洋品牌跌落“質(zhì)量神壇”

董　彥

對(duì)于屢屢遭受質(zhì)量事故傷害的消費(fèi)者來說，應(yīng)該成熟起來了。針對(duì)洋品牌要有個(gè)正確的心態(tài)，不能盲目趕時(shí)尚潮流，也不能盲目歧視。

對(duì)強(qiáng)生、多美滋等洋品牌來說，陽春三月倒像是冬天。

多美滋奶粉的“結(jié)石疑云”未散，強(qiáng)生公司的嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品又被指出含有“甲醛及‘1,4-二氧雜環(huán)乙烷等有毒物質(zhì)”。接二連三的洋品牌“質(zhì)量門”曝光事件，讓公眾不禁打心里疑問：洋品牌，你到底靠不靠譜?

曾集萬千寵愛于一身

改革開放伊始，一位叫皮爾·卡丹的法國(guó)設(shè)計(jì)師帶著他的新作踏入中國(guó)，在此后的十余年里，世界級(jí)的大牌企業(yè)紛紛“派頭十足”地踏入中國(guó)市場(chǎng)。由于長(zhǎng)期以來，我國(guó)生產(chǎn)水平不高，加之進(jìn)口商品不易，洋品牌以其新巧、精致的產(chǎn)品自然、迅速地在國(guó)人心目樹立起了“高價(jià)高質(zhì)”的形象。于是乎，洋品牌集萬千寵愛于一身也成了“順理成章”之事。

對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院教授王永貴在接受本刊記者采訪時(shí)認(rèn)為，洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的脈絡(luò)大體可以分成三個(gè)階段：第一階段是20世紀(jì)80年代，此時(shí)洋品牌在中國(guó)處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)階段，中國(guó)本土品牌大多尚處于啟蒙階段，只要一提到名牌基本都是“老外”的東西；第二階段是20世紀(jì)90年代，隨著本土品牌的日益發(fā)展，洋品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)受到了挑戰(zhàn)，逐漸過渡到處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)的階段；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以后，中國(guó)本土品牌進(jìn)入提升階段，洋品牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，本土品牌和洋品牌進(jìn)入相互競(jìng)爭(zhēng)階段。

除了洋品牌與本土品牌實(shí)力的“此消彼長(zhǎng)”，王永貴同時(shí)強(qiáng)調(diào)指出：“洋品牌自身的一系列‘質(zhì)量門事件，促使中國(guó)消費(fèi)者日益揭開洋品牌的神秘面紗，逐漸認(rèn)識(shí)到過度信任的危害，進(jìn)而逐漸擺脫盲從，導(dǎo)致洋品牌的知名度和美譽(yù)度不斷下滑”

翻開洋品牌的質(zhì)量“履厲不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際從2005年開始，中國(guó)市場(chǎng)上的洋品牌便進(jìn)入了多事之秋：肯德基、亨氏被查出含蘇丹紅，寶潔公司SK-Ⅱ被告含有腐蝕性成允雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘含量超標(biāo)，哈根達(dá)斯“臟廚房”事件以及卡夫餅干含轉(zhuǎn)基因成分風(fēng)波等等。一系列的“反?！眻?bào)告，使被國(guó)人視為高品質(zhì)、高信譽(yù)度代名詞的洋品牌在中國(guó)的光環(huán)平添了幾分陰暗的色調(diào)。

一位銷售嬰兒用品的朋友告訴記者，“其實(shí)很早之前就有反映說強(qiáng)生的過敏幾率高了，可惜的是強(qiáng)生的廣告、品牌效應(yīng)太強(qiáng)，消費(fèi)者就是認(rèn)強(qiáng)生。而如今，‘甲醛門沸沸揚(yáng)揚(yáng)之后，很多顧客都表示感覺自己被廣告‘忽悠了”。而據(jù)記者所知，她本人多年來一直使用的強(qiáng)生品牌護(hù)膚品，目前業(yè)已換成了“百雀羚”。

洋品牌的投機(jī)主義

洋品牌為什么會(huì)屢屢發(fā)生“質(zhì)量門”事件?其一，是由于消費(fèi)者的盲從?！按笃放疲瑑r(jià)格也不便宜，同時(shí)又有強(qiáng)大的廣告宣傳，所以老百姓就誤認(rèn)為洋品牌不會(huì)有問題?！敝袊?guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌向本刊記者表示。其二，是市場(chǎng)準(zhǔn)入和監(jiān)管給洋品牌提供一些“超國(guó)民待遇”。如從2002年開始，雙城雀巢公司生產(chǎn)的“雀巢”牌和其他品牌奶粉就名列國(guó)家質(zhì)檢總局公布的免檢產(chǎn)品名單，有效期3年。在此期限內(nèi)，雀巢奶粉“可免受各地區(qū)、各部門各種形式的質(zhì)量監(jiān)督檢查”。其三，產(chǎn)品技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)的完備程度。如三聚氰胺原先并不在我國(guó)食品添加劑的檢測(cè)項(xiàng)內(nèi)，但香港超市于2008年對(duì)瑪氏公司旗下M&Ms;等巧克力采取下架處理，原因是印尼衛(wèi)生當(dāng)局檢驗(yàn)出由中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)的一款M&Ms;巧克力的三聚氰胺含量高達(dá)856.3ppm。第四，市場(chǎng)監(jiān)管和產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)正在逐漸完善并在實(shí)際發(fā)揮作用。

