企業(yè)社會責任戰(zhàn)略研究

邵興東

內容提要:伴隨經濟全球化的進程和企業(yè)社會責任運動在全球范圍的不斷展開,如何將企業(yè)社會責任及其管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次來進行研究與實踐成為理論研究與企業(yè)實踐要求的必然。本文分析了企業(yè)社會責任與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關系,嘗試提出企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的概念及其戰(zhàn)略模式演化模型,并且較為系統(tǒng)地闡述了企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的戰(zhàn)略管理過程。本文認為企業(yè)執(zhí)行企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的過程,是企業(yè)以社會責任競爭力形成競爭優(yōu)勢的過程,也是企業(yè)實現(xiàn)與社會共同可持續(xù)發(fā)展的過程。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機整合,將成為未來企業(yè)經營管理的大方向。

關鍵詞:企業(yè)社會責任;競爭優(yōu)勢;戰(zhàn)略管理體系;鉆石模型;社會責任競爭力

中圖分類號:F270文獻標識碼:A文章編號:1003-4161(2009)05-0121-05

1.引言

企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility,簡稱CSR)最早是在1924年由學者Oliver Sheldon在其著作《The Philosophy of Management》中提出,他主張“公司經營戰(zhàn)略對社區(qū)提供的服務有助于增進社區(qū)利益,社區(qū)利益作為一項衡量尺度,遠遠高于公司的尺度。”在此之后,理論界與企業(yè)界圍繞企業(yè)是否應該承擔社會責任、企業(yè)社會責任的內涵與外延等一系列命題展開了多年的爭論與探索。時至今日,主流的觀點認為企業(yè)應該承擔社會責任,并且研究的焦點轉向企業(yè)應該如何履行社會責任承諾,如何實施社會責任,如何將社會責任要求與組織實踐結合起來等問題上(Smith,2003)。另一方面,伴隨經濟全球化的進程,企業(yè)社會責任運動也在全球范圍內開展,企業(yè)管理的實踐也從質量管理階段、環(huán)境管理階段,發(fā)展到以企業(yè)社會責任管理為核心的全面管理階段。

因此,如何將企業(yè)社會責任及其管理上升到企業(yè)戰(zhàn)略管理的層次來進行研究與實踐也就成為理論研究與企業(yè)實踐要求的必然。著名戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特近年來將競爭戰(zhàn)略與企業(yè)社會責任相結合進行了一系列的研究,他將社會責任區(qū)分為反應型和戰(zhàn)略型兩種,并且認為只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任,企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響,同時收獲最豐厚的商業(yè)利益(Porter and Kramer ,2006)。

企業(yè)社會責任的研究正在從管理研究的邊緣走向主流。本文在提出企業(yè)社會責任戰(zhàn)略及其管理體系的基礎上,從戰(zhàn)略管理的角度研究企業(yè)社會責任。

2.企業(yè)社會責任戰(zhàn)略概述

關于企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的定義比較少,有的以企業(yè)社會戰(zhàn)略概念而稱之。國外有學者認為,具有明顯創(chuàng)造競爭優(yōu)勢意圖的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任可以被定義為企業(yè)社會戰(zhàn)略,這種戰(zhàn)略是為了獲取長期社會目標和創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,是企業(yè)在社會問題方面的定位(Husted&Allen,2007)。國內有的學者認為,企業(yè)社會戰(zhàn)略即是企業(yè)為了獲取競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)社會績效和經濟績效的雙贏,在有關社會責任問題上的定位、設計與投資(劉寶,2008)。

筆者認為,企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是一個承諾系統(tǒng),它將企業(yè)社會責任理念與標準作為企業(yè)核心價值觀的重要組成部分融入企業(yè)愿景與使命,并且同企業(yè)發(fā)展目標相協(xié)調,與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相匹配,通過資源配置等手段,使企業(yè)社會責任管理與企業(yè)運營體系和業(yè)務流程相融合,與不斷發(fā)展變化的環(huán)境相適應,通過有效的公司治理與績效評估,使企業(yè)在發(fā)展過程中實現(xiàn)自身目標的同時,能夠與利益相關者“多贏”共存,提升企業(yè)競爭優(yōu)勢,構建企業(yè)社會責任競爭力,從而實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一種新型戰(zhàn)略形式。

