基于品牌權(quán)益的顧客價(jià)值提升

周俊華

摘 要:隨著經(jīng)濟(jì)的全球化,企業(yè)間的競爭激烈加劇。如何才能提高競爭力,并長期地保持這種競爭力成為企業(yè)越來越關(guān)注問題。為了增強(qiáng)自身的競爭力,越來越多的企業(yè)了解到只有從顧客的角度出發(fā),保證客戶忠誠,才能取得長期的、非價(jià)格的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢 。在這一思想的指導(dǎo)下,營銷的管理與實(shí)踐有了很多新的成果,其中最引人注目的是對企業(yè)品牌權(quán)益與顧客價(jià)值的研究。

關(guān)鍵詞:品牌權(quán)益 顧客價(jià)值 品牌資產(chǎn)

中圖分類號(hào):F713.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、品牌權(quán)益概念描述

品牌權(quán)益是關(guān)于品牌研究的前沿理論之一,涉及品牌資產(chǎn)形成的動(dòng)態(tài)過程,以及各個(gè)構(gòu)成要素之間的相互作用機(jī)制。品牌權(quán)益是品牌研究的核心概念之一,不同的學(xué)者分別從顧客、公司以及混合角度,對品牌權(quán)益作了不同的解釋。

Yoo & Donthu(2001)從公司的視角來看,認(rèn)為品牌權(quán)益是品牌名字給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的增加值 ; Simon & Sullivan(1993)提出與沒有品牌的產(chǎn)品相比,品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價(jià)值的附加價(jià)值或附加利益;是由品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流的增加值,可以用股票市場價(jià)格的波動(dòng)來反映品牌權(quán)益的動(dòng)態(tài)性。如美國營銷科學(xué)協(xié)會(huì)將品牌權(quán)益定義為品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯(lián)合行動(dòng),能使該品牌產(chǎn)品獲得比未取得品牌名稱時(shí)更大的銷量和更多的利益,還能使該品牌在競爭中獲得一個(gè)更強(qiáng)勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢;我國學(xué)者對品牌權(quán)益的理解也不一致。符國群(1999)認(rèn)為品牌權(quán)益是附著于商標(biāo)之上,能夠?yàn)槠髽I(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系;范秀成(2000)認(rèn)為品牌權(quán)益是企業(yè)以往在品牌方面的營銷努力產(chǎn)生的賦予產(chǎn)品或服務(wù)的附加價(jià)值 。

從顧客的視角來看,品牌權(quán)益是消費(fèi)者對使用和消費(fèi)品牌所聯(lián)想到的總效用;是由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)(Keller,2001);是消費(fèi)者對相同營銷刺激和相同產(chǎn)品屬性的品牌產(chǎn)品和非品牌產(chǎn)品做出的差異化反應(yīng);是每個(gè)消費(fèi)者對品牌的偏好,包括與屬性相關(guān)和不相關(guān)兩部分。

二、品牌權(quán)益對顧客價(jià)值的影響

顧客滿意是感知企業(yè)品牌的指示器和媒介 。顧客在購買前,會(huì)對產(chǎn)品的績效,即使用產(chǎn)品帶來的各種利益和效用有一個(gè)期望。在顧客使用這產(chǎn)品的過程中,體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)質(zhì)量。使用產(chǎn)品后將所獲得真實(shí)的績效與期望相比較,產(chǎn)生不同的“滿意”反映,進(jìn)而產(chǎn)生對企業(yè)的品牌認(rèn)知。綜合其他因素(如口碑,企業(yè)形象,品牌標(biāo)識(shí)),形成一個(gè)綜合的品牌形象。在顧客多次接觸企業(yè)產(chǎn)品之后,會(huì)對這個(gè)產(chǎn)品形成一種記憶的網(wǎng)絡(luò),稱之為品牌聯(lián)想。當(dāng)顧客在記憶里形成了強(qiáng)有力的偏好(品牌形象)和獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí),企業(yè)的品牌權(quán)益就產(chǎn)生了。品牌權(quán)益的最大貢獻(xiàn)是引導(dǎo)消費(fèi)者對企業(yè)品牌忠誠 。

