營銷人員風(fēng)險的防范

摘要營銷人員是企業(yè)的重要資源，營銷人員風(fēng)險也是企業(yè)需要重點防范的風(fēng)險。本文通過對營銷人員風(fēng)險的分類分析和成因分析，探討性地提出了防范企業(yè)營銷人員風(fēng)險的一般方法。

關(guān)鍵詞 營銷風(fēng)險 營銷人員風(fēng)險 道德風(fēng)險 心理風(fēng)險

中圖分類號:F233 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

美國著名管理學(xué)家德魯克曾說“企業(yè)只有兩個基本的職能:營銷和創(chuàng)新”。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息化程度提高的大背景下，企業(yè)的營銷活動比任何時候更具有動態(tài)性和不確定性。多元化的消費觀念和層出不窮的營銷形式給企業(yè)營銷活動帶來了無限市場機(jī)會的同時，也帶來了巨大的營銷風(fēng)險。雖然“趨利避害”是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的一個基本的準(zhǔn)則，但大部分的企業(yè)仍沒有將營銷風(fēng)險作為一個系統(tǒng)加以考慮并建立相應(yīng)的營銷風(fēng)險管理體系，結(jié)果不少企業(yè)面臨虧損甚至破產(chǎn)的危險境地。基于此，本文將營銷風(fēng)險管理中的營銷人員風(fēng)險為研究對象，探討防范人員風(fēng)險的一般方法。

一、營銷風(fēng)險與營銷人員風(fēng)險

(一)營銷風(fēng)險及其分類。

企業(yè)營銷風(fēng)險是指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，而使得企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，因而有蒙受損失和失去獲得額外收入收益的機(jī)會或可能性。

目前，我國學(xué)術(shù)界對營銷風(fēng)險的分類主要是從營銷組合的角度將營銷風(fēng)險分為:產(chǎn)品風(fēng)險、價格風(fēng)險、渠道風(fēng)險和促銷風(fēng)險。本文將根據(jù)李強(qiáng)(2005)在《現(xiàn)在企業(yè)營銷風(fēng)險管理理論與應(yīng)用》引起營銷風(fēng)險的因素將營銷風(fēng)險分類為宏觀環(huán)境風(fēng)險、市場選擇風(fēng)險、營銷策略風(fēng)險、競爭風(fēng)險和營銷組織管理風(fēng)險。其中，營銷組織管理風(fēng)險可進(jìn)一步分為營銷組織結(jié)構(gòu)風(fēng)險、營銷組織制度風(fēng)險和營銷人員風(fēng)險。

從以上可知，營銷人員風(fēng)險是營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)當(dāng)中的子系統(tǒng)，是企業(yè)評判營銷風(fēng)險的重要組成部分。企業(yè)的營銷人員風(fēng)險防范對企業(yè)至關(guān)重要。

(二)營銷人員風(fēng)險及其分類。

營銷人員風(fēng)險是指由于營銷人員對企業(yè)的忠誠度不夠，與客戶建立了特殊的私人關(guān)系，掌握了占有特殊的信息資源，另外人員素質(zhì)欠缺、營銷人員責(zé)任心差或故意鉆制度的空子而造成組織管理失誤的可能性。

根據(jù)營銷人員對待風(fēng)險發(fā)生的態(tài)度，我們將營銷人員風(fēng)險分為道德風(fēng)險和心理風(fēng)險。道德風(fēng)險是指營銷人員由于謀取私利而故意損害公司利益行為而產(chǎn)生的風(fēng)險，這種風(fēng)險是由營銷人員的惡意行為或不良企圖所引起的，最常見的情況為出賣情報，拿回扣等;心理風(fēng)險是指營銷人員主觀上疏忽、懈怠導(dǎo)致營銷風(fēng)險事故發(fā)生而帶來損失的風(fēng)險。簡單地說，道德風(fēng)險是營銷人員故意或惡意造成企業(yè)各種損失的風(fēng)險，而心理風(fēng)險是營銷人員無意或疏忽造成的企業(yè)各種損失的風(fēng)險。

二、營銷人員風(fēng)險的表現(xiàn)

