實施CIS戰(zhàn)略 打造學(xué)校品牌

隨著教育改革的深入發(fā)展，學(xué)校之間的顯性資源條件逐步趨同，學(xué)校的競爭更多地表現(xiàn)為品牌的競爭。實施CIS戰(zhàn)略鑄造學(xué)校品牌，有利于優(yōu)化學(xué)校管理，提升學(xué)校的核心發(fā)展力;有利于提高辦學(xué)質(zhì)量，促進(jìn)師生和諧發(fā)展;有利于增強師生的自信心、自豪感和成就感，促進(jìn)師生幸福指數(shù)的提高;有利于產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，促進(jìn)學(xué)校的發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)軌道，因而對于學(xué)校的生存和發(fā)展具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

一、 學(xué)校品牌及其特性

學(xué)校品牌是一所學(xué)校在長期教育實踐中逐步形成并為公眾所認(rèn)可、具有特定文化底蘊和識別特征的一種無形資產(chǎn)。

學(xué)校品牌由三個要素構(gòu)成。一是學(xué)校的名稱與標(biāo)志，這是學(xué)校品牌的顯性因素;二是學(xué)校的質(zhì)量和文化，這是學(xué)校品牌的隱性因素;三是學(xué)校的口碑和影響，這是學(xué)校品牌的生存環(huán)境。學(xué)校不同于企業(yè)“人——物”的系統(tǒng)，是一個“人——人”系統(tǒng)，因而，學(xué)校品牌具有其獨特性:

學(xué)校品牌必然是以育人為目的的品牌，必須著眼于學(xué)生的長遠(yuǎn)發(fā)展，著眼于學(xué)生的均衡發(fā)展和應(yīng)“世”能力培養(yǎng)。學(xué)校品牌的載體是“人”，不僅包括學(xué)生，還包括教師和校長。學(xué)校的育人目標(biāo)必須通過課程來實現(xiàn)。學(xué)校品牌需要遲效評價。學(xué)校品牌是以深厚文化底蘊作主體的品牌，學(xué)校的優(yōu)良傳統(tǒng)、校風(fēng)校紀(jì)、文化積淀必須經(jīng)過長時間的磨礪才能形成，這也決定了學(xué)校品牌需要遲效評價。

二、 CIS戰(zhàn)略及其組織實施

CIS(Corporate ldentity System)即組織識別系統(tǒng)或組織形象戰(zhàn)略，最初僅適用于現(xiàn)代企業(yè)，后其適用范圍擴(kuò)大至文化教育領(lǐng)域甚至個人。它包括理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)和視覺識別系統(tǒng)(VI)三大要素。理念識別系統(tǒng)是學(xué)校最為本質(zhì)的特點，體現(xiàn)學(xué)校的辦學(xué)理念，如校訓(xùn)、辦學(xué)宗旨、教育格言、學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)等，人們通過它們可以了解這個學(xué)校所倡導(dǎo)的精神和價值觀念。學(xué)校的行為識別指為實現(xiàn)辦學(xué)理念所進(jìn)行的一系列活動，如管理行為、教育教學(xué)行為、學(xué)生學(xué)習(xí)行為、教師之間的交往行為、學(xué)生與教師之間的交往行為等，它應(yīng)該成為學(xué)校師生共同遵守的行為規(guī)范體系。學(xué)校的視覺識別包括校名、校徽、校服、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、學(xué)校大門等，這些都是學(xué)校精神視覺化、抽象化的體現(xiàn)，通過美學(xué)符號將學(xué)校價值最直接地推出，以期在最短時間獲得家長和社會的認(rèn)同。

學(xué)校實施CIS戰(zhàn)略，對內(nèi)可以強化群體意識，增強學(xué)校的向心力和凝聚力;對外可使社會公眾更明晰地認(rèn)知學(xué)校，提升學(xué)校的知名度，為學(xué)校的未來發(fā)展創(chuàng)造整體競爭優(yōu)勢。但品牌的塑造不是一蹴而就的，它是一項復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要有計劃、有步驟地進(jìn)行。

1. 做好SWOT分析。SWOT分析是學(xué)校品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。做好SWOT分析，全面了解學(xué)校的優(yōu)勢(Strengths)和劣勢(Weaknesses)，對學(xué)校和社會發(fā)展的大趨勢和可能出現(xiàn)的變化作出估計，預(yù)見可能出現(xiàn)的機遇(Opportunities)和挑戰(zhàn)(Threats)，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)。

2.確立品牌愿景。品牌定位是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。每所學(xué)校都是唯一的和具體的，品牌定位和愿景確立要考慮學(xué)校的“唯一性”，考慮學(xué)校的個性和特色。在SWOT分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)學(xué)校的實際情況，選準(zhǔn)突破口，確立品牌愿景，建立自己的核心競爭力，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。

