服務(wù)質(zhì)量差距模型在提高體育健身服務(wù)質(zhì)量上的運用

摘 要： 服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)生存的關(guān)鍵，是健身企業(yè)自身管理的核心內(nèi)容。體育健身服務(wù)質(zhì)量是健身消費者感知服務(wù)與期望服務(wù)之差。服務(wù)質(zhì)量管理非常重要，差距分析模型是一個有效的工具。本文提出并分析了導(dǎo)致服務(wù)失敗的5種可能差距，以幫助健身企業(yè)發(fā)現(xiàn)服務(wù)失敗產(chǎn)生的根源，并通過企業(yè)行為拉近這些差距，提高服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞： 服務(wù)質(zhì)量差距模型 體育服務(wù)質(zhì)量 體育健身企業(yè)

1.服務(wù)質(zhì)量及體育服務(wù)質(zhì)量的含義

20世紀(jì)80年代初，芬蘭學(xué)者Gronroos對服務(wù)質(zhì)量進行了較為廣泛的研究，根據(jù)心理學(xué)的基本理論提出了“顧客感知服務(wù)質(zhì)量”，明確了其構(gòu)成因素。他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量從本質(zhì)上看是一種感知，它由顧客的服務(wù)期望與感知到的實際服務(wù)績效之間的比較決定，其最終的評價者是顧客而不是企業(yè)。他將服務(wù)質(zhì)量劃分為與服務(wù)有關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和服務(wù)過程有關(guān)的功能質(zhì)量。與此同時，Lehtinen 提出了“產(chǎn)出質(zhì)量”和“過程質(zhì)量”。這兩種觀點的提出，使服務(wù)質(zhì)量與一般商品質(zhì)量區(qū)別開來。以劉易斯和布姆斯為代表的學(xué)派把“服務(wù)質(zhì)量”定義為衡量企業(yè)服務(wù)水平能夠滿足顧客期望程度的工具，后來又有許多學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量提出了自己的概念和不同的服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵，把服務(wù)質(zhì)量分為設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、過程質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量，也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)該包括技術(shù)質(zhì)量、整合質(zhì)量，功能質(zhì)量和產(chǎn)出質(zhì)量。

體育健身服務(wù)質(zhì)量是體育健身企業(yè)提供的服務(wù)在體育健身消費者眼里的獨特性及其感受到的價值，它取決于體育健身企業(yè)的行為和健身消費者對這種行為的評價，是消費者感知的主觀反映，由消費者感知服務(wù)質(zhì)量和預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的差值構(gòu)成。消費者評價一個健身企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞，不僅依據(jù)其提供的技術(shù)質(zhì)量（現(xiàn)代化的器材，符合需求的健身項目，優(yōu)秀的健身指導(dǎo)員等），而且依據(jù)其提供的功能質(zhì)量（服務(wù)管理人員的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)的及時性等）。當(dāng)然，由于服務(wù)的特性，服務(wù)質(zhì)量的評估由于消費者的消費動機、獨特的經(jīng)歷等個體差異也會產(chǎn)生不同的評價結(jié)果。

根據(jù)帕拉蘇拉曼等人的服務(wù)質(zhì)量的五個屬性（可靠性，移情性，保證性，反應(yīng)性和有形性），筆者認(rèn)為體育健身服務(wù)質(zhì)量要素構(gòu)成由以下7個部分構(gòu)成：設(shè)施設(shè)備、健身指導(dǎo)員素質(zhì)、健身項目設(shè)置、環(huán)境及服務(wù)人員素質(zhì)、價格、安全、活動組織與社會聯(lián)系。

2.服務(wù)質(zhì)量差距模型簡述

服務(wù)質(zhì)量差距分析模型（見圖1）是由帕拉蘇拉曼、塞登、貝利等學(xué)者于1985年經(jīng)過長期實踐基礎(chǔ)上提出來的，該模型認(rèn)為：差距模型的核心是顧客差距，也就是說是顧客期望與顧客感知的服務(wù)之間的差距。期望的服務(wù)是顧客在一次服務(wù)體驗中的參考點，感知的服務(wù)是對受到服務(wù)的實際反映。其中心思想在于企業(yè)想彌合所期望服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距，從而使顧客滿意并與他們建立長期的關(guān)系。

差距1——企業(yè)管理者認(rèn)識差距：管理者認(rèn)識和顧客期望之間的差距，根本原因在于企業(yè)對顧客期望缺乏準(zhǔn)確的了解。

差距2——服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)差異：企業(yè)管理者對顧客的期望已經(jīng)有了明晰的了解，但沒有建立相對的符合顧客定義的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)。

差距3——服務(wù)傳遞差距：所設(shè)定的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)和提供的具體服務(wù)不一致所導(dǎo)致。