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略類型與模式的劃分,最具代表性的是由威爾遜(Wilson)首先提出后,由Warwick和Cochran加以完善的RDAP模式。該模式提出了企業(yè)根據企業(yè)的戰(zhàn)略意圖以及內外部環(huán)境狀況而可供選擇的四種企業(yè)社會責任戰(zhàn)略類型。

消極反應型戰(zhàn)略(Reactive Strategy)該戰(zhàn)略的特征是企業(yè)拒絕承擔社會責任。認為企業(yè)承擔社會責任是不必要的,不會也不愿意按照企業(yè)社會責任方式行動與運營,同時會盡可能地躲避或隱瞞自己的不負責任行為。這是一種既不合理也不合法的戰(zhàn)略類型,促使企業(yè)關注短期行為,不利于企業(yè)長期發(fā)展,最終將被市場與社會所摒棄?！叭故录敝械暮颖比辜瘓F采取的就是這種戰(zhàn)略形式,最終企業(yè)身敗名裂。

防御型戰(zhàn)略(Defensive Strategy)該戰(zhàn)略的特征是接受社會責任但是盡量少履行社會責任,是一種被動服從型戰(zhàn)略。企業(yè)會承擔法定的強制性社會責任義務,但是會在道德底線上徘徊。企業(yè)承擔社會責任的目的是為了保住企業(yè)現(xiàn)有的位置,行動并不積極主動,得過且過。企業(yè)的行為只能滿足部分利益相關者的期望。

適應型戰(zhàn)略(Accommodative Strategy)該戰(zhàn)略的特征是企業(yè)接受社會責任并全部履行。企業(yè)會比較自覺地使其行為與公共法則相一致,并且盡力滿足利益相關者的期望要求。該戰(zhàn)略的局限在于企業(yè)僅僅在必要時才履行社會責任以適應管制的要求,但往往不會在行業(yè)中采取主動地立場。

預反應型戰(zhàn)略(Proactive Strategy)該戰(zhàn)略的特征是預測社會責任并提前采取行動。采取種類型戰(zhàn)略的企業(yè)并不把利潤最大化作為企業(yè)的目標,企業(yè)會積極主動地預防社會責任事件的發(fā)生。一旦發(fā)生社會責任問題,企業(yè)會主動承擔。企業(yè)在發(fā)展過程中注意并預期利益相關者的要求,在為解決社會問題的過程中也為企業(yè)創(chuàng)造價值。

企業(yè)所選擇的社會責任戰(zhàn)略類型與企業(yè)的內外部環(huán)境、企業(yè)所處的行業(yè)狀態(tài),企業(yè)發(fā)展的歷史與所處的成長階段、企業(yè)的價值體系特別是企業(yè)決策者的價值理念、企業(yè)所擁有或可支配的資源與能力相聯(lián)系,不同企業(yè)會采取不同類型的社會責任戰(zhàn)略。

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的目標一般而言可以分為以下三個層次:第一個層次目標是優(yōu)化生態(tài)環(huán)境及競爭環(huán)境;第二個層次目標是使利益相關者滿意以實現(xiàn)企業(yè)與利益相關者之間在利益上的動態(tài)平衡;第三個層次目標是實現(xiàn)企業(yè)長期價值最大化和企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展。

3.企業(yè)社會責任與企業(yè)競爭優(yōu)勢

邁克爾?波特認為“企業(yè)社會責任其實并不簡單意味著成本、約束或者說慈善活動的需要,而是企業(yè)創(chuàng)新和提高競爭優(yōu)勢的潛在機會?！蹦敲雌髽I(yè)戰(zhàn)略性地承擔社會責任是通過什么樣的機制與路徑來形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢?筆者認為,企業(yè)通過社會責任戰(zhàn)略的履行,作用于以下環(huán)節(jié)而形成或提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

3.1 企業(yè)聲譽和企業(yè)形象

企業(yè)通過積極履行社會責任而在環(huán)境、社會以及企業(yè)倫理道德等方面的良好社會表現(xiàn)將影響利益相關者對企業(yè)的態(tài)度、觀念和評價,有助于企業(yè)在利益相關者心中樹立良好的企業(yè)形象,提升企業(yè)的可信度、可靠性和確定性,為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,給企業(yè)帶來良好的企業(yè)聲譽,從而有助于企業(yè)戰(zhàn)略目標獲得利益相關者的認同和支持,提高企業(yè)市場價值而獲取競爭優(yōu)勢。

