市場調(diào)查與預(yù)測為何遠(yuǎn)離中國企業(yè)?

摘要 市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)從20世紀(jì)80年代初開始在中國誕生，目前已處于蓬勃發(fā)展的時期，然而在現(xiàn)階段，市場調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常面臨尷尬的局面，出現(xiàn)了市場調(diào)查與預(yù)測正在遠(yuǎn)離中國企業(yè)這一嚴(yán)重問題，阻礙了中國市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)的發(fā)展。解決這一問題，一方面要解放思想，更新觀念，二完善企業(yè)管理機(jī)制，三提高市場調(diào)查與預(yù)測人員的素質(zhì)。

關(guān)鍵詞 調(diào)查 預(yù)測 對策

中圖分類號:F287.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

中國市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)是在20世紀(jì)80年代初開始在中國誕生，30年的發(fā)展歷程雖不算長，但已經(jīng)經(jīng)歷了從官辦市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)、信息服務(wù)咨詢到管理咨詢的幾個階段。80年代初，政府開始創(chuàng)辦市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)，它們主要集中在投資、科技和財(cái)務(wù)咨詢領(lǐng)域。此時出現(xiàn)的市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)是非規(guī)范和非市場化的，但是其出現(xiàn)讓人們領(lǐng)悟到信息的價值。隨著中國經(jīng)濟(jì)向市場化方向發(fā)展，90年代初一批外資和民營信息咨詢、市場調(diào)查公司開始涌現(xiàn)，并為企業(yè)提供規(guī)范化咨詢服務(wù)。到90年代末，一些國內(nèi)市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)公司開始在市場上嶄露頭角，比如遠(yuǎn)卓管理顧問、長城等一些企業(yè)。

一、中國市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)現(xiàn)狀

市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)在中國目前已處于蓬勃發(fā)展的時期，然而在現(xiàn)階段，市場調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常面臨著尷尬的局面，比如收集資料的真實(shí)性一再遭到質(zhì)疑，一些調(diào)查公司常以不可能的低成本運(yùn)作調(diào)查項(xiàng)目等。綜合起來看，當(dāng)前市場調(diào)查與預(yù)測公司面臨的主要問題有:

(一)技術(shù)工具欠缺。

當(dāng)前市場調(diào)查與預(yù)測公司進(jìn)入門檻低，三五個人、幾臺電腦、幾萬元資金就可以注冊一家公司，而且只要經(jīng)營者知識淵博一點(diǎn)，揣摩客戶心理多一點(diǎn)，時不時在媒體上做做廣告，生意就唾手可得，在技術(shù)工具上缺乏標(biāo)準(zhǔn)化。對于世界通用的一些錄入和統(tǒng)計(jì)分析軟件，許多市場調(diào)查與預(yù)測公司連聽都沒有聽過。稍微領(lǐng)先的調(diào)查與預(yù)測公司的員工出去自立門戶克隆別人的技術(shù)，還可以后來居上。能否解決客戶的問題，除了觀念領(lǐng)先和分析問題的能力之外，使用的工具是否先進(jìn)也是一個關(guān)鍵，國外的調(diào)查與預(yù)測公司經(jīng)常創(chuàng)立研究模型還申請專利，國內(nèi)的很多調(diào)查公司邊模仿都還來不及。

(二)內(nèi)部管理混亂。

市場調(diào)查與預(yù)測嚴(yán)格講是知識密集型的行業(yè)，因此管理也是市場調(diào)查與預(yù)測公司的一大瓶頸，加上從事這個行業(yè)的人來源都較為復(fù)雜，使得管理起來更加復(fù)雜。很多調(diào)查與預(yù)測公司的經(jīng)營者熟知調(diào)查與預(yù)測技術(shù)，但是對管理卻是門外漢，最后企業(yè)的整個運(yùn)作就變成了以技術(shù)為導(dǎo)向，使得員工普遍感到工作壓力巨大，或者退出這個行業(yè)或另立門戶。很多公司為了包攬業(yè)務(wù)，什么行業(yè)的項(xiàng)目都敢做，對所涉足行業(yè)缺乏深入的研究和了解，導(dǎo)致在很多行業(yè)的研究方面缺乏有力的積累，結(jié)果只能為客戶解決初級問題，研究行業(yè)沒有準(zhǔn)確定位，客戶也不放心把項(xiàng)目交過來。

