面對“缺氧的星球”

本刊評論員

我們在這一輪罕見的金融風(fēng)暴余威里，剛剛過完了一個(gè)市場沒被完全摧垮的春節(jié)。放眼全球，一個(gè)無情的事實(shí)是，消費(fèi)者的信心降到了歷史上的極限，近乎崩潰。據(jù)白素珊（Susan Whiting）所在的尼爾森（美國）公司新近在全球52個(gè)國家和地區(qū)所作的調(diào)查，43個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者信心與2008年上半年相比都大幅度下跌，63%的受訪者認(rèn)為他們的國家正進(jìn)入經(jīng)濟(jì)衰退期，53%的受訪者則認(rèn)為這一狀況在未來一年難以好轉(zhuǎn)。令人欣慰的是，中國消費(fèi)者的信心同世界上大多數(shù)國家相比，還沒有降低到極限。

白素珊分析說，“中國在全球戰(zhàn)略中處于重中之重的地位。中國市場需求之大難以想象，這個(gè)國家對形形色色的產(chǎn)品——科技、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、手機(jī)等——都興趣不減。我們尼爾森這樣的公司在所有這些領(lǐng)域都能得以大顯身手。成長中的市場是需要有人幫忙做一些戰(zhàn)略決策的??”她吁請中國公眾關(guān)注尼爾森的優(yōu)長。

樂觀的白素珊認(rèn)定中國消費(fèi)者容易煥發(fā)堅(jiān)定的信心。但她同時(shí)認(rèn)為哪些受眾適合接受什么樣的廣告，對不同產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該制定何種地區(qū)性策略，當(dāng)市場消費(fèi)出現(xiàn)表面的極限時(shí)，我們應(yīng)該推出什么樣的問題模型，諸如此類危機(jī)應(yīng)對策略，都需要市場營銷家們面對困境，認(rèn)真分析，制定出果決的方案來。

作為世界上最大的營銷公司，尼爾森享譽(yù)全球的名聲是其首屈一指的咨詢業(yè)。該公司在全球一百多個(gè)國家做得風(fēng)生水起。它的業(yè)務(wù)其實(shí)就是評估消費(fèi)者購買產(chǎn)品的行為。幾乎所有的跨國公司都是尼爾森的客戶。

冷靜下來思考我們許多經(jīng)不起風(fēng)暴摔打的中小企業(yè)，其實(shí)問題絕非僅僅出在融資難、渠道不暢等常規(guī)之劫。尼爾森評估會詢問你，你了解自己了嗎？了解競爭對手產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售了嗎？在為自身產(chǎn)品做推廣時(shí)，你對不同傳媒的資質(zhì)、收視率收聽率等等了解得如何？所有這類問題你都得一清二楚，絕不可以有一點(diǎn)盲目性。尤其是面對困難絕不能自亂陣腳，必須想方設(shè)法最大限度地維持良好的局面。一些企業(yè)忽視自身實(shí)力與現(xiàn)狀，向往一鳴驚人，習(xí)慣了早先貪大求全的思路，盲目推崇大企業(yè)的營銷模式；妄談戰(zhàn)略和品牌，結(jié)果后續(xù)乏力，缺乏足夠的資源做支撐，行動始終停留在漂亮的口號上，無法真正落實(shí)；追求唯一和第一、卻不能提供切實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，更談不上跟進(jìn)科學(xué)的營銷水平和競爭能力。

有人用“缺氧的星球”形容我們身處的險(xiǎn)境。危機(jī)就在眼前。抵擋危機(jī)需要我們富于挑戰(zhàn)極限的勇氣和智慧。我們當(dāng)然要平衡與危機(jī)同在的機(jī)會與我們自身的實(shí)力。倘若一意孤行，不研究企業(yè)憑什么贏得市場，不做市場調(diào)研，也不進(jìn)行細(xì)分，無端浪費(fèi)有限的資源，誰都會深陷危機(jī)難以自拔。