一個紅酒商的快速發(fā)展路線

胥新蕊

阿薩伊是一家貿(mào)易公司。進入紅酒行業(yè)兩年多時間，公司規(guī)模由原來的總經(jīng)理和助理兩人擴展到現(xiàn)在20多人；產(chǎn)品經(jīng)營從以前到朋友那里拼貨到現(xiàn)在自主進口獨家產(chǎn)品，同時開始打造自有品牌；公司年銷售額在去年是100萬元左右，今年8月份的單月銷售額已經(jīng)相當(dāng)于去年全年的銷售額，2009年完成公司發(fā)展的第一次跨越。

實際上，在目前的中國市場，一些做進口酒時間長達(dá)五年、十年之久的酒商，年銷售額在100萬元之下者也大有人在。優(yōu)勝劣汰，適者生存，一家小進口酒商能取得今天這樣的成績，也許會讓更多類似境況的小酒商歡欣鼓舞，也讓一些想人行的酒商想入非非、躍躍欲試。

且慢，也許我們更要冷靜下來，從別人的故事中，你又看到了什么——想好之后再做決策。

Q：什么樣的契機選擇了紅酒行業(yè)?

A：做紅酒之前，我一直在尋求好的項目，當(dāng)時定了三個標(biāo)準(zhǔn)，第一必須是快銷品，因為快銷品市場消費滾動速度比較快。第二要有高的附加值，不同于一般的消費品，像方便面、醬油不管如何賣最高價格我也不會做。紅酒的高附加值在于它本身攜帶了很多文化內(nèi)涵的東西，做紅酒做的是文化。第三個標(biāo)準(zhǔn)是項目的廣闊前景，能長期運作下去，可以當(dāng)做事業(yè)來做。紅酒在中國是朝陽產(chǎn)業(yè)，屬于初級上升市場，近年來人民幣升值、關(guān)稅下降對紅酒這個行業(yè)影響很大，07、08這兩年新成立的紅酒公司很多，這個初級市場已經(jīng)成型，正處于上升階段。

Q：都說紅酒水深，在您看來紅酒市場水深主要表現(xiàn)在哪些方面?

A：先說一個例子吧，有一個做意大利酒的酒商，北京地區(qū)人行早的可能都知道，我也不提具體的名字了。他們專門在中國開了一家公司銷售意大利葡萄酒，這家酒的品質(zhì)確實不錯，但是他們的酒就是賣不出去，酒好和銷售業(yè)績好是兩碼事。兩年時間，1000萬的投資，這家公司支撐不下去，倒閉了。對于國外酒商來說吧，不見得你有好的酒消費者就會買單。這也是為什么進口酒難做的原因之一。

外行人只知道葡萄酒行業(yè)利潤空間大，于是貿(mào)然進入，但是不了解葡萄酒文化特性，不知道其銷售平臺和渠道的重要性，很盲目的試水，也不容易做成功。紅酒行業(yè)潛規(guī)則也比較多，例如，超市、夜場進場費等等。還有紅酒拍賣，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多拍賣活動其實是歐美藏家拋售套現(xiàn)的舉動，并不意味著紅酒行業(yè)的預(yù)熱啟動。紅酒集散地在歐美，金融風(fēng)暴以來，藏家紛紛拋售套現(xiàn)，入行不深的人不明就里，高價拍來的紅酒往往有很大的泡沫和水份。

紅酒行業(yè)水深水淺由此可見一斑，做紅酒的人如果不知道這些細(xì)節(jié)，那肯定是要走彎路吃虧的。

Q：您如何解讀行業(yè)現(xiàn)狀?

A：我把紅酒行業(yè)的發(fā)展分為三個階段：漲潮、波濤洶涌、大浪淘沙?，F(xiàn)階段屬于漲潮的階段，有很多人進去，大家都往這個行業(yè)擠；到了第二個階段可以用波濤洶涌來形容，行業(yè)內(nèi)會重新洗牌，開始出現(xiàn)兼并、收購的現(xiàn)象，有人倒下就有人退出，到了第三個階段就是大浪淘沙，披沙揀金后見真金，會淘汰一批不能適應(yīng)市場的企業(yè)，經(jīng)歷了大風(fēng)大浪的企業(yè)堅持下來，進入新的發(fā)展階段。

Q：在沒有自主產(chǎn)品之前公司運營多長時間后開始盈利?能不能講講您獨特的經(jīng)營之道?