(一)營銷人員道德風(fēng)險的表現(xiàn)。

1.營銷人員為多家企業(yè)銷售產(chǎn)品。

有些營銷人員，在銷售企業(yè)產(chǎn)品的同時，兼售其他企業(yè)產(chǎn)品。這造成了有些營銷人員拿著企業(yè)的薪水、差旅補(bǔ)貼，卻在銷售其他公司的產(chǎn)品。

2.貪污營銷費用。

在我國，從十幾人的小企業(yè)到行業(yè)排行居前列的大企業(yè)，營銷人員吃回扣謀私利的現(xiàn)象普遍存在。小到車票餐費，大到廣告回扣促銷費用，制度的完善和企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變才是解決此類問題的關(guān)鍵。

3.接受商業(yè)賄賂。

接受商業(yè)賄賂，為競爭者提供信息，對企業(yè)來講，這種打擊是致命的。對于此種行為，企業(yè)一定要嚴(yán)懲不怠。

(二)營銷人員心理風(fēng)險的表現(xiàn)。

1.營銷人員業(yè)務(wù)能力欠缺，經(jīng)驗不足。業(yè)務(wù)能力的欠缺和經(jīng)驗不足的營銷人員造成工作失誤或被騙等，給企業(yè)造成重大損失。這些損失雖不是營銷人員有意所為，但給企業(yè)造成的損失往往很大，因而應(yīng)作為營銷風(fēng)險防范的重點。

2.營銷人員心理素質(zhì)差，造成業(yè)務(wù)損失。在許多企業(yè)的營銷隊伍中，普遍存在一些營銷人員心理素質(zhì)較差的問題。這表現(xiàn)在業(yè)務(wù)活動中縮手縮腳，害怕拜訪顧客、害怕被人拒絕或失敗。企業(yè)因此會失去許多主動營銷的機(jī)會，從而帶來機(jī)會損失。

三、營銷人員風(fēng)險的成因分析

造成企業(yè)營銷人員風(fēng)險的成因有如下一些:

(一)營銷人員自身能力素質(zhì)問題。

1.缺乏敬業(yè)精神。

營銷人員如果缺乏強(qiáng)烈的敬業(yè)精神，就會對工作不負(fù)責(zé)任，造成工作的疏忽，導(dǎo)致企業(yè)蒙受損失。缺乏敬業(yè)精神的營銷人員，會給企業(yè)帶來營銷風(fēng)險，但是這種風(fēng)險是可以回避的。

2.業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)。

營銷人員如果業(yè)務(wù)能力不強(qiáng)，就會造成工作失誤，貽誤企業(yè)商機(jī)。不僅如此，營銷人員如果沒有寬廣的知識面，就會不了解市場規(guī)則、規(guī)范或法規(guī)，不了解市場經(jīng)濟(jì)運行的規(guī)律，給企業(yè)的營銷活動埋下隱患。然而現(xiàn)階段，不少營銷人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大。

3.經(jīng)濟(jì)人本性。

趨利性是人作為經(jīng)濟(jì)人的本性。在利益面前，營銷人員難免做出利己行為，把自己的利益放在企業(yè)利益之前，尤其是在企業(yè)缺乏有效監(jiān)管的情形之下。

4.缺乏良好的職業(yè)道德。

良好的職業(yè)道德的缺失，是導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷風(fēng)險的最致命因素。在這種情況下，企業(yè)的營銷人員會假公肥私，幫助競爭對手工作或玩忽職守，故意損害企業(yè)利益和名譽(yù)。

(二)企業(yè)治理問題。

1.企業(yè)未能有效激勵營銷人員，獎懲體系不完善。

營銷人員的需求可以分為物質(zhì)需求和精神需求。因此，企業(yè)對營銷人員的激勵有物質(zhì)激勵和精神激勵兩種。如果企業(yè)現(xiàn)有的激勵制度不能滿足營銷人員的需求時，獎懲體系不完善，就會影響到營銷人員的工作積極性，造成人員流失，甚至造成員工危害企業(yè)利益的嚴(yán)重后果，大大提高了營銷人員風(fēng)險發(fā)生的可能性。