3.2企業(yè)品牌

企業(yè)履行社會責任有助于企業(yè)贏得消費者和客戶的好感與信任,是一種企業(yè)信譽的投資,企業(yè)社會形象的投資和企業(yè)品牌的投資,有利于企業(yè)品牌的傳遞和知名度的提高,可以使消費者從利益相關者的角度去認識企業(yè),了解企業(yè)品牌的內涵,提升企業(yè)品牌的美譽度并讓更多的消費者接受企業(yè)品牌。涼茶“王老吉”能夠迅速從一個區(qū)域品牌成長為全國性品牌,這與加多寶多年來在教育、賑災等方面積極履行社會責任的行動分不開的。企業(yè)品牌的美譽度和消費者對企業(yè)品牌的忠誠度是建立在企業(yè)聲譽基礎之上的。建立在企業(yè)社會責任基礎上的企業(yè)聲譽和企業(yè)品牌成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。

3.3 社會責任壁壘

簡單些講,社會責任壁壘=社會責任消費+社會責任投資。筆者認為社會責任壁壘是企業(yè)通過履行社會責任,以差別化的社會責任信號標準,在包括消費者和投資者在內的利益相關者心中樹立社會責任形象,獲取認同和信任,為企業(yè)創(chuàng)造價值提升企業(yè)競爭力的那些因素。成熟市場上的消費者大多贊成社會責任理念,他們用手中的貨幣行使社會責任表決權。2003年,Hill&Knowlton/Harris互動式問卷調查結果顯示,當美國人了解到一個企業(yè)在社會責任方面有消極舉措時,高達91%的美國人會考慮購買另外一家公司的產品與服務,85%的人會把這方面的信息告訴其家人和朋友,83%的人會拒絕投資該企業(yè),80%的人會拒絕在該公司工作(姚江舟、李健,2004)。具有良好社會責任形象的公司股票受到投資者的認同與追捧,目前全世界社會責任投資總額已超過3萬億美元,10年來平均年增長14%,比其他專業(yè)管理的投資平均增速高出4%。

3.4經濟績效

企業(yè)社會責任對經濟績效的調節(jié)作用僅僅一小部分表現(xiàn)在企業(yè)短期收入的影響上,更多的是通過企業(yè)聲譽與企業(yè)形象、企業(yè)品牌以及企業(yè)競爭力的作用而對長期經濟績效產生影響。美國Depaul大學2002年進行一項研究,將《商業(yè)倫理》雜志評選出的100家“最佳企業(yè)公民”與“標準普爾500強”中的其他企業(yè)財務業(yè)績進行了比較,結果是前者的財務狀況平均分比后者高出10%,說明企業(yè)社會責任與企業(yè)經營業(yè)績之間存在正相關關系,企業(yè)社會責任履行可以轉化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

此外,筆者還認為人力資本、社會資本、創(chuàng)新和學習推動新的市場機會的發(fā)現(xiàn)、企業(yè)競爭環(huán)境的改善以及企業(yè)的抗風險性與危機狀態(tài)下的自我恢復能力等因素也是企業(yè)社會責任轉化為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要推動器,在此不再贅述。

4.企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的戰(zhàn)略管理過程

4.1 將企業(yè)社會責任理念融入企業(yè)的愿景與使命中,構建企業(yè)社會責任戰(zhàn)略觀

企業(yè)的愿景是企業(yè)未來發(fā)展的路線圖,為企業(yè)指明了企業(yè)獨特的發(fā)展方向,并提供企業(yè)所要遵循的戰(zhàn)略途徑,由此塑造企業(yè)的組織特性,描述了企業(yè)未來的圖畫。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理的第一步,就是要求企業(yè)在其愿景中體現(xiàn)社會責任的戰(zhàn)略觀,并以此來指導企業(yè)的發(fā)展方向。

而所謂企業(yè)使命,就是企業(yè)在社會進步和社會、經濟發(fā)展中所應當承擔的角色和責任。在確定企業(yè)使命時,應該充分全面地考慮到利益相關者的各方面期望與要求,并以之作為制定企業(yè)戰(zhàn)略目標的前提、戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據以及企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎。在企業(yè)使命中構建社會責任戰(zhàn)略觀,將促進企業(yè)對其存在意義的思考,并且真正能夠從系統(tǒng)的角度來審視自己,指引企業(yè)戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略理念的轉變,重塑或者強化體現(xiàn)社會責任的企業(yè)價值觀,優(yōu)化企業(yè)的資源配置,指引企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。