A：應(yīng)該是一年左右開始盈利吧。我們是從一線市場往上拼的，先做一線積累經(jīng)驗，然后做全國招商，只有自己知道一線是怎么回事，才能指導(dǎo)經(jīng)銷商如何去開辟他們的渠道，才有話語權(quán)。要說獨特的經(jīng)營之道，可以概括為一個詞——策略帶動。中低價位銷量大的酒帶動其他的酒，法國酒帶動其他國家的酒。

Q：公司現(xiàn)在已經(jīng)有了自主的產(chǎn)品，請問您在進酒的時候會考慮哪些因素呢?

A：一般有兩種，長線產(chǎn)品和短線產(chǎn)品。短線產(chǎn)品是適應(yīng)現(xiàn)階段的市場需求，能迅速給公司帶來利潤的產(chǎn)品，而長線產(chǎn)品是比較有潛力的產(chǎn)品，現(xiàn)階段不指望靠它賺錢，但是將來依靠它提升品牌的影響力。其他還有很多因素，比如酒標(biāo)好看啦，這次我們進的酒酒標(biāo)是我親自參與設(shè)計的。中國人重視包裝，例如普遍青睞波爾多的醬油瓶型而不喜歡勃艮第細(xì)長的瓶型，喜歡法國的橡木塞不喜歡新世界的螺旋蓋帽，鋁制的封塑帽比塑料的封塑帽受歡迎，木制的橡木塞比貼皮或壓縮碎木塞感覺更好等。

Q：公司現(xiàn)在哪個國家的酒賣得最好，走哪些渠道呢?

A：賣得最好的是法國葡萄酒。我們在全國市場走的是進口分銷，在北京市場的渠道在團購和禮品這兩塊。以前也做西餐廳，酒店、超市，每個公司都有自己的主力發(fā)展方向，我們的主力和優(yōu)勢都不在這里。

Q：以后會走品牌路線嗎?談?wù)劰镜膽?zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)景?

A：我想99％以上的公司都希望建立起自己的品牌，我們也一樣!品牌分兩種，一是公司品牌；二是產(chǎn)品品牌，我們正在努力。公司戰(zhàn)略規(guī)劃分三步走，第一步，做一線市場，積累行業(yè)經(jīng)驗，第二步，全國招商，做進口分銷，建立公司銷售渠道；第三步，公司會采取多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。到了第三個階段，公司無論是市場經(jīng)驗方面還是資金都已經(jīng)有了一定的實力，能夠保證公司的正常運營和發(fā)展，同時，也掌握了比較牢靠穩(wěn)固的渠道，以此為基礎(chǔ)走多元化發(fā)展的道路。比如產(chǎn)品上肯定主力做一些長線產(chǎn)品，引入適合中國人真正需要的葡萄酒，建立長線品牌。同時也不一定局限于做酒的銷售，只要掌握了渠道，看好的國外項目都可以引入。公司在發(fā)展后期會提升服務(wù)的高度，把服務(wù)做到公司力所能及的最好；目前公司實力可以不在同行前列，但這是我們的目標(biāo)要高標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)在我們要在營銷手法上站在行業(yè)的前列，掌握行業(yè)營銷的最前沿方式和方法，做行業(yè)創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新的先鋒者。

Q：公司發(fā)展過程中面臨哪些瓶頸和困難，如何解決?

A：企業(yè)在發(fā)展初期，探索一條適合自身發(fā)展的道路，如何快速探索并認(rèn)清盈利模式是我最初面臨的一個瓶頸。突破這個瓶頸之后再往前行走，企業(yè)的核心競爭力又是一個瓶頸，這就涉及到產(chǎn)品、品牌和服務(wù)理念了。這個過程是需要長時間積累的，一系列的因素才能促成一個成功的品牌。擁有核心競爭力后，企業(yè)才會走上軌道實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

Q：現(xiàn)階段您的經(jīng)營策略是什么?

A：以市場為導(dǎo)向，根據(jù)渠道和客戶反饋，買方市場需要什么，我們就提供什么。以市場為導(dǎo)向，和公司初級積累階段的狀況是一致的。在公司發(fā)展初期，盈利是公司發(fā)展的目標(biāo)和意義所在。

公司不能實現(xiàn)盈利，一切服務(wù)和責(zé)任都是空談!

Q：您是運用借助互聯(lián)網(wǎng)比較成功的一個企業(yè)，能否傳授一些經(jīng)驗?