2.企業(yè)的人員控制存在問題。

對企業(yè)營銷人員的管理和控制一直是企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié)。由于管理者和營銷人員的信息不對稱，營銷人員的一些有損企業(yè)利益的行為為企業(yè)帶來了營銷風(fēng)險。如將夸大競爭程度、瞞報市場容量、搭售相關(guān)產(chǎn)品、報告虛假信息、為競爭對手牟利等。

3.營銷人員的流失。

營銷人員是聯(lián)系企業(yè)和客戶的重要紐帶。由于營銷人員的流失，有可能使企業(yè)的銷售戰(zhàn)略在執(zhí)行中受到較大的影響，企業(yè)再招新員工的時間成本都會增加。

4.公司治理結(jié)構(gòu)不善。

治理制度不健全，運作流程不明確，監(jiān)控稽查體系的缺乏，都會令營銷人員感到有機(jī)可乘，最易產(chǎn)生營銷人員道德失范現(xiàn)象。

四、防范營銷人員風(fēng)險的對策

營銷人員風(fēng)險是與人有關(guān)的因素而產(chǎn)生的營銷風(fēng)險，因此防范營銷人員風(fēng)險的關(guān)鍵是從“人”的角度入手。按照營銷風(fēng)險管理的核心思想:在風(fēng)險發(fā)生之前，要防范風(fēng)險的發(fā)生;在風(fēng)險來臨的時候，要客觀地面對;當(dāng)風(fēng)險過后，要總結(jié)經(jīng)驗。由于道德風(fēng)險和心理風(fēng)險的成因不同對策，因此，企業(yè)在防范營銷人員風(fēng)險時，應(yīng)有針對性的區(qū)別。

(一)防范道德風(fēng)險發(fā)生的對策。

道德風(fēng)險的發(fā)生是由營銷人員的惡意行為或不良企圖所引起的。防范道德風(fēng)險最重要是防患于未然。有以下應(yīng)對策略:

1.嚴(yán)把招聘觀。

企業(yè)要建立一套相應(yīng)的招聘體系，對人員的職業(yè)素質(zhì)和道德素質(zhì)進(jìn)行全面考察，從多渠道收集應(yīng)聘人員的信息。從源頭上降低營銷風(fēng)險發(fā)生的概率。

2.不斷完善內(nèi)部治理制度，加大監(jiān)管稽查力度。

企業(yè)在完善內(nèi)部治理制度，有效降低營銷風(fēng)險時，應(yīng)做好以下幾方面工作:

第一，設(shè)計好適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的激勵制度，建立合理的利益分配機(jī)制，提高營銷人員對企業(yè)的忠誠度。

第二，設(shè)計合理的考核制度，建立考核結(jié)果應(yīng)用制，把考核結(jié)果作為人員選拔晉升、人員條配、獎懲分配和人員培訓(xùn)的依據(jù)，充分保護(hù)和發(fā)揚營銷人員的工作積極性。

第三，設(shè)立營銷管理控制制度、營銷費用控制制度、貨款回收責(zé)任制度和營銷業(yè)務(wù)責(zé)任制度，使管理者親自掌握第一手信息，避免風(fēng)險的傳遞性所帶來的責(zé)任不明。

第四，制定營銷道德準(zhǔn)則，建立一套廣泛而固定的與廣告標(biāo)準(zhǔn)、定價標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)、對顧客的服務(wù)等有關(guān)的道德標(biāo)準(zhǔn)。

第五，對違法、違紀(jì)行為不惜全力嚴(yán)懲，規(guī)范企業(yè)管理制度，維護(hù)企業(yè)形象。

3.隔離營銷風(fēng)險。

營銷風(fēng)險隔離的目的是為了減少企業(yè)對營銷人員的依賴性。可以采取分割法和復(fù)制法。分割法是指將營銷風(fēng)險單位進(jìn)行隔離，使一個營銷風(fēng)險單位發(fā)生營銷風(fēng)險時，可以較容易控制其范圍，避免擴(kuò)散到其他營銷風(fēng)險單位。復(fù)制法是將營銷風(fēng)險單位做備份，一但原營銷單位出現(xiàn)故障，備份的營銷風(fēng)險單位可以馬上投入運行。如對營銷人員進(jìn)行交叉培訓(xùn)，一旦某一崗位空缺，馬上由后備人員進(jìn)行補(bǔ)充。