4.2 企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的規(guī)劃

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的規(guī)劃,要在充分考量企業(yè)所處的環(huán)境,特別是企業(yè)所在的行業(yè)背景基礎上,使企業(yè)社會責任戰(zhàn)略能夠主動與企業(yè)的資源及企業(yè)的能力相匹配,與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配。企業(yè)要將社會責任融入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之中,使企業(yè)社會責任成為企業(yè)實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標的工具與支撐。

企業(yè)所處的環(huán)境是企業(yè)規(guī)劃企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據和限制條件。當環(huán)境發(fā)生變化時,為了適應變化,企業(yè)必須進行戰(zhàn)略調整,制定并實施適應新環(huán)境要求的新的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略。企業(yè)的資源和能力是企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的基礎。任何能夠適應環(huán)境要求的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略,如果沒有企業(yè)資源的支撐,沒有執(zhí)行或實施戰(zhàn)略的企業(yè)能力,只能是紙上談兵。

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的規(guī)劃必須同企業(yè)資源的規(guī)劃與配置相適應。在為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而進行資源規(guī)劃與配置時,必須要考慮企業(yè)社會責任戰(zhàn)略對企業(yè)資源的要求以及相應的資源配置方法與管理方式,特別值得注意的是實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略所需資源與公司內不同部門之間資源共享或資源重復使用的程度,提高企業(yè)資源利用效率。在進行資源規(guī)劃與配置時,要分析與明確企業(yè)的哪些價值活動對企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的成功實施最為重要,從而確定支持企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的關鍵成功因素,并且確定資源配置的優(yōu)先順序。例如聯(lián)想集團結合自身特點,在社會責任參與方面,聚焦于“縮小數(shù)字鴻溝、環(huán)境保護、教育、扶貧賑災”四大領域,并將通過“結合業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,引人創(chuàng)新公益機制,堅持傳統(tǒng)慈善捐贈”三大手段持續(xù)加大社會投入。

對企業(yè)的環(huán)境以企業(yè)對未來事件的熟悉程度和對未來事件的可預測性這兩個緯度來進行分類,對企業(yè)的能力以可轉換性來衡量企業(yè)以自身專業(yè)優(yōu)勢解決社會問題的有效性及效率。筆者構建了下表所示的企業(yè)社會責任戰(zhàn)略模式演化表。

表1 企業(yè)社會責任戰(zhàn)略模式演化表

進行企業(yè)社會責任戰(zhàn)略規(guī)劃時,企業(yè)應對企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與企業(yè)所在的行業(yè)分析相結合。不同行業(yè)的企業(yè)社會責任特點和內容的重要性有很大的不同。企業(yè)應明確企業(yè)自身或行業(yè)最需要解決的問題,并且在企業(yè)社會責任戰(zhàn)略中規(guī)定恰當?shù)谋壤齺硗瓿刹煌瑢哟蔚纳鐣熑涡袨?。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略通常融合了行業(yè)關鍵成功因素與企業(yè)的核心競爭力,也就是說,企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的規(guī)劃過程要體現(xiàn)企業(yè)所在的行業(yè)特征和企業(yè)個體的特征。

下列表格以重要性為序列出了不同行業(yè)的社會責任內容(曲飛宇,2008)。

表2 不同行業(yè)的社會責任內容

4.3 以波特的鉆石模型為工具,探索企業(yè)如何通過社會責任戰(zhàn)略管理來改善企業(yè)的外部競爭環(huán)境,提升企業(yè)的競爭力

企業(yè)不能獨立于社會,企業(yè)的競爭力在很大程度上依賴于企業(yè)的外部競爭環(huán)境。

邁克爾?波特的鉆石模型理論認為決定一個國家的企業(yè)能夠獲得成功的四個外部因素條件分別是:生產要素條件、需求條件、支持產業(yè)與相關產業(yè)的表現(xiàn)以及企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭狀態(tài)。這四個外部因素各自獨立但有系統(tǒng)地組合成企業(yè)外部競爭優(yōu)勢的鉆石體系。從企業(yè)外部環(huán)境的變化分析入手,企業(yè)可以借助鉆石模型尋找到有利于提升企業(yè)社會責任競爭優(yōu)勢的社會問題,并通過企業(yè)的專長在解決社會問題的過程中提升企業(yè)的責任競爭力。

