中國乳業(yè)之戰(zhàn)略

侯軍偉

對于中國的乳品行業(yè)來說，自2006年開始受到經(jīng)濟熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價開始，企業(yè)的生存環(huán)境開始惡化，2008年整體經(jīng)濟形勢出現(xiàn)下滑，乳品行業(yè)又從過熱到過冷，從2009年開始，企業(yè)要做更長時間的“過冬”的準備。對于中國乳業(yè)來說，2008年已成為歷史，如何走好未來的路？如何在當(dāng)前的市場現(xiàn)實中突出重圍，成為市場低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)？筆者認為，當(dāng)前所面臨的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，中國的乳品企業(yè)要想在未來的3～5年內(nèi)有所作為，就必須改變當(dāng)前的營銷觀念，必須從競爭戰(zhàn)略的高度去考慮未來的發(fā)展。

從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變

從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看，眾多具有國有性質(zhì)的企業(yè)都沒有獲得真正的市場優(yōu)勢，我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)，大部分都是國有性質(zhì)或者是從國有性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I性質(zhì)，在國退民進的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權(quán)，但由于多年國有企業(yè)的經(jīng)營思想，并沒有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。

近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，在他們攻城略地的時候，更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時。為什么在同樣的市場環(huán)境下，同樣的政策指導(dǎo)下，自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢？

不可否認的是以蒙牛為代表的企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，由于對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)不夠，造成了市場的惡性競爭，但市場經(jīng)濟的核心就是自由經(jīng)濟，為什么要把責(zé)任推向這些企業(yè)呢？其真實的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標不清晰，沒有合適的執(zhí)行人，沒有看清楚市場發(fā)展的大勢，更沒有能力去把握這種大勢，更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注過多，很多人覺得蒙牛的成功是營銷的成功，是公關(guān)推廣的成功，但這些實際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經(jīng)營戰(zhàn)略，做全國市場的經(jīng)營思維，對于像《超級女聲》、贊助航天員等大型公關(guān)活動，其它企業(yè)也有這樣的機會，但在具體的運營上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。

很多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上進行你死我活爭斗的時候，這些企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進行了深度的研究，比如圣元。當(dāng)圣元進入中國奶粉行業(yè)的時候，國內(nèi)的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個前位企業(yè)、名牌企業(yè)，但為什么圣元能夠后來居上？很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術(shù)的成功，比如營銷的精細化、執(zhí)行力等，不可否認，這是一個企業(yè)成功的基礎(chǔ)，但這還不是本質(zhì)，本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)層對于企業(yè)戰(zhàn)略的把握。圣元在市場初期，建立根據(jù)地，摸索市場營銷的模式，建立模式，進行市場復(fù)制，不知道有多少企業(yè)做過這樣的工作。

也許很多企業(yè)不服氣，為什么說我們沒有戰(zhàn)略？我們也有目標，要走出區(qū)域，面向全國。但有一個關(guān)鍵因素是：你要如何走出區(qū)域，如何走向全國，有沒有步驟，有沒有具體的時間表，企業(yè)有沒有這樣的資源？比如人才、管理、價值鏈分配等等，當(dāng)這些都不具備的時候，你如何去達成你的目標？

如果你還在糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗，而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，相信你未來的發(fā)展會更加困難。中國的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利，缺乏的是對戰(zhàn)略的理解和正確戰(zhàn)略的設(shè)計。

從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移

價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最為直接、效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格戰(zhàn)每年都會上演，最終的結(jié)果是企業(yè)由于參與價格戰(zhàn)而盈利能力下降。有人會說：“我的市場份額在擴大”，可事實上并不如此。你的市場份額是建立在損失自己利益的基礎(chǔ)上的。當(dāng)你沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最后的一張王牌已經(jīng)沒有了，你還能給消費者什么呢？除了低價之外還能提供什么呢？

中國乳業(yè)發(fā)展的過程中，價格戰(zhàn)所起到的摧毀性的市場攻擊，不僅僅給消費者帶去了災(zāi)難，也給企業(yè)帶去了災(zāi)難。有人說，價格戰(zhàn)的受益者是消費者，用更低的價格去購買更高價值的產(chǎn)品，這不正是消費者所需要的嗎？的確如此，但可能正是這種一時之利，造就了“三聚氰胺”事件。價格戰(zhàn)看上去是消費者在受益，但從更長遠的角度考慮，最終依然會損害到消費者的利益。

