企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果研究綜述

【摘 要】 企業(yè)聲譽(yù)理論已經(jīng)成為西方企業(yè)管理理論的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)聲譽(yù)管理作為企業(yè)管理中的一個(gè)重要領(lǐng)域，受到越來(lái)越多的關(guān)注。企業(yè)聲譽(yù)具有一定的經(jīng)濟(jì)后果，表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定的影響。本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果的研究成果進(jìn)行了回顧與簡(jiǎn)要的評(píng)述，提出了我國(guó)未來(lái)企業(yè)聲譽(yù)研究的方向。

【關(guān)鍵詞】 企業(yè)聲譽(yù); 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī); 市場(chǎng)業(yè)績(jī)

企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制是一種用于解決市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題、提高市場(chǎng)效率的非正式制度安排，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。不少西方學(xué)者運(yùn)用各國(guó)聲譽(yù)評(píng)選活動(dòng)的評(píng)選結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證研究，分析企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果，以引導(dǎo)企業(yè)聲譽(yù)管理實(shí)踐。企業(yè)聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果主要體現(xiàn)為企業(yè)聲譽(yù)水平對(duì)其后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響兩大方面。為了進(jìn)一步提高我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制的運(yùn)作效率，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的市場(chǎng)化水平與和諧社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程，本文對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果的相關(guān)實(shí)證研究進(jìn)行述評(píng)，以期拋磚引玉，為我國(guó)相關(guān)研究的開(kāi)展提供新的思路。

一、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響研究

企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在社會(huì)公眾中的知名度和美譽(yù)度(繆榮、茅寧，2003)，是一種有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，基于企業(yè)長(zhǎng)期的優(yōu)秀表現(xiàn)而形成。它一旦形成，就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，使其能夠獲得持久的優(yōu)良經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。研究證明:企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與企業(yè)聲譽(yù)水平正相關(guān)，這也正是促使企業(yè)建立良好聲譽(yù)的直接誘因。

Goldsmith(1999)認(rèn)為好聲譽(yù)會(huì)提升顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信心，并促使其作出購(gòu)買(mǎi)決定。通過(guò)培育顧客忠誠(chéng)度，企業(yè)可以贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)和高的銷(xiāo)售量，從而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。Fombrun(1998)，Deephouse(1997)，Roberts Dowling(1997)，Dunbar(2000)等的研究也得到了類(lèi)似的結(jié)論。

Vergin Qoronfleh(1998)認(rèn)為，在聲譽(yù)排行中排名居前的企業(yè)能夠長(zhǎng)時(shí)間保持較好的聲譽(yù)，這實(shí)際上形成了一個(gè)良性循環(huán):好聲譽(yù)吸引優(yōu)秀的員工——優(yōu)秀員工能夠生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，或者給顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)——企業(yè)的收入增加，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)提高——員工和顧客更為滿意——企業(yè)的聲譽(yù)更高。反之，在排行榜底部、聲譽(yù)不佳的企業(yè)，則會(huì)失去優(yōu)秀員工和關(guān)鍵顧客，產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量下降，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)一步下降。Roberts Dowling(2002)以Fortune雜志的AMAC數(shù)據(jù)庫(kù)中1984年-1998年的聲譽(yù)數(shù)據(jù)為研究基礎(chǔ)，通過(guò)建立比例風(fēng)險(xiǎn)回歸模型(Proportional hazards regression models)，研究了企業(yè)聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。研究結(jié)果表明，企業(yè)的聲譽(yù)對(duì)其利潤(rùn)有非常強(qiáng)的影響，而且擁有良好聲譽(yù)的企業(yè)在獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更高的產(chǎn)出方面所花的時(shí)間要少。另外，聲譽(yù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響具有延續(xù)效應(yīng)(the Delaying Effect)，能夠使企業(yè)保持良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的時(shí)間延續(xù)得更長(zhǎng)。企業(yè)的一些旨在提高利潤(rùn)的活動(dòng)也會(huì)提高企業(yè)聲譽(yù)。反過(guò)來(lái)，提升企業(yè)聲譽(yù)的活動(dòng)，使企業(yè)更容易在一段時(shí)間內(nèi)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)影響的研究大多以各國(guó)MAC年度評(píng)選為依據(jù)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行衡量，可能會(huì)受到“財(cái)務(wù)暈輪”效應(yīng)的影響。為此，Cordeirc Sanbharya(1997)和Arbelo Pe′rez(2001)運(yùn)用Brown和Perry(1994)提出的消除“財(cái)務(wù)暈輪”影響的方法，將數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，結(jié)果仍然支持企業(yè)聲譽(yù)能夠提升企業(yè)后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的結(jié)論。