(三)數(shù)據(jù)分析能力參差不齊。

隨著城市化建設(shè)速度的加快，居民的安全和防范意識越來越強(qiáng)，這使得一份好的調(diào)查抽樣方案經(jīng)常遇到實(shí)地訪問的挑戰(zhàn)，一些調(diào)查與預(yù)測公司為了給客戶有個交待，不惜犧牲職業(yè)道德，假數(shù)據(jù)隨處可見。同是一個數(shù)據(jù)，在A那里分析是一回事，在B那里分析又成了另外一回事，研究水平的參差不齊使得數(shù)據(jù)的解釋經(jīng)常會失之毫厘，謬以千里。一些調(diào)查與預(yù)測公司為了增強(qiáng)數(shù)據(jù)的說服力，經(jīng)常引經(jīng)據(jù)典，理論的條條框框隨處可見，以顯示自己的專業(yè)，然而這些理論條條，客戶并不需要，客戶需要顯而易見地解決問題，于是理論化和實(shí)用化也成為調(diào)查公司的兩難選擇。很多研究人員不去仔細(xì)研究客戶需求就開始設(shè)計(jì)問卷，經(jīng)常將一些無關(guān)的問題放到問卷里，最后的結(jié)果讓客戶迷失在數(shù)據(jù)的汪洋大海中。

(四)無序競爭。

很多調(diào)查與預(yù)測公司以前不是搞調(diào)查與預(yù)測的，看著這個行業(yè)有前途就進(jìn)來了，而有些已經(jīng)在市場上樹立了品牌和地位的市場調(diào)查與預(yù)測公司，則看著新的行業(yè)躍躍欲試，比如搞咨詢公司等。與此同時，一些公司為了爭奪客戶，在項(xiàng)目競標(biāo)中使用低價格策略，而客戶通常都希望低價解決問題。低價就有了很強(qiáng)的吸引力，使得一些真正能提供高品質(zhì)服務(wù)的調(diào)查與預(yù)測公司也感到尷尬不已。

二、市場調(diào)查與預(yù)測遠(yuǎn)離中國企業(yè)的主要原因

市場調(diào)查與預(yù)測行業(yè)作為中國的新興產(chǎn)業(yè)，有著廣闊的發(fā)展前景。但從許多市場調(diào)查與預(yù)測公司資料室里歸檔的調(diào)查報告中，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象:不僅為外企撰寫的英文報告占去了總數(shù)的二分之一，即使中文撰寫的另一半也大多是為合資企業(yè)準(zhǔn)備的。這一現(xiàn)象揭示出一個嚴(yán)重的問題，那就是市場調(diào)查與預(yù)測正在遠(yuǎn)離中國的企業(yè)。

(一)觀念落后。

我國長期以來奉行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，絕大多數(shù)企業(yè)只管按國家指定的計(jì)劃生產(chǎn)，根本不擔(dān)心生產(chǎn)過剩和銷售問題。而廣大消費(fèi)者，無論商店里供應(yīng)的物品是好是壞，除了被動接受外別無他計(jì)。盡管改革開放已30幾年，但舊體制形成的慣性依然很大。在這種情況下，市場調(diào)查與預(yù)測在企業(yè)中自然沒有什么價值可言，企業(yè)也根本不可能投資搞調(diào)查和人員培訓(xùn)。