企業(yè)從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)方向轉(zhuǎn)移，是提高企業(yè)競爭力的最為有力的措施。價值戰(zhàn)作為一種更高級別的競爭形式，從整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，將是一個最有前途的發(fā)展路徑。中國的乳品企業(yè)已經(jīng)開始了這方面的嘗試，比如上海光明，通過建立自己的優(yōu)質(zhì)牧場，生產(chǎn)高品質(zhì)的有機巴氏奶，由于物以稀為貴，價格是普通牛奶的兩倍以上，但依然供不應(yīng)求。這種現(xiàn)象說明為消費者提供更好的產(chǎn)品，就能夠獲得更高的商品價值，更高的商品價格意味著企業(yè)有更好的盈利，更好的盈利意味著企業(yè)可以投入更多進行產(chǎn)品研發(fā)和整個產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，有了這樣的基礎(chǔ)，消費者就可以得到自己完全滿意的產(chǎn)品。從這個意義上看，從價格戰(zhàn)過渡到價值戰(zhàn)，是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。

從渠道爭奪到消費者爭奪

得渠道者得天下，相信這句話在很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)那里都聽過，但果真如此嗎？并不盡然。如果你的產(chǎn)品不符合消費者的消費需求，占有更多的渠道也沒有用。當(dāng)前的渠道成本由于廠商的不斷投入而使費用水漲船高，比如商超，所投入的各種費用對于中小企業(yè)來說，已經(jīng)是極不符合投入產(chǎn)出的，比如特渠酒店，隨著費用的不斷增加，曾經(jīng)是這個渠道的全國老大的妙士也逐漸淡出了市場，這些都說明通過渠道的爭奪并不能真正獲得市場。要想獲得市場，企業(yè)就必須通過真正決定市場規(guī)模的消費者來建立競爭力，而建立消費者的信任將成為未來市場競爭戰(zhàn)略中非常重要的一個內(nèi)容。

企業(yè)無論通過什么樣的渠道進行產(chǎn)品的銷售，最終的目的就是為了達到消費者的滿意。渠道不過是企業(yè)的一個工具，而消費者才是企業(yè)最終的目標。渠道的存在是為方便消費者購買到產(chǎn)品，而對渠道的成本的增加，無疑會加重消費者購買的成本，如果渠道的高成本不能轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上，企業(yè)就要為這部分成本買單，這樣就會增加企業(yè)的的經(jīng)營成本，隨著經(jīng)營成本的增加，企業(yè)對消費者的服務(wù)就可能降低標準，結(jié)果就是消費者不能夠獲得滿意的服務(wù)（服務(wù)包括很多方面，比如產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、產(chǎn)品的價值等，這些因素構(gòu)成了消費者對產(chǎn)品的滿意），不滿意就注定消費者進行消費轉(zhuǎn)移，結(jié)果就是企業(yè)的銷售逐漸降低，最后企業(yè)微利，沒有更多的利潤，沒有發(fā)展的支撐，造成惡性循環(huán)。

當(dāng)前大部分企業(yè)對渠道的爭奪是從自身的利益著手，是一種本我的考慮方式，是一種直線式的經(jīng)驗主義，總感覺如果占有更多的渠道就可以獲得更多的銷售，但事實并不如此；而從消費者方面考慮的話，是一種無我的考慮方式，是一種曲線的達成目標的方式。既然企業(yè)對渠道的爭奪目的是為了爭奪消費者，何不直接爭奪消費者，直接從消費者的需要著手？滿足了消費者的需要，就達到了企業(yè)經(jīng)營的目的，無論是通過何種渠道模式。這樣的好處是從源頭抓起，而不是從自身的角度考慮，是從消費者的角度考慮。

從產(chǎn)品宣傳到營養(yǎng)教育

中國當(dāng)前的人均飲奶量遠低于發(fā)達國家，這與中國的飲食傳統(tǒng)有很大的關(guān)系。多年來，國內(nèi)的乳品企業(yè)大部分都是從產(chǎn)品宣傳著手，通過產(chǎn)品概念的炒作、產(chǎn)品口味的創(chuàng)新等進行傳播，而實際上中國廣大的二三級市場的消費者對于牛奶的營養(yǎng)價值并沒有完全認識到。

2008年的三聚氰胺事件后，消費者對于乳品的消費信心更是受到了影響。對于城市市場理性的消費者來說，該怎么消費還怎么消費；但對于絕大部分三四線市場感性的消費者來說，他們要么遠離牛奶，要么去尋找牛奶替代品，特別是受三聚氰胺事件直接影響的數(shù)萬消費者，他們會直接影響到周圍的人的購買決策。

產(chǎn)品概念能夠直觀地讓消費者認識到產(chǎn)品，但當(dāng)前更需要的是對消費者的營養(yǎng)教育和消除對牛奶的不信任。從更長遠的角度考慮，要繼續(xù)擴大市場的份額，中國的乳品企業(yè)要不斷地通過營養(yǎng)教育的方法來促使更多的消費者去認識牛奶、認可牛奶。