A：是的，我們的客戶有一半都是通過網(wǎng)絡(luò)開始合作的。我就出身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在這個領(lǐng)域，誰掌握前沿信息技術(shù)，誰就具備有利的競爭優(yōu)勢，而信息技術(shù)更新的速度是非?？斓?。我們做網(wǎng)絡(luò)營銷也一樣，要掌握前沿的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)和手法?；ヂ?lián)網(wǎng)是一

個免費的天堂，論壇發(fā)帖、寫博客，在各種B2B還是B2C的網(wǎng)站免費注冊會員等等，所有的人都可以做。當(dāng)所有的人在做同樣的事情的時候，就沒有什么競爭優(yōu)勢可言了。一段時間后，發(fā)現(xiàn)并沒有什么效果，于是放棄了，這是眾多公司存在的一個共性問題。所以要做網(wǎng)絡(luò)營銷，不能夠很好的掌握技術(shù)，單靠堅持是很難奏效的!

Q：那您的競爭優(yōu)勢在哪呢?

A：這是我們的商業(yè)機密啊，不過沒關(guān)系。我透露幾點，第一，利用網(wǎng)絡(luò)營銷要掌握前沿的工具和營銷手段，加強曝光率，之后再將曝光率變?yōu)檗D(zhuǎn)化率。也許你的產(chǎn)品在百度、谷歌上能搜索到很多條，在網(wǎng)易、搜狐的博客也開通了，但是人家看了一次之后，再也不會進去。僅僅曝光是不行的，還要能留人，內(nèi)容吸引人，才能讓潛在的消費者主動找到你，通過曝光率變成實際的購買力。所以我對互聯(lián)網(wǎng)工具利用的總結(jié)有三個關(guān)鍵詞：曝光率、轉(zhuǎn)化率、技術(shù)更新率。

第二是服務(wù)能力：電話溝通，產(chǎn)品介紹，產(chǎn)品獨特賣點，物流配送的及時性等，所有這些都是服務(wù)能力的體現(xiàn)，不能做好服務(wù)，客戶找上門也會被你“拒之門外”。

Q：在您看來進口紅酒商應(yīng)具備哪些知識和能力?

A：第一是懂酒，做這個行業(yè)，對葡萄酒的了解越專業(yè)越好。第二是學(xué)習(xí)能力，包括對葡萄酒的學(xué)習(xí)和對市場與營銷的學(xué)習(xí)，現(xiàn)在是買方市場，必然要熟悉消費者的行為習(xí)慣，學(xué)習(xí)能力還包括對網(wǎng)絡(luò)營銷這些新式營銷手段的掌握，以及對市場的敏感度和判斷能力。第三種能力則是開拓能力，從上游來看，要拿好的產(chǎn)品就必須有良好的外商關(guān)系，下游要和客戶搞好關(guān)系，在中游，要打理好合作伙伴和同行間的關(guān)系，這是至關(guān)重要的。經(jīng)銷商是合作伙伴，你得幫助他賺錢，第一次合作哪怕不賺錢，也要維護好關(guān)系，人家第一次和你合作了'才有第二次第三次的機會，而不是一錘子買賣。至于同行，不能狹隘的理解成競爭對手，更多應(yīng)該是合作伙伴，所以更多了解同行，有利于合作，也有利于競爭。

Q：像您剛才提到中低價位銷量大的酒帶動其他的酒，說明平民酒的消費趨勢已經(jīng)凸顯，為什么更多商家熱衷于爭奪狹窄的中高端市場?

A：這里有一個公司現(xiàn)有資源優(yōu)勢和公司發(fā)展方向的問題，大家掌握的肯定是不同的優(yōu)勢資源。所以所做的事情是不一樣的。通常來說選擇好酒操作有幾種情況，一種是拿了真正的好酒，品質(zhì)的高端決定了它的市場高端，但這些酒商未必一定熟知市場。第二種人是掌握了特殊的高端渠道，做酒的時間較長，看好高端，信心十足。第三種人則是盲目跟風(fēng)，不懂酒，所以選擇高端。

不管怎樣，競爭的最初級階段是價格的競爭，這是一種“惡行”。前幾年家電行業(yè)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致就連以“產(chǎn)業(yè)報國”為使命的四川長虹某年凈虧達(dá)37億。而中低端葡萄酒的競爭已經(jīng)形成價格的競爭。

而真正體現(xiàn)公司營銷實力的是文化及品牌的競爭。隨著市場的日益成熟，有潛力的公司會慢慢蛻變成有實力的公司，進入文化競爭階段，將一些以價格競爭為主的掙扎在紅海的公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面!我們阿薩伊正在努力，力爭在海水漸泛紅之前做好參與競爭的準(zhǔn)備工作!