生產要素條件主要包括:熟練的勞動力、科研機構、政府效率、基礎設施以及自然資源等方面的條件。企業(yè)可以通過向教育機構捐贈或者自行建立教育培訓機構,一方面可以改善所在區(qū)域的教育狀況并提供就業(yè)機會,另一方面,在獲取當?shù)鼐用裾J可的同時,而獲得企業(yè)所需的高質量的專業(yè)人才。思科公司投入巨資建立網絡教育學院,在改善當?shù)亟逃隣顩r獲得社會效應的同時也緩解了企業(yè)發(fā)展過程中專業(yè)人才不足的制約,使企業(yè)和社會實現(xiàn)了“雙贏”。

需求條件包括本地市場規(guī)模、產品標準的合理性以及本地客戶的成熟狀況等等。企業(yè)可以通過創(chuàng)新滿足區(qū)域市場顧客的需求,引導消費而擴大市場規(guī)模。比如海爾的“大地瓜洗衣機”,海爾通過創(chuàng)新地開發(fā)出適用于農民洗地瓜的洗衣機,在履行對消費者的社會責任的同時,開辟了一個獨享市場。企業(yè)亦可以通過承擔社會責任以積極地創(chuàng)新來培養(yǎng)成熟的消費者,并對其他區(qū)域的消費者行為加以分析與預測,提升企業(yè)的競爭力。

支持產業(yè)與相關產業(yè)的表現(xiàn)主要包括區(qū)域內支持性產業(yè)狀況以及其競爭能力。企業(yè)通過承擔社會責任改善本地區(qū)支持性產業(yè)與相關產業(yè)的競爭力,可以使企業(yè)更加方便快捷地獲取外協(xié)資源,并從相關產業(yè)與支持性產業(yè)的高效率和低成本中獲益。企業(yè)的戰(zhàn)略與競爭狀態(tài)是指創(chuàng)建、組織和管理國內競爭條件以及區(qū)域內競爭的性質。企業(yè)的利潤從某種意義上來自對市場秩序的維護。企業(yè)承擔包括對競爭對手的社會責任在內的社會責任,有助于企業(yè)改善外部競爭環(huán)境。企業(yè)還可以通過履行社會責任,解決所在區(qū)域亟待解決的問題而使所在區(qū)域、政府在競爭規(guī)則制定、市場開放政策、投資優(yōu)惠等方面作出有利于企業(yè)的決策。1977年,可口可樂公司在印度市場因為沒有處理好包括中央、地方政府在內關系復雜的利益相關者群體的利害關系,而被迫退出印度市場。百事公司抓住機會,通過向印度提供水處理技術,改善當?shù)馗F人的生活條件,采購印度的農產品等等履行社會責任的行為,獲得印度各階層的認可,迅速取代可口可樂進入印度市場獲得了豐厚的商業(yè)利益。

企業(yè)通過戰(zhàn)略性承擔社會責任,不僅可以有效地影響鉆石模型中的四個點及鉆石體系已改善企業(yè)的外部競爭環(huán)境,而且可以增強企業(yè)的外部競爭優(yōu)勢。

4.4 將企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理納入公司的治理結構范疇,融入企業(yè)的組織結構中去,建立企業(yè)社會責任管理系統(tǒng),形成企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理的組織結構支持與系統(tǒng)支持體系

只有將企業(yè)社會責任的承擔與實現(xiàn)機制落實在企業(yè)的公司治理結構中,并建立起相應的組織結構保證體系,才能夠使企業(yè)社會責任落到實處,使企業(yè)社會責任戰(zhàn)略得以執(zhí)行與實施。對于國外優(yōu)秀企業(yè)承擔社會責任的實現(xiàn)方式主要有兩種:董事會決策模式和董事會承擔、經理決策模式。