差距4——服務(wù)溝通差距：產(chǎn)生原因一般在于企業(yè)所承諾的服務(wù)與傳遞的服務(wù)間的差距。

差距5——顧客差距：即顧客服務(wù)質(zhì)量感知差距，是由顧客所期望的服務(wù)和感知到的服務(wù)不一致所產(chǎn)生的。

該模型形象地說明了服務(wù)質(zhì)量形成的過程，顧客期望的服務(wù)是建立在其個人需要和對服務(wù)理念的認(rèn)識上的，并受其影響，而顧客感知的服務(wù)則是企業(yè)自身一系列決策和自身行為所產(chǎn)生的結(jié)果。當(dāng)服務(wù)過程發(fā)生時，企業(yè)對顧客期望服務(wù)的認(rèn)識，對根據(jù)顧客期望的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)的確定，如何實施這些設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)，以最終形成消費者所感知的服務(wù)，這是一個連貫的過程，說明了服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的5個可能環(huán)節(jié)，雖然一般消費者看到的都是第5個差距，差距1到差距4都是企業(yè)內(nèi)部行為，但正是這4個差距最終導(dǎo)致了差距5，所以該模型把差距5作為整個模型的核心。

3.差距模型在體育健身企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量上的運用

由于體育健身服務(wù)質(zhì)量是健身消費者感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差值構(gòu)成，即服務(wù)質(zhì)量=感知服務(wù)質(zhì)量－期望服務(wù)質(zhì)量，因此，提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵是讓感知質(zhì)量滿足或超過消費者對服務(wù)質(zhì)量的期望。而健身者對服務(wù)質(zhì)量的期望是在其個人需要和對服務(wù)理念的認(rèn)識影響下形成的，他就根據(jù)這選擇健身企業(yè)，并在接受了服務(wù)之后，把所感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量進行比較，如果感知的服務(wù)質(zhì)量滿足或者超過他的期望，他將獲得較高的滿足感，那么他會有可能繼續(xù)選擇該健身企業(yè)消費。反之，如果感知的服務(wù)不能達(dá)到健身者期望的服務(wù)水平，那么很有可能對這家健身企業(yè)失去興趣，轉(zhuǎn)而尋求能滿足其需求的其他健身企業(yè)。

所以，筆者力求通過服務(wù)質(zhì)量差距模型，來分析健身企業(yè)服務(wù)失敗產(chǎn)生的原因，并尋求一些改進措施，控制服務(wù)過程傳遞來彌合模型中的幾個差距，，達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的。

3.1企業(yè)管理者認(rèn)識差距（差距1）

消費者期望是在不斷變化的，通常健身企業(yè)的經(jīng)營管理者并不總能理解消費者對體育服務(wù)到底有什么期望，不能了解消費者期望所發(fā)生變化對體育健身經(jīng)營管理的影響，從而形成差距1，影響了健身企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。比如，一般健身企業(yè)的經(jīng)營管理者更多注重健身的內(nèi)容、時間與價格，以為提供高品質(zhì)的健身內(nèi)容和吸引人的價格等就會滿足消費者需求，而忽略了消費者在健身過程中同樣關(guān)注的健身的環(huán)境、安全和健身氛圍等方面。實際上，消費者在評價一個企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是從多方位進行評判的，而如果健身企業(yè)對此認(rèn)識不足，就會產(chǎn)生差距1。

差距1產(chǎn)生的原因主要有：①健身企業(yè)忽視了消費者對服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的信息；②對整個市場研究和需求的信息掌握不完全；③管理者、服務(wù)人員和消費者溝通不順暢。

彌合差距1的對策措施：改變企業(yè)管理者對體育健身服務(wù)市場的認(rèn)識，如果企業(yè)管理者缺乏對健身消費者需求的了解，將會導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，所以要經(jīng)常通過市場調(diào)查來了解消費者期望以及管理者與消費者之間的直接聯(lián)系，設(shè)法彌合二者之間的差距；與消費者直接接觸的服務(wù)人員要將消費者需求信息傳達(dá)給企業(yè)管理人員，管理人員也要多與服務(wù)人員及消費者進行多的溝通，以減少信息傳遞的障礙。

3.2服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)差異（差距2）

差距2主要是指體育健身企業(yè)對消費者對服務(wù)質(zhì)量預(yù)期的認(rèn)知與醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，健身企業(yè)經(jīng)營管理者可能認(rèn)識到了消費者的需要，但沒有建立一套完整的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)，或者設(shè)計了但沒有嚴(yán)格實行，都會產(chǎn)生差距2的后果，如健身企業(yè)一般要求服務(wù)管理人員能提供準(zhǔn)確、快速有效的服務(wù)，但往往服務(wù)管理人員總是很難把握這樣一個度，再加上服務(wù)管理人員在處理實際問題時對顧客期望感知的偏差，都會帶來不好的影響。

差距2產(chǎn)生的原因主要有：①健身企業(yè)資源的限制，無法制定一個完善的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)；②健身企業(yè)自身管理失當(dāng)，各部門權(quán)責(zé)不明晰；③企業(yè)的一些短期行為影響制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

彌合差距2的對策措施：健身企業(yè)要根據(jù)消費者期望的服務(wù)，把服務(wù)過程進行分解，通過使服務(wù)傳遞標(biāo)準(zhǔn)化來提高服務(wù)質(zhì)量；制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不僅要反映消費者的基本要求和期望，還要考慮到健身企業(yè)自身的條件，而且要對該標(biāo)準(zhǔn)進行必要的評估，以確定在滿足健身者期望在多大程度上是可行的。