二、企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其后續(xù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響研究

企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的關(guān)系是學(xué)者們對(duì)企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果關(guān)注的另一個(gè)方面。企業(yè)的良好聲譽(yù)是否會(huì)影響企業(yè)股票的投資價(jià)值，是否能給投資者帶來(lái)更高的投資收益，提高股東財(cái)富?關(guān)于這一問(wèn)題的研究有兩類(lèi)不同的結(jié)論。一類(lèi)認(rèn)為良好的企業(yè)聲譽(yù)將支持股票價(jià)格上漲，與低聲譽(yù)企業(yè)相比，能給投資者以較高的投資回報(bào);而另一類(lèi)研究則表明企業(yè)聲譽(yù)對(duì)其在股票市場(chǎng)上的表現(xiàn)影響不大。

(一)企業(yè)聲譽(yù)與其后續(xù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)正相關(guān)

良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠吸引更多的投資者。大部分研究支持企業(yè)聲譽(yù)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)有積極影響的結(jié)論。投資者樂(lè)于投資于聲譽(yù)好的企業(yè)，并且投資于好聲譽(yù)企業(yè)能夠取得相對(duì)較高的投資收益。MacGregor et al(2000)認(rèn)為在IPO中，聲譽(yù)和感情評(píng)估是投資者購(gòu)買(mǎi)決策的基礎(chǔ)。Brown(1998)則提出“薄弱的聲譽(yù)向投資者發(fā)出的是存在潛在災(zāi)難的信號(hào)，當(dāng)這種災(zāi)難爆發(fā)時(shí)，這些企業(yè)得不到他們需要的公共支持來(lái)平息風(fēng)暴”。

Srivastava et al.(1997)對(duì)Fortune雜志AMAC調(diào)查中涉及的10組企業(yè)進(jìn)行了對(duì)比分析，這些企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和收益水平相近，但平均聲譽(yù)得分不同。他們發(fā)現(xiàn):企業(yè)在聲譽(yù)得分上相差60%，其后的市值會(huì)相差7%，聲譽(yù)越高的企業(yè)，市值越高。Koch(1994)通過(guò)對(duì)1987年《Fortune》雜志AMAC上榜企業(yè)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，在同等規(guī)模情況下，擁有良好聲譽(yù)，排名越靠前的企業(yè)利潤(rùn)越多，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也越小，股東的投資回報(bào)率越高。Black，Carnes， Richardson(2000)對(duì)1983-1997年間《Fortune》雜志“最受尊敬企業(yè)”的所有上榜企業(yè)進(jìn)行了研究，他們分析了這些企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)、賬面價(jià)值、盈利能力和聲譽(yù)之間的關(guān)系，結(jié)論是在聲譽(yù)上的1分之差就相當(dāng)于5億美元的企業(yè)市值。他們進(jìn)一步指出，“……我們的發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步支持了已有的研究成果:聲譽(yù)所蘊(yùn)涵的無(wú)形資產(chǎn)不僅僅在當(dāng)前被看作是對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，而且也因此被投資者看作是一筆財(cái)富?！?/p>

Vergin Qoronfleh(1998)研究了財(cái)富排行榜中企業(yè)的聲譽(yù)排名和排名公布后的證券價(jià)格之間的關(guān)系。他們選取1984-1996年共13個(gè)年度的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，考察每年前10名和后10名企業(yè)的股票業(yè)績(jī)，其均值與同期的標(biāo)準(zhǔn)普爾500股票指數(shù)進(jìn)行比較。結(jié)果顯示，前10名企業(yè)在聲譽(yù)排行公布后的13年中平均股價(jià)上漲20.1%，標(biāo)準(zhǔn)普爾500的平均增長(zhǎng)是13.1%，而后10名企業(yè)的股票價(jià)格第二年平均下降了1.9%。同時(shí)，筆者也比較了股利情況。許多后10名的企業(yè)由于財(cái)務(wù)問(wèn)題而沒(méi)有分配股利;他們的平均股利率是0.2%，前10名企業(yè)的平均股利率是2.1%，而標(biāo)準(zhǔn)普爾500股票的平均水平是3.2%。