董事會決策模式的特點是在董事會層面設立必須有獨立董事參加的專門委員會來負責企業(yè)社會責任事項。在2005年美國《財富》雜志評選的十佳“企業(yè)社會責任”公司中,有四家公司采取董事會決策模式。以十佳中排名第二的國際紙業(yè)為例分析,該公司董事會下設包括“公共政策與環(huán)境委員會”在內的五個委員會,有該委員會負責國際紙業(yè)相關環(huán)境、安全、健康、公共政策和法律等事項進行評估并提出相關建議,履行企業(yè)社會責任。一般而言,在石油、鋼鐵、醫(yī)藥、化工、煤炭、造紙、電力等行業(yè)生產過程中會對環(huán)境和社會產生影響的企業(yè),通常采用這種模式。 董事會承擔、經理決策模式的特點是,在董事會的職能中,明確董事會要承擔的企業(yè)社會責任;在具體操作中,授權公司最高管理層如CEO來負責相關事宜。2005年《財富》評選的十佳“企業(yè)社會責任”公司中,其余六家采取這種模式。在實踐中,相當多的企業(yè)采用這種模式。

兩種模式的關鍵點是將企業(yè)社會責任落實到具體的責任人,從而使企業(yè)社會責任落到實處。

在公司治理結構中體現(xiàn)企業(yè)社會責任之后,企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理的另外一個關鍵環(huán)節(jié)就是在董事會或公司最高管理層的直接領導下,建立起企業(yè)社會責任組織保證體系,在企業(yè)內部設立企業(yè)社會責任管理部門并配備管理人員,負責研究部署企業(yè)社會責任如何與公司業(yè)務相結合,如何與公司各業(yè)務單位和部門的具體工作相結合等事宜,從而在組織結構上保證企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的實施。除了組織結構上明確設立企業(yè)社會責任部門之外,企業(yè)還需建立健全企業(yè)社會責任規(guī)章制度使企業(yè)社會責任理念得以落實。國外有些企業(yè)專門制定了“企業(yè)社會責任憲章”以及與該憲章相配套的“企業(yè)社會責任行動標準”。有些企業(yè)還出臺了如企業(yè)生產守則、員工行為守則、企業(yè)供應鏈管理守則、企業(yè)環(huán)境政策與社會貢獻政策等具體企業(yè)社會責任管理措施,使企業(yè)社會責任切實與企業(yè)的日常運營相結合,將企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理落到實處。

4.5 構建企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的績效管理與評價體系

實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略必須能夠對企業(yè)的社會表現(xiàn)做出評價。企業(yè)社會責任績效管理是從管理控制的角度對企業(yè)社會責任進行衡量。從某種意義而言,企業(yè)的社會責任績效是表現(xiàn)一個企業(yè)的經營活動對直接或間接涉及的社區(qū)或社會所產生的正面或負面影響的動態(tài)過程。企業(yè)社會責任績效管理的目的是避免或減少負面影響,優(yōu)化正面作用,探索企業(yè)社會責任在更廣泛意義上的貢獻。一般而言,企業(yè)社會責任績效管理涉及企業(yè)日常管理、企業(yè)核心業(yè)務、企業(yè)非核心業(yè)務和企業(yè)慈善活動等四個維度,并通過利益相關者參與和良好的組織領導職能,確保企業(yè)社會責任績效管理付諸實施。

企業(yè)日常管理中的社會責任績效管理應關注企業(yè)社會影響的管理,主要涉及那些持續(xù)性、例常性的企業(yè)活動,要處理好社會績效和環(huán)境績效與企業(yè)運營業(yè)績的關系。企業(yè)核心業(yè)務的社會責任績效管理主要是設計出增進企業(yè)利益相關者福利或能力的方案,并且從與利益相關者的合作中實現(xiàn)企業(yè)社會利益最優(yōu)化。企業(yè)非核心業(yè)務與企業(yè)慈善活動中的社會責任績效管理,企業(yè)應注意對于可直接控制的社會影響,企業(yè)可以直接管理,對于企業(yè)無法直接控制的社會影響,企業(yè)可以采取輔助和倡導性的途徑加以改進,比如借助非盈利組織或非政府組織的合作等等。

在進行社會責任績效管理的過程中,企業(yè)可以采取正規(guī)化或結構化的途徑吸納利益相關者參與并與之進行正式或非正式的溝通,取得利益相關者的信任與支持,掌控企業(yè)對社會影響的發(fā)言權和主動權。