3.3服務(wù)傳遞差距（差距3）

差距3是指在健身企業(yè)提供健身服務(wù)過程中，企業(yè)員工的行為不符合服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)，造成了服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和提供的實際服務(wù)之間的差距。由于服務(wù)傳遞依賴于人，所設(shè)定的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)是在服務(wù)提供者實際提供的服務(wù)上，因此實際提供的服務(wù)與服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)常會出現(xiàn)差異。比如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求健身教練員要經(jīng)常修訂和修改健身計劃，給予健身者健身建議，督促健身者實施其健身計劃，而在實際服務(wù)過程中，很多非專職教練上完課就離開，很少與會員進行自由交流溝通。

差距3產(chǎn)生的原因主要有：①制定的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)要求太高，員工實行起來困難；②企業(yè)沒有給員工創(chuàng)造滿意的工作條件，使之無法盡職工作；③后勤服務(wù)保障不順暢，無法給健身服務(wù)提供便利。

彌合差距3的對策措施：健身企業(yè)首先要了解整個體育健身服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量狀況，結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，制定一個簡單明了，可操作性強的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)。科學(xué)的服務(wù)設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)實行起來更具有靈活性，員工也更有積極性，從而能提升服務(wù)質(zhì)量。其次健身企業(yè)要加強對企業(yè)員工的培訓(xùn)，使之能勝任工作，在不斷提高其服務(wù)水平的基礎(chǔ)上，提高體育健身的服務(wù)質(zhì)量。再次要建立一整套監(jiān)督和獎懲制度，激勵員工盡職工作。最后要加強企業(yè)后勤保障，按照服務(wù)設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)為健身服務(wù)工作提供便利。

3.4服務(wù)溝通差距（差距4）

差距4是指健身企業(yè)所提供的服務(wù)與健身企業(yè)的廣告等外部溝通之間的差距。表現(xiàn)形式為顧客實際接受的服務(wù)與健身企業(yè)承諾的服務(wù)不一致。比如，健身企業(yè)在廣告中夸大其健身器械現(xiàn)代化，場所寬敞明亮，教練資歷顯赫，但消費者在接受服務(wù)后，發(fā)覺實際情況與所承諾的相去甚遠(yuǎn)；或者健身企業(yè)承諾價格便宜，而健身者在消費后發(fā)現(xiàn)價格并不便宜。

差距4產(chǎn)生的主要原因有：①健身企業(yè)缺乏滿足對消費者承諾的信息和整合，使外部信息承諾的服務(wù)與實際所能提供的服務(wù)無法統(tǒng)一，外部信息提出的要求，相關(guān)服務(wù)部門卻無法按要求進行操作；②健身企業(yè)在其廣告、促銷中夸大其詞，承諾過多，加重健身服務(wù)提供的負(fù)擔(dān)。③針對一些不知道如何使用服務(wù)的顧客，缺乏必要的引導(dǎo)和教育，導(dǎo)致健身者不滿意。

彌合差距4的對策措施：健身企業(yè)首先要加強內(nèi)部組織橫向信息的流動，使企業(yè)外部信息溝通的計劃與內(nèi)部服務(wù)過程統(tǒng)一起來；其次各個部門要相互協(xié)調(diào)，使作出的服務(wù)承諾準(zhǔn)確可行，而且對作出的承諾能言出必行；最后在宣傳中避免對提供服務(wù)的夸大其詞和過多承諾，否則不僅增加企業(yè)經(jīng)營成本，而且會使消費者產(chǎn)生過高的期望。

3.5顧客差距（差距5）

顧客差距是整個模型中的核心差距，是指健身消費者感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不一致。如果消費者感知的服務(wù)低于期望的服務(wù)，就會導(dǎo)致其對健身企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生消極的評價，使企業(yè)形象受損，并可能使業(yè)務(wù)喪失；如果感知服務(wù)大于期望的服務(wù)，消費者便會對服務(wù)感到滿意甚至高度滿意，從而產(chǎn)生積極的影響。

差距5產(chǎn)生的主要原因：顧客差距是整個差距分析模型的核心，是最主要的差距，原因十分復(fù)雜，前面所列舉的4個差距的原因都可能導(dǎo)致顧客差距的形成。

彌合差距5的對策措施：因為形成顧客差距的原因非常復(fù)雜，服務(wù)傳遞過程中4個差距形成的任何一原因或者多原因都會導(dǎo)致差距5的形成，所以要針對具體問題采取相應(yīng)的對策，可參考彌合前面4個差距方法。

4.結(jié)語

服務(wù)質(zhì)差距分析模型對于提高服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量是一種直接有效的工具，它可以指導(dǎo)健身企業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致服務(wù)失敗的原因，能夠發(fā)現(xiàn)所提供服務(wù)與顧客期望之間的差距，進而尋求適當(dāng)?shù)拇胧﹣韽浐线@些差距，這會使健身消費者給予服務(wù)質(zhì)量較高的評價，提高其滿意度和忠誠度。

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