4.加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，堅持開展?fàn)I銷道德教育，如培訓(xùn)、競賽、座談會、專家報告會等。通過多種形式的教育方式，使員工明確道德上的判定并提高其處理實際問題的能力。

(二)防范心理風(fēng)險發(fā)生的對策。

心理風(fēng)險的防范，關(guān)鍵在于企業(yè)要做好對營銷人員的培訓(xùn)，提高員工的綜合素質(zhì)。具體來看，企業(yè)要做好以下幾方面培訓(xùn)工作

1.樹立營銷人員的責(zé)任心和自信心。

由責(zé)任心缺乏而引起的營銷人員風(fēng)險是完全可以避免的。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到營銷人員的責(zé)任心是出于對工作的熱愛和忠誠，一個營銷人員熱愛忠于他的本職工作，就會盡心盡力。因此，企業(yè)要做好員工思想教育工作，做好員工的職業(yè)生涯設(shè)計。同時，企業(yè)要培養(yǎng)營銷人員三方面的自信:對自己自信，相信自己可以干好營銷工作;對所銷售產(chǎn)品的自信，相信企業(yè)的產(chǎn)品;對企業(yè)的自信，相信企業(yè)可以給于自己美好的職業(yè)未來。

2.豐富營銷人員的營銷知識和業(yè)務(wù)知識。

企業(yè)要加強(qiáng)對營銷人員的營銷知識和業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)。對新員工而言，足夠的培訓(xùn)可以增強(qiáng)其業(yè)務(wù)能力和業(yè)務(wù)信心;對老員工而言，培訓(xùn)可以讓老員工的業(yè)務(wù)能力不斷提高，為企業(yè)培養(yǎng)高層次的營銷管理人才打好基礎(chǔ)。

3.培養(yǎng)營銷人員的全局意識和服務(wù)意識。

全局意識也是使命意識。要使?fàn)I銷人員認(rèn)識到:工作中沒有“不關(guān)我的事”;對于工作要做到位，不越位，善補(bǔ)位，心中常存使命感;工作中，要甘當(dāng)馬前卒，危難關(guān)頭，該伸出援手就伸出援手。同時可以通過角色互換，實行獎懲制度等培養(yǎng)營銷人員的服務(wù)意識。讓員工把服務(wù)意識當(dāng)作是工作的一個部分，提高顧客對企業(yè)的滿意度。

五、小結(jié)

營銷人員風(fēng)險是營銷風(fēng)險系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，企業(yè)在進(jìn)行營銷人員風(fēng)險管理時，要有全局意識、系統(tǒng)意識，不能把營銷人員風(fēng)險割裂于營銷風(fēng)險管理系統(tǒng)之外。企業(yè)在建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制時，應(yīng)考慮將有關(guān)營銷人員風(fēng)險的指標(biāo)量化(營銷人員綜合能力、營銷人員流失率、個人業(yè)務(wù)完成率、業(yè)務(wù)考核合格率、人員工作事故率和人員職業(yè)道德)。營銷人員風(fēng)險是不可避免的，及時衡量風(fēng)險，有效降低營銷人員風(fēng)險發(fā)生的概率，是企業(yè)防范營銷人員風(fēng)險的根本宗旨。□

(作者單位:青海大學(xué)財經(jīng)學(xué)院)

參考文獻(xiàn):

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[2]李強(qiáng).現(xiàn)代企業(yè)營銷風(fēng)險管理理論與應(yīng)用.天津大學(xué)博士士學(xué)位論文，2005年12月.

[3]龔振，周少明.論產(chǎn)品策略的風(fēng)險防范.科技管理研究，2006(8).

[4]嚴(yán)偉.防范營銷人員道德風(fēng)險的制度設(shè)計.商業(yè)時代，2003(18).