香型營銷,打造白酒高端力

黃文恒

在營銷要素里面，無論多么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性都不過分，對于高端白酒更是如此。對于高端白酒產(chǎn)品而言，差異化的香型創(chuàng)新無疑是成就高端白酒品牌或產(chǎn)品的另一條重要途徑。筆者進(jìn)行了一些研究，對市場上銷售的白酒產(chǎn)品的香型進(jìn)行了歸納和總結(jié)：30年來，成功的跟進(jìn)者的共同規(guī)律是創(chuàng)新了新的差異化香型，夯實(shí)了自身品牌的高端產(chǎn)品競爭力，確立了品牌在行業(yè)中的地位。目前高端領(lǐng)域白酒香型創(chuàng)新仍是方興未艾。

香型是突破

2000年以來，以推廣中高檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成了白酒企業(yè)營銷的主旋律。圍繞中高檔產(chǎn)品開發(fā)的研發(fā)工作自然成了重中之重。如何提升力來支撐中高檔產(chǎn)品的推廣問題便成了國內(nèi)白酒企業(yè)的首要營銷任務(wù)。

中國高檔白酒產(chǎn)品或品牌得以支撐主要有以下途徑：一是先天的歷史因素。典型的品牌就是茅臺酒。特殊的歷史成就了產(chǎn)品或品牌無可替代獨(dú)一無二的地位。巴拿馬萬國博覽會的故事只是為茅臺品牌提供了一個(gè)傳播的版本，真正成就茅臺品牌的，正是茅臺酒的品牌歷史，有中國紅軍長征及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人與茅臺酒的無數(shù)細(xì)節(jié)和故事，才有茅臺酒成為中國國酒的現(xiàn)實(shí)。二是釀造工藝上獨(dú)特的技術(shù)或文化背景。國窖1573系中國釀酒“第一窖”，水井坊是中國白酒“第一坊”，這些新興的白酒品牌的訴求，正是在已有的文化或歷史事實(shí)基礎(chǔ)上，對品牌賦予了新的主張和內(nèi)涵，產(chǎn)品或品牌力增強(qiáng)。這種文化或事實(shí)的不可復(fù)制性成就了國窖和水井坊的高端酒的地位。

上述兩條途徑更多是依賴于產(chǎn)品或品牌先天的文化或事實(shí)，不是每一個(gè)品牌或產(chǎn)品都具備這樣的資源。作為后來跟進(jìn)者要想進(jìn)軍高端白酒領(lǐng)域，無疑難度很大，困難很多。從哪些方面進(jìn)行創(chuàng)新突破來確立自身品牌的高端地位呢?在此種情況下，國內(nèi)白酒企業(yè)開始了圍繞香型創(chuàng)新來提升產(chǎn)品競爭力，以支撐中高檔產(chǎn)品推廣的征程。

創(chuàng)新香型此起彼伏

在改革開放初期，中國高端白酒的香型結(jié)構(gòu)是以濃香為主，約占到70％的比重，以茅臺為代表的醬香型、以汾酒為代表的清香型等小眾香型約占到30％的比例。2000年以來，隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，白酒企業(yè)中高檔產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)都非常艱巨。

作為傳統(tǒng)名酒企業(yè)的洋河酒廠，對支撐高檔產(chǎn)品的香型也同樣地進(jìn)行了創(chuàng)新，并推廣成功了綿柔型“藍(lán)色經(jīng)典”高檔系列產(chǎn)品。洋河藍(lán)色經(jīng)典創(chuàng)新開發(fā)的“綿柔型”，滿足了中國高端白酒消費(fèi)者對綿、柔的口感追求，開創(chuàng)了中國新的香型綿柔型。“藍(lán)色經(jīng)典”系列中的“夢之藍(lán)”的價(jià)格高達(dá)600多元，足見香型創(chuàng)新的產(chǎn)品力?！疤熘{(lán)”、“夢之藍(lán)”的成功正是高端白酒在香型上創(chuàng)新的一個(gè)經(jīng)典范例，其引領(lǐng)的“綿柔型”香型正在被很多品牌所跟隨。

值得一提的是，作為首創(chuàng)“兼香”香型的湖南酒鬼酒在1985年的橫空出世，改變了當(dāng)時(shí)中國白酒業(yè)的格局，其特殊的“一口三香”的口感和“前濃中清后醬”獨(dú)特香型，支撐起了酒鬼酒高端的價(jià)格，其市場價(jià)格當(dāng)時(shí)超越了茅臺和五糧液等傳統(tǒng)名酒，成為當(dāng)時(shí)中國白酒的制高點(diǎn)。經(jīng)過幾代人的不斷改善和提高，2007年酒鬼酒的香型正式被認(rèn)定為“馥郁香型”。酒鬼酒開辟了中國高端白酒在香型上進(jìn)行創(chuàng)新競爭的先河。