Stephen，Chris Stephen(2006)運(yùn)用Management Today對(duì)來(lái)自UK的企業(yè)董事和分析師所作的10年的調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，檢驗(yàn)了企業(yè)聲譽(yù)和股票收益之間的關(guān)系。他們發(fā)現(xiàn)投資于聲譽(yù)得分顯著上升的企業(yè)股票的投資者能夠獲得超常收益。而且，當(dāng)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)谋容^基準(zhǔn)時(shí)，聲譽(yù)分?jǐn)?shù)下降的企業(yè)不管是長(zhǎng)期還是短期都不存在超常收益。

上述關(guān)于財(cái)富聲譽(yù)榜中企業(yè)資本市場(chǎng)業(yè)績(jī)的分析結(jié)果表明，企業(yè)聲譽(yù)可以提高企業(yè)未來(lái)的資本市場(chǎng)業(yè)績(jī)，這被稱(chēng)為聲譽(yù)的“影子價(jià)值”(Fombrun，1996)。

(二)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)未來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)

雖然企業(yè)聲譽(yù)會(huì)影響投資者的決策，但是，由于股票價(jià)格受到多種因素的影響，部分學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)與未來(lái)市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)關(guān)，甚至是負(fù)相關(guān)。

關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)和股票業(yè)績(jī)之間關(guān)系的研究最初是由Feigen(1988)展開(kāi)的。他以Fortune雜志1983年企業(yè)聲譽(yù)榜上的企業(yè)為研究樣本，發(fā)現(xiàn)最好的10個(gè)企業(yè)的普通股平均收益是0.9%，最差的10個(gè)企業(yè)平均收益是62%，因此他認(rèn)為投資者如果投資于Fortune聲譽(yù)榜底部的企業(yè)，會(huì)比投資于排名在前幾位的企業(yè)取得更高的收益。Shefrin and Statman(1995)、de Bondt(1998)和Gardberg(2001)也認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)和股票價(jià)格之間并不必然相關(guān)，好企業(yè)并不必然發(fā)行好股票(股價(jià)上升高于平均水平的股票)。

Chung，Kristina Thomas(1999)等分別以美國(guó)和英國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)排行榜中的企業(yè)為樣本，考察了聲譽(yù)排名公布前企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)聲譽(yù)的影響以及聲譽(yù)排名公布后，聲譽(yù)對(duì)企業(yè)后期市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響。兩國(guó)樣本研究的結(jié)論是一致的:在進(jìn)行聲譽(yù)調(diào)查之前和聲譽(yù)調(diào)查期間，企業(yè)資本市場(chǎng)的業(yè)績(jī)會(huì)影響企業(yè)的聲譽(yù)排名，但是聲譽(yù)排名公布后，對(duì)企業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整收益即股票價(jià)值沒(méi)有影響，這意味著資本市場(chǎng)沒(méi)有對(duì)聲譽(yù)排名的公布作出反應(yīng)，或者說(shuō)聲譽(yù)排名的公布并沒(méi)有包含除了過(guò)去和現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格以外的新信息。Caspar Steen(2004)也發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)并不對(duì)未來(lái)的企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響。由此，他們認(rèn)為聲譽(yù)對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期生存并不是至關(guān)重要的，但是他們?nèi)越ㄗh管理者應(yīng)該關(guān)心企業(yè)的聲譽(yù)，因?yàn)槁曌u(yù)會(huì)影響企業(yè)的獲利能力和成長(zhǎng)，從而間接影響企業(yè)的股票市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而不是因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)股票市場(chǎng)產(chǎn)生直接的影響。

企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的研究主要以投資者的投資收益為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。由于不同研究所選樣本的國(guó)別、時(shí)間和資本市場(chǎng)環(huán)境有較大差異，導(dǎo)致長(zhǎng)期存在對(duì)立的結(jié)論。這也進(jìn)一步說(shuō)明這一領(lǐng)域還需要深入研究。

