好這些事看做是融入世界、服務(wù)全國、逐步實(shí)現(xiàn)與國際接軌的步驟,主動增加了參與的熱情,向世界展示了市民的優(yōu)良素質(zhì)和城市的良好形象。由此可見,市民的廣泛參與是提升城市形象內(nèi)在的最基本的動力因素?，F(xiàn)代社會提倡創(chuàng)建學(xué)習(xí)型城市,充分運(yùn)用公共關(guān)系的各種手段,方式加強(qiáng)政府與市民的交流、溝通,進(jìn)一步鼓勵、推動、培育和發(fā)展城市市民全民參與的意識和素質(zhì),提高法律意識和道德自律水平,是新世紀(jì)城市形象建設(shè)的重要而迫切的課題。

二、準(zhǔn)確的城市定位

獨(dú)特而清晰的定位,是進(jìn)行城市公關(guān)活動活動的序曲,要“推銷”自己,先是明白什么是自己的“拿手好戲”。對于定位,國外許多城市深諳其道。比如,日內(nèi)瓦,維也納將自己定位為會展城市,幾乎包攬了全球知名的重要會議;中國的城市也紛紛亮出自己的“城市名片”:北京以自身作為首都的優(yōu)勢,將自己塑造成一個有濃重歷史感,文化感,同時又具有現(xiàn)代感的都市;大連、青島處處展示著海濱城市的迷人風(fēng)采;昆明的鳥語花香,四季如春深入人心,諸如此類與城市文化相合諧的定位,都使城市發(fā)展受益菲淺。然而遺憾的是,我國許多城市,特別是中小城市,一味地模仿已獲得成功的大城市而忽略了自有特色的挖掘,定位模糊,以到出現(xiàn)“千城一面”的尷尬局面。對城市形象進(jìn)行定位時,主要考慮三“認(rèn)識"和三“評價":

(1)城市干部群眾的認(rèn)同。定位問題解決不好,則削弱城市的凝聚力、向心力,影響干部群眾的士氣,使城市形象受到損害。

(2)投資者對城市的認(rèn)同。一是城市的未來形象,它體現(xiàn)城市未來的發(fā)展對投資者的影響;二是城市的風(fēng)氣形象,體現(xiàn)城市現(xiàn)實(shí)的活力對投資者的作用;三是外觀形象,體現(xiàn)城市投資硬環(huán)境建設(shè)對投資者的影響。

(3)社會公眾對城市的認(rèn)同。需要做深入的調(diào)查研究工作,如了解公眾最迫切需要解決的問題,公用服務(wù)設(shè)施問題,公眾利益保護(hù)問題,城市秩序管理問題。

(4)其他相同性質(zhì)城市對本城市的評價。本城市應(yīng)是一個什么形象?是城市形象定位所考慮的因素。與相同城市的競爭、交往、保持和諧的關(guān)系,對城市的發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。

(5)國際社會對城市的評價。國際社會對城市作何評價是城市形象定位要考慮的。自己在國際上有什么樣的地位,樹立什么樣的形象等,總是顯得十分重要。如廣州市以建立現(xiàn)代化國際城市為發(fā)展目標(biāo),主要是考慮其為華南的經(jīng)濟(jì)、文化、信息、商業(yè)中心,對外開放程度高,與內(nèi)地其他城市相比,社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行一步。

(6)大眾媒體對城市的評價。為大眾媒體(主要是國家有關(guān)媒體及國外有關(guān)媒體)所熟悉的城市,在媒體中的形象較好;如果與有關(guān)媒體沒有什么交道,往往也會被媒體遺忘。城市要在主要大眾媒體中樹立一個什么形象,是影響城市形象定位的又一因素。一個城市在對自身的形象進(jìn)行定位時,一定要做充分的調(diào)查研究,要從歷史的角度、未來的眼光審視自己,切忌不能潦草行事。形象一旦定位下來并進(jìn)行設(shè)計推廣,再發(fā)現(xiàn)不符合城市自己的身份,就很難再重新更改,即使能夠更改,也要造成不必要的財力物力的浪費(fèi)。

三、主體因素在城市公關(guān)中所發(fā)揮的作用從形象定位,口號宣傳,目標(biāo)制定再到具體的實(shí)施計劃,可謂是進(jìn)入到了城市公關(guān)的實(shí)質(zhì)性階段。

城市公共關(guān)系開始于最高管理層,城市公關(guān)的主體是政府,企業(yè)和市民組成的綜合體。換言之,這三者是開展城市公關(guān)的主體推動因素。政府作為城市的管理者,無可爭議的充當(dāng)了城市公關(guān)活動的“領(lǐng)頭雁”。一個政府的領(lǐng)導(dǎo)者是打造城市品牌的最好名片。(齊小華,2005,114)另外,市民和企業(yè)組織既是公關(guān)活動的主體,又是公關(guān)活動的客體,在傳播過程中,他們扮演了信息發(fā)送者和信息接受者的雙重角色。政府,市民,企業(yè)在城市公關(guān)中,是三個互動的,相互依賴,并結(jié)成整體的公關(guān)主體。只有充分發(fā)揮政府,市民及企業(yè)的協(xié)同作用,才能使城市公關(guān)在執(zhí)行層面能做到及時,有效的開展,忽視任何一方的作用,都將使城市公關(guān)在其執(zhí)行層面遇到障礙或不足。

總之,在塑造城市良好形象的時候,自覺地、能動地運(yùn)用公共關(guān)系的方法,是現(xiàn)代政府能力的一種標(biāo)志。如何運(yùn)用公共關(guān)系的方法使城市的形象更具有光彩,讓城市的綜合競爭力得以提升,“城市,讓生活更美好”得以實(shí)現(xiàn),這是21世紀(jì)城市的管理者和經(jīng)營者都要努力去思考和實(shí)踐的必修課。

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