企業(yè)可以通過組織和領導職能使社會責任績效管理落到實處。企業(yè)最高領導層要支持與參與社會責任績效管理,大型企業(yè)可設立相應的部門與專職人員從事社會責任績效的日常管理。

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略績效評價是結合企業(yè)社會責任戰(zhàn)略,通過財務指標和非財務指標來進行全面、綜合、動態(tài)地衡量戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)情況,并提供及時反饋信息的過程。這包括用適當?shù)脑u價標準來評價企業(yè)的社會和環(huán)境表現(xiàn)以及設置社會責任目標。考評指標的設置應該與企業(yè)的發(fā)展目標相結合,保證績效評價體系能夠全面反映企業(yè)戰(zhàn)略的實施效果,又能促進企業(yè)對戰(zhàn)略實施的有效控制。

企業(yè)社會責任績效評價方法主要有聲譽指數(shù)法、內容分析法、強制性調查工具法、案例分析法、KLD指數(shù)法等等。

企業(yè)對社會責任績效進行管理與評價的過程,是一個識別、評估與抵御未知風險的過程,通過跟蹤、檢查、改善與整合企業(yè)社會責任管理,使企業(yè)能夠在激烈的競爭與變幻莫測的環(huán)境中贏取可持續(xù)發(fā)展績效。

5.構建企業(yè)社會責任競爭力

制定與實施企業(yè)社會責任戰(zhàn)略的根本目的,在于企業(yè)競爭力的提升。對企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略管理,可以使企業(yè)在改善競爭環(huán)境、實現(xiàn)企業(yè)與社會創(chuàng)造共享價值的同時,實現(xiàn)企業(yè)經濟效益的提升。

筆者認為,企業(yè)社會責任競爭力是指企業(yè)通過有效的責任戰(zhàn)略管理,使企業(yè)的社會責任行為通過與企業(yè)價值鏈活動的有機融合,在企業(yè)運用其專業(yè)優(yōu)勢解決社會問題、改善競爭環(huán)境的同時,所形成的競爭對手難以模仿和復制的為企業(yè)所獨享專屬的能夠為企業(yè)及其利益相關者創(chuàng)造價值的優(yōu)越于競爭對手獲取資源、使企業(yè)能夠持續(xù)經營與發(fā)展的能力。簡單地講,企業(yè)社會責任競爭力=企業(yè)專業(yè)優(yōu)勢+企業(yè)社會責任+企業(yè)經濟效益。

在全球日益關注環(huán)境保護和勞工權益的背景下,對于我國企業(yè)而言,提升企業(yè)社會責任競爭力的途徑主要有:開發(fā)可持續(xù)發(fā)展的產品與服務;加強環(huán)境保護,開發(fā)環(huán)保技術;踐行循環(huán)經濟與節(jié)約經濟;開發(fā)適應低碳經濟要求的清潔技術及產品;促進企業(yè)產業(yè)結構升級與調整;維護及發(fā)展員工、消費者、客戶的合法權益;引導利益相關者參與公司運營;加強企業(yè)供應鏈社會責任管理;參與政府社會責任慈善項目;對特定對象提供教育支持項目;企業(yè)社會責任戰(zhàn)略管理體系的建立、維護與提升等等。而其中的關鍵點是企業(yè)尋求運用專業(yè)優(yōu)勢解決社會問題的途徑與方法,培育與提升企業(yè)社會責任競爭力。

企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是通過兼顧利益相關者的利益平衡基礎上,使企業(yè)在長期經營中提升競爭力實現(xiàn)企業(yè)價值最大化與可持續(xù)發(fā)展的途徑、方法與選擇。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略是企業(yè)履行社會責任的方向。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略由企業(yè)現(xiàn)有的整體發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)所在行業(yè)的關鍵成功因素以及企業(yè)的核心競爭力所決定。通過對企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略管理,使企業(yè)在運用專業(yè)優(yōu)勢解決社會問題的同時,改善社會環(huán)境與競爭環(huán)境,實現(xiàn)企業(yè)與社會的價值共享。企業(yè)執(zhí)行社會責任戰(zhàn)略的過程,是企業(yè)以責任競爭力形成競爭優(yōu)勢的過程,也是企業(yè)實現(xiàn)與社會共同可持續(xù)發(fā)展的過程。企業(yè)社會責任戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的有機整合,將成為未來企業(yè)經營管理的大方向。

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