三、國(guó)內(nèi)相關(guān)研究

我國(guó)國(guó)內(nèi)從管理學(xué)角度對(duì)企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行的理論研究還處于國(guó)外相關(guān)理論的引入階段，相關(guān)研究主要集中于以下三個(gè)方面:一是強(qiáng)調(diào)企業(yè)聲譽(yù)管理的重要性，探討加強(qiáng)聲譽(yù)管理的措施(干勤，2001;繆榮和茅寧，2003等)。二是以文獻(xiàn)綜述的形式引入國(guó)外關(guān)于聲譽(yù)研究的相關(guān)成果(余津津，2003;鄧曉輝，2004;寶貢敏和徐碧祥，2007等)。三是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)測(cè)評(píng)方法進(jìn)行研究(殷盛，2004;繆榮，2007等)。

黃亮華(2005)是目前國(guó)內(nèi)唯一進(jìn)行企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)關(guān)系研究的學(xué)者。他以Fortune的AMAC排名中151家企業(yè)和國(guó)內(nèi)45家ST企業(yè)為樣本，利用因子分析法將15個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)歸為5個(gè)利益相關(guān)者因子，然后通過(guò)回歸分析測(cè)度了各因子對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響程度。他的研究結(jié)果顯示，5個(gè)因子都對(duì)企業(yè)聲譽(yù)有正向影響，其中投資者因子和顧客因子是對(duì)企業(yè)聲譽(yù)影響最大的兩個(gè)因子。

黃亮華的研究針對(duì)企業(yè)前期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)對(duì)聲譽(yù)的影響，并未涉及到聲譽(yù)對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響。另外，其研究中未說(shuō)明數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的時(shí)期，使其數(shù)據(jù)的說(shuō)服力受到了影響，這是一大缺憾。除上述黃亮華進(jìn)行了企業(yè)聲譽(yù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)關(guān)系的研究外，筆者還未見(jiàn)到國(guó)內(nèi)有關(guān)企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果的相關(guān)研究，這正說(shuō)明我國(guó)在這一領(lǐng)域的研究還需要深入。

四、結(jié)論和啟示

企業(yè)進(jìn)行聲譽(yù)投資的一個(gè)主要目標(biāo)是謀求長(zhǎng)期的財(cái)富最大化。于是，關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)經(jīng)濟(jì)后果的研究成為企業(yè)聲譽(yù)研究中的重點(diǎn)問(wèn)題。但是，大量西方學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題的檢驗(yàn)結(jié)論卻并不一致。其成因可能有如下幾個(gè)方面:一是經(jīng)濟(jì)后果衡量指標(biāo)選取的不同;二是樣本選取的不同，包括樣本所屬期間的不同和所屬?lài)?guó)家和地區(qū)的不同以及樣本量大小的不同;三是市場(chǎng)環(huán)境的不同，不同國(guó)家、同一國(guó)家的不同時(shí)期，市場(chǎng)環(huán)境可能會(huì)存在很大的差異。這幾個(gè)方面的因素尤其是不同的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)聲譽(yù)的作用效果會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

我國(guó)關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的研究才剛剛起步，關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)業(yè)績(jī)的研究?jī)H有黃亮華(2005)的一項(xiàng)研究，而且這一研究并未涉及到聲譽(yù)對(duì)后續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，更未涉及企業(yè)聲譽(yù)對(duì)后續(xù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的影響，即該研究并未涉及公司聲譽(yù)的經(jīng)濟(jì)后果問(wèn)題。另外，其研究中還存在理論分析缺乏和數(shù)據(jù)方面的缺陷。研究成果的匱乏不利于指導(dǎo)我國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)管理工作，而這正是需要我國(guó)學(xué)者進(jìn)一步深入研究的。那么，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)初期的特定背景下，企業(yè)聲譽(yù)是否能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)后果，能否帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升?對(duì)這些問(wèn)題的研究和解答將有助于我國(guó)企業(yè)深入理解企業(yè)聲譽(yù)管理的內(nèi)涵和意義，有助于提高企業(yè)的聲譽(yù)管理水平，促進(jìn)科學(xué)發(fā)展觀在企業(yè)管理中的貫徹落實(shí)，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)層面的和諧社會(huì)建設(shè)的進(jìn)程?！?/p>

【主要參考文獻(xiàn)】

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