(二)管理機(jī)制不健全。

很多管理者面對市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果與自己的觀點(diǎn)不一致時，往往固執(zhí)地認(rèn)為自己懂得更多，怕采納調(diào)查與預(yù)測結(jié)果會有損自己在同事心目中的形象，寧可犧牲集體的利益來確保自己的位置。當(dāng)前的管理機(jī)制中，決策者在很多情況下不必承擔(dān)因錯誤決策而引起的重大經(jīng)濟(jì)責(zé)任，這在客觀上使決策者為一己私利違背規(guī)律辦事成為可能。市場調(diào)查與預(yù)測在這樣的企業(yè)自然受到打擊和排擠。許多企業(yè)把市場調(diào)查與預(yù)測當(dāng)作簡單的事實(shí)調(diào)查，認(rèn)為無非是設(shè)計(jì)一份問卷、選定幾個樣本、面談訪問，然后寫個報告，起不了什么大作用。對調(diào)查人員的報酬也等同于一般辦公職員，所以吸引不了優(yōu)秀人才，調(diào)查與預(yù)測工作便無法出色完成，結(jié)果進(jìn)一步增加了領(lǐng)導(dǎo)的偏見，從而形成惡性循環(huán)。有些企業(yè)把市場調(diào)查與預(yù)測當(dāng)作一次性事務(wù)，干完了事。這些錯誤認(rèn)識都使企業(yè)冷落市場調(diào)查與預(yù)測。

(三)市場調(diào)查與預(yù)測人員自身素質(zhì)問題。

研究人員訓(xùn)練不夠，操作不規(guī)范，如有的研究人員對市場調(diào)查與預(yù)測的問題不做明確定義，導(dǎo)致后面工作事倍功半，無效信息過多過雜，難以形成有效的結(jié)論和建議;有的研究人員不能按時完成調(diào)查工作，調(diào)查報告出來太遲，趕不上決策時間;有的研究人員缺乏綜合能力，把調(diào)查報告寫得過于抽象、復(fù)雜和含糊，從而對決策沒有幫助;更多的研究人員缺乏創(chuàng)造性，調(diào)查報告了無新意，都是些耳熟能詳?shù)男畔ⅰ?/p>

三、市場調(diào)查與預(yù)測遠(yuǎn)離中國企業(yè)的對策分析

(一)解放思想，更新觀念。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，迫使企業(yè)要盡快樹立起先進(jìn)的營銷觀念。市場調(diào)查與預(yù)測的起點(diǎn)是市場，終點(diǎn)也是市場，兩點(diǎn)聯(lián)結(jié)于消費(fèi)者，并形成信息反饋系統(tǒng)。再則消費(fèi)者是第一位，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售。市場調(diào)查與預(yù)測一開始就應(yīng)被重視，其主要作用就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求，并且貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)的始終。所以，中國企業(yè)應(yīng)把著眼點(diǎn)放在消費(fèi)者需求上，而不是產(chǎn)品上，借助于市場調(diào)查與預(yù)測這一有效手段獲得消費(fèi)者的真正需求，以市場為導(dǎo)向，按需設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)能夠主動適應(yīng)市場變化，提高競爭力。

(二)完善企業(yè)管理機(jī)制。

管理者面對市場調(diào)查與預(yù)測結(jié)果與自己的觀點(diǎn)不一致時，正確的做法是從另外的調(diào)查與預(yù)測獲取幫助。管理者應(yīng)勇于采納調(diào)查與預(yù)測結(jié)果，不應(yīng)為了一己私利而固執(zhí)己見。完善當(dāng)前的管理機(jī)制，決策者必須承擔(dān)因錯誤決策而引起的重大經(jīng)濟(jì)損失，實(shí)施責(zé)任制，誰負(fù)責(zé)誰承擔(dān)，從根本上斷絕“主觀決策”的可能。其次，提高調(diào)查與預(yù)測人員的報酬，薪酬上應(yīng)高于一般辦公職員，調(diào)動調(diào)查與預(yù)測人員的積極性，促使其出色完成任務(wù)，對調(diào)查與預(yù)測結(jié)果被采納并實(shí)施效果良好的研究人員應(yīng)給與適當(dāng)?shù)莫剟睢Ｗ詈?，企業(yè)應(yīng)重視市場調(diào)查與預(yù)測，把它作為經(jīng)常性的事務(wù)去做，不間斷的工作有利于積累市場的動態(tài)資料，不僅為企業(yè)研究市場提供經(jīng)驗(yàn)，更為管理者決策提供客觀依據(jù)。

