論“價格戰(zhàn)”

任春苗

摘要：隨著社會工廠化大生產(chǎn)的發(fā)展，市場產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢越來越明顯，企業(yè)之間的競爭不斷加強(qiáng)。一方面，企業(yè)通過技術(shù)革新，試圖降低生產(chǎn)成本；另一方面，企業(yè)間通過一系列的促銷手段和優(yōu)惠條件，利用價格競爭吸引消費者的購買欲望，以保障企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展賺取利潤。

關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn)；任天堂；索尼微軟；影響因素

一、研究背景

2013年8月，任天堂在兩大競爭對手索尼、微軟發(fā)表新品之前，率先宣布Wii U豪華版在美售價由原本的349.99美元，調(diào)降為299.99美元，并宣布公司即將推出全新入門款產(chǎn)品2DS掌上游戲機(jī)，定價129.99美元。而索尼預(yù)訂在11月15日推出的新品PlayStation 4，售價399美元；微軟的最新游戲主機(jī)Xbox One 也將達(dá)到499美元高價。

根據(jù)任天堂的財務(wù)報告，盡管公司處于盈利狀態(tài)，但是Wii U的市場需求日益削減，公司擬采取降價的措施，以熱門游戲帶動游戲主機(jī)銷售。

在信息通訊技術(shù)迅速發(fā)展的今天，企業(yè)之間的競爭越發(fā)激烈。本文通過分析任天堂、索尼以及微軟之間的價格之戰(zhàn)，研究了企業(yè)定價的影響因素，對相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品定價具有一定的參考價值。

二、公司簡介

（一）任天堂①。任天堂株式會社于1947年11月20日成立，是電子游戲業(yè)三巨頭之一，是具有全球影響力的游戲生產(chǎn)商，便攜式游戲機(jī)平臺的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)始人山內(nèi)房治郎。經(jīng)過多年時間，任天堂已成為全球最大的電玩游戲機(jī)制造商。除此之外，任天堂亦持有美國職棒大聯(lián)盟的西雅圖水手隊股份。任天堂已開發(fā)7代電視游戲機(jī)，推出了超過250款游戲，超過24億套游戲售出。

2007年，任天堂的市值排在日本第二位。任天堂DS累積銷量接近1.5億臺。2009全球最佳企業(yè)40強(qiáng)排行榜，任天堂排名全球第一。它始終相信游戲的好壞才是市場競爭取勝的關(guān)鍵，因此，不做游戲機(jī)廣告是任天堂促銷的一大亮點。

（二）索尼②。索尼是日本的一家全球知名的大型綜合性跨國企業(yè)集團(tuán)。索尼是世界視聽、電子游戲、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)者，是世界最早便攜式數(shù)碼產(chǎn)品的開創(chuàng)者，是世界最大的電子產(chǎn)品制造商之一、世界電子游戲業(yè)三大巨頭之一、美國好萊塢六大電影公司之一。

在2006年國際消費電子展上，索尼公司公布娛樂業(yè)務(wù)的未來發(fā)展相關(guān)的戰(zhàn)略：重點發(fā)展四大支柱業(yè)務(wù)，即高清領(lǐng)域、數(shù)位影院、游戲和電子娛樂，以強(qiáng)化其作為一家全方位娛樂服務(wù)公司的地位。

（三）微軟③。微軟，是一家總部位于美國的跨國科技公司，是世界PC機(jī)軟件開發(fā)的先導(dǎo)，由比爾·蓋茨與保羅·艾倫創(chuàng)辦于1975年，公司總部設(shè)立在華盛頓州的雷德蒙德市。以研發(fā)、制造、授權(quán)和提供廣泛的電腦軟件服務(wù)業(yè)務(wù)為主。

最為著名和暢銷的產(chǎn)品為Microsoft Windows操作系統(tǒng)和Microsoft Office系列軟件，目前是全球最大的電腦軟件提供商。

三、案例概況

2006年以來的三年中，任天堂的游戲產(chǎn)品Wii一直以其創(chuàng)新的動作感應(yīng)控制器而深受消費者的青睞，銷量遙遙領(lǐng)先于索尼和微軟。2009年，索尼推出新版PS3 Slim 并對PS3降價100美元至299美元，而微軟方面也對360 Elite版本降價至299美元、Pro版本降價50美元至249美元。面對競爭對手的價格挑戰(zhàn)，任天堂沒有采取降價措施。

2013年，任天堂宣布Wii U 32G豪華版在美售價將由原本的349.99美元，調(diào)降為299.99美元，降幅50美元。而索尼預(yù)定在11月15日推出的新品PlayStation 4，售價399美元；微軟的最新游戲主機(jī)Xbox One預(yù)定要價499美元，上市日期未定。與此同時，任天堂在兩大對手發(fā)表新品之前，率先宣布將推出全新入門款產(chǎn)品2DS掌上游戲機(jī)，為年終購物旺季做準(zhǔn)備。

