跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械闹袊販\析

魯　靜

【摘要】隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,跨文化廣告?zhèn)鞑コ蔀楦鲊髽I(yè)進行跨地域營銷的先行策略。民族的就是世界的,中國的企業(yè)和組織在進行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写罅渴褂弥袊?但是在使用中必須充分考慮國家間的文化差異,否則會因文化差異而造成認知理解上的偏差,使跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ荒苓_到預期的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】跨文化 廣告?zhèn)鞑?中國元素 文化差異

作為信息傳遞的一種形式,廣告不僅僅傳播著商品信息,還在努力地推銷觀念、傳播文化。廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)不是一種純經(jīng)濟現(xiàn)象或純商業(yè)行為,而是與人們的生活、思想、行為緊密膠著在一起的社會文化現(xiàn)象,能對社會產(chǎn)生巨大的文化影響力。經(jīng)濟全球化的趨勢日益明顯,經(jīng)濟的發(fā)展把商業(yè)競爭推動到了全球的范圍,因此跨國廣告也就不再是什么新鮮的事情了。

跨文化廣告?zhèn)鞑?具體說來就是指企業(yè)在進行廣告?zhèn)鞑セ顒訒r,針對具有不同文化背景的目標消費人群,采取適當?shù)牟呗耘c措施,解決因文化間的矛盾沖突而產(chǎn)生的交流障礙,達到有效傳播的目的。廣告是一種間接的交流方式,一方通過廣告輸出自己的文化,而另一方則通過自己的文化來解讀廣告,這中間的溝通是否能達到企業(yè)和組織的預期,關(guān)鍵就在于廣告能否充分認識到兩個文化主體之間存在的差異,從而為兩者搭建一個溝通的橋梁。隨著中國的經(jīng)濟與全球接軌,跨文化傳播也必定會成為中國的企業(yè)和組織所必須重視的營銷環(huán)節(jié)。如何將自己的產(chǎn)品輸入別國,并對產(chǎn)品進行有效地宣傳,對于中國企業(yè)的全球化戰(zhàn)略是非常重要的,如何在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓_運用中國傳統(tǒng)的視覺元素也是必須深思和注意的。

筆者這里重點要討論的是跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊曈X因素運用。筆者認為在某種程度上來說圖像會比語言有更好的傳播效果,當然前提是對圖像準確恰當?shù)倪\用,特別是在這樣一個視覺時代,圖像的重要性越發(fā)凸顯,圖像直觀的呈現(xiàn)可以使人們清楚地了解到所要傳達的意思。你可能不知道“turtle”的意思,但是當你看到一只海龜?shù)膱D像時,你肯定知道它是什么。各國公共場所使用的圖像說明也能讓人們快速清楚地了解所要表達的含義。

中國是個有著深厚文化底蘊的國家,其所承載的視覺文化元素眾多,如何充分合理地利用這些圖像元素,使自己的廣告具有更好的溝通和說服效果,是每個中國的企業(yè)和組織甚至是國家必須認真思考的問題。民族的就是世界的,將這些中國元素恰當?shù)剡\用到廣告?zhèn)鞑ブ?會使產(chǎn)品和服務的宣傳具有濃郁的中國特色,這些中國元素所蘊含的深厚意蘊也能為其宣傳對象增色,但如果隨意濫用這些中國元素,不考慮不同國家間的文化差異,其結(jié)果很可能是事倍功半,甚至是反效果。所以,這就要求企業(yè)和組織在使用中國元素進行營銷時,首先要對這些中國元素有充分了解,充分認識它的內(nèi)涵,以及這些圖像元素在外國文化中是否也能達到同樣的表意效果,避免可能造成的歧義。

這里可以舉出很多的例子來佐證這種中國傳統(tǒng)視覺元素在跨文化傳播中所產(chǎn)生的歧義。最為人熟知的就是對于“龍”這種傳統(tǒng)視覺元素的應用。在中國,“龍”是皇帝的象征,象征著國家的最高權(quán)力,象征著威嚴和至上。對于中國傳統(tǒng)文化來說,“龍”是吉祥的象征,是褒義的形象。但同樣是“龍”的形象,在國外卻大多象征了兇猛惡劣的形象,是兇殘的象征。這就體現(xiàn)了兩種文化對于同一視覺元素的不同解讀,這就要求中國企業(yè)和組織在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r要充分考慮這種不同,不能一味地以中國人的思維來想當然地使用“龍”這個傳統(tǒng)元素。

再比如中國很多器物和繪畫中都會出現(xiàn)蝙蝠的形象,尤其是在傳統(tǒng)的視覺運用中,蝙蝠表示的是吉祥、祈福的意思,是一種吉利的象征,如“五福臨門”就是取其諧音的成語。華文廣告在傳統(tǒng)節(jié)日的促銷中就大量運用了這些圖像素材。然而在西方的文化,特別是歐洲的文化中,蝙蝠卻是邪惡的,是一種負面的甚至是陰森恐怖的形象。很顯然,對于西方人來說就完全不能理解中國人在傳統(tǒng)節(jié)日的廣告中對蝙蝠的運用。兩種文化的根本差異是造成這種情況的重要原因。圖像雖然相比文字有更強的溝通、表意的能力,但也同時存在很多歧義。這就要求我們在進行中國傳統(tǒng)元素的運用時還必須考慮到別國的文化差異,這樣才能盡量減少跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠缌x產(chǎn)生。

