江西高校廣告實踐教學研究

韓鵬飛　陳越華

摘要: 江西高校廣告教育目前的現(xiàn)狀和面臨的問題，要求我們加大對廣告專業(yè)教學改革的力度，廣告學作為應(yīng)用型學科，加強廣告實踐教學十分重要。本文分析了江西高校廣告實踐教學中存在的問題和不足，探討如何加強和完善廣告實踐教學來提高廣告教學質(zhì)量，使江西高校廣告教育真正符合社會需要。

關(guān)鍵詞: 江西高校； 廣告教育； 實踐教學

江西高校廣告教育的發(fā)展速度很快，從1993年的星星之火發(fā)展到現(xiàn)在20所高校設(shè)立廣告專業(yè)的繁榮景象，培養(yǎng)了大批的廣告專業(yè)學生。但是，速度不代表效益，數(shù)量不代表質(zhì)量，業(yè)界并不看好廣告專業(yè)的畢業(yè)生，就業(yè)情況不容樂觀。廣告人才市場對高校培養(yǎng)的廣告專業(yè)人才提出了更新更高的要求，社會迫使高校必須拿出應(yīng)對措施，加強廣告實踐教學，強化應(yīng)用技能的培養(yǎng)，培養(yǎng)“基礎(chǔ)扎實，知識面寬，能力強，素質(zhì)高”的應(yīng)用型廣告專業(yè)人才。

1廣告實踐教學存在的問題

教育部高教司在2005年頒發(fā)的教高〔2005〕1號文件“關(guān)于進一步加強高等學校本科教學工作若干意見”中提出：“大力加強實踐教學，切實提高大學生的實踐能力。高等學校要強化實踐育人的意識，合理制定實踐教學方案，完善實踐教學體系。要切實加強實驗、實習、社會實踐、畢業(yè)設(shè)計（論文）等實踐教學環(huán)節(jié)，保證各環(huán)節(jié)的時間和效果，不得降低要求?！边@一文件為高校的實踐教學指明了方向并提出了要求，對于應(yīng)用型學科來說更具有指導(dǎo)意義。然而，筆者目前調(diào)查了江西高校的廣告實踐教學情況，發(fā)現(xiàn)這一文件的執(zhí)行情況并不理想。因各種條件所限，廣告實踐教學存在很多問題。

1.1實踐教學師資薄弱。

教師是教學的主導(dǎo)，缺乏能夠進行實踐教學的師資隊伍成為開展廣告實踐教學的瓶頸，這是廣告實踐教學中存在的最為關(guān)鍵和最為突出的問題。目前江西高校的廣告學專業(yè)教師，有些是"半路出家"的文學或藝術(shù)類教師，有些是剛從學校畢業(yè)就走上教師崗位的廣告學專業(yè)本科生或研究生，理論知識豐富但實踐經(jīng)驗嚴重缺乏，在實踐教學方面難以有所作為。受高校引進教師條件的影響，許多有著豐富實踐經(jīng)驗和廣告實戰(zhàn)能力的業(yè)界人士被拒之門外，致使廣告專業(yè)師資隊伍全是“學院派”人士。

1.2實踐教學形式呆板。

由于許多高校剛剛開辦廣告專業(yè)，開展實踐教學是開創(chuàng)性的工作，在設(shè)計、制定廣告實踐教學方案時只能借鑒或照抄兄弟院校的。目前江西大部分高校的廣告實踐教學包括課后作業(yè)、課程實驗、社會實踐、社會實習和畢業(yè)設(shè)計等環(huán)節(jié)，而且主要集中在課程實驗和畢業(yè)實習這兩個環(huán)節(jié)。課程實驗主要是一些應(yīng)用性的課程進行的理論驗證式實驗和專門技能訓練。畢業(yè)實習是在第八個學期安排八周左右的實習時間，讓學生到廣告公司了解廣告運作過程。許多高校在這些環(huán)節(jié)上只是因循守舊，照章辦事，缺乏創(chuàng)新，造成廣告實踐教學形式呆板的情況。

1.3實踐教學考核單一。

傳統(tǒng)廣告教育對教學效果和學生能力的評價采取規(guī)范性考試方式，在廣告專業(yè)課程教學結(jié)束后，通過閉卷筆試的方式考察學生對知識的掌握情況。由于考試的導(dǎo)向作用，教師因考施教、學生因考而學，這種傳統(tǒng)單一的考核方式忽視了對實踐能力的考核，間接造成了廣告學專業(yè)師生對實踐教學的輕視，不利于實踐教學的開展。

1.4實踐教學投入不夠。

1.4.1實驗室

雖然江西開設(shè)廣告專業(yè)的高校都建立了廣告實驗室，但這些實驗室投資情況不容樂觀。大部分學校的廣告專業(yè)專用的實驗室投資不到一百萬，而且大多實驗室不是廣告專業(yè)專用，使用時間也有限制。課程作業(yè)和課程實驗要求學生有足夠的時間在實驗室才能做好，但實驗室的容量和設(shè)備數(shù)量和很難滿足專業(yè)訓練的要求。

1.4.2見習

廣告專業(yè)的見習經(jīng)費緊張，使得江西高校許多廣告專業(yè)師生不能走出校門了解市場、熟悉媒介、洞察消費者，更不能去參加廣告節(jié)等學術(shù)交流活動，直接導(dǎo)致關(guān)門辦學的局面。

1.4.3實習基地

由于江西缺乏大型的操作規(guī)范的廣告公司和企業(yè)，加上許多廣告公司和企業(yè)不愿建立實習基地等原因，實習基地的建立存在很大困難。一些已有的實習基地也只是掛名而已，沒有具體的實習安排和項目運作。受實習基地的影響，實習效果很不理想。

