淺議跨國傳媒集團(tuán)的跨文化管理

摘要本文從跨文化管理的涵義出發(fā)，歸納了跨國傳媒集團(tuán)文化管理的特征，對跨國傳媒集團(tuán)所面臨的文化差異、文化沖突和文化風(fēng)險等問題進(jìn)行詳細(xì)分析，提出解決跨文化管理問題的本土化策略、降低文化風(fēng)險的文化注入式和文化融合創(chuàng)新創(chuàng)新式策略，為跨國傳媒集團(tuán)的跨文化管理提供建議。

關(guān)鍵詞跨國傳媒 文化差異 文化沖突

中圖分類號:C93文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的深入，傳媒市場不斷開放，國際競爭日趨激烈，在本國化與全球化之間，在母國文化與東道國文化之間，尋求一種適度的跨文化平衡，已經(jīng)成為跨國傳媒集團(tuán)在競爭中取勝的關(guān)鍵。高水平跨文化管理是在競爭中脫穎而出的重要途徑。

1 跨國傳媒集團(tuán)及其跨文化管理

1.1 跨國傳媒集團(tuán)的概念

跨國集團(tuán)(Multinational Corporations)，主要指發(fā)達(dá)資本主義國家的壟斷企業(yè)，以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)或子公司，從事國際化生產(chǎn)經(jīng)營活動的壟斷企業(yè)。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢下，跨國傳媒集團(tuán)開始形成與發(fā)展起來?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)的形成是傳媒發(fā)展潮流的必然結(jié)果，究其原因是其內(nèi)部原因和外部推動力一起作用產(chǎn)生現(xiàn)在的跨國傳媒集團(tuán)。

1.2 跨文化管理的涵義

跨文化管理也稱比較管理，是研究不同文化背景下管理的理論與方法?？缥幕芾碛址Q交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標(biāo)，以維系不同文化背景的員工共同的行為準(zhǔn)則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

1.3 跨國傳媒集團(tuán)跨文化管理的特征

就當(dāng)前世界范圍內(nèi)大部分跨國傳媒集團(tuán)文化管理的探索和實踐目標(biāo)來說，主要具有如下特征:

(1)文化管理的跨文化性。跨文化性是跨國傳媒集團(tuán)文化管理的最重要特征，也是區(qū)別于一般文化管理的主要特征。在異質(zhì)的文化環(huán)境中，跨國傳媒集團(tuán)的文化管理需要跨越不同國別、民族、區(qū)域、種類、層次和文化背景，將不同的文化價值觀和文化資源進(jìn)行比較、整合，全面、系統(tǒng)地進(jìn)行文化管理。

(2) 注意組織精神和價值觀的個性化追求。把傳媒組織看成有機(jī)的培養(yǎng)人性的學(xué)校。從文化管理的角度看，傳媒集團(tuán)高層管理者在組織生活中還擁有更為重要的使命——培養(yǎng)人性，培養(yǎng)員工的跨文化素質(zhì)，增加其對跨文化價值觀的認(rèn)同。

(3)倡導(dǎo)“外圓內(nèi)方”式管理。跨國傳媒集團(tuán)的文化管理很好地詮釋了制度與文化的關(guān)系:“外圓”指通過文化來營造良好的企業(yè)氛圍，“內(nèi)方”指制度的內(nèi)化，把制度變?yōu)橐环N員工自我的行為習(xí)俗。文化是制度的潤滑劑，再好的制度如果沒有文化的潤滑則難以有效運行。

(4)重視感情因素在管理中的投入和運用?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)的文化管理著力于人的剛性規(guī)范轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“以人為本”的柔性引導(dǎo)，盡量滿足人的精神價值需要，通過感情、價值觀的滲透，變?nèi)说谋粍庸芾頌橹鲃訁⑴c。

(5)文化管理的目標(biāo)是“學(xué)習(xí)型組織”。傳媒學(xué)習(xí)的根本目標(biāo)是讓知識沖破個人的見解，迅速有效地在組織之間傳播，更有效地進(jìn)行資源優(yōu)化配置，從而形成強(qiáng)大的團(tuán)隊合力，提升組織的整體能力。通過在跨文化環(huán)境下“學(xué)習(xí)型組織”的培育，跨國傳媒集團(tuán)的文化管理便擁有了源頭活水。

(6)注重人文價值的積累，培養(yǎng)組織的超越情懷。跨國傳媒集團(tuán)的使命之一是積累人文底蘊(yùn)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。文化管理要把文化繼承與創(chuàng)新作為使命，健康的組織文化是一個國家和民族文化建設(shè)的基礎(chǔ)工程，因此從可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，跨文化管理實踐要關(guān)注集團(tuán)成長的價值和意義，引導(dǎo)組織成員廓清生命的終極目標(biāo)，培養(yǎng)超越意識。