(三)全面提高市場調(diào)查與預(yù)測人員的素質(zhì)。

按市場調(diào)查與預(yù)測的客觀要求，作為一名優(yōu)秀的研究人員應(yīng)具備以下素質(zhì):(1)必須具備思想品德素質(zhì)。熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針、政策、法規(guī)，具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng);工作認(rèn)真細(xì)致，謙虛謹(jǐn)慎。(2)必須具備創(chuàng)新能力。市場競爭常常是以新制勝，誰首先認(rèn)識和順應(yīng)了新的消費(fèi)動向，誰就有可能占據(jù)有利的市場地位。因此要求調(diào)查者具有較強(qiáng)的職業(yè)責(zé)任感、觀察市場的敏銳性和勇?lián)L(fēng)險的膽略。只有這樣，才能在市場調(diào)查工作中，不斷開拓豐富的信息資源。(3)要具備市場信息分析能力。市場調(diào)查人員的工作決不簡單是提供調(diào)查資料，因?yàn)榘汛罅康氖袌鲂畔⑼平o決策者，并不會減少決策的難度。市場調(diào)查人員所作的適當(dāng)評議，透過現(xiàn)象探討本質(zhì)的綜合分析，就有關(guān)現(xiàn)象分析利弊和長遠(yuǎn)趨勢，將會幫助決策者對市場需求和市場動態(tài)作出正確判斷。這些工作的水平高低是與調(diào)查者的分析能力、語言表達(dá)能力分不開的。

為了提高研究人員的素質(zhì)，企業(yè)應(yīng)重視對調(diào)查人員的培訓(xùn)。一般而言，培訓(xùn)以在職業(yè)務(wù)培訓(xùn)為主，可采用書面訓(xùn)練、口頭訓(xùn)練、模擬實(shí)踐訓(xùn)練相結(jié)合的方法。培訓(xùn)的內(nèi)容可分為三大模塊，即政策法規(guī)和規(guī)章制度的培訓(xùn)、訪問技巧的培訓(xùn)、項(xiàng)目專項(xiàng)培訓(xùn)。比如對于和調(diào)查預(yù)測相關(guān)的準(zhǔn)則與慣例、政策規(guī)定與管理要求等，研究人員通過培訓(xùn)后必須有明確了解，并能在實(shí)際工作中自覺遵守;在訪問技巧的培訓(xùn)中應(yīng)對自我介紹環(huán)節(jié)、詢問環(huán)節(jié)、追問環(huán)節(jié)組織重點(diǎn)培訓(xùn);調(diào)查人員在比較系統(tǒng)的經(jīng)歷了訪問技巧培訓(xùn)后，在正式參加市場調(diào)查項(xiàng)目前還需接受此項(xiàng)調(diào)查的專門培訓(xùn)，否則不能參加正式調(diào)查。企業(yè)可通過經(jīng)常性人員培訓(xùn)，全面提高市場研究人員素質(zhì)，進(jìn)一步提升調(diào)查結(jié)果的公正性與準(zhǔn)確性。

綜上所述，要改變市場調(diào)查與預(yù)測遠(yuǎn)離中國企業(yè)的現(xiàn)狀，就要解放思想，更新觀念，完善企業(yè)管理機(jī)制，提高市場調(diào)查與預(yù)測人員的素質(zhì)，使得市場調(diào)查與預(yù)測這一新興產(chǎn)業(yè)在中國可持續(xù)發(fā)展。□

(作者:開封大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院管理學(xué)碩士，主要研究方向是旅游基礎(chǔ)理論、人文地理、市場營銷等)

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