四、產(chǎn)品定價的影響因素

（一）成本因素。產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧的臨界點，產(chǎn)品銷售大于產(chǎn)品成本時企業(yè)就有可能形成盈利，之反則虧本。企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動的目標(biāo)是為了取得收益，實現(xiàn)經(jīng)營利潤的最大化。產(chǎn)品成本一般由固定成本和變動成本兩部組成，固定成本費用并不隨產(chǎn)量的變化而等比例發(fā)生變化，當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品銷售收入大于生產(chǎn)成本時，企業(yè)對于產(chǎn)品生產(chǎn)耗費的資源等才得以補(bǔ)償，生產(chǎn)活動才產(chǎn)生盈利。

（二）供求關(guān)系。供求關(guān)系是影響企業(yè)產(chǎn)品價格的一個基本要素，是指在商品經(jīng)濟(jì)條件下，商品供給和需求之間的相互聯(lián)系、相互制約的關(guān)系，它同時也是生產(chǎn)和消費之間的關(guān)系在市場上的反映。一般而言，當(dāng)商品的供給大于需求時，會產(chǎn)生產(chǎn)品供不應(yīng)求的現(xiàn)象，此時，企業(yè)一般應(yīng)升高價格；而當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品過多，市場供過于求時，消費者往往選擇花費成本最低的產(chǎn)品進(jìn)行消費，取得最大效益，為了取得盈利或者降低企業(yè)虧損，企業(yè)必須采取必要的降價措施，最終使市場達(dá)到供需平衡的狀態(tài)。

在供求關(guān)系中，價格對供求關(guān)系的影響一般受到產(chǎn)品價格彈性的影響，一般而言，價格彈性越大，價格對產(chǎn)品的供求關(guān)系影響越明顯，降價往往可以獲得更大的銷量。

（三）競爭因素。競爭是影響企業(yè)產(chǎn)品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：一是低于競爭對手的價格；二是與競爭對手同價；三是高與競爭對手的價格。到底采取什么樣的競爭價格。這主要看企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中，與其他競爭對手相比處于一種什么樣的相對地位。

五、 產(chǎn)品定價的策略研究

在產(chǎn)品的定價過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)商要綜合考慮產(chǎn)品的成本、市場的供求關(guān)系、相關(guān)產(chǎn)品的定價水平、競爭者的定價策略，產(chǎn)品的營銷手段等各個方面。以下就其中幾個方面展開論述：

（一）市場的供求關(guān)系。價格影響消費者對產(chǎn)品的需求量。在商品市場的條件下，市場上存在大量的替代產(chǎn)品和互補(bǔ)產(chǎn)品。當(dāng)某種產(chǎn)品供大于求時，產(chǎn)品生產(chǎn)者為了售出產(chǎn)品以賺取利潤或者彌補(bǔ)損失，會采取降價措施，在消費者無法判斷商品質(zhì)量的情況下，就會選擇價格更低的商品進(jìn)行消費。

（二）相關(guān)產(chǎn)品的定價。商品的組合定價在某種條件下可以擴(kuò)大商品的銷量，增加企業(yè)利潤。當(dāng)消費者對兩種以上不同產(chǎn)品的期望價格存在明顯差異時，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家可以采取捆綁定價的方式，獲取更大利潤。

（三）產(chǎn)品價值的反映。價格是產(chǎn)品價值的貨幣反映。對于高檔奢侈品，價格在一定程度上反映了產(chǎn)品的價值。尤其對于電影、服務(wù)等消費者無法判斷質(zhì)量好壞的商品而言，采取較高的定價能夠較好的向消費者傳遞商品的價值信息。

六、啟示

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》書中從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度科學(xué)的證明了價格戰(zhàn)是消費者選擇的必然。具有高效、迅速的特點，價格戰(zhàn)也常常被企業(yè)看好和采用，尤其在某些特定的行業(yè)更為普遍。價格競爭實際上是市場經(jīng)濟(jì)下最基本的競爭形勢，也是最容易應(yīng)用的競爭形勢之一。

通過分析任天堂、索尼微軟的價格戰(zhàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)價格戰(zhàn)的產(chǎn)生是有一定條件的。通常情況下，當(dāng)產(chǎn)品市場供過于求或者企業(yè)發(fā)布一些新型產(chǎn)品時，企業(yè)往往采取降價策略吸引消費者進(jìn)行購買和嘗試，以起到開拓市場的效果。在穩(wěn)定的市場環(huán)境下，競爭對手的降價措施往往出于不同的原因。產(chǎn)品生產(chǎn)商需要分析特定的降價原因采取不同的應(yīng)對策略。盲目的價格戰(zhàn)對于廠商的持續(xù)發(fā)展以及市場經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運行都是極其不利的。（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）

注釋：

①資料來源：http：//baike.baidu.com/view/2719.htm

②資料來源：http：//baike.baidu.com/subview/16935/4965249.htm

③資料來源：http：//baike.baidu.com/view/2353.htm

參考文獻(xiàn)：

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