3. 厘清教育理念。先進(jìn)的教育理念就是卓越的品牌，因而要對辦學(xué)目標(biāo)、辦學(xué)理念、學(xué)校精神等進(jìn)行梳理和整合，避免彼此間的無序和沖突，強化文化沖擊力。

4. 明確行為規(guī)范。一所學(xué)校的辦學(xué)理念應(yīng)該充分滲透到學(xué)校各個部門以至每個師生員工的行為中去，成為共同自覺遵守的行為規(guī)范體系，為學(xué)校樹立品牌形象打下堅實的基礎(chǔ)。學(xué)校要建立健全的制度，構(gòu)建正氣、大氣、靈氣的工作氛圍，形成和諧、規(guī)范、有序、高效的行為方式，培養(yǎng)優(yōu)秀的教師團(tuán)隊。

5. 推進(jìn)品牌建設(shè)。在品牌建設(shè)的推進(jìn)中，需要不斷優(yōu)化課程設(shè)置，合理配置學(xué)校資源，對品牌運行的狀態(tài)和趨勢實施全程管理，定期進(jìn)行評價，強化監(jiān)督調(diào)控。這些是打造學(xué)校品牌必不可少的環(huán)節(jié)。

此外，要做好品牌推廣。

三、 充分發(fā)揮校長在學(xué)校品牌建設(shè)中的作用

任何一所品牌學(xué)校的產(chǎn)生、發(fā)展和完善都與校長存在著密不可分的關(guān)系。從某種意義上說，校長是學(xué)校品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，校長應(yīng)充分利用自身的特殊地位和影響力，在學(xué)校品牌管理中發(fā)揮重要作用。

1. 引入競爭，發(fā)揮鯰魚效應(yīng)

“鯰魚效應(yīng)”告訴我們，適當(dāng)?shù)母偁帾q如催化劑，可以最大限度地激發(fā)人的潛力，能激活員工隊伍，提高工作效率。當(dāng)學(xué)校內(nèi)部缺乏活力，效率低下時，管理者不妨引入一些“鯰魚”來，讓它攪渾平靜的水面，讓那些固步自封、因循守舊的“沙丁魚”們都動起來。制訂好良性競爭制度，引導(dǎo)好良性競爭氛圍，校長不可懈怠。

2. 關(guān)注細(xì)節(jié)，巧用蝴蝶效應(yīng)

1963年，美國混沌學(xué)家愛德華·洛倫茲提出著名的“蝴蝶效應(yīng)”理論:一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯一場龍卷風(fēng)。“蝴蝶效應(yīng)”告訴我們，看似一些極微小的變化，卻能以某種方式影響整個系統(tǒng)的正常運行。在學(xué)校品牌建設(shè)中，校長要學(xué)會從大局出發(fā)來關(guān)注細(xì)節(jié)，一方面防微杜漸，減少“失之毫厘，謬之千里”的現(xiàn)象;另一方面，讓好的細(xì)節(jié)產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。

3. 強化優(yōu)勢，產(chǎn)生馬太效應(yīng)

“馬太效應(yīng)”揭示了一個不斷增長個人和企業(yè)資源的需求原理，任何個體、群體或地區(qū)，一旦在某一個方面(如金錢、名譽、地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多的機會取得更大的成功和進(jìn)步。在品牌建設(shè)中，校長要學(xué)會充分利用學(xué)校的辦學(xué)特色或者某方面工作的“獨樹一幟”的優(yōu)勢獲取社會更多的價值認(rèn)可，鞏固自己的優(yōu)勢地位，把事業(yè)做大做強，走向良性循環(huán)，在激烈的競爭中保持不敗之位。

4. 注重激勵，發(fā)揮羅森塔爾效應(yīng)

羅森塔爾效應(yīng)告訴我們，對一個人傳遞積極的期望，就會使他進(jìn)步得更快，發(fā)展得更好。校長應(yīng)該注重利用羅森塔爾效應(yīng)來激發(fā)師生的斗志，從而創(chuàng)造出驚人的效益。每個人只要能被熱情期待和肯定，就能得到希望的效果。

5. 樹立危機意識，避免青蛙效應(yīng)

“青蛙法則”告訴我們的是，一個人或組織應(yīng)居安思危，適度加壓，使身處危境而不知危境的人警醒，使放慢腳步的人加快腳步，不斷超越自己，超越過去。創(chuàng)建品牌的學(xué)校大多環(huán)境優(yōu)，社會聲譽好，這種安逸的環(huán)境容易使教師們失去危機意識，校長需要經(jīng)常警示自己和教師們，時刻做那只從沸水里跳出的青蛙，保持警惕，保持工作的激情。

責(zé)任編輯鄒韻文