綜合以上可以看出,二者都處在一個(gè)由企業(yè)——客戶—企業(yè)這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中,它們之間相互聯(lián)系,相互影響。

三、通過品牌權(quán)益提升顧客價(jià)值

(一)關(guān)注品牌權(quán)益產(chǎn)品營銷。

關(guān)注品牌權(quán)益管理的方式與追求短期的品牌銷售的管理方式有非常大的區(qū)別。品牌權(quán)益在營銷實(shí)踐上更多的關(guān)注對品牌的投資,樹立和維護(hù)品牌權(quán)益形象,以期取得顧客的終身價(jià)值而非暫時(shí)的銷售數(shù)據(jù)。而品牌的短期銷售在實(shí)踐上表現(xiàn)為以短期促銷活動(dòng),關(guān)注企業(yè)本次的購買價(jià)值。這種做法會(huì)傷害顧客滿意,減少客戶的忠誠度,反而達(dá)不到預(yù)期的效果。但這并不是說促銷是不必要的,要根據(jù)企業(yè)客戶的組成制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略。為有價(jià)值的客戶創(chuàng)造更多價(jià)值。品牌權(quán)益的后向是顧客價(jià)值,所以企業(yè)要使用這一指標(biāo)來辨認(rèn),關(guān)注忠誠顧客的去向,降低它們轉(zhuǎn)向競爭對手幾率。

(二)關(guān)注品牌權(quán)益的企業(yè)內(nèi)部管理。

企業(yè)要持續(xù)的發(fā)展,應(yīng)先從內(nèi)部出發(fā)找到突破點(diǎn)。首先,增強(qiáng)員工的信任感。有研究表明,一個(gè)服務(wù)人員的離開會(huì)導(dǎo)致顧客滿意水平的銳減。而員工的信任感,除了企業(yè)的不斷成長外,還與員工的滿意度息息相關(guān)。所以高質(zhì)量的工作環(huán)境,高質(zhì)量的內(nèi)部服務(wù)和政策支持是十分必要的。其次,提升企業(yè)的社會(huì)形象,企業(yè)形象對顧客滿意度也有很重要的影響。最后,實(shí)施全面質(zhì)量管理,全面提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。品牌聯(lián)想是顧客對企業(yè)整體的記憶網(wǎng)絡(luò),所以不論是直接與顧客接觸的銷售人員還是企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員,都是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的一部分,都是企業(yè)品牌權(quán)益的一部分。

企業(yè),品牌,顧客,市場,有緊密的邏輯關(guān)系。這就需要企業(yè)從整個(gè)全局出發(fā),用系統(tǒng)的觀點(diǎn)來看待企業(yè)的發(fā)展,將企業(yè)內(nèi)部與外部有機(jī)的結(jié)合起來,以企業(yè)內(nèi)部管理為出發(fā)點(diǎn),以品牌權(quán)益管理為手段,通過提升顧客價(jià)值來驅(qū)動(dòng)企業(yè)的市場表現(xiàn),形成一個(gè)良性的循環(huán),最終促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)成長。

(作者:安徽大學(xué)工商管理學(xué)院2007級(jí)碩士研究生,研究方向:企業(yè)管理)

注釋:

韓順平.顧客資產(chǎn)管理視角下的顧客忠誠及其驅(qū)動(dòng)因素研究.經(jīng)濟(jì)管理(新管理),2006,(4).

Yoo,B.,Donthu, N. & Lee,S. An Examination of Selected Marketing:Mix Elements and Brand Equity.Academy of Marketing Science, 2000,28:195～211.

范秀成:品牌權(quán)益及測評(píng)體系分析.南開管理評(píng)論, 2000,(1).9-15.

黃嘉濤,陳春花.品牌權(quán)益的內(nèi)涵及模型構(gòu)建.財(cái)會(huì)通訊(理財(cái)版),2006,(8).

寧昌會(huì).基于消費(fèi)者效用的品牌權(quán)益模型及應(yīng)用.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2005,(10).