“這些因素讓洋品牌覺得有機(jī)可乘”，王永貴進(jìn)一步解釋道，不管是什么品牌，都是企業(yè)的商品，而企業(yè)不可避免地會(huì)去想方設(shè)法賺取更高的利潤(rùn)。既然消費(fèi)者這么盲從，同時(shí)相關(guān)監(jiān)管部門也如此“信任”，他們就有機(jī)可乘去施行投機(jī)主義行為，以弱化產(chǎn)品質(zhì)量來降低各種成本或把過時(shí)的“問題”產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)行銷售，進(jìn)而擴(kuò)大利潤(rùn)。這種滋生蔓延的投機(jī)主義行為，再加上中國(guó)市場(chǎng)對(duì)銷售產(chǎn)品的監(jiān)管相對(duì)弱化、甚至超國(guó)民待遇以及消費(fèi)者的過度信任，最終造成洋品牌“質(zhì)量門”事件自屢屢出現(xiàn)也就不足為怪了。

除了以上幾點(diǎn)“客觀”因素導(dǎo)致洋品牌滋生了逐利的投機(jī)主義行為，其自身主觀上對(duì)發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的傲慢，也是洋品牌為何屢屢發(fā)生“質(zhì)量門”事件的主要原因之一。在2005年“蘇丹紅事件”中，在“涉案”的肯德基向公眾宣布“其他產(chǎn)品均未發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成分”的余音繚繞時(shí)，執(zhí)法部門就在其另外的3種產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅。而同年的雀巢金牌成長(zhǎng)3+奶粉碘含量超標(biāo)事件中，雀巢公司在得知碘超標(biāo)檢測(cè)結(jié)果后，第一時(shí)間不是向消費(fèi)者道歉，而是將碘超標(biāo)歸于“奶源”。后來迫于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)以及輿論等多重壓力，雀巢公司不得不向中國(guó)消費(fèi)者道歉，但這家在全球聲名顯赫的公司卻依然態(tài)度強(qiáng)硬，拒絕召回缺陷產(chǎn)品。

“洋品牌在面對(duì)中國(guó)等一些發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)時(shí)態(tài)度比較傲慢，同時(shí)投入的產(chǎn)品在質(zhì)量和技術(shù)先進(jìn)度等方面可能也會(huì)比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的產(chǎn)品要低一個(gè)檔次?！蓖跤蕾F向本刊記者表示。

洋品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)主觀上的“怠慢”，使其在“質(zhì)量門”事件的善后處理方面也變得“投柵起來。2008年，達(dá)能集團(tuán)生產(chǎn)的高端品牌“依云”瓶裝礦泉水因檢出含有微量二甲基苯，達(dá)能集團(tuán)召回了在日本市場(chǎng)E銷售的“依云”礦泉水，而對(duì)中國(guó)消費(fèi)者卻竟然發(fā)布了一份“可安心飲用”的聲明。

用重罰捍衛(wèi)質(zhì)量安全

無論是由于消費(fèi)者自身的盲從，還是因?yàn)檠笃放浦饔^的傲慢，一次次的“質(zhì)量門”事件讓中國(guó)消費(fèi)者不禁發(fā)問：誰來守護(hù)我們的質(zhì)量安全?“從市場(chǎng)規(guī)律來講，不管是洋品牌還是本土品牌，質(zhì)量是品牌生存之本，但我們不能把質(zhì)量?jī)H僅寄希望于企業(yè)的自律，”王永貴向本刊記者表示，“消費(fèi)者是‘非專業(yè)購(gòu)買，這就需要相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)嚴(yán)格按照法律規(guī)定對(duì)企業(yè)施行自律?！?/p>

正如前文所言，長(zhǎng)期以來，一些地方對(duì)洋品牌過度依賴，給予其“超國(guó)民待遇”，在監(jiān)督方面將本土品牌與洋品牌區(qū)別對(duì)待，放任洋品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量控制、市場(chǎng)銷售幾乎到了依靠企業(yè)自律的地步。對(duì)此，邱寶昌向本刊記者表示，“對(duì)洋品牌和本土品牌不能搞區(qū)別對(duì)待，不論是洋品牌還是本土品牌，只要在中國(guó)生產(chǎn)或是在中國(guó)銷售的產(chǎn)品，都必須要符合《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)的法律法規(guī)和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。這是不以品牌而論的?！?/p>

而當(dāng)洋品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中暴露出問題或遭受質(zhì)疑時(shí)，消費(fèi)者的權(quán)益如何保障?中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)律師團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)邱寶昌認(rèn)為，質(zhì)檢部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)介入，查明產(chǎn)品是否符合我國(guó)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以定性其有沒有質(zhì)量問題。如果產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)消費(fèi)者身體的確造成了不良損害，這屬于標(biāo)準(zhǔn)本身存在安全隱患的問題，就需要根據(jù)《產(chǎn)品質(zhì)量法》中規(guī)定的產(chǎn)品使用性