(7)跨文化管理具有風(fēng)險性?？鐕鴤髅郊瘓F(tuán)在跨文化管理過程中由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使用的文化管理手段若不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，就會存在?dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的風(fēng)險。因此，跨文化管理的風(fēng)險性要大于一般的文化管理。

2 跨國傳媒集團(tuán)跨文化管理所面臨的普遍性問題

2.1 文化差異產(chǎn)生的影響

文化的多樣性意味著文化差異存在的必然性，而文化差異是傳媒集團(tuán)跨文化管理必須要克服的障礙之一。

傳媒自由是傳媒產(chǎn)業(yè)的核心，人們通過文化市場中的文化產(chǎn)品，來交流各自的哲學(xué)思想、道德觀念、價值觀念、宗教信仰與意識形態(tài)，從而形成地球村中的新的趨同和新的差異。文化差異在傳媒集團(tuán)的跨文化管理中表現(xiàn)更為突出，跨國傳媒集團(tuán)在跨國經(jīng)營中勢必面臨著意識形態(tài)、文化層面和國家主權(quán)概念方面的挑戰(zhàn)。

2.2 文化沖突帶來的挑戰(zhàn)

文化的多樣性和差異性滲透并影響到企業(yè)管理的各個方面，若不能識別與控制，將使交際雙方因各自觀點不同或違背預(yù)期而產(chǎn)生文化沖突。在跨國傳媒集團(tuán)跨文化管理中，文化沖突主要有以下幾種表現(xiàn)形式。

(1)顯性文化的沖突。顯性文化的沖突是跨國傳媒集團(tuán)最常見和公開化的文化沖突。顯性文化的沖突即來自行為者雙方的象征符號系統(tǒng)之間的沖突，也就是通常所說的表達(dá)方式所含的意義不同而引起的沖突。這些表達(dá)方式主要通過語言及行為方式表現(xiàn)出來。

(2)集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo)的沖突。由于文化的差異，在不同文化環(huán)境下的管理者會有著不同的經(jīng)營目標(biāo)，這就使得在跨國傳媒集團(tuán)內(nèi)部經(jīng)常會出現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)不一致的情況。

(3)制度文化的沖突。制度文化體現(xiàn)于傳媒集團(tuán)經(jīng)營的外部宏觀制度環(huán)境與內(nèi)部組織制度之中。來自發(fā)達(dá)國家的管理人員，一般是在法律環(huán)境比較完善的環(huán)境中開展經(jīng)營管理的，通常用法律條文作為行動依據(jù);而中方尤其是國有企業(yè)的管理人員，卻習(xí)慣于按上級的指令行事。

(4)價值觀的沖突。價值觀是指人們對事物的看法、評價，是人們信仰、價值、價的方面。不同文化背景下的人對工作目標(biāo)、人際關(guān)系、財富、心態(tài)系統(tǒng)中可評時間觀念不盡相同。國內(nèi)外員工在工作態(tài)度上的差異性可能會引發(fā)沖突。

(5)經(jīng)營觀念的沖突。經(jīng)營觀念是文化在經(jīng)濟(jì)方面的具體反映，不同的文化產(chǎn)生不同的經(jīng)營觀念。 比如美國、德國的管理者，經(jīng)營觀念都是圍繞市場的需求而形成的，重視生產(chǎn)更重視營銷。中國等一些亞洲國家的管理者往往重生產(chǎn)而忽視營銷，在經(jīng)營上趨向于謹(jǐn)慎保守，缺乏創(chuàng)新。

2.3 跨國經(jīng)營面臨的文化風(fēng)險

文化風(fēng)險指傳媒集團(tuán)在跨文化管理過程中由于文化環(huán)境因素的復(fù)雜性、不確定性，使用的文化管理手段不能適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瑢?dǎo)致跨國經(jīng)營失敗的可能性。跨國傳媒集團(tuán)面臨的文化風(fēng)險主要有四種表現(xiàn)形式。

(1)區(qū)域文化風(fēng)險。區(qū)域文化與當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)與傳統(tǒng)習(xí)慣密切相關(guān)，這些區(qū)域文化特征必然對傳媒商品取材、設(shè)計加工、款式、包裝裝潢和產(chǎn)品名稱產(chǎn)生重大影響，形成帶有濃厚區(qū)域文化色彩特征的傳媒商品。

(2)審美風(fēng)險。審美是一定社會群體的審美標(biāo)準(zhǔn)和審美能力，它潛移默化地來源于藝術(shù)造型、表演、文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對國際市場營銷影響顯著。

(3)種族優(yōu)越風(fēng)險。由于不同文化所表現(xiàn)的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強(qiáng)的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見地對待異族文化而產(chǎn)生的風(fēng)險。對于跨國出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)來說，種族優(yōu)越風(fēng)險尤為值得重視。