2改革廣告實踐教學的對策

2.1加快“雙師型”教師隊伍建設(shè)。

江西高校要采取“請進來，送出去”的辦法抓好“雙師型”教師的培養(yǎng)，“雙師型"”教師擁有雙重身份或職稱，既有從教的資格，具有從事教育工作的理論水平和能力；又有職業(yè)經(jīng)歷，具有從事實際工作的實踐技能。

2.1.1走出去。

江西高校要給在職廣告專業(yè)教師時間和機會，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐，幫助其努力自我提高。具體而言，選送一部分中青年教師到國內(nèi)大型廣告公司進行學習和鍛煉，讓他們以半脫產(chǎn)或全脫產(chǎn)形式進入合作企業(yè)擔任相關(guān)崗位工作，提高技術(shù)應(yīng)用能力和實踐能力，使他們既具備扎實的基礎(chǔ)理論知識和較高的教學水平，又具有較強的專業(yè)實踐能力和豐富的實際工作經(jīng)驗。

2.1.2請進來。

江西高校要降低人才引進門檻，通過各種渠道引進有從事廣告實踐經(jīng)驗的人才充實教師隊伍。聘請大型廣告公司、知名企業(yè)的廣告營銷人士和高級主管來校兼職任教，開設(shè)講座，使學生接受業(yè)界最新知識和信息。例如北大、清華等6所大學和日本電通廣告公司實施了為期5年的廣告教育合作項目，有許多資深電通廣告人在講座中擔任講師，其教材著眼于廣告的運作實務(wù)，這一舉措值得江西高校借鑒。

2.2探索多樣實踐教學形式。

江西高校廣告專業(yè)應(yīng)變單一的理論教育為包含理論知識與應(yīng)用實踐在內(nèi)的綜合教育，設(shè)計多種實踐形式和豐富的實踐教學內(nèi)容，鼓勵支持學生參與，保證學生在應(yīng)用實踐這一領(lǐng)域有足夠的學習與煅煉。

2.2.1參加大賽。

江西高校應(yīng)積極組織廣告專業(yè)的教師和學生參加國內(nèi)各種廣告大賽，例如臺灣時報廣告金犢獎比賽、全國大學生廣告藝術(shù)大賽和中國廣告協(xié)會學院獎比賽。參賽師生根據(jù)不同的大賽選題，組成了項目小組，進行團隊合作，創(chuàng)作廣告作品。通過廣告大賽這一練兵平臺，提高廣告專業(yè)學生的動手能力和創(chuàng)意能力。此外，江西高校之間和高校內(nèi)部可以定期舉辦“廣告節(jié)”，并以此活動為主線展開競賽、展覽、講座、論壇等各類活動。

2.2.2參與實戰(zhàn)。

江西高校應(yīng)積極組織廣告專業(yè)的教師和學生參加廣告行業(yè)內(nèi)的實踐活動，例如組織師生到廣告公司參觀、觀摩或參與項目運作。促進教師將廣告理論與實務(wù)聯(lián)系起來，使產(chǎn)、學、研一體化，同時也給學生打開了解廣告業(yè)態(tài)，進行實踐操作的窗口，實現(xiàn)課堂教學與社會實踐的雙向互動。

2.2.3模擬演習。

教師根據(jù)教學的需要，提出模擬的廣告項目，學生報名參加后分成若干個小組，各小組在教師指導(dǎo)下開展市場調(diào)查、策劃創(chuàng)意、設(shè)計制作等一系列的廣告活動，最后形成方案，參加模擬比稿會接受考核。項目模擬演習按職業(yè)操作規(guī)則要求教師和學生，使他們直接體驗廣告公司的業(yè)務(wù)運作模式。

2.3改革考核方法。

廣告專業(yè)課程的考試要改變期末一次書面考試定成績的做法，采用“綜合考核法”，加大對學生學習過程的檢查評價力度，對理論知識和實踐能力進行綜合考核。課程考試中主觀題和實踐環(huán)節(jié)的考核比例應(yīng)適度加大，減少概念記憶性題目，學生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學生的實踐能力，實現(xiàn)考試從應(yīng)試型向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變。

2.4加大教學投入。

江西高校要搭建校內(nèi)外廣告實驗實踐平臺，滿足實踐教學的要求。在校內(nèi)，高校應(yīng)加大投入建立完善廣告實驗室，購買實驗設(shè)備，有條件的高校可以創(chuàng)辦廣告工作室或廣告公司，以滿足學生實踐操作的要求。在校外，高校應(yīng)與廣告公司、傳媒機構(gòu)和企業(yè)確立長遠的合作關(guān)系，建立穩(wěn)定的實習實訓基地，安排學生實習和項目運作。此外，經(jīng)費上的投入也是必不可少的，學生的見習、參賽、交流等活動都需要經(jīng)費的支持，江西高校廣告專業(yè)可以通過社會贊助、政府幫扶、學校創(chuàng)收等方式解決經(jīng)費緊張的困難。

參考文獻

[1]鐘靜.關(guān)于加強廣告教育中實戰(zhàn)教學的研究與思考[J].北京聯(lián)合大學學報,2006,9.

[2]張欣,汪青云.我國高校廣告學教育現(xiàn)狀的幾點思考[J]. 江西廣播電視大學學報,2007,1.

[3]杜永利.高校廣告專業(yè)課程的實踐創(chuàng)新[J].今傳媒（學術(shù)版）,2007,4.

[4]朱志勇.廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的創(chuàng)新教育及實踐教學探討[J].黑龍江教育,2007,7.