能最基本的要求是保證消費(fèi)者生命健康安全，以及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中商品的使用應(yīng)要確保消費(fèi)者的人身和財(cái)產(chǎn)安全這些法律精神完善標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，存在質(zhì)量隱患問題，相關(guān)部門就應(yīng)按照相關(guān)法律法規(guī)對(duì)其進(jìn)行處罰。

但記者同時(shí)注意到，就質(zhì)量問題對(duì)企業(yè)的處罰力度而言，中國(guó)的處罰力度太弱，與國(guó)外相去甚遠(yuǎn)。以《食品安全法》中懲罰性條款規(guī)定為例，如產(chǎn)品存在質(zhì)量性問題，可處以“支付價(jià)款10倍的懲罰”。一袋奶粉以50元計(jì)的話，10倍價(jià)款也不過500元，而即便是5萬元，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，也實(shí)在是微不足道。相比之下，同樣是針對(duì)不合格奶粉事件，在以色列，德國(guó)某公司僅因疏忽導(dǎo)致奶粉缺乏維生素B₁，兩國(guó)警方隨即介入，迅速吊銷了該公司證照，責(zé)任人甚至被控謀殺罪，賠償金額達(dá)1000萬美元。

廣州市政協(xié)常委文陽律師就曾公開表示，一些洋品牌之所以敢在中國(guó)采取投機(jī)主義，忽視產(chǎn)品質(zhì)量保障，是因?yàn)樵谖覈?guó)行政處罰力度總體偏小、彈性較大的現(xiàn)狀下，他們總是懷有僥幸心理，希望事發(fā)后找各個(gè)部門“公關(guān)”，少罰點(diǎn)款或不做處罰。雖然目前頻頻出現(xiàn)的曝光事件證明他們的想法太落后了，但從總體而言，因?yàn)橘r償成本太低，洋品牌愿意鋌而走險(xiǎn)。

“我建議加大懲罰力度?！鼻駥毑虮究浾弑硎荆瑖?guó)家在制定懲罰條款時(shí)應(yīng)該有所區(qū)別對(duì)待，對(duì)關(guān)系到消費(fèi)者生命健康安全的產(chǎn)品，如出現(xiàn)質(zhì)量問題，要加重處罰力度，這是非常必要的。只有重罰，才能有效震懾產(chǎn)品制造者和銷售者嚴(yán)格地遵照法律法規(guī)以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)和銷售合格產(chǎn)品。

用平常心看待洋品牌

洋品牌的質(zhì)量問題為何會(huì)引發(fā)社會(huì)公眾的高度關(guān)注?究其主要原因在于，中國(guó)消費(fèi)者以往習(xí)慣性地認(rèn)為，大品牌往往就代表高品質(zhì)。當(dāng)國(guó)人一旦發(fā)現(xiàn)這些包裝得絢麗繽紛的大品牌也存在這樣或那樣的質(zhì)量問題時(shí)，所引起的關(guān)注度自然就會(huì)比普通商品高得多。

洋品牌的“質(zhì)量門”事件從本質(zhì)上講是一種信任的產(chǎn)物。洋品牌動(dòng)輒上百億美元的品牌價(jià)值中包含著無數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的信任在內(nèi)。然而“信任很重要，但如果過度信任的話，就會(huì)給對(duì)方濫用信用提供便利和缺口，最終導(dǎo)致機(jī)會(huì)主義行為”，王永貴向本刊記者強(qiáng)調(diào)。他進(jìn)一步建議，消費(fèi)者應(yīng)該徹底擯棄“崇洋媚外”的思想，用平常心來看待洋品牌和本土品牌。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，在國(guó)貨和洋品牌的選擇方面，不少國(guó)家的“民族中心主義”可以學(xué)一學(xué)，在本土企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下，盡量多支持本土品牌的發(fā)展。

而針對(duì)記者在超市走訪時(shí)聽到的一些消費(fèi)者的疑惑：“在‘三鹿奶粉事件后，萬萬沒有想到一向標(biāo)榜自己是‘優(yōu)質(zhì)奶源的多美滋奶粉也有了質(zhì)量疑問，以后還能買什么奶粉?”對(duì)此，邱寶昌認(rèn)為，洋品牌也是逐利的商品，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題也不足為奇。對(duì)于屢屢遭受質(zhì)量事故傷害的消費(fèi)者來說，應(yīng)該成熟起來了。針對(duì)洋品牌要有個(gè)正確的心態(tài)，不能盲目趕時(shí)尚潮流，也不能盲目歧視。

總之，退下“質(zhì)量神壇”的洋品牌用自己的行動(dòng)向中國(guó)消費(fèi)者宣布，他們的產(chǎn)品優(yōu)于中國(guó)本土品牌產(chǎn)品的“謊言”是沒有任何根據(jù)的。