(4)宗教信仰風(fēng)險。在人類社會的發(fā)展過程中，宗教信仰對一國國民性的塑造發(fā)揮重要作用?；浇坛珜?dǎo)節(jié)儉和勤奮工作，易導(dǎo)致追求效率的氛圍。佛教強(qiáng)調(diào)精神修養(yǎng)，貶低物欲，易導(dǎo)致對技術(shù)的忽視和對和諧的人際關(guān)系的追求。這些價值觀滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪?，會對消費需求的結(jié)構(gòu)及其消費模式產(chǎn)生持久強(qiáng)烈的影響。

3 解決跨國傳媒集團(tuán)跨文化管理問題的策略

3.1 實施本土化策略促進(jìn)跨文化融合

思維全球化、行為當(dāng)?shù)鼗?，是跨國傳媒集團(tuán)實現(xiàn)文化融合和互補(bǔ)的重要原則。將跨國集團(tuán)的生產(chǎn)、管理和營銷等融入到東道國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中去，既有利于降低派駐海外人員的高昂費用，更有利于減少當(dāng)?shù)匚幕钟|情緒，較好地避免文化沖突。

(1)加強(qiáng)本土化策略決策的計劃性和可控性。跨國傳媒集團(tuán)要在總的戰(zhàn)略目標(biāo)指導(dǎo)下，有計劃地實行本土化策略。本土化是跨國集團(tuán)實現(xiàn)其整體戰(zhàn)略的重要手段，實施本土化的時機(jī)、本土化策略的內(nèi)容等要符合全局目標(biāo)。同時，還需要對其進(jìn)行有效控制，即對本土化策略的效果進(jìn)行測度與評價，并對本土化策略的具體內(nèi)容及做法進(jìn)行調(diào)整，以達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

(2)對本土化策略環(huán)境進(jìn)行專項調(diào)研。跨國傳媒集團(tuán)制定并實行本土化策略，要切實考慮本土化的真實環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析在特定環(huán)境下，跨國傳媒集團(tuán)實行本土化策略的利弊及影響，從而使制定的具體策略更符合實際情況，實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)才更有保障。

(3)建立和完善具有較強(qiáng)靈活性、競爭性的內(nèi)部管理機(jī)制。實行何種程度的本土化會受到跨國傳媒集團(tuán)內(nèi)部諸多因素的制約，要求企業(yè)在管理上具有較大程度的靈活性，這樣才能使本土化的優(yōu)勢更充分地體現(xiàn)，真正地提高集團(tuán)的國際競爭力。

(4)強(qiáng)化跨文化培訓(xùn)。企業(yè)實施有效的本土化策略有賴于其人力資源整體素質(zhì)的提高，尤其是跨文化管理能力的提高?？缥幕嘤?xùn)應(yīng)該包括三個主要方面:一是針對國內(nèi)傳媒工作人員外派任職的培訓(xùn);二是針對東道國工作人員的教育與培訓(xùn);三是多元文化團(tuán)隊的組織與訓(xùn)練。此外，集團(tuán)應(yīng)將跨文化素質(zhì)與能力作為招聘管理人員的重要條件之一。

3.2 加強(qiáng)文化注入式和文化融合創(chuàng)新式策略降低文化風(fēng)險

(1)文化注入式策略。文化注入式是指將已方特質(zhì)文化輸入到另一文化的特定群體中，在跨文化管理中，可以采用文化注入式的主要包括先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，代表國家形象、地方特色和民族文化的產(chǎn)品，以及企業(yè)形象等。

跨國傳媒集團(tuán)的形象包括集團(tuán)的總體文明狀態(tài)，良好的企業(yè)形象有助于企業(yè)在跨國經(jīng)營中贏得顧客的信任和市場開拓。當(dāng)集團(tuán)顯示出強(qiáng)烈的社會責(zé)任感，注重維護(hù)公眾利益，為市場提供實用、便利、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)時，便在海外市場上樹立了良好的企業(yè)形象。

(2)文化融合創(chuàng)新式策略。文化融合創(chuàng)新式即文化融合式，通常表現(xiàn)為將已方文化與東道國文化有機(jī)融合起來，形成了一種新文化。在跨國傳媒集團(tuán)的經(jīng)營中，可以采用文化融合式的主要包括按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行的產(chǎn)品設(shè)計，按照目標(biāo)市場國的文化進(jìn)行的營銷調(diào)整。在進(jìn)行跨國經(jīng)營時，要將傳媒集團(tuán)所屬文化的特性設(shè)計到傳媒商品中去，以適應(yīng)其文化特質(zhì)。不同文化背景下的消費者，其審美觀是不完全一致的，體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中的個性文化要求特別強(qiáng)。

綜上所述，跨國傳媒集團(tuán)需要通過本土化策略的實施，進(jìn)行跨文化管理，消除文化差異，促進(jìn)文化融合。必須樹立文化風(fēng)險意識、提高應(yīng)付文化風(fēng)險的能力、制定科學(xué)的國際化決策、運用文化注入式和文化融合創(chuàng)新式解決文化風(fēng)險。

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