同樣,再看京劇臉譜這一最為人所熟知的中國傳統(tǒng)視覺文化因素。京劇作為我國最大的劇種,集各劇之精華,是最為人所知的中國傳統(tǒng)文化,被稱為中國的“國粹”,而最具視覺代表性的就是京劇臉譜,京劇臉譜完善,譜式繁多,被稱為“國粹中的國粹”。京劇臉譜是非常復雜且具有自己的視覺認知體系的圖案式樣,通過較為固定的用色和圖案來表現(xiàn)人物的不同性格,甚至是不同的人生遭遇,且每個人物都有一譜,幾乎沒有重復,觀眾通過臉譜就可清晰地了解人物的性格。京劇臉譜所蘊含的意蘊深厚,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ惺褂镁﹦∧樧V必須對它有深層次的認識和了解。比如紅色象征忠義、耿直、有血性,而白色象征了陰險、奸詐多疑的人物形象等。再比如京劇臉譜譜式中的六分臉一般用于表現(xiàn)年邁之人,而三塊瓦臉和十字門臉則多用于表現(xiàn)武將。京劇與西方的話劇有著很大的區(qū)別,京劇臉譜用夸張、不符合常規(guī)的表現(xiàn)手法表現(xiàn)人物,這與西方話劇追求的舞臺效果忠于事實是完全不同的,這就造成了西方在理解京劇臉譜時會出現(xiàn)偏差甚至是疑惑,跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谶\用京劇臉譜時要充分考慮這些差異。比如曾經(jīng)見過一個營養(yǎng)品的廣告用畫著京劇臉譜的人來介紹和推薦,中國觀眾能理解它其中的含義,是指這個營養(yǎng)品有著很悠久的歷史傳承,但對于不了解京劇臉譜的西方觀眾來說,他們甚至覺得京劇臉譜夸張的色彩和圖案有些嚇人,所以對于這則廣告所體現(xiàn)的不理解也可想而知。這再次使我們認識到在跨文化廣告中對中國元素的運用一定要充分考慮文化差異這個重要因素。

當然,在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ幸灿胁簧賹χ袊厥殖晒颓‘斶\用的例子。比如2008年的北京奧運會,這是一屆對中國元素成功運用的奧運會。正是在跨文化傳播中對中國元素的運用,讓全世界的人民對中國有了更深層次的了解。奧運會的開幕式將中華文明源遠流長的歷史和中國國粹盡收畫卷之中,直接向世界展示了我泱泱大國、禮儀之邦的盛世氣象和繁榮鼎盛。無論是潑墨山水畫,還是活字印刷術(shù);無論是四大發(fā)明,還是文房四寶;無論是擊缶而歌,還是絲路之舞都蘊含著古老文明在當今社會閃爍出的文明和智慧之光。除此之外,火炬上的“祥云”圖案,北京奧運會頒獎禮儀服飾上的古典盤扣、中華立領(lǐng),奧運獎牌背面鑲嵌著取自中國古代龍紋造型的玉璧,北京奧運會會徽“中國印”,無不蘊含著中國上千年時間跨度里的文化圖騰,無不折射出中國元素給奧運符號帶來的新神韻。奧林匹克森林公園里矗立著大型古牌樓,北京奧運會主新聞中心屋頂掛滿了風箏,北京射擊場飛碟靶場里建造的長城烽火臺造型的靶房……這些無不凝聚著中國創(chuàng)意,賦予奧運場館以東方魅力。也正是這些中國元素的運用將這屆奧運會演繹成了一場中國文化的展示會,也給世界一個充分了解中國的機會。這其中也有對京劇臉譜的使用,特別是在北京地區(qū)的一些中餐館,紛紛掛出了用京劇臉譜所打出的廣告創(chuàng)意招貼,畫面中的京劇臉譜的使用就十分得當,讓人們通過臉譜立刻想到了濃郁的京味。當然期間也出現(xiàn)了一些濫用中國元素的情況,給人們造成了視覺上的混淆,其結(jié)果是不僅沒有宣傳效果,還使自己變得千篇一律,沒有任何的特色可言。

在國際營銷中,不論是國外的企業(yè)和組織還是中國的企業(yè)和組織,都不約而同地選擇了廣告先行的策略,這是由廣告的文化性所決定的。廣告是各種營銷手段中對文化最為敏感的,也是涉及受眾面最廣的傳播方式。當它從一個文化群體轉(zhuǎn)向另一個文化群體時,其間存在的差異就必須是跨文化廣告?zhèn)鞑ナ紫刃枰紤]的,它需要跨越的是一個廣闊而又繁復的文化疆域,在這個復雜的疆域中必須細心甚至是敏感的,因為稍微的不小心或是自以為是就會帶來巨大的誤解。

跨文化廣告?zhèn)鞑サ氖滓蝿帐菍Σ煌瑖?、不同地區(qū)、不同民族、不同的文化傳統(tǒng)及政治、經(jīng)濟、法律背景的宏觀把握,它們與國際廣告市場的秩序和競爭規(guī)則直接相關(guān),其次是要對目標市場的消費者進行廣泛的跨文化分析。不同國家的文化差異、消費特點、需求和欲望是不同的,必須具體情況具體分析,不能一概而論。

民族的就是世界的,對于中國的企業(yè)和組織來說,要在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ姓蔑@自己的民族特色,就免不了要使用中國元素,但這種使用必須要充分考慮到全球視野下消費者的文化認知和接受程度,不能只是胡亂地、簡單地進行中國元素的堆砌,其結(jié)果會是文化差異所帶來的誤解甚至是曲解,這對于企業(yè)和組織的跨文化傳播是致命的。只有對中國元素進行充分的跨國市場分析,再加以使用,才能使這些民族的特色真正成為世界的,并且被世界所認知和接受?！?/p>

參考文獻

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2、賀雪飛著,《全球化語境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊?中國社會科學出版社,2007年版

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5、王偉明、趙丁丁著,《品牌視覺形象傳播》,上海三聯(lián)書店,2006年版

(作者:四川大學文學與新聞學院08級傳播學碩士研究生)