陜西的西鳳酒在推廣中高檔產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)新開發(fā)了“鳳香型”“中國紅”系列，其價(jià)位都在500元以上，成為名副其實(shí)的高端白酒。西鳳酒也借鳳香型白酒的推出，提升了品牌，為高端產(chǎn)品提供了支撐，為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的利益點(diǎn)，附加值在價(jià)格上也能得到體現(xiàn)。而在“鳳香型”的“中國紅”白酒推出之前，高端的西鳳價(jià)位也不過300多元錢。

香型創(chuàng)新尋找差異化

一些區(qū)域的地產(chǎn)濃香型白酒中小企業(yè)，在開發(fā)中高檔產(chǎn)品時(shí)，香型上也都進(jìn)行與當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)香型的差異化。天津某白酒企業(yè)今年新開發(fā)年份高檔酒，就專門研發(fā)了清香型白酒，以提升其產(chǎn)品力。山東景芝開發(fā)的高檔新品采用全新的芝麻香型，其價(jià)格比同等品牌的產(chǎn)品高出1倍還多，其芝麻香型的產(chǎn)品單價(jià)高達(dá)1000余元，有力地托起了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提升了品牌。濟(jì)南地產(chǎn)名酒趵突泉的芝麻香型的價(jià)格也比濃香型的價(jià)格高出很多，給自身品牌提供了很高的附加值。

五糧液旗下全國品牌五糧醇是一個(gè)老品牌。銷售增長乏力，品牌開始老化和低檔化。今年初，五糧醇成功地研發(fā)了新的香型——淡雅香型，淡雅香型五糧醇一經(jīng)推出，迅速贏得了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞，五糧醇的品牌得到了激活和提升。

河南的林河酒廠在企業(yè)體制改革完成之后，重新對產(chǎn)品進(jìn)行了研發(fā)，徹底摒棄了原來的香型，開發(fā)了新的香型的產(chǎn)品。林河酒廠推出的“林河‘三香和諧酒”，正是依靠“三香”香型的支撐，使得產(chǎn)品力增強(qiáng)，僅用了一個(gè)月就完成了對本省市場的招商布局，香型創(chuàng)新的能量可見一斑。

河南的寶豐酒是清香酒的代表之一。但是在寶豐酒的歷史上，曾經(jīng)將大部分產(chǎn)品調(diào)整為濃香為主，寶豐的品牌和價(jià)格嚴(yán)重低檔化。從2007年開始，寶豐酒開始回歸，重點(diǎn)推廣清香型的“國色清香”系列，將寶豐酒提升到了中高檔的領(lǐng)域，品牌形象得以提升。

香型多元化是趨勢

高端白酒越來越呈現(xiàn)出多元化的趨勢。在近幾年的白酒產(chǎn)品創(chuàng)新中體現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)前的濃香型白酒的比重正在呈下降趨勢，約占到50％的比例，而其他香型的比重也會逐步增加。淡雅、綿柔等香型的出現(xiàn)，迎合了消費(fèi)者對低醇酒的需求。多種香型綜合的馥郁香型白酒的出現(xiàn)，為人們提供了更為誘人的口感，產(chǎn)品力更強(qiáng)。鳳香型、芝麻香型等更多小香型的出現(xiàn)，豐富了白酒的口感，支撐了白酒的產(chǎn)品力。

隨著市場競爭的加劇，作為白酒口感最重要的指標(biāo)之一，白酒企業(yè)會開發(fā)出更多的香型來適應(yīng)市場競爭的需要，滿足日益增長的消費(fèi)需求。同時(shí)，香型作為白酒的物理屬性，在渠道和競爭中起到排他性的競爭。汾酒在山西市場能占到絕大部分的份額，與其清香型在山西長期教育培養(yǎng)消費(fèi)者是有很大關(guān)系的。其他香型幾乎銷售不動，香型的排他性競爭力可見一斑。紅花郎作為醬香型產(chǎn)品，之所以銷售很好，很大原因是因?yàn)槠溽u香型產(chǎn)品，在茅臺價(jià)格偏高的情況下，選擇紅花郎，同樣能喝出茅臺(香型)的感覺。茅臺酒之所以開發(fā)茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，正是在低端的價(jià)格上對消費(fèi)者從香型上進(jìn)行教育，打破濃香壟斷，以加強(qiáng)茅臺品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，拉動消費(fèi)。不斷創(chuàng)新的香型仍是當(dāng)前高端白酒產(chǎn)品的重要途徑，相信會有更多的新香型不斷出現(xiàn)，白酒的香型世界會越來越豐富多彩。