營養(yǎng)教育主要通過廣告、各類宣傳單頁等方式進行，而最好的方法就是能夠和消費者面對面的溝通，這樣消費者容易理解，更能接納企業(yè)的觀點。

從爭奪市場到價值鏈建設(shè)

企業(yè)的盈利來自于市場的占有率，這在多年來影響著企業(yè)對生存的基本看法，但事實上，企業(yè)能否盈利關(guān)鍵是在價值鏈上的價值分配是否合理，從而在整個價值鏈上獲得利潤。爭奪市場是企業(yè)間競爭的表面形式，企業(yè)只有通過占領(lǐng)更多的市場份額來達到銷售最大化，但銷售最大化并不能保證企業(yè)的良性發(fā)展，當(dāng)所有的企業(yè)都為市場份額而奮斗的時候，相信很多企業(yè)都在為每年的盈利狀況擔(dān)憂。

市場競爭到白熱化的程度，企業(yè)就會加大投入，隨之而來就是降低利潤，以獲取市場份額，結(jié)果就是各類參與競爭的企業(yè)都達到了盈利的最低水平。多年來，中國的企業(yè)都是通過這樣的方式發(fā)展的，在發(fā)展的過程中，不考慮企業(yè)自身優(yōu)劣勢，結(jié)果就是整個行業(yè)的利潤水平低，市場雖然需求很大，并且快速成長，但更多的企業(yè)并沒有成長，特別是80%以上的區(qū)域型企業(yè)，通過價格戰(zhàn)，已經(jīng)進一步把自己的生存區(qū)域縮小，盈利能力降低，如此惡性循環(huán)，發(fā)展肯定受到影響。

而通過價值鏈的建設(shè)，企業(yè)能夠獲得價值鏈各個環(huán)節(jié)的利潤，同時通過價值鏈的建設(shè)，企業(yè)可以獲取競爭優(yōu)勢，結(jié)果就是有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為消費者提供，有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費者滿意。目前的中國乳品市場環(huán)境，國家已經(jīng)在三聚氰胺事件后啟動了整個乳品價值鏈建設(shè)的投入，相信企業(yè)也能夠量力而行，通過奶源建設(shè)、生產(chǎn)控制、物流優(yōu)化、營銷創(chuàng)新等方法而建設(shè)價值鏈，從而獲取市場競爭中的優(yōu)勢。對外爭奪市場肯定是需要的，但對內(nèi)能否建立合理的價值鏈分配體系則是未來乳品企業(yè)生存和發(fā)展的必由之路。

從大眾營銷到體驗營銷

消費者的多樣化特征是當(dāng)前乳品企業(yè)要面對的現(xiàn)實，如何在多樣化的環(huán)境中建立企業(yè)的競爭優(yōu)勢呢？最簡單的方法就是讓消費者能夠認識到企業(yè)的產(chǎn)品。

我們知道，乳品具有沖動性消費的特點，產(chǎn)品的包裝、廣告、價格、陳列、導(dǎo)購都可能會影響到消費者的購買決策，但這些基本的要素如果沒有達到統(tǒng)一的組合，消費者就會不斷地轉(zhuǎn)換購買品牌，消費者的忠誠度是與企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的價值有關(guān)系的，如果消費者感到某個品牌的產(chǎn)品對其更實惠，消費轉(zhuǎn)換就成為可能。

大眾營銷的特點就是讓更多的消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，但隨著當(dāng)前消費環(huán)境的變化（如經(jīng)濟危機、三聚氰胺事件等），消費者購買產(chǎn)品會變得更加謹慎，作為乳品企業(yè)，必須更加注重與消費者的溝通和交流才有可能解決潛在的問題。

而體驗營銷的特征具有以下幾個特點：注重顧客的體驗；考慮消費者的基本狀況；消費者是理性和感性的情感復(fù)合體。正是基于這樣的特點，企業(yè)才可以通過多角度的方法去滿足消費者的需要。由于體驗營銷有讓消費者參與的特點，這就意味著消費者通過對產(chǎn)品的深層次的認識而獲得好感。我們要深刻地認識到不僅僅是讓消費者體驗到產(chǎn)品的口感、功能和服務(wù)，更重要的是讓他們體驗到產(chǎn)品所倡導(dǎo)的健康、時尚的生活方式。唯有如此才能夠進入消費者的內(nèi)心，影響消費者的購買行為，達到營銷的競爭戰(zhàn)略的差異化。

從大眾營銷到體驗營銷的轉(zhuǎn)變，是企業(yè)快速發(fā)展、建立競爭優(yōu)勢的新型方法，唯有通過和消費者進行更多的直面交流，才能讓消費者對企業(yè)有更深層次的認識，而這種認識會直接影響到消費者的購買決策。

（作者系泰銘觀咨詢機構(gòu)北京分公司副總經(jīng)理）