植入式廣告的運用和新發(fā)展

董魯曉

【摘要】植入式廣告作為一種新型的廣告營銷模式,在引入中國后逐漸得到應(yīng)用和發(fā)展。本文選取電視劇《丑女無敵》作為分析范本,著重探討其對植入性廣告的運用,分析植入式廣告的營銷傳播優(yōu)勢和特點。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告 營銷 丑女無敵

由湖南衛(wèi)視和響巢國際聯(lián)手打造的職場勵志偶像劇《丑女無敵》,可謂是2008年度最火的電視劇之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,自2008年9月28日開播,《丑女無敵》(以下簡稱為《丑》劇)的收視率持續(xù)排在全國同時段電視節(jié)目第一名,同時創(chuàng)下了湖南衛(wèi)視四年以來最高收視率,幾乎與“超級女聲”打個平手。今年1月份,《丑》劇第二季在湖南衛(wèi)視黃金時段高調(diào)開播,開始便以1.91%的收視率拿下了全國同時段收視率第二的驕人成績。

《丑》劇為什么能做到“收視無敵”呢?《丑》劇講述的故事并不復(fù)雜:富有才華,能力超強,長相卻比較“抱歉”的女主人公林無敵就職于“概念廣告公司”,身為總裁費德男的助理兼秘書的她暗戀英俊瀟灑、風流倜儻的老板,并為此努力工作、奮斗不已。故事就圍繞著林無敵和概念公司一班同事展開,該劇一反以往“美女配帥哥”的傳統(tǒng)審美心理,反而用一個超級有才的“丑女”作為帥哥的搭檔,個性十足,情節(jié)搞笑幽默,甚至有些無厘頭搞怪。在當今崇尚“快樂無罪、娛樂有理”的快樂時代里,這部輕松、搞笑、充滿娛樂精神的電視劇受到觀眾歡迎順理成章。《丑》劇的演員經(jīng)常在湖南衛(wèi)視的節(jié)目,如《快樂大本營》等娛樂節(jié)目中出現(xiàn),進行宣傳和互動。這種品牌的推介作用也把更多慕名而來的觀眾手中的遙控器固定在這個頻道,從而推動了《丑》劇的大熱。同時,《越獄》《絕望的主婦》《丑女貝蒂》等美劇近年來在互聯(lián)網(wǎng)上大紅大紫,美劇獨特的季播模式讓人耳目一新。然而在電視平臺上觀眾無法欣賞到這些電視劇,《丑》劇借鑒了美劇的季播模式和營銷模式,極大地滿足了觀眾的好奇心,為盈利創(chuàng)造了基礎(chǔ)。更重要的是,在電視劇制作過程中,制作方采用了一邊拍一邊播的模式,這種模式一來方便編劇根據(jù)社會新出現(xiàn)的現(xiàn)象、問題或事物修改情節(jié);另一方面,可以采納觀眾的意見,進行改進。如第二季中女主人公林無敵的形象較之第一季有了一定的改變,這就是采納觀眾意見的結(jié)果。采取邊拍邊播的方式有利于隨時根據(jù)觀眾反映改變劇情,滿足了觀眾參與的心理要求,更提高了收視率。

如此可觀的收視率和如此龐大的觀眾群體,使得《丑》劇在廣告商眼里也變成一塊吸金石,但是不同于以往電視劇,《丑》劇并沒有安排多得讓人發(fā)瘋的片中插播廣告和片前片尾廣告,僅僅只有極少的預(yù)告片廣告和屏幕下方的產(chǎn)品標識。那么,《丑》劇是怎么盈利的呢?答案就是:精心安放的植入性廣告。

植入性廣告,是指將產(chǎn)品或者品牌及其具有代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到電視劇、電影或者電視節(jié)目中,通過場景的反復(fù)再現(xiàn),使觀眾留下對產(chǎn)品或品牌的印象,繼而達到營銷的目標。觀眾具有模仿心理,傾向于接受劇中人物的行為和習慣,包括劇中人物的吃穿住用行這些細節(jié),向電視劇中的人物“學習”而傾向于去購買劇中人物用過或提到的產(chǎn)品或服務(wù)。廣告商正是看到了這一點,因此電視劇人物無一不是廣告點。植入式廣告的理念來自國外,近年來,我國電視電影作品也開始了植入式廣告的操作。

植入式廣告主要有四種運作模式:場景植入、對白植入、情節(jié)植入和形象植入。下面筆者就結(jié)合《丑》劇進行進一步分析。

1、場景植入。主要是指將商品或服務(wù)的品牌識別符號以及商品本身設(shè)置在劇集情景和場景當中?！冻蟆穭∧壳耙雅臄z的兩季中,出現(xiàn)的劇情場景大多在“概念廣告公司”內(nèi)部,廣告商和制作方充分利用了公司內(nèi)部的環(huán)境。出現(xiàn)在該電視劇中的場景植入廣告主要有立頓紅茶、清揚洗發(fā)水兩大品牌。他們的品牌標志隨處可見,包括公司大門、前臺、以及走廊和房間內(nèi)的墻壁上。隨著鏡頭的反復(fù)掃過,這些品牌的LOGO必然為觀眾注意。

2、對白植入。主要指在劇情發(fā)展中通過人物的對話,巧妙地將產(chǎn)品品牌植入其中?！冻蟆穭呐臄z創(chuàng)意就考慮到了植入廣告的需求,編劇將故事的發(fā)生發(fā)展設(shè)置在一家廣告公司,而不是其他類型的公司。在劇情發(fā)展的過程中,身為廣告公司的“概念”,就必然“因業(yè)務(wù)需要”而進行廣告制作活動。此時,植入廣告趁機進入,既合情合理,又容易被觀眾接受。在《丑》劇中,對白植入因此也變得隨處可見,多芬、清揚、立頓等該劇主要贊助商的品牌名稱經(jīng)常能從主人公口中說出。這種將廣告植入臺詞的形式,最簡單明了地潛移默化地影響著觀眾。

3、情節(jié)植入。指將某一品牌或者其商品和服務(wù)融入情節(jié),使之成為推動整個故事情節(jié)向前發(fā)展的一個有機組成部分?！冻蟆穭〉闹踩胧綇V告最大的特點是深度的情節(jié)植入。這里的情節(jié)植入不同于以往簡單的將商品與主人公聯(lián)系起來進行宣傳(如電影《手機》中出現(xiàn)的全部都是摩托羅拉手機,雖然增加了品牌形象暴露,但是并未提升其品牌形象),而是進一步將商品融入故事情節(jié)發(fā)展中,以看似不是廣告的形式進行廣告營銷,筆者稱之為深度植入式廣告。在以往的影視劇中,提到地名、某企業(yè)名稱時通常會對其進行處理,如:上海市會被改成諸如河海市之類的名稱,以避免觀眾在現(xiàn)實中進行對照。但是在《丑》劇中,絲毫沒有對企業(yè)名稱進行處理,聯(lián)合利華的多芬洗護用品被設(shè)計成為劇中概念廣告公司的客戶,與“概念公司”進行廣告合作,多芬的品牌光明正大地出現(xiàn)在電視劇中(如:多芬產(chǎn)品廣告發(fā)布會,該發(fā)布會是劇中一個重要的情節(jié),很多戲劇沖突發(fā)生于此),成為劇情發(fā)展不可或缺的一部分。多芬可謂是全程參與了“概念公司”的發(fā)展。另外,清揚、博士倫、立頓等其他品牌也被設(shè)計成為“概念廣告公司”的合作伙伴,雖然“戲份”不及多芬,但也狠狠地露了回臉。這種深度植入故事情節(jié)甚至到有些“囂張”的廣告植入方式,從目前看來,是對植入式廣告的新發(fā)展,也是成功的新探索。

4、形象植入。劇中人物每逢喝飲料必是立頓紅茶或奶茶,帶有立頓品牌logo的水杯、包裝盒頻繁出現(xiàn),并且每次出現(xiàn)鏡頭均會停留2秒左右,就是要讓觀眾充分看清楚品牌;衛(wèi)生間所有衛(wèi)生用品均是多芬系列。劇中凡是電腦,均是宏基品牌,包括主人公的筆記本電腦和所有的辦公臺式機;清揚洗發(fā)水的logo和代言人小S的形象處處可見,主人公頻繁需要的博士倫滴眼液等等,凡是主人公或者劇中人物平時經(jīng)常需要用到什么,那么廣告就會出現(xiàn)在什么上,或者物品本身就是該廣告宣傳的產(chǎn)品。

《丑》劇大量應(yīng)用的植入性廣告,非但沒有令觀眾感受到電視劇廣告營銷的枯燥和厭煩,反而饒有興致。不能不說是個成功的案例。借助《丑》劇的大紅大紫,以往聯(lián)合利華旗下默默無聞的“多芬”系列洗護產(chǎn)品開始高調(diào)亮相各大超市賣場,市場業(yè)績優(yōu)秀。立頓、博士倫、清揚等品牌也收獲頗豐。

按照一般經(jīng)濟規(guī)律,經(jīng)濟蕭條時期,人們對于娛樂的需求反而會有所提高,而在目前,電視和互聯(lián)網(wǎng)是人們最主要的娛樂方式。對于電視而言,電視劇仍然是很多人主要的消遣方式。不同于以往只能吸引“30歲以上家庭主婦”的肥皂劇,《丑》劇以新穎的劇情和拍攝方式不單吸引著傳統(tǒng)的主婦收視群,更成功吸引到了大量80后甚至90后人群,這些朝氣蓬勃的年輕人所具備的消費能力和消費潛力是不容忽視的。在全球金融危機的大環(huán)境下,企業(yè)需要更有性價比的廣告營銷模式。因而,圍繞電視開展有效的營銷,必然成為許多企業(yè)的不二選擇?！冻蟆穭χ踩胄詮V告的成功運用為未來植入性廣告的運用和發(fā)展提供了成功的案例?！?/p>

(作者:南京政治學院